難以向國外消費(fèi)者解釋涼茶主打的“去火”功能，是包括 王老吉 和加多寶在內(nèi)所有想要征戰(zhàn)國際市場的涼茶公司面臨的最大挑戰(zhàn)之一。
在國內(nèi)與加多寶的涼茶大戰(zhàn)打得如火如荼的 王老吉 ，開始把目光放到了海外市場。
2月15日， 王老吉 母公司廣藥集團(tuán)發(fā)布國際化戰(zhàn)略規(guī)劃。未來廣藥將以 王老吉 為代表，加速布局海外市場。
這家總部在廣州的涼茶公司宣布了極具野心的海外擴(kuò)展戰(zhàn)略，揚(yáng)言要“在全球范圍成為最受歡迎的飲品”，做中國的可口可樂。
根據(jù) 王老吉 大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理趙敏的說法，“ 王老吉 國際化的愿景是在2021年進(jìn)入全部主流華人市場，成為中國最大的健康飲品出口商，2026年成為大健康跨國企業(yè)。”
目前， 王老吉 涼茶已在近60個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品出口和商標(biāo)注冊，包括北美、歐洲、澳洲、南美和非洲。
王老吉 涼茶在各國售價(jià)不一，根據(jù)各區(qū)域的消費(fèi)水平和操作成本而定。廣藥集團(tuán)拒絕單獨(dú)透露 王老吉 在國際市場的銷售額數(shù)據(jù)，網(wǎng)上能查到的是， 王老吉 全球銷售網(wǎng)點(diǎn)超過600萬個(gè)，整體銷售規(guī)模近300億元，海外數(shù)據(jù)則為10億元。
單就涼茶出口規(guī)模而言， 王老吉 目前排名第一——海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年涼茶品牌出口數(shù)量和出口金額最多的均為 王老吉 。
王老吉 早兩年已經(jīng)開始在為其海外擴(kuò)張鋪路。2015年， 王老吉 相繼在冬季、夏季達(dá)沃斯論壇上亮相，2016元旦期間， 王老吉 在紐約時(shí)代廣場投放廣告。今年， 王老吉 將繼續(xù)參加冬季達(dá)沃斯論壇。
該公司有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，根據(jù)市場發(fā)展需要，不排除海外建廠的可能。
不過，其最大的競爭對(duì)手加多寶的海外擴(kuò)張之路卻似乎比 王老吉 走得更快，去年已在海外建廠并投產(chǎn)。2016年，繼加多寶位于馬來西亞的首個(gè)生產(chǎn)海外基地落成投產(chǎn)后，該公司緊接著又和泰國合作方簽約建設(shè)第二個(gè)海外生產(chǎn)基地。雙方的涼茶大戰(zhàn)從國內(nèi)打到了海外。
王老吉 涼茶把未來十年的國際化規(guī)劃分為三個(gè)階段：首先是要借力華人市場，主要布局的渠道有華僑超市和華人中餐館；第二階段是區(qū)域突破，打造億級(jí)、千萬級(jí)市場；第三階段采取合資、獨(dú)資或兼并的方式實(shí)現(xiàn)本地化產(chǎn)、供、銷一體化，成為健康飲品市場跨國企業(yè)。
如果說作為“中華老字號(hào)”， 王老吉 要做海外華人市場還相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)，那么想把涼茶賣給外國人卻并不是那么容易的一件事了——因?yàn)樯匣鹗侵嗅t(yī)的理論，在西醫(yī)里并沒有對(duì)應(yīng)的概念，涼茶主打的“去火”功能很難向國外消費(fèi)者解釋清楚。
這可以說是包括 王老吉 和加多寶在內(nèi)，所有想要征戰(zhàn)國際市場的涼茶公司面臨的最大挑戰(zhàn)之一。
“怕上火，就喝 王老吉 。”這句廣告語被廣大的中國消費(fèi)者所熟知，其精準(zhǔn)的功能定位也讓涼茶這一品類迅速在茶飲料市場占據(jù)了一席之地。
但這要讓一名外國人理解起來，大概也跟聽天書差不多了，更談不上吸引消費(fèi)者。“我不知道降火是什么意思，但聽起來不像是我會(huì)在辦公室喝的東西。”在硅谷工作的美國人William就向界面新聞?dòng)浾弑磉_(dá)了他對(duì)涼茶飲料的困惑。
降火的功能宣傳行不通，這家飲料公司要如何與國外消費(fèi)者溝通呢？
王老吉 有關(guān)負(fù)責(zé)人向界面新聞?dòng)浾弑硎荆槍?duì)外國消費(fèi)者，會(huì)側(cè)重于健康屬性的宣傳，強(qiáng)調(diào)健康植物飲料有益身體健康。“另外，也會(huì)講好 王老吉 故事，提高外國消費(fèi)者對(duì)涼茶文化及 王老吉 的認(rèn)知。”他表示， 王老吉 將在全球設(shè)立56個(gè)博物館來弘揚(yáng)中國的涼茶文化。
目前很難判斷“弘揚(yáng)涼茶文化”的辦法能不能指望上，以及籠統(tǒng)地說飲料“健康”是否有說服力。要找準(zhǔn)對(duì)的價(jià)值溝通點(diǎn)和營銷語言，吸引不同國界的消費(fèi)者，不是一件容易的事情。
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