消費(fèi)者的便捷性需求是便利店這種業(yè)態(tài)的生存根基，因?yàn)樘詫氂肋h(yuǎn)無法滿足你半夜走在路上口渴時(shí)的需求。 美宜佳 避開7-11等品牌聚集的鬧市區(qū)，多選擇居民區(qū)、工業(yè)區(qū)甚至城鄉(xiāng)結(jié)合部等租金低廉的地方開店。截至2012年年底， 美宜佳 門店總數(shù)超過了4600家。平均下來， 美宜佳 將每年新增數(shù)百家門店的速度保持了15年。
一個(gè)工業(yè)區(qū)能開家樂福嗎
開店的人叫葉志堅(jiān)， 美宜佳 母公司東莞市糖酒集團(tuán)的董事長(zhǎng)。他生于1951年，個(gè)頭不高，國(guó)字臉，一臉和藹的笑容被下屬解讀為“極具服務(wù)意識(shí)，沒有政府官員作派”。葉曾任東莞市商業(yè)局副局長(zhǎng)，將雀巢等跨國(guó)消費(fèi)巨頭“招”到東莞。1989年進(jìn)入東莞市的國(guó)有企業(yè)任職，以商業(yè)嗅覺敏銳著稱。據(jù)說，“以前東莞市商業(yè)局下轄十大國(guó)企，現(xiàn)在除了政府保護(hù)下的食品公司外，都倒掉了。只有糖酒集團(tuán)(2000年轉(zhuǎn)為私企)越做越大”。
當(dāng)?shù)赝蟹Q葉為東莞零售業(yè)教父。東莞市便利店行業(yè)的第二名和第三名均出自糖酒集團(tuán)，他們一位曾是葉志堅(jiān)的文字秘書，一位曾是 美宜佳 的員工兼第一代 美宜佳 店主。他們互不服氣，但都說：我只服 美宜佳 ，我們都應(yīng)該感謝 美宜佳 。他們表示：“東莞所有的便利店公司基本都有 美宜佳 的血統(tǒng)，要不直接從 美宜佳 出來，要不在受 美宜佳 影響的公司做過。甚至有些深圳的便利店公司也是如此。”
1997年 美宜佳 創(chuàng)立時(shí)，葉還沒那么瀟灑。那兩年他頗感壓力。營(yíng)業(yè)面積在10000平方米左右的沃爾瑪和家樂福要落戶東莞，而占據(jù)糖酒集團(tuán)一半營(yíng)業(yè)額的美佳超市只有300-500平方米大小—它無法提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)。若與1992進(jìn)入中國(guó)、大小為100平方米左右的7-11相比，美佳超市商品種類又顯得過多。國(guó)內(nèi)超市的未來必須二擇其一。
東莞糖酒集團(tuán)相信東莞會(huì)是便利店生存的土壤。中國(guó)北方的冬天過于嚴(yán)寒，晚上八九點(diǎn)鐘時(shí)行人已大多蜷縮在家中。作為營(yíng)業(yè)時(shí)間最起碼16小時(shí)的臨街店鋪，便利店需要夜行人群的消費(fèi)額以分擔(dān)房租。東莞位于亞熱帶，12月還可以穿短袖。東莞是國(guó)內(nèi)大中城市中本地人口占比最低的城市，這里的外地打工人口占總?cè)丝诒戎亻L(zhǎng)期保持在90%以上。單身的打工仔、打工妹是南方盛行的夜生活的主力人群，有便利消費(fèi)的需求，也有能力消費(fèi)。
也不能在南方挑選過于發(fā)達(dá)的城市，因?yàn)樯虾！V州的臨街店鋪房租動(dòng)輒數(shù)萬元;2003年?yáng)|莞桑園工業(yè)園臨街店鋪房租為1500元，2012年時(shí)也不過約2500元。太窮的城市也不合適。否則消費(fèi)者購(gòu)買一瓶飲料時(shí)，會(huì)計(jì)較便利店與超市之間1元錢左右的價(jià)差。東莞是廣東省第三富庶的城市。
或許最適合便利店業(yè)態(tài)發(fā)展的環(huán)境因素是，20世紀(jì)90年代初上萬家港臺(tái)商人投資的工廠，將東莞分割成一鎮(zhèn)一產(chǎn)業(yè)、一鎮(zhèn)一中心的地理格局。在東莞，市中心的房?jī)r(jià)并非東莞市最高，房?jī)r(jià)最高的行政區(qū)域又并非交通中心。沒有嚴(yán)格意義上的市中心意味著適合大型百貨、超市生長(zhǎng)的商圈屈指可數(shù)。“一個(gè)工業(yè)區(qū)能開家樂福嗎?開不了。但是這些人又有消費(fèi)需求，那就開小店。”東莞市一家便利店公司的創(chuàng)始人對(duì)《創(chuàng)業(yè)家》說，但具體在哪兒開店、賣什么、如何宣傳，糖酒集團(tuán)在1997年并不清楚。
那一年在東莞市南城區(qū)莞太路附近有一間 美宜佳 直營(yíng)店堪稱失敗的典型。它身處數(shù)萬人的工業(yè)區(qū)，卻在貨架上陳列30多塊的玉蘭油面霜。5個(gè)員工不是看電視就是打瞌睡。店只有四五十平方米大小，人流卻稀少得被稱為山洞。該店一天的營(yíng)業(yè)額只有1000元，開張沒幾個(gè)月就瀕臨倒閉。
當(dāng)時(shí)在糖酒集團(tuán)負(fù)責(zé) 美宜佳 營(yíng)銷策劃事宜的周星軻決定接盤。他交了3萬元押金，還承諾每月上繳7000元凈利潤(rùn)。周相信人流會(huì)是生意的根基。
“我買了兩個(gè)大音箱放在門口，每天都給打工的放流行歌曲：《知心愛人》、《你在他鄉(xiāng)還好嗎》、《999朵玫瑰》、《無言的結(jié)局》。我去批發(fā)市場(chǎng)找打工妹、打工仔感興趣的麻辣小吃。還定期抽獎(jiǎng)，來我這里買夠10塊錢給你張獎(jiǎng)票。當(dāng)顧客認(rèn)可我們后，我又把商品結(jié)構(gòu)變成高毛利的，比如保健品。這么著，夏天接盤，國(guó)慶節(jié)當(dāng)日(營(yíng)收)我就做到了1萬多元，大年三十那天，我做到了2萬元。平時(shí)每天的營(yíng)業(yè)額接近5000元。我拎著幾百塊的綠皮人頭馬去還之前欠別人的1萬塊錢。”
1/4的門店退出了 美宜佳
1997年時(shí)，糖酒集團(tuán)還不能確定 美宜佳 該選擇何種成長(zhǎng)路徑。以直營(yíng)店的形式擴(kuò)張，一個(gè)店得新增5位國(guó)企員工，管理成本太高;以特許加盟形式擴(kuò)張則無須擔(dān)憂一次性投入的15萬-20萬元 (其中1萬元的加盟費(fèi)，每月再繳1000元管理費(fèi)，裝修由加盟商出錢 美宜佳 負(fù)責(zé))開店成本和人工，而且加盟商經(jīng)營(yíng)的是自己的事業(yè)， 美宜佳 相信他們會(huì)更用心和節(jié)約，不至于大白天坐在店鋪里打瞌睡。
對(duì)東莞人乃至廣東人而言，加盟 美宜佳 無疑是一個(gè)投資的好出口。即便是在東莞的打工族也能積累下一筆小財(cái)富，1998年加盟 美宜佳 這是個(gè)不能掙大錢但是可以居家過日子的小生意。
美宜佳 副總經(jīng)理周振興認(rèn)為這時(shí)人寧做雞頭不做鳳尾的心理開始出現(xiàn)，“找個(gè)舒服、賺錢、不看人家臉色的工作好難，不如自己創(chuàng)業(yè)做小老板。而且，中國(guó)的投資渠道少啊，那搞什么呢?開個(gè) 美宜佳 。我們很少做廣告，開好一個(gè)店就會(huì)有口碑相傳。”
糖酒集團(tuán)決定以特許加盟為主，由周星軻(周自稱是 美宜佳 營(yíng)銷策略的最初設(shè)計(jì)人)介紹復(fù)制店面的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。1999年， 美宜佳 門店數(shù)變成99家;2001年， 美宜佳 擴(kuò)張至221家。這個(gè)數(shù)字被天福便利店創(chuàng)始人歐陽(yáng)華金視為便利店公司的門檻。
“做到200間店，你沒有采購(gòu)、配送、信息系統(tǒng)的話，你多開兩個(gè)店，可能就得關(guān)兩個(gè)店”。加盟商若自行采購(gòu)，折沖油價(jià)、時(shí)間、人力后，與統(tǒng)一采購(gòu)所耗的成本相差無幾。若將采購(gòu)、配送統(tǒng)一交由 美宜佳 總部承擔(dān)，店主需要負(fù)責(zé)的就簡(jiǎn)單得多：在 美宜佳 選擇1500-2000種商品和清潔店面。
1998年糖酒集團(tuán)的采購(gòu)、配送能力相對(duì)薄弱，盡管了解統(tǒng)一采購(gòu)和配送的必要性，但并未嚴(yán)格執(zhí)行。1997-2001年，美佳超市、品牌供貨商、批發(fā)市場(chǎng)成為 美宜佳 便利店采購(gòu)來源。配貨在相當(dāng)程度由加盟商自行解決，周星軻開自己的轎車?yán)洝?br />
2000年， 美宜佳 成為糖酒集團(tuán)的二級(jí)子公司時(shí)，周振興已經(jīng)感受到分散配貨和采購(gòu)的弊端，“消費(fèi)者投訴你的商品質(zhì)量有問題”。這樣的負(fù)面評(píng)價(jià)顯然會(huì)影響所有門店。 美宜佳 決心整頓管理系統(tǒng)：每家門店得寫向總部采購(gòu)不低于某數(shù)字的保證書。
這個(gè)要求是 美宜佳 原有的溝通系統(tǒng)無法承載的。成立之初，總部與門店之間的溝通得經(jīng)過三四個(gè)層級(jí)，而且容易出錯(cuò)。比如報(bào)貨，過去的流程是門店將報(bào)貨單傳真給總部，但雙方常為傳真而來的字跡清晰與否扯皮。 美宜佳 副總經(jīng)理周振興說。“明明只要7個(gè)，你給我9個(gè)，或者給你6個(gè)，還少1個(gè)。”而總部對(duì)各門店的財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)狀況更是知之甚少。
糖酒集團(tuán)想到了POS系統(tǒng)。美國(guó)人發(fā)明的POS機(jī)外形與收銀機(jī)無異，不同之處在于其背后的通信網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)處理中心。在7-11日本創(chuàng)始人鈴木敏文看來，“POS系統(tǒng)對(duì)銷售數(shù)據(jù)的詳細(xì)搜集和對(duì)銷售情況的掌握到了令人生畏的地步……可以清楚地知道什么商品在什么時(shí)間段賣掉了多少件賣給什么樣的顧客。”
2000年年底，經(jīng)零售專家顧建國(guó)介紹， 美宜佳 高管前往上海參觀了可的便利店。在那里他們見識(shí)了POS系統(tǒng)。周振興沒見到鈴木敏文描述的場(chǎng)景，但對(duì)可的“就靠POS系統(tǒng)完成了門店與總部間的統(tǒng)一采購(gòu)、配送”印象深刻。
顯然，它同樣可以解決 美宜佳 總部與門店之間的銜接需求。而且糖酒集團(tuán)認(rèn)為 美宜佳 更換設(shè)備完成店鋪的信息化改造事關(guān)全局：數(shù)據(jù)挖掘可以指引商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還可以增加充值、水電、交通卡等吸引人氣的便利服務(wù)項(xiàng)目，未來能賺更多的錢，POS系統(tǒng)不是收銀機(jī)，而是數(shù)據(jù)分析器。
但統(tǒng)一采購(gòu)的強(qiáng)硬口吻已經(jīng)惹惱了加盟店主們。 美宜佳 希望他們買1萬多元的POS機(jī)，而不是3000元的收銀機(jī)。絕大多數(shù)加盟商不贊成更新設(shè)備。周星軻當(dāng)時(shí)是 美宜佳 最大的加盟商，擁有7家便利店。他也做好撤出準(zhǔn)備：門店租期到位后不再續(xù)簽，也不再開設(shè)新的加盟店。
美宜佳 仍然要求強(qiáng)行更替設(shè)備，周振興回憶說：“公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為必須走出這一步”。最后的結(jié)果是，1/4的門店集體退出 美宜佳 。這些門店之后另行成立嘉和便利店公司，它沿用了 美宜佳 此前的松散管理。今天，在東莞街頭已很難見到嘉和便利店。
周星軻現(xiàn)在認(rèn)為，“ 美宜佳 的決定是很對(duì)的……其實(shí)我們也走過這個(gè)(無POS系統(tǒng))彎路”。當(dāng)時(shí)他倒頗為感傷，作為經(jīng)常向公司提意見的職業(yè)經(jīng)理人，他認(rèn)為國(guó)有體制忽視了他。2002年，有人找到周星軻要求加盟，他順勢(shì)成立了自己的公司，即今天的廣東省第三大便利店公司上好便利店。
事實(shí)上，當(dāng)時(shí)糖酒集團(tuán)的國(guó)企改制已經(jīng)進(jìn)入了尾聲。2003年，東莞市糖酒集團(tuán)有限公司工會(huì)委員會(huì)成為大股東。國(guó)資在接下來的10年內(nèi)逐步蛻化，截至2012年管理層持有的股份合計(jì)已經(jīng)超過50%。糖酒集團(tuán)則持有 美宜佳 62%的股份。
這個(gè)過程中很難不經(jīng)歷人才流失的環(huán)節(jié)。2000年時(shí)已經(jīng)由葉志堅(jiān)秘書轉(zhuǎn)任 美宜佳 總經(jīng)理助理兼管理部經(jīng)理的歐陽(yáng)華金決定離開。他在糖酒集團(tuán)負(fù)責(zé)過代理、貿(mào)易等業(yè)務(wù)后，自認(rèn)為其外地人的身份很難繼續(xù)高升，又因?yàn)?ldquo; 美宜佳 的賺錢效應(yīng)，開始的時(shí)候加盟商都賺到錢，”2004年，他成立了今天為廣東省第二大便利店公司的天福便利店。
糖酒集團(tuán)并不理會(huì)，繼續(xù)完善 美宜佳 作為投資創(chuàng)業(yè)平臺(tái)所需要提供的關(guān)鍵服務(wù)：物流。2002年， 美宜佳 的兄弟公司時(shí)捷物流承擔(dān)起 美宜佳 的物流任務(wù)。隨后 美宜佳 又興建兩萬平方米大小的倉(cāng)庫(kù)。到2012年，時(shí)捷物流每天都有幾百輛貨車為店鋪配送貨品( 美宜佳 門店為兩天配送一次)。
隨著支持系統(tǒng)的逐步完善，2003年年底 美宜佳 開始向廣東省其他城市復(fù)制自己在東莞的發(fā)展策略。與之相比，天福便利店這兩年才開始完善它的POS系統(tǒng)，增加能招徠顧客的手機(jī)充值等便民服務(wù)，而上好便利店據(jù)說至今未實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一配送。
不過，這些 美宜佳 的隔代公司倒是認(rèn)命。他們覺得，你創(chuàng)始人商業(yè)敏感度高，公司起步早，又在2001年不惜代價(jià)將公司扭上發(fā)展的正軌。趕不上。周星軻說， 美宜佳 怎么都不愿意離開廣東省，那我們不能重復(fù)這個(gè)定位，我們就走出廣東省。歐陽(yáng)華金則采取跟隨戰(zhàn)略，“我們不期待超過 美宜佳 ，跟著 美宜佳 屁股就可以了。”天福便利店的加盟費(fèi)、管理費(fèi)均為 美宜佳 的一半。
失敗的電子商務(wù)試水
2007年 美宜佳 在珠三角已漸成密布之勢(shì)，其統(tǒng)一采購(gòu)、配送、POS系統(tǒng)初見大成。2010年，淘寶網(wǎng)找上門來，希望與門店數(shù)超過2000家的 美宜佳 商量“電子商務(wù)的最后一公里怎么做?”這時(shí)， 美宜佳 才開始思考電子商務(wù)與自身的關(guān)系。
“我們的門店遍布廣東省，這是最大的資源，每天有150萬消費(fèi)者光顧我們的門店。但我們?cè)趺礊橄M(fèi)者提供更多的商品和服務(wù)，讓消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物，上門店取貨?”
百思不得其解。 美宜佳 決定先建立一個(gè)網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)上賣貨。2010年10月份， 美宜佳 生活館上線， 美宜佳 期待它“涉及居民生活的都可以嘗試著去做，一個(gè) 美宜佳 店就是大賣場(chǎng)”。
一直觀察 美宜佳 的歐陽(yáng)華金認(rèn)為讓消費(fèi)者上門店取貨的思路錯(cuò)了：消費(fèi)者既然從電腦下單，就不愿意去門店去提貨。如果人不在，可以讓門店幫忙收一下，但我人在家里下單，就是等著送貨上門。網(wǎng)上消費(fèi)的人，就是不想出門那種人。
最大的阻力來自店主。2011年6月， 美宜佳 期望門店幫它貼宣傳海報(bào)、逢人即推薦生活館，被加盟商拒絕。“店里有的商品，生活館里都有。我賣20塊錢，在網(wǎng)店里賣18塊。你叫我們?cè)趺唇o你推”。東莞中塘鎮(zhèn)的加盟商陳細(xì)根說。陳在3個(gè)月內(nèi)通過電子商務(wù)賣了幾千塊，不足他店面一天的日營(yíng)業(yè)額。而他竟然獲得 美宜佳 電子商務(wù)推廣的獎(jiǎng)項(xiàng)，其他門店的推廣效果可想而知。
門店抗議過大，3個(gè)月后， 美宜佳 生活館又轉(zhuǎn)型為團(tuán)購(gòu)，但在陳細(xì)根看來毛病同樣很大。“團(tuán)購(gòu)的商品都是家庭用品之類，洗衣液賣得很便宜，但誰去買?你叫二十幾歲的人去團(tuán)購(gòu)這個(gè)嗎?家庭婦女才會(huì)買，但在東莞四十歲左右的婦女可能不會(huì)上網(wǎng)。”團(tuán)購(gòu)對(duì)陳的門店沒有發(fā)生任何影響。
由于試運(yùn)行效果欠佳，2012年夏天開始，生活館的網(wǎng)站暫停服務(wù)。陳細(xì)根覺得 美宜佳 試水電子商務(wù)沒錯(cuò)，但目前的經(jīng)驗(yàn)是，它瞄準(zhǔn)的客戶群不會(huì)上網(wǎng)，會(huì)上網(wǎng)的客戶群卻跟加盟商門店的商品結(jié)構(gòu)類似。這讓 美宜佳 感到頭痛。“觸網(wǎng)有個(gè)很艱難的過程，前無古人，后無來者。未來我們商品的選擇跟線下會(huì)是兩回事。但究竟該賣什么?商品選出來后，營(yíng)銷模式也應(yīng)該不同，怎么去宣傳?”周振興說。
他只能安慰自己，“沒關(guān)系，這么大個(gè)門店系統(tǒng)，我怕什么?慢慢來。”
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本文來源： 東莞便利店美宜佳的營(yíng)銷之路
