當(dāng)我寫(xiě)下這個(gè)標(biāo)題的時(shí)候，很多人會(huì)不贊同，銷(xiāo)量近三百億的“ 加多寶 ”為何不是品牌呢？如果我們站在品牌戰(zhàn)略高度去審視“ 加多寶 ”，無(wú)論從品牌塑造、顧客心智、品牌文化等方面，還是從品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系來(lái)看，“ 加多寶 ”確實(shí)是響當(dāng)當(dāng)?shù)拿疲珖?yán)格地說(shuō)，它還不是具有豐富內(nèi)涵的品牌。
首先，我們從品牌塑造的過(guò)程來(lái)看，“ 加多寶 ”目前只是完成了品牌塑造的關(guān)鍵一步，打開(kāi)了認(rèn)知度。
三年來(lái)，“ 加多寶 ”銷(xiāo)量的快速提升，得益于成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃，它主要通過(guò)“完善的渠道、終端的銷(xiāo)售力、廣告拉力以及事件營(yíng)銷(xiāo)”等方式共同打造的結(jié)果，比如通過(guò)“知識(shí)產(chǎn)權(quán)之爭(zhēng)”事件，“中國(guó)好聲音”等節(jié)目，進(jìn)行宣傳炒作，打開(kāi)了“ 加多寶 ”的知名度。然后，它針對(duì)“王老吉”的短板，精心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，通過(guò)終端攔截、銷(xiāo)售促進(jìn)、互動(dòng)等多種手段，迅速搶占和代替“王老吉”市場(chǎng)，使之在短時(shí)間內(nèi)，“ 加多寶 ”銷(xiāo)量大大超越了“王老吉”，完美地實(shí)現(xiàn)了更名以及“華麗轉(zhuǎn)身”。雖然“ 加多寶 ”現(xiàn)在是家喻戶(hù)曉，也成為了“怕上火”飲料的銷(xiāo)量冠軍，但是由于品牌塑造時(shí)間短，品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度等方面，它有待時(shí)間和市場(chǎng)錘煉，“ 加多寶 ”要想成為富有內(nèi)涵的品牌，仍然任重道遠(yuǎn)。
其次，從顧客心智的認(rèn)同來(lái)看，顧客是先認(rèn)同“王老吉”才認(rèn)同了“ 加多寶 ”，“ 加多寶 ”取得驕人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，并沒(méi)有完全改變顧客心智。
我通過(guò)針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者大多數(shù)認(rèn)同“王老吉”和“ 加多寶 ”是一樣的，只不過(guò)“分家”而已。如果兩個(gè)產(chǎn)品的顧客心智高度一致認(rèn)同，是不利于“ 加多寶 ”持續(xù)發(fā)展的，雖然“ 加多寶 ”在“更名”大戰(zhàn)中，先拔頭籌，但是“更名”大戰(zhàn)后的弊端將會(huì)未來(lái)逐步凸顯出來(lái)，“王老吉”仍然有機(jī)會(huì)超越“ 加多寶 ”。
目前，“ 加多寶 ”銷(xiāo)售如此火爆，主要原因就是“王老吉”品牌過(guò)于老化，培育目標(biāo)消費(fèi)群、渠道和終端等方面嚴(yán)重不足，低估了“ 加多寶 ”。而“ 加多寶 ”通過(guò)年輕人喜歡看的如“中國(guó)好聲音”等電視節(jié)目進(jìn)行精心互動(dòng)，不斷培育年輕的目標(biāo)消費(fèi)群，并在終端進(jìn)行深耕細(xì)作，最終完成了消費(fèi)者的“臨門(mén)一腳”。如果“ 加多寶 ”以后要想更多“顧客占有率”，使之不斷重復(fù)消費(fèi)，就必須搶占更多顧客心智認(rèn)同，但從這個(gè)角度來(lái)看，“ 加多寶 ”當(dāng)前并沒(méi)有擺脫“王老吉”，形成自己真正具有差異性的品牌“心智”認(rèn)同，“ 加多寶 ”的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然十分脆弱。
第三 從品牌文化的內(nèi)涵來(lái)看，“ 加多寶 ”幾乎是空白的，同“王老吉”一百多年的品牌底蘊(yùn)，完全無(wú)法相比，這是“ 加多寶 ”最致命的短板。
我們知道，“ 加多寶 ”更名至今只不過(guò)三年時(shí)間，品牌訴求方面幾乎沿用了“王老吉”原來(lái)的訴求，比如“怕上火喝 加多寶 ”，“紅冠涼茶、銷(xiāo)量冠軍”等廣告語(yǔ)，兩者除了名稱(chēng)不同外，幾乎沒(méi)有差異，更談不上“ 加多寶 ”文化。在產(chǎn)品階段，“ 加多寶 ”可以這樣訴求，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不利于自身品牌文化塑造，但愿“ 加多寶 ”在以后訴求和活動(dòng)策劃中，融入更多文化元素，不斷塑造自己的品牌文化。
因此，“ 加多寶 ”和“王老吉”的競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)，不只是當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)勝負(fù)競(jìng)爭(zhēng)，而是最終取決于品牌文化，品牌必須通過(guò)“情感、價(jià)值、個(gè)性”等元素，不斷地贏取消費(fèi)者內(nèi)心高度認(rèn)同，品牌才會(huì)有無(wú)窮的生命力，如果這個(gè)品牌沒(méi)有文化，它不是真正品牌，最多算是名牌而已，持續(xù)性發(fā)展將會(huì)成為瓶頸。
第四 從品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系來(lái)看，“ 加多寶 ”己經(jīng)成為了“王老吉”最大競(jìng)爭(zhēng)者，“王老吉”一定十分重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但兩者因?yàn)?ldquo;競(jìng)爭(zhēng)”將會(huì)做大市場(chǎng)份額，反而是好事。
我們可以從可口可樂(lè)和百事可樂(lè)品牌競(jìng)爭(zhēng)中得到啟示，“ 加多寶 ”和“王老吉”的競(jìng)爭(zhēng)同它們有一點(diǎn)類(lèi)似。眾所周知，百事可樂(lè)推出不久，曾經(jīng)銷(xiāo)量也超越了可口可樂(lè)，兩個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)了幾十年，至今風(fēng)靡世界，但可口可樂(lè)仍是第一品牌，它給我們的啟發(fā)是什么呢？品牌文化力才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。曾記得，在2008年，我國(guó)汶川大地震的時(shí)候，消防員從埋在瓦礫下幾天的小孩解救出來(lái)，小孩說(shuō)“我要喝可樂(lè)”的畫(huà)面，震撼了全世界！可見(jiàn)，可口可樂(lè)己經(jīng)把品牌打造成最高境界，成為了消費(fèi)者的生活習(xí)慣，它的前總裁敢說(shuō)出豪言壯語(yǔ)，也不足為奇，這就是品牌價(jià)值的魅力！
如果“ 加多寶 ”要想成為具有生命力的品牌，應(yīng)該給“ 加多寶 ”更長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃，生存當(dāng)然重要，當(dāng)它銷(xiāo)量幾百億時(shí)，是否靜下心來(lái)賦予“ 加多寶 ”更多文化內(nèi)涵呢？姑且我給“ 加多寶 ”的建議罷了。
總之，“ 加多寶 ”目前還很年輕，要想成為真正具有內(nèi)涵的品牌，它要走的路還很長(zhǎng)，如何使“名牌”演變成“品牌”，還要時(shí)間和市場(chǎng)考驗(yàn)，我們拭目以待。
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