雕爺牛腩經(jīng)常被拿來(lái)作為“互聯(lián)網(wǎng)思維”的案例。什么是互聯(lián)網(wǎng)思維?這個(gè)空洞無(wú)邊的字眼看上去只是作為“成功”這個(gè)詞的更為謙卑的表達(dá)形式。當(dāng)然，不要把雕爺牛腩當(dāng)作是一個(gè)勵(lì)志故事，而是應(yīng)該視為高帥富的跨領(lǐng)域空降作戰(zhàn)。讓我們來(lái)看一下其跨界背后的商業(yè)邏輯。
雕爺=牛腩，你的產(chǎn)品=?
餐飲行業(yè)形態(tài)各異，錯(cuò)綜復(fù)雜，每一種形態(tài)玩法都不一樣。比如大董烤鴨的服務(wù)直徑是半個(gè)北京城，他的選址自然會(huì)有他的邏輯。而麥當(dāng)勞的選址則一定要在核心的商圈，因?yàn)橘u(mài)的東西便宜，所以必須不斷地引入龐大的客流，提高翻臺(tái)率。
當(dāng)然，這還取決于你的定位到底是什么。如果定位于家庭聚餐，最好放在小區(qū)附近。雕爺牛腩就是為逛商場(chǎng)的白領(lǐng)服務(wù)的，所以選址都是大型購(gòu)物Mall，定位相對(duì)地細(xì)分。
很多香港、澳門(mén)的餐廳，食客必須身著有領(lǐng)的上衣和長(zhǎng)褲，穿拖鞋、短褲、無(wú)領(lǐng)上衣是不會(huì)允許進(jìn)入就餐的。前幾天，我去一家餐廳吃飯。就為了吃那頓飯，我花了三千塊去買(mǎi)了一件襯衫。還好那天我穿了九分褲，就冒充長(zhǎng)褲了。飯還沒(méi)吃呢，先干掉了三千，好貴!但是內(nèi)地的餐廳還沒(méi)達(dá)到那個(gè)地步。
現(xiàn)在，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)壯大起來(lái)，市場(chǎng)的細(xì)分就開(kāi)始了。歐洲的賭場(chǎng)，不打領(lǐng)帶不讓進(jìn)的。人家的范兒就是那樣。所以，雕爺牛腩就是這個(gè)范兒，不提倡家庭聚餐，12歲小孩盡量不進(jìn)去。我不提倡過(guò)度飲酒，一開(kāi)喝就沒(méi)停，翻臺(tái)率太低。但在薛蟠烤串我就鼓勵(lì)你多喝酒，因?yàn)榭敬旧頉](méi)什么利潤(rùn)，就靠酒水賺點(diǎn)錢(qián)。
所以，在未來(lái)每一種餐飲的形態(tài)是不一樣的。如果你做的餐飲是誰(shuí)都可以來(lái)吃的，那么今后的利潤(rùn)一定會(huì)下降。就像沒(méi)有大一統(tǒng)的服裝，沒(méi)有品牌是可以通吃的。未來(lái)都是細(xì)分的。你定位得越準(zhǔn)確，這群顧客才能最喜歡你。
未來(lái)的定位會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)，甚至菜品都會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)，要將一種食材做成成品。狗不理=包子，全聚德=烤鴨，西貝=莜面，雕爺=牛腩……這樣是比較天然保險(xiǎn)的打法。
我是這么搞定消費(fèi)者的
中國(guó)餐飲一直以來(lái)就沒(méi)有分餐制的習(xí)慣。中國(guó)人講究和和美美，吃飯講究和餐制。大家圍著桌子一起用餐，就不可能一道一道上菜。所以，中國(guó)的餐廳上菜都是一塊往前“扔”，這樣直接導(dǎo)致的結(jié)果就是每一道菜的溫度都控制不了。于是，涼菜、熱菜、主食，不分先后順序的，混搭著一起上桌。因?yàn)椋?9%的中國(guó)餐廳都對(duì)上菜秩序不作要求，哪道做好了上哪道。這就是中餐廳很大的問(wèn)題。
現(xiàn)在收入過(guò)萬(wàn)的白領(lǐng)一年去過(guò)幾次客單價(jià)500元的餐廳?如果光顧的餐廳都是人均100元左右，一下子去了人均500的餐廳，口味肯定會(huì)不習(xí)慣。這話有些傷人，但是大實(shí)話。
大多數(shù)人對(duì)美食的印象分三個(gè)階段：第一個(gè)階段，童年記憶，媽媽的味道;第二，海納百川;第三，返璞歸真。很多人都只停留在第一個(gè)階段，到達(dá)第二個(gè)階段，需要你花很多錢(qián)很多時(shí)間去品嘗美食。
我們來(lái)看南北差異，柳州的螺螄粉、湖南的油炸臭豆腐和杭州的臭豆腐，那種臭味都不一樣，很多人就吃不慣。就像我們最初喝咖啡、品紅酒時(shí)，會(huì)覺(jué)得味道奇怪是一樣的。哪一種食物在第一次嘗鮮不是這樣的感覺(jué)?我自己也是喝了若干次紅酒后，才慢慢喜歡上這種味道。這就是味蕾打開(kāi)的過(guò)程。
為什么雕爺牛腩的甜品幾乎沒(méi)有人吐槽?因?yàn)槿祟悓?duì)甜味是天然的親近和接受，就像小孩喜歡吃甜。這是寫(xiě)在基因里的。但對(duì)剩下的幾種味道，苦、臭、澀味，都需要后天培養(yǎng)，慢慢適應(yīng)。
牛腩有人吐槽，因?yàn)椴蛷d做出了超前的味道，很多人會(huì)不習(xí)慣。而薛蟠烤串沒(méi)有人說(shuō)難吃，因?yàn)榭敬奈兜来蠹覐男《汲詰T了。為什么雕爺牛腩不會(huì)開(kāi)到汕頭，那邊的人根本不習(xí)慣這種味道。很多潮汕人不解，在網(wǎng)上組團(tuán)來(lái)罵我。上次，杭州一個(gè)土豪通過(guò)我的好友和菜頭找到我，希望與雕爺牛腩合作。我就反問(wèn)他，你幫我在本地能找到幾家真正的法餐和意式餐廳?他就明白了。但在上海就不一樣，心態(tài)更開(kāi)放。這要看當(dāng)?shù)厝丝谖兜慕邮芏取?/p>
當(dāng)我在中國(guó)餐廳做一個(gè)消費(fèi)者的時(shí)候，饑腸轆轆地到了餐館，服務(wù)員端來(lái)難喝的茶，還要收幾十元的茶水費(fèi)，很討厭。在雕爺牛腩用餐時(shí)，首先我就要改善這種體驗(yàn)。顧客一落座，就提供好喝的茶水和精致的甜品，先墊墊肚子。
所以，雕爺牛腩的顧客有50%每個(gè)月會(huì)來(lái)一次，還有10%的死忠粉絲每周都會(huì)來(lái)。這點(diǎn)讓我驚訝。月收入在兩萬(wàn)左右的白領(lǐng)，分配在吃的部分有多少?很多人都以性價(jià)比為畢生追求的。
我現(xiàn)在只做定位中高端的品牌，不管是牛腩的生意，還是現(xiàn)在的美甲項(xiàng)目。當(dāng)然，能不能做高端，就要看企業(yè)主對(duì)品牌的塑造能力了。蘋(píng)果不是一個(gè)最懂得控制成本的公司，但它的贏利仍然很好。另一方面，我也很崇拜云海肴可以把成本控制得那么好。很多餐廳從業(yè)者都是資深后廚出身，所以他們比較習(xí)慣于傳統(tǒng)后廚的做法。
像我這樣的人搞不定傳統(tǒng)的后廚，但是馬馬虎虎也能差不多。我的創(chuàng)新廚房主要負(fù)責(zé)研發(fā)新菜、菜品設(shè)計(jì)，菜品的名字基本都是與消費(fèi)者互動(dòng)的成果，很天馬行空。菜品的擺盤(pán)雖然有些夸張，但是我所用的食材一定是這個(gè)價(jià)位上最好的，廚師都是頂級(jí)酒店的。
做生意，首先要取悅你自己
雕爺牛腩是藍(lán)海戰(zhàn)略的產(chǎn)物。很多做傳統(tǒng)餐飲都是從資深后廚出身，他們就是要管理后廚;我是要消滅后廚。海底撈為什么可以將幾乎沒(méi)有技術(shù)含量的火鍋?zhàn)龅綐O致?它不需要廚師，這就會(huì)面臨過(guò)度同質(zhì)化的問(wèn)題，人家就靠服務(wù)取勝。
我喜歡做案例式的商業(yè)，能給一個(gè)行業(yè)帶來(lái)啟發(fā)。至于它能賺多少錢(qián)，那是命。能做多大是一回事，但是能留名的一定是有強(qiáng)烈的啟發(fā)性。
舉一個(gè)例子，從畫(huà)光影的技法上來(lái)看，有很多畫(huà)家比莫奈畫(huà)得更好。那又怎么樣?大家只記住了莫奈。雖然在那個(gè)時(shí)代，那種畫(huà)法挺粗糙的，但是印象畫(huà)派就是從莫奈開(kāi)始的。大家明白，噢，原來(lái)可以這樣畫(huà)光影。
一個(gè)企業(yè)家留下最好的遺產(chǎn)，是能夠啟發(fā)后來(lái)者。在中國(guó)，小米手機(jī)的出貨量已經(jīng)超過(guò)了蘋(píng)果。但它們都是喝著喬布斯的“乳汁”長(zhǎng)大的。喬布斯帶來(lái)一個(gè)最大的啟發(fā)，就是做一門(mén)生意要取悅你自己。你覺(jué)得這么做是對(duì)的，滿意了就行。這個(gè)世界上一定會(huì)有很多人和你是相同的品味、興趣和喜好。
大部分企業(yè)家缺乏想象力
問(wèn)：在外界看來(lái)，你是一個(gè)非常擅長(zhǎng)于自我營(yíng)銷(xiāo)的人。
雕爺：我和馬佳佳他們不一樣。我不做自我營(yíng)銷(xiāo)。我連面都不露，你看我什么時(shí)候非常公開(kāi)地出來(lái)過(guò)?我不喜歡拍照，很多人都不知道我長(zhǎng)什么樣子。
問(wèn)：你曾在書(shū)中寫(xiě)道，你并不喜歡在現(xiàn)實(shí)生活中被別人認(rèn)識(shí)。是這樣嗎?
雕爺：自我營(yíng)銷(xiāo)的前提是把自己先營(yíng)銷(xiāo)出去，再看賣(mài)什么合適。而我怕公開(kāi)露面。如果非要這樣說(shuō)的話，馬云就是這么做的，而任正非就是他的反面。任正非內(nèi)部的講話和文章一出來(lái)就被流傳出去，但他真的不想為外界所知。是因?yàn)樗钠髽I(yè)做得好，所以一直被外界所關(guān)注。所以，我應(yīng)該和任正非走的是一個(gè)路子，哈哈。但我最近為了O2O的美甲項(xiàng)目，開(kāi)始露面了。再說(shuō)了，企業(yè)主本人是否有魅力，這是天生的。
問(wèn)：你怎么看互聯(lián)網(wǎng)思維?
雕爺：我理解的互聯(lián)網(wǎng)思維，就是在它出現(xiàn)之前，不可能這么做;互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，才能這么做。某個(gè)層面來(lái)看，雕爺牛腩做的是饑餓營(yíng)銷(xiāo)，和互聯(lián)網(wǎng)思維沒(méi)有什么關(guān)系。第二，關(guān)注用戶和用戶體驗(yàn)，也不屬于互聯(lián)網(wǎng)思維。難道互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，就不關(guān)注這些了?一樣會(huì)去關(guān)注。
問(wèn)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，都說(shuō)得屌絲者得天下。但你在做生意時(shí)好像“看不上”屌絲?
雕爺：在大時(shí)代的風(fēng)口，中國(guó)現(xiàn)在就是全世界最大的風(fēng)口。屌絲的基數(shù)最大，但是中國(guó)接下來(lái)的時(shí)代是中產(chǎn)階級(jí)的時(shí)代。屌絲樂(lè)于自嘲，但他不會(huì)甘于做一輩子屌絲。討好屌絲，是因?yàn)榻裉爝@個(gè)群體數(shù)量足夠龐大。現(xiàn)在中產(chǎn)階級(jí)起來(lái)了，開(kāi)始有審美的訴求。這是大背景。他們的訴求才是這個(gè)世界的追求。中產(chǎn)階級(jí)的興起是這個(gè)國(guó)家的夢(mèng)想，所謂中國(guó)夢(mèng)吧。習(xí)近平估計(jì)天天也在想這事。
問(wèn)：你現(xiàn)玩各種各樣的跨界嘗試，初衷是什么呢?
雕爺：有人問(wèn)登山者為什么要登山，因?yàn)樯皆谀恰Ｍ跣〔ㄕf(shuō)自己為什么要寫(xiě)作時(shí)說(shuō)：“因?yàn)槲矣X(jué)得我能寫(xiě)好。”去做自己所熱愛(ài)，所追求的事，不用被外界所束縛，也不用找理由去說(shuō)服別人。這個(gè)狀態(tài)才是對(duì)的!一定要找到所熱愛(ài)的事，它會(huì)賦予你激情。打一個(gè)粗俗的比喻，一旦給愛(ài)找理由，就不是真正的愛(ài)了。但是，如果你做一件事做得很棒，但別停留太久，去尋找下一件讓你開(kāi)心的、充滿激情的事。
問(wèn)：企業(yè)家都會(huì)自持是最懂消費(fèi)者的人。你在這一點(diǎn)上有什么不一樣?
雕爺：我有想象力啊。大部分企業(yè)家缺乏想象力。我會(huì)討好消費(fèi)者，我懂得去討好我喜歡的、合適的消費(fèi)者。死忠粉絲都愛(ài)我愛(ài)的要死。商業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)始終都是智力型，不能忽悠，不能胡來(lái)。胡來(lái)就是找死。
問(wèn)：有人說(shuō)做企業(yè)最重要的是視野，你覺(jué)得是自己先天性的因素多，還是后天修煉的多一些?
雕爺：真正的管理者，要像鷹一樣。有時(shí)候要飛的足夠高，一攬全局;有時(shí)要飛的足夠低，一擊即中。優(yōu)秀的企業(yè)家應(yīng)該在高低之間，做好調(diào)整。
問(wèn)：在管理公司的90員工時(shí)遇到什么困惑?如何解決?
雕爺：全世界都在面臨這樣的問(wèn)題。90后是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們的整個(gè)生活習(xí)慣都發(fā)生了變化。現(xiàn)代人的注意力太容易被分散，我讀20分鐘書(shū)，可能就會(huì)去看一會(huì)微信，刷一下微博，只有在飛機(jī)上才能專注地去看書(shū)。所以，他們可能不太喜歡通過(guò)一個(gè)漫長(zhǎng)的等待去換取一個(gè)超大的回報(bào)，而是傾向于即時(shí)反饋和鼓勵(lì)。激勵(lì)周期越短，對(duì)他們的正向影響就越大。我采取的是游戲化管理，做一會(huì)工作，就要升級(jí)一下。小孩也這樣，他需要快速得到肯定。月月漲工資，一二百塊都行。
【采訪手記】
雕爺自謙是二流企業(yè)家，做著餐飲這樣三流的行業(yè)。不管是寫(xiě)書(shū)還是說(shuō)話，他都邏輯清晰，善于抽絲剝繭地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。
他不喜歡墨守常規(guī)。雕爺做事的出發(fā)點(diǎn)，是想著怎么做才能改變一些東西。
聊天最后，雕爺非常文藝地以他最喜歡的蒂姆·波頓的電影《大魚(yú)老爹》里的故事作為結(jié)尾。男主角路過(guò)一個(gè)小鎮(zhèn)，遇上一個(gè)非常吸引他的美女。他們?cè)谝黄鸷芸鞓?lè)。有天晚上，鎮(zhèn)上的人一起唱歌跳舞時(shí)，他突然說(shuō)自己要離開(kāi)。鎮(zhèn)長(zhǎng)非常驚訝，“小伙子，你要走?”
“對(duì)啊!”鎮(zhèn)長(zhǎng)勸誡他，“小伙子，我可告訴你，終此一生，你都不會(huì)再找到如此美好，令你這樣快樂(lè)的小鎮(zhèn)了。”“我知道我不會(huì)再遇到。但是，我沒(méi)打算停留。”雕爺說(shuō)，這就是自己的人生態(tài)度。我知道，我都知道,但是，只有一個(gè)問(wèn)題，我沒(méi)打算再停留。
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