糖果業(yè)經(jīng)典國貨如徐福記、大白兔、春光椰子糖，一直留存于消費者的時光記憶中。請注意，是記憶，為什么國產(chǎn)糖果品牌不是消費者現(xiàn)實中的親近值得深思。而費列羅、M＆M豆等外資巧克力品牌則風聲水起，不局限于年節(jié)消費，成了四季咸宜的休閑時尚商品，突破了傳統(tǒng)食品僅僅滿足于飽口腹的概念和功用，成了傳情達意的現(xiàn)代生活好伴侶。
糖果業(yè)的困局
13億人一人消化一粒糖果，銷量就是天文數(shù)字。糖果業(yè)的困局首先要解決產(chǎn)品定位問題，如果僅定位為年節(jié)食品，就和月餅、湯圓一樣一年只做有限次數(shù)的營銷，抓住年節(jié)突擊實現(xiàn)銷量。這也正是包括徐福記等巨資品牌所陷入的營銷困惑。加之現(xiàn)代人群對于高糖食品的健康顧慮，糖果正在越來越偏離現(xiàn)代人群的選擇視線。
另一個核心關(guān)鍵則是糖果給人的推廣印象，如果僅限于兒時的記憶，并沒有深入到現(xiàn)時生活的情境和土壤中，等童年的小伙伴們記憶老了，牙齒掉了，都已無力消費，新生代卻了無印象。品牌推廣怎樣貼近年輕化的消費人群成為糖果業(yè)市場的最大考驗。祖父、祖母級的產(chǎn)品，不能還是沿用祖父、祖母年代的營銷推廣，那樣會離現(xiàn)代消費人群越來越遙遠。產(chǎn)品可以經(jīng)典，營銷必須創(chuàng)新。現(xiàn)代商品必須體現(xiàn)除了甜蜜口感以外所能帶給消費者的心理附加值，提升產(chǎn)品本身所能傳遞和代表的價值感。
其三，產(chǎn)品包裝和口感一成不變，老字號們形象老化，缺乏新鮮氣息。徐福記主打產(chǎn)品包裝設(shè)計風格更多只適合中年人群和港澳同胞。大白兔在其他產(chǎn)品一片閃亮耀眼的包裝中顯得簡陋單薄。怎么讓新生代喜歡和選擇成為糖果業(yè)最現(xiàn)實嚴苛的命題。糖果業(yè)急需突破的是怎樣重新推動消費者的消費選擇，培養(yǎng)消費習慣和觀念，不能僅僅成為懷舊商品和久遠記憶。而婚慶喜糖和節(jié)日大小禮盒則越來越多成為外資巧克力的施展天地。各種喜悅氛圍離國產(chǎn)傳統(tǒng)糖果業(yè)越來越遠，老字號們越發(fā)顯得寂寞、孤單和乏力。
將甜蜜重新定位
糖果業(yè)的營銷突圍需要解決好兩個核心問題，即誰來吃糖果和誰來賣糖果。
糖果業(yè)的定位需由之前局限的傳統(tǒng)年節(jié)食品、喜慶商品調(diào)整為喜悅商品、能量補充和情緒調(diào)節(jié)用品、健康時尚食品和分享裝備，成為消費者生活中的貼心小伙伴。把糖果重新拉回人們的視線中，從打造全新的糖果包裝，塑造糖果傳情傳喜悅的全新功用訴求和現(xiàn)代觀念與印象，給生活添一絲甜蜜和喜悅。解除人們吃糖果的心理負擔，把糖果作為早餐的溫情替補，來不及吃早餐時也要補充一粒糖果作為能量加油站，勞累忙碌的時候來一顆溫馨糖果，可以有效預防低血糖，更可以用來調(diào)整情緒。同時降低甜度以更適應(yīng)現(xiàn)代人群的健康選擇和口感需求，提醒大家吃過糖果記得漱口，臨睡前不要貪戀甜蜜，就可以去除媽媽們對于孩子吃糖會得蛀牙的健康擔心。
糖果的小包裝化、年輕化、時尚化、低糖化、健康化、多口味化是糖果業(yè)的營銷突破寶典。讓繽紛糖果成為人群的日常所想和分享必備，無論自用、分享還是婚宴所用，抓住上班族和學生族，重新打動消費者，培養(yǎng)當下現(xiàn)代人群的消費習慣，讓人們想得起來消費糖果，有吃的氛圍和欲望，知道這些國貨還在，不讓傳統(tǒng)和經(jīng)典寂寞消失。
糖果業(yè)之所以沉寂很多源于缺乏天然和創(chuàng)新，推陳出新才會不斷給我們帶來驚喜，帶來感動。就象春光近年推出的椰子棒棒糖，和傳統(tǒng)椰子糖并排而立時，讓人毫不猶豫地一網(wǎng)打盡，新時代的商品可以做到同時征服新老人群，即使價格并不低廉，這也正是品牌商品的溢價附加值。
果凍作為休閑食品的一員，與喜之郎們在湖南衛(wèi)視等傳媒成功的品牌打造密不可分。新鮮出爐的巧媽媽果町新語包裝設(shè)計非常時尚，但價格需要更接地氣，才能被消費者樂于接納。阿膠已將禮品市場作為重要的銷量增長點，卻忽略了食品市場的增長潛力。各種各樣的阿膠棗如火如荼，阿膠卻不見身影。作為保健禮品也尚未真正走進消費者的內(nèi)心里，真正成為消費習慣和選擇習慣。
解決了誰來吃糖果的問題后，還要解決誰來賣糖果的現(xiàn)實難題。由于糖果銷量越來越局限，經(jīng)銷者沒有太多的動力和吸引力，欠缺實力和推廣力度，靠企業(yè)在市場中自我苦苦掙扎，銷量自然愈加稀薄，最終成了日薄西山的死循環(huán)。讓經(jīng)銷者看到糖果業(yè)的銷量增長希望，重新選擇做飲料和其他產(chǎn)品的實力級客戶，用更充沛的利潤率吸引客戶共同重新推廣和演繹，糖果業(yè)才能重新上路，看到振興的希望。
讓甜蜜成為甜蜜
在經(jīng)典中創(chuàng)新，常看常新才是品牌在市場和消費者心目中常青不老的駐顏術(shù)。糖果業(yè)可以從五芳齋、六神花露水等用營銷實力煥發(fā)新顏的其他行業(yè)經(jīng)典品牌中更多重新思索營銷的實質(zhì)、精髓與價值，找尋自己的方向和未來。只有突破眼界和心界上的局限和屏障，才能真正進入實質(zhì)營銷實質(zhì)化產(chǎn)出的又一重天。
產(chǎn)品不能脫離消費者而存在，怎樣成為消費者毫不猶豫的心頭之選是品牌得以生存和強大最根本的切身命題。對于論壇東道主馬大姐的困惑，還需考慮企業(yè)和品牌現(xiàn)代形象和定位問題。一線城市要時尚，產(chǎn)品質(zhì)量要上去，成為拿得出手的精品，不僅是過去年代的物美價廉。品牌名稱也許需要更換或者增加富有年輕、活力、時尚氣息的副品牌。大姐畢竟是個年代久遠的古老詞。
E時代傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)怎樣與電商共舞共贏是另一個值得探討的話題。M＆M豆成了圣誕的溫情殺手，任何城市當天送達，與在商超購買價格差異不大，多了一份驚喜、便捷、新意和滿足感，搶了昔日進口巧克力們雷打不動的濃情與風光。但遺憾的是瑪氏投入如此之大，整個網(wǎng)站上卻沒有任何宣傳提示，從商超到電商北京這樣購買力強盛的一類市場竟然缺貨無貨，營銷的有效性和實現(xiàn)率大大降低，銷售與市場脫節(jié)，空消耗了市場費用，卻沒有賺回銷量。瑪氏春節(jié)大力度的捆綁銷售價格再度讓人心動，用暢銷品牌帶動其他產(chǎn)品銷售是個好策略，只是定位不一定準確，宅男吃士力架OK，小盆友適吃的恐怕是M＆M豆，美眉可以橫跨M＆M豆和脆香米，全家共享。但從營銷人的直覺判斷不象是企業(yè)所為，這樣的價格更象是賠本賺吆喝，比商超價格低了1/3，幸好推廣力度不大，如果轟轟烈烈，將遭致所有傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的一致抵制。
細看很多行業(yè)老大、老二們營銷并未登峰造極，反而有著明顯的漏洞和致命傷，有多少缺漏就有多少提升的空間。拾遺補缺，才能不讓我們的營銷和經(jīng)營四處敞著漏風口，精益求精，才能真正成為翹楚和榜樣。我們要比的不是最孱弱的對手，而是最偉大的品牌，做最優(yōu)秀的自己，奉獻精彩與完美，收獲足斤足兩的銷量，贏得市場與競品的尊重。
實質(zhì)營銷，才能讓甜蜜成為甜蜜，讓銷量成為欣喜和自豪。
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