一、前言
在乳制品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化。大部分中小型乳企因?yàn)槿鄙偾逦慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略而導(dǎo)致盲目跟風(fēng)的思想泛濫，今天市場(chǎng)老酸奶好賣，全國(guó)一夜間仿佛來(lái)了一場(chǎng)產(chǎn)品的時(shí)空穿越，遍地是老酸奶，明天紅棗酸奶好賣，頓時(shí)全國(guó)江山一片紅，接下來(lái)就是降價(jià)打折，你死我活，直到產(chǎn)品無(wú)利可圖退出市場(chǎng)，企業(yè)自身也元?dú)獯髠绾乌A得消費(fèi)者的青睞，不僅要在產(chǎn)品創(chuàng)新上作文章，更重要的是對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，把顧客變成忠誠(chéng)的顧客。這些，單純依靠傳統(tǒng)的 營(yíng)銷 方法已經(jīng)難以做到，必須創(chuàng)新性實(shí)現(xiàn)突破，重視體驗(yàn) 營(yíng)銷 的運(yùn)用。
二、體驗(yàn)式 營(yíng)銷 與傳統(tǒng) 營(yíng)銷 的區(qū)別。
某乳業(yè)前期拓展南方xx市場(chǎng)時(shí)期，在某居住的小區(qū)，每晚有一批人在擺放著很多的牛奶讓人品嘗。在牛奶邊上有個(gè)牌子，寫(xiě)著：我們來(lái)自內(nèi)蒙古大草原。看到內(nèi)蒙古，我們自然就會(huì)想到非常天然的牧場(chǎng)，想到非常天然的牛奶，“不嘗是你的過(guò)錯(cuò)，嘗了不買是我們的過(guò)錯(cuò)。”這樣擺了讓所有的顧客去試喝，這個(gè)時(shí)候我們會(huì)很容易走到面前去。當(dāng)我們拿了小杯子喝完之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)牛奶和其他牛奶真的不一樣，他濃濃的、香香的，純純的，口感很舒服。這就是我們今天所知道的蒙牛牛奶進(jìn)入深圳的情形。
我們想想看，假如蒙牛擺在大賣場(chǎng)，每天放著廣告告訴你，“我們來(lái)自天然牧場(chǎng)，我們的牛奶和別的不一樣”，這兩種方式哪種方式更容易讓別人接受呢？蒙牛講的如何的純，如何的香，如何的濃，他講的再多你可能感受不到，當(dāng)你自己去體驗(yàn)，自己去品嘗的時(shí)候，你會(huì)感覺(jué)到非常地香，非常地濃，這就是純牛奶的感覺(jué)。
第二個(gè)你會(huì)感覺(jué)到原始的，或者是我們以前老的 營(yíng)銷 方式和今天這種體驗(yàn)式方式帶來(lái)的不同結(jié)果，當(dāng)你喝完了蒙牛你會(huì)馬上有沖動(dòng)去買一箱回家。而放在商場(chǎng)里面，那么多的牛奶在一起，你（可能）無(wú)從選擇。
什么是體驗(yàn)式 營(yíng)銷 ，體驗(yàn)式 營(yíng)銷 就是產(chǎn)品或者我們的服務(wù)還沒(méi)有賣給顧客之前，我們就提供給顧客一些感官的，比如，聽(tīng)的、聞的、嘗的，或者是觸覺(jué)的東西，然后這些創(chuàng)意的環(huán)節(jié)，讓顧客還沒(méi)有買東西或者消費(fèi)產(chǎn)品之前就能享受到產(chǎn)品帶給他的感覺(jué)，或者感受到我們產(chǎn)品的提供者他所告訴你產(chǎn)品不同的地方。 體驗(yàn)式 營(yíng)銷 是以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心，你所告訴消費(fèi)者的每一種產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，是通過(guò)消費(fèi)者能夠感知到的這樣一種狀態(tài)去設(shè)計(jì)一種情景，在情景當(dāng)中讓顧客感受到產(chǎn)品所帶來(lái)的好處。 這種體驗(yàn)式 營(yíng)銷 在今天是非常時(shí)尚的，也是真正需要 營(yíng)銷 人動(dòng)腦筋去思考的一種方式，這種方式銷售速度會(huì)越來(lái)越快，而且和產(chǎn)品的聯(lián)系也越來(lái)越緊密。
三、體驗(yàn)式 營(yíng)銷 對(duì)企業(yè)的價(jià)值
1、能解決可信度的問(wèn)題。什么是產(chǎn)品可信度，也就是說(shuō)顧客在購(gòu)買你的產(chǎn)品的時(shí)候，要能相信你的產(chǎn)品給他帶來(lái)的好處，事實(shí)上今天顧客不購(gòu)買我們的產(chǎn)品，不是他不需要，而是他不了解，關(guān)鍵是他不相信。我們可能講了很多的好處，但是如果顧客不相信，永遠(yuǎn)也產(chǎn)生不了購(gòu)買的行為，通過(guò)這樣的一種感受，通過(guò)體驗(yàn)式的設(shè)計(jì)，讓顧客相信你所告訴他的每個(gè)點(diǎn)，讓他都能感知到，這就是第一點(diǎn)。
2、尤其是我們?cè)谶M(jìn)行品牌塑造的時(shí)候，當(dāng)顧客和你的產(chǎn)品有了一個(gè)親密的接觸之后，這之間產(chǎn)生了很多新的連接，這種連接不是通過(guò)廣告，或是一般消費(fèi)能解決了的。體驗(yàn)式 營(yíng)銷 的好處就是使得你產(chǎn)品的品牌，能跟顧客產(chǎn)生特別的情感聯(lián)系。
3、體驗(yàn)式 營(yíng)銷 會(huì)讓你產(chǎn)生產(chǎn)品的附加值，假如你去買牛奶，以前喝的牛奶不清楚奶源情況和生產(chǎn)工藝，今天你親自去過(guò)參觀了牧場(chǎng)奶牛的飼養(yǎng)過(guò)程或產(chǎn)品的加工生產(chǎn)過(guò)程，你會(huì)不會(huì)更信任參見(jiàn)過(guò)牧場(chǎng)的牛奶品牌去買呢？因?yàn)槟泱w驗(yàn)了它和別的不一樣，所以你愿意多花錢。好的體驗(yàn)式 營(yíng)銷 的設(shè)計(jì)可以讓你的產(chǎn)品增值，會(huì)帶來(lái)附加值。
四、N乳品企業(yè)的萬(wàn)人牧場(chǎng)嘉年華體驗(yàn)式 營(yíng)銷 實(shí)例分享
針對(duì)目前國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告宣傳戰(zhàn)的方式層出不窮，西南有家城市乳業(yè)黑馬N，進(jìn)入乳品市場(chǎng)短短數(shù)年，取得了年增長(zhǎng)率超過(guò)50%讓人矚目的發(fā)展成就，它是如何成功將一個(gè)默默無(wú)聞的牌子塑造成一個(gè)深受目標(biāo)群體喜歡的個(gè)性品牌的呢？ N企業(yè)并沒(méi)有走常規(guī)的明星代言，或大規(guī)模的廣告投放的策略，甚至都沒(méi)有投放過(guò)電視媒體，而是另辟蹊徑從產(chǎn)業(yè)鏈的角度制訂了體驗(yàn) 營(yíng)銷 的核心策略，首先創(chuàng)新地將牧場(chǎng)建設(shè)成立體生態(tài)牧場(chǎng)，集牧場(chǎng)奶牛飼養(yǎng)、生態(tài)種植、旅游參觀于一體，牧場(chǎng)建筑均采用歐式建筑風(fēng)格，牧場(chǎng)配套有果樹(shù)種植、牧草種植模式，并在國(guó)內(nèi)率先建設(shè)了宣傳牛奶知識(shí)的奶牛科技技館，從全球奶牛的發(fā)展史及奶牛的品種和牛奶的產(chǎn)品知識(shí)方面蘊(yùn)教于樂(lè)，并采用了電子音控及視頻技術(shù)。在觀光牧場(chǎng)建造完成后，N企業(yè)便開(kāi)始了體驗(yàn) 營(yíng)銷 塑造品牌之路，成立了專業(yè)旅游接待公司，重點(diǎn)從主城區(qū)開(kāi)始，每月組織消費(fèi)者免費(fèi)牧場(chǎng)游的活動(dòng)，從成立之初至今共接待了數(shù)萬(wàn)名參觀者，其中有政府領(lǐng)導(dǎo)公務(wù)人員、報(bào)紙電視網(wǎng)絡(luò)媒體記者、各企事業(yè)單位團(tuán)體及學(xué)校和普通消費(fèi)者，消費(fèi)者可親眼目睹奶牛的飼養(yǎng)、產(chǎn)奶、產(chǎn)品生產(chǎn)加工全過(guò)程，并參見(jiàn)果園、奶牛科技館，有興趣的還可親身體驗(yàn)下喂養(yǎng)奶牛和模擬擠牛奶的活動(dòng)，參觀體驗(yàn)者還可將自己的親身經(jīng)歷和體驗(yàn)在企業(yè)的微博上進(jìn)行分享和討論，企業(yè)定期進(jìn)行圖片和帖子進(jìn)行有獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)，將線上傳播和線下的活動(dòng)進(jìn)行全方位的立體互動(dòng)，實(shí)在是賺足了消費(fèi)者的眼球和口碑，快速引爆了品牌的市場(chǎng)滲透率。
五、體驗(yàn) 營(yíng)銷 小結(jié)
目前，在乳業(yè) 營(yíng)銷 創(chuàng)新嚴(yán)重匱乏現(xiàn)狀大環(huán)境下，大部分企業(yè)還沉陷在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)的泥潭而不能自拔時(shí)，造成企業(yè)利潤(rùn)低下甚至是兩敗俱傷而使得整個(gè)行業(yè)缺乏持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力時(shí)，如何整合企業(yè)自身的資源，另辟蹊徑實(shí)現(xiàn)同質(zhì)化 營(yíng)銷 的突破是擺在中小型城市乳企面前一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。而N乳品企業(yè)的 營(yíng)銷 推廣不走尋常路就為我們提供了一個(gè)差異化 營(yíng)銷 成功的實(shí)例。
用美國(guó) 營(yíng)銷 專家菲利普科特勒的一句話來(lái)說(shuō)， 營(yíng)銷 就是以商品為素材，塑造感官體驗(yàn)和思維的認(rèn)同，抓住顧客的注意力，為人們制造出值得回憶的感受，并且為產(chǎn)品找到新的存在的價(jià)值和空間。
綜上所述，體驗(yàn)式 營(yíng)銷 能夠帶來(lái)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，把顧客的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)過(guò)程，當(dāng)消費(fèi)者從物質(zhì)的功能和利益的滿足轉(zhuǎn)移到了對(duì)情感更多滿足的層面，通過(guò)體驗(yàn)，確定了自己品牌在行業(yè)中獨(dú)特領(lǐng)導(dǎo)的地位，讓顧客通過(guò)我們?cè)O(shè)定的體驗(yàn)，能夠理解產(chǎn)品與眾不同的獨(dú)特賣點(diǎn)，為企業(yè)樹(shù)立核心競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌塑造忠誠(chéng)的顧客，實(shí)在是值得讓中小型城市乳企如何在風(fēng)起云涌的乳品市場(chǎng)立于不敗之地進(jìn)行深思。
在乳制品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化。大部分中小型乳企因?yàn)槿鄙偾逦慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略而導(dǎo)致盲目跟風(fēng)的思想泛濫，今天市場(chǎng)老酸奶好賣，全國(guó)一夜間仿佛來(lái)了一場(chǎng)產(chǎn)品的時(shí)空穿越，遍地是老酸奶，明天紅棗酸奶好賣，頓時(shí)全國(guó)江山一片紅，接下來(lái)就是降價(jià)打折，你死我活，直到產(chǎn)品無(wú)利可圖退出市場(chǎng)，企業(yè)自身也元?dú)獯髠绾乌A得消費(fèi)者的青睞，不僅要在產(chǎn)品創(chuàng)新上作文章，更重要的是對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，把顧客變成忠誠(chéng)的顧客。這些，單純依靠傳統(tǒng)的 營(yíng)銷 方法已經(jīng)難以做到，必須創(chuàng)新性實(shí)現(xiàn)突破，重視體驗(yàn) 營(yíng)銷 的運(yùn)用。
二、體驗(yàn)式 營(yíng)銷 與傳統(tǒng) 營(yíng)銷 的區(qū)別。
某乳業(yè)前期拓展南方xx市場(chǎng)時(shí)期，在某居住的小區(qū)，每晚有一批人在擺放著很多的牛奶讓人品嘗。在牛奶邊上有個(gè)牌子，寫(xiě)著：我們來(lái)自內(nèi)蒙古大草原。看到內(nèi)蒙古，我們自然就會(huì)想到非常天然的牧場(chǎng)，想到非常天然的牛奶，“不嘗是你的過(guò)錯(cuò)，嘗了不買是我們的過(guò)錯(cuò)。”這樣擺了讓所有的顧客去試喝，這個(gè)時(shí)候我們會(huì)很容易走到面前去。當(dāng)我們拿了小杯子喝完之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)牛奶和其他牛奶真的不一樣，他濃濃的、香香的，純純的，口感很舒服。這就是我們今天所知道的蒙牛牛奶進(jìn)入深圳的情形。
我們想想看，假如蒙牛擺在大賣場(chǎng)，每天放著廣告告訴你，“我們來(lái)自天然牧場(chǎng)，我們的牛奶和別的不一樣”，這兩種方式哪種方式更容易讓別人接受呢？蒙牛講的如何的純，如何的香，如何的濃，他講的再多你可能感受不到，當(dāng)你自己去體驗(yàn)，自己去品嘗的時(shí)候，你會(huì)感覺(jué)到非常地香，非常地濃，這就是純牛奶的感覺(jué)。
第二個(gè)你會(huì)感覺(jué)到原始的，或者是我們以前老的 營(yíng)銷 方式和今天這種體驗(yàn)式方式帶來(lái)的不同結(jié)果，當(dāng)你喝完了蒙牛你會(huì)馬上有沖動(dòng)去買一箱回家。而放在商場(chǎng)里面，那么多的牛奶在一起，你（可能）無(wú)從選擇。
什么是體驗(yàn)式 營(yíng)銷 ，體驗(yàn)式 營(yíng)銷 就是產(chǎn)品或者我們的服務(wù)還沒(méi)有賣給顧客之前，我們就提供給顧客一些感官的，比如，聽(tīng)的、聞的、嘗的，或者是觸覺(jué)的東西，然后這些創(chuàng)意的環(huán)節(jié)，讓顧客還沒(méi)有買東西或者消費(fèi)產(chǎn)品之前就能享受到產(chǎn)品帶給他的感覺(jué)，或者感受到我們產(chǎn)品的提供者他所告訴你產(chǎn)品不同的地方。 體驗(yàn)式 營(yíng)銷 是以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心，你所告訴消費(fèi)者的每一種產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，是通過(guò)消費(fèi)者能夠感知到的這樣一種狀態(tài)去設(shè)計(jì)一種情景，在情景當(dāng)中讓顧客感受到產(chǎn)品所帶來(lái)的好處。 這種體驗(yàn)式 營(yíng)銷 在今天是非常時(shí)尚的，也是真正需要 營(yíng)銷 人動(dòng)腦筋去思考的一種方式，這種方式銷售速度會(huì)越來(lái)越快，而且和產(chǎn)品的聯(lián)系也越來(lái)越緊密。
三、體驗(yàn)式 營(yíng)銷 對(duì)企業(yè)的價(jià)值
1、能解決可信度的問(wèn)題。什么是產(chǎn)品可信度，也就是說(shuō)顧客在購(gòu)買你的產(chǎn)品的時(shí)候，要能相信你的產(chǎn)品給他帶來(lái)的好處，事實(shí)上今天顧客不購(gòu)買我們的產(chǎn)品，不是他不需要，而是他不了解，關(guān)鍵是他不相信。我們可能講了很多的好處，但是如果顧客不相信，永遠(yuǎn)也產(chǎn)生不了購(gòu)買的行為，通過(guò)這樣的一種感受，通過(guò)體驗(yàn)式的設(shè)計(jì)，讓顧客相信你所告訴他的每個(gè)點(diǎn)，讓他都能感知到，這就是第一點(diǎn)。
2、尤其是我們?cè)谶M(jìn)行品牌塑造的時(shí)候，當(dāng)顧客和你的產(chǎn)品有了一個(gè)親密的接觸之后，這之間產(chǎn)生了很多新的連接，這種連接不是通過(guò)廣告，或是一般消費(fèi)能解決了的。體驗(yàn)式 營(yíng)銷 的好處就是使得你產(chǎn)品的品牌，能跟顧客產(chǎn)生特別的情感聯(lián)系。
3、體驗(yàn)式 營(yíng)銷 會(huì)讓你產(chǎn)生產(chǎn)品的附加值，假如你去買牛奶，以前喝的牛奶不清楚奶源情況和生產(chǎn)工藝，今天你親自去過(guò)參觀了牧場(chǎng)奶牛的飼養(yǎng)過(guò)程或產(chǎn)品的加工生產(chǎn)過(guò)程，你會(huì)不會(huì)更信任參見(jiàn)過(guò)牧場(chǎng)的牛奶品牌去買呢？因?yàn)槟泱w驗(yàn)了它和別的不一樣，所以你愿意多花錢。好的體驗(yàn)式 營(yíng)銷 的設(shè)計(jì)可以讓你的產(chǎn)品增值，會(huì)帶來(lái)附加值。
四、N乳品企業(yè)的萬(wàn)人牧場(chǎng)嘉年華體驗(yàn)式 營(yíng)銷 實(shí)例分享
針對(duì)目前國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告宣傳戰(zhàn)的方式層出不窮，西南有家城市乳業(yè)黑馬N，進(jìn)入乳品市場(chǎng)短短數(shù)年，取得了年增長(zhǎng)率超過(guò)50%讓人矚目的發(fā)展成就，它是如何成功將一個(gè)默默無(wú)聞的牌子塑造成一個(gè)深受目標(biāo)群體喜歡的個(gè)性品牌的呢？ N企業(yè)并沒(méi)有走常規(guī)的明星代言，或大規(guī)模的廣告投放的策略，甚至都沒(méi)有投放過(guò)電視媒體，而是另辟蹊徑從產(chǎn)業(yè)鏈的角度制訂了體驗(yàn) 營(yíng)銷 的核心策略，首先創(chuàng)新地將牧場(chǎng)建設(shè)成立體生態(tài)牧場(chǎng)，集牧場(chǎng)奶牛飼養(yǎng)、生態(tài)種植、旅游參觀于一體，牧場(chǎng)建筑均采用歐式建筑風(fēng)格，牧場(chǎng)配套有果樹(shù)種植、牧草種植模式，并在國(guó)內(nèi)率先建設(shè)了宣傳牛奶知識(shí)的奶牛科技技館，從全球奶牛的發(fā)展史及奶牛的品種和牛奶的產(chǎn)品知識(shí)方面蘊(yùn)教于樂(lè)，并采用了電子音控及視頻技術(shù)。在觀光牧場(chǎng)建造完成后，N企業(yè)便開(kāi)始了體驗(yàn) 營(yíng)銷 塑造品牌之路，成立了專業(yè)旅游接待公司，重點(diǎn)從主城區(qū)開(kāi)始，每月組織消費(fèi)者免費(fèi)牧場(chǎng)游的活動(dòng)，從成立之初至今共接待了數(shù)萬(wàn)名參觀者，其中有政府領(lǐng)導(dǎo)公務(wù)人員、報(bào)紙電視網(wǎng)絡(luò)媒體記者、各企事業(yè)單位團(tuán)體及學(xué)校和普通消費(fèi)者，消費(fèi)者可親眼目睹奶牛的飼養(yǎng)、產(chǎn)奶、產(chǎn)品生產(chǎn)加工全過(guò)程，并參見(jiàn)果園、奶牛科技館，有興趣的還可親身體驗(yàn)下喂養(yǎng)奶牛和模擬擠牛奶的活動(dòng)，參觀體驗(yàn)者還可將自己的親身經(jīng)歷和體驗(yàn)在企業(yè)的微博上進(jìn)行分享和討論，企業(yè)定期進(jìn)行圖片和帖子進(jìn)行有獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)，將線上傳播和線下的活動(dòng)進(jìn)行全方位的立體互動(dòng)，實(shí)在是賺足了消費(fèi)者的眼球和口碑，快速引爆了品牌的市場(chǎng)滲透率。
五、體驗(yàn) 營(yíng)銷 小結(jié)
目前，在乳業(yè) 營(yíng)銷 創(chuàng)新嚴(yán)重匱乏現(xiàn)狀大環(huán)境下，大部分企業(yè)還沉陷在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)的泥潭而不能自拔時(shí)，造成企業(yè)利潤(rùn)低下甚至是兩敗俱傷而使得整個(gè)行業(yè)缺乏持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力時(shí)，如何整合企業(yè)自身的資源，另辟蹊徑實(shí)現(xiàn)同質(zhì)化 營(yíng)銷 的突破是擺在中小型城市乳企面前一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。而N乳品企業(yè)的 營(yíng)銷 推廣不走尋常路就為我們提供了一個(gè)差異化 營(yíng)銷 成功的實(shí)例。
用美國(guó) 營(yíng)銷 專家菲利普科特勒的一句話來(lái)說(shuō)， 營(yíng)銷 就是以商品為素材，塑造感官體驗(yàn)和思維的認(rèn)同，抓住顧客的注意力，為人們制造出值得回憶的感受，并且為產(chǎn)品找到新的存在的價(jià)值和空間。
綜上所述，體驗(yàn)式 營(yíng)銷 能夠帶來(lái)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，把顧客的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)過(guò)程，當(dāng)消費(fèi)者從物質(zhì)的功能和利益的滿足轉(zhuǎn)移到了對(duì)情感更多滿足的層面，通過(guò)體驗(yàn)，確定了自己品牌在行業(yè)中獨(dú)特領(lǐng)導(dǎo)的地位，讓顧客通過(guò)我們?cè)O(shè)定的體驗(yàn)，能夠理解產(chǎn)品與眾不同的獨(dú)特賣點(diǎn)，為企業(yè)樹(shù)立核心競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌塑造忠誠(chéng)的顧客，實(shí)在是值得讓中小型城市乳企如何在風(fēng)起云涌的乳品市場(chǎng)立于不敗之地進(jìn)行深思。
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