嘉賓 吳海明 品牌營銷專家，中國品牌管理學院執(zhí)行院長、著有《賣場登陸》等書
李滋平 美聯(lián)（麗尊）品牌管理中心總經(jīng)理
這兩年，特許加盟熱在國內方興未艾。對千百萬中小投資者來說，創(chuàng)品牌畢竟投資巨、風險大，那就加入特許經(jīng)營的行列吧，借別人的品牌開個加盟店，一樣賺大錢。對企業(yè)來說，特許加盟也是品牌快速擴張的捷徑。麥當勞、肯德基，還有許多高檔時裝、化妝品，都是靠著特許加盟成就了自己超級品牌的夢想。但特許加盟也同時給企業(yè)的品牌營銷提出了更高的要求。如何選擇合格的加盟商，怎樣讓自己制定的標準不走樣。本期茶座我們請來市場一線的經(jīng)理和品牌營銷專家一起聊聊這個話題。
統(tǒng)一是關鍵
阿波：音響行業(yè)這兩年發(fā)展很快，正從奢侈品變成像彩電、空調一樣普通的家用電器。像CAV、愛浪等領導品牌都是通過特許加盟的形式開專賣店來實現(xiàn)迅速擴張的。從你們的實踐來看，一個品牌要做特許加盟，最關鍵是什么？
李滋平：我把特許經(jīng)營的核心理解為統(tǒng)一：價值觀念統(tǒng)一，品牌形象統(tǒng)一，產(chǎn)品形象統(tǒng)一，價格統(tǒng)一，員工形象統(tǒng)一等等，只有實現(xiàn)這些方面的高度統(tǒng)一，才能將特許經(jīng)營模式的優(yōu)勢完全發(fā)揮出來。大家都知道，麥當勞是在這一領域內做得最為成功的品牌之一，為此我們也通過一些途徑詳細地了解了一下麥當勞在員工培訓等方面的一些情況，結果給了我們很大觸動。他們?yōu)橄M者服務的過程也被系統(tǒng)化到每一個細節(jié)，比如說：漢堡必須在烤好后10分鐘內送到顧客手里，薯條是7分鐘，否則就要扔掉。正是由于麥當勞這種事無巨細的工作方式和態(tài)度，讓麥當勞一直以來的事業(yè)發(fā)展從來沒有出現(xiàn)過偏差。而是接連不斷地向前發(fā)展。
吳海明：行為系統(tǒng)的統(tǒng)一最難做，也就是說是執(zhí)行層面的統(tǒng)一。一個制度的執(zhí)行會因為人的不同而產(chǎn)生不同的理解和行為。在中國地域文化的差異性又很大，因此一定要加強培訓，做好樣板店的榜樣宣傳。
李滋平：的確，培訓是解決這一問題的最好方法。怎樣開發(fā)二級經(jīng)銷商、如何與賣場談判、售后服務、員工凝聚、裝修輔導等等，我們把這些培訓做得很細。每個人都有一本厚厚的《營銷寶典》。
阿波：統(tǒng)一就要有樣板、有示范，你們怎樣做的？
李滋平：我們在全國設了八個樣板工程，東北、西北、西南等八大地區(qū)各設一個，這些樣板工程是我們從加盟店中挑選出來的，進行重點幫扶。周邊的加盟商來參觀學習后，回去改進。每個省、市、縣又有自己的樣板工程。
把品牌交給什么樣的人
阿波：看來特許加盟的成敗在于你把品牌交給什么樣的人來經(jīng)營，那你們是如何挑選加盟商呢？
李滋平：這點確實很重要。我們不是首先看你有多少錢，而是先看看你對品牌的興趣和對這個行業(yè)的理解；第二步才是看你在當?shù)氐慕?jīng)營和資金實力。實際上我們也發(fā)現(xiàn)，往往資金實力不是很大的經(jīng)銷商更有沖勁。這些中小經(jīng)銷商往往很想通過一個優(yōu)秀的品牌來推動自己企業(yè)的發(fā)展。通過大品牌的影響力、號召力、規(guī)范的管理來提升自己企業(yè)的綜合競爭力。因此我們從選加盟商這一關就設置門檻，寧缺勿濫。
吳海明：我認為選擇加盟商最重要是看他對品牌經(jīng)營理念的理解。以品牌的內涵選代言人。你要看看，這個代理商到底是想獲得長期還是短期利益。然后就是他的管理方式，他在這個行業(yè)里的從業(yè)經(jīng)驗。拿錢投資做店面裝修、拿貨都是很容易做到的，但拿過來后怎么做、怎么管，這才是關鍵。不少企業(yè)只重視加盟商的資金，這是遠遠不夠的。
如何面對終端變局
阿波：這兩年渠道和終端變化很大，在家電領域，以國美、 蘇寧 為代表的專業(yè)家電加鎖快速崛起，對像音響這樣的行業(yè)，如何處理好自己的專賣店與專業(yè)賣場之間的關系？
李滋平：我們也通過與他們的合作來擴張我們的品牌。我們在國美、 蘇寧 里也開店中店，效果非常好。我們的許多銷售紀錄都是在那里面創(chuàng)造的。我們倡導音響家電化，也是考慮更好地和國美、 蘇寧 這些專業(yè)家電賣場合作。
吳海明：目前渠道終端變化很快。是進大賣場，還是自建專賣店，我覺得這個主要從產(chǎn)品價格來考察，大賣店主要做量和形象，自己的專賣店主要做利潤。像音響這樣的家電產(chǎn)品，中低檔的可以多在家電大賣場布局，而像家庭影院等個性化產(chǎn)品就要重點在自己的專賣店里推廣。同時作為廠家來說，一定要學習與賣場打交道，如何摸清大賣場的牛脾氣，什么樣的產(chǎn)品適合他們銷售、談判時要注意什么問題，這給品牌經(jīng)營者提出了更多的課題。
李滋平 美聯(lián)（麗尊）品牌管理中心總經(jīng)理
這兩年，特許加盟熱在國內方興未艾。對千百萬中小投資者來說，創(chuàng)品牌畢竟投資巨、風險大，那就加入特許經(jīng)營的行列吧，借別人的品牌開個加盟店，一樣賺大錢。對企業(yè)來說，特許加盟也是品牌快速擴張的捷徑。麥當勞、肯德基，還有許多高檔時裝、化妝品，都是靠著特許加盟成就了自己超級品牌的夢想。但特許加盟也同時給企業(yè)的品牌營銷提出了更高的要求。如何選擇合格的加盟商，怎樣讓自己制定的標準不走樣。本期茶座我們請來市場一線的經(jīng)理和品牌營銷專家一起聊聊這個話題。
統(tǒng)一是關鍵
阿波：音響行業(yè)這兩年發(fā)展很快，正從奢侈品變成像彩電、空調一樣普通的家用電器。像CAV、愛浪等領導品牌都是通過特許加盟的形式開專賣店來實現(xiàn)迅速擴張的。從你們的實踐來看，一個品牌要做特許加盟，最關鍵是什么？
李滋平：我把特許經(jīng)營的核心理解為統(tǒng)一：價值觀念統(tǒng)一，品牌形象統(tǒng)一，產(chǎn)品形象統(tǒng)一，價格統(tǒng)一，員工形象統(tǒng)一等等，只有實現(xiàn)這些方面的高度統(tǒng)一，才能將特許經(jīng)營模式的優(yōu)勢完全發(fā)揮出來。大家都知道，麥當勞是在這一領域內做得最為成功的品牌之一，為此我們也通過一些途徑詳細地了解了一下麥當勞在員工培訓等方面的一些情況，結果給了我們很大觸動。他們?yōu)橄M者服務的過程也被系統(tǒng)化到每一個細節(jié)，比如說：漢堡必須在烤好后10分鐘內送到顧客手里，薯條是7分鐘，否則就要扔掉。正是由于麥當勞這種事無巨細的工作方式和態(tài)度，讓麥當勞一直以來的事業(yè)發(fā)展從來沒有出現(xiàn)過偏差。而是接連不斷地向前發(fā)展。
吳海明：行為系統(tǒng)的統(tǒng)一最難做，也就是說是執(zhí)行層面的統(tǒng)一。一個制度的執(zhí)行會因為人的不同而產(chǎn)生不同的理解和行為。在中國地域文化的差異性又很大，因此一定要加強培訓，做好樣板店的榜樣宣傳。
李滋平：的確，培訓是解決這一問題的最好方法。怎樣開發(fā)二級經(jīng)銷商、如何與賣場談判、售后服務、員工凝聚、裝修輔導等等，我們把這些培訓做得很細。每個人都有一本厚厚的《營銷寶典》。
阿波：統(tǒng)一就要有樣板、有示范，你們怎樣做的？
李滋平：我們在全國設了八個樣板工程，東北、西北、西南等八大地區(qū)各設一個，這些樣板工程是我們從加盟店中挑選出來的，進行重點幫扶。周邊的加盟商來參觀學習后，回去改進。每個省、市、縣又有自己的樣板工程。
把品牌交給什么樣的人
阿波：看來特許加盟的成敗在于你把品牌交給什么樣的人來經(jīng)營，那你們是如何挑選加盟商呢？
李滋平：這點確實很重要。我們不是首先看你有多少錢，而是先看看你對品牌的興趣和對這個行業(yè)的理解；第二步才是看你在當?shù)氐慕?jīng)營和資金實力。實際上我們也發(fā)現(xiàn)，往往資金實力不是很大的經(jīng)銷商更有沖勁。這些中小經(jīng)銷商往往很想通過一個優(yōu)秀的品牌來推動自己企業(yè)的發(fā)展。通過大品牌的影響力、號召力、規(guī)范的管理來提升自己企業(yè)的綜合競爭力。因此我們從選加盟商這一關就設置門檻，寧缺勿濫。
吳海明：我認為選擇加盟商最重要是看他對品牌經(jīng)營理念的理解。以品牌的內涵選代言人。你要看看，這個代理商到底是想獲得長期還是短期利益。然后就是他的管理方式，他在這個行業(yè)里的從業(yè)經(jīng)驗。拿錢投資做店面裝修、拿貨都是很容易做到的，但拿過來后怎么做、怎么管，這才是關鍵。不少企業(yè)只重視加盟商的資金，這是遠遠不夠的。
如何面對終端變局
阿波：這兩年渠道和終端變化很大，在家電領域，以國美、 蘇寧 為代表的專業(yè)家電加鎖快速崛起，對像音響這樣的行業(yè)，如何處理好自己的專賣店與專業(yè)賣場之間的關系？
李滋平：我們也通過與他們的合作來擴張我們的品牌。我們在國美、 蘇寧 里也開店中店，效果非常好。我們的許多銷售紀錄都是在那里面創(chuàng)造的。我們倡導音響家電化，也是考慮更好地和國美、 蘇寧 這些專業(yè)家電賣場合作。
吳海明：目前渠道終端變化很快。是進大賣場，還是自建專賣店，我覺得這個主要從產(chǎn)品價格來考察，大賣店主要做量和形象，自己的專賣店主要做利潤。像音響這樣的家電產(chǎn)品，中低檔的可以多在家電大賣場布局，而像家庭影院等個性化產(chǎn)品就要重點在自己的專賣店里推廣。同時作為廠家來說，一定要學習與賣場打交道，如何摸清大賣場的牛脾氣，什么樣的產(chǎn)品適合他們銷售、談判時要注意什么問題，這給品牌經(jīng)營者提出了更多的課題。
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本文來源： 如何復制你的品牌—特許加盟應注意什么
