第五編 并戰(zhàn)計(jì)
已在《現(xiàn)代家電》發(fā)表，請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載
第25計(jì) 偷梁換柱
【案例】
H品牌近期的市場(chǎng)宣傳點(diǎn)為“1080P全面淘汰720P”、“1080P為數(shù)字高清頂級(jí)格式”。
顧客 ：“你們廠的彩電能不能接收1080P的數(shù)字格式？”
X品牌導(dǎo)購：“當(dāng)然能，我們?nèi)盗械臄?shù)字電視全部能接收1080P格式。不過，我們廠家在設(shè)計(jì)的時(shí)候考慮到1080P在現(xiàn)實(shí)生活中的片源較少，我們?cè)谛酒O(shè)計(jì)上更側(cè)重于和電腦的融合，在連接電腦的時(shí)候我們最高的分辨率可以支持1600×1200，也就是說我們的機(jī)器能支持1200P的電腦頂級(jí)分辨率，在性能我們更勝一籌，現(xiàn)在我們?cè)谧龃黉N活動(dòng)，這款機(jī)器的價(jià)格和H品牌的1080P差不多，我建議您還是選購這款和數(shù)字家電融合更緊密的10800P頂級(jí)高清。”
【分析】
終端的概念戰(zhàn)層出不窮，作為處于劣勢(shì)一方的導(dǎo)購人員要善于將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，通過概念轉(zhuǎn)換，將競品的宣傳優(yōu)勢(shì)抽換，然后趁機(jī)控制消費(fèi)者的心智資源，引導(dǎo)消費(fèi)。
上述案例，是將電腦分辨率1600×1200巧妙轉(zhuǎn)換成1200P，并將1200P賦予電腦頂級(jí)格式的概念，然后告訴消費(fèi)者1200P可以向下兼容1080P，這是機(jī)器就變成了既可以支持電腦頂級(jí)格式1200P，又可以支持高清頂級(jí)格式1080P的數(shù)字家電，從而贏得了綜合性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
第26計(jì) 指桑罵槐
【案例】
S、K品牌大規(guī)模推廣“以舊換新，模擬換數(shù)字” 活動(dòng)。
道具：媒介關(guān)于“以舊換新的貓膩”系列報(bào)道的剪報(bào)。
顧客 ：“你們?yōu)槭裁床桓阋耘f換新呀？我家里的舊彩電怎么處理呀”
X品牌導(dǎo)購員：“我們本周的活動(dòng)是‘誠信消費(fèi)，明明白白我的心’，您可以看一下媒介是怎么樣看待廠家搞得所謂以舊換新活動(dòng)。”
導(dǎo)購員遞上了系列剪報(bào)。
“他們所謂的以舊換新活動(dòng)其實(shí)是變相的降價(jià)。您可以算一下，一臺(tái)舊的29寸彩電在舊貨市場(chǎng)的售價(jià)是300-600之間，折讓后的價(jià)格比我們的現(xiàn)在的標(biāo)價(jià)還高出70元呢。再說，現(xiàn)在的頂級(jí)的高清是能夠支持1600×1200的電腦分辨，而他們用于以舊換新的機(jī)器只能支持1024×768。如果您擔(dān)心舊彩電沒法處理，我這里有一個(gè)專收二手彩電的聯(lián)系電話，他可以直接上門回收，省得您抱著舊彩電來回跑。”
【分析】
與消費(fèi)者相比，導(dǎo)購員掌握著比較充分的業(yè)界信息資源，導(dǎo)購員應(yīng)該善于應(yīng)用警告的辦法來誘導(dǎo)消費(fèi)者，應(yīng)用信息的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洗腦式教育，將競品推廣的負(fù)面影響降到最低，并為消費(fèi)者提供某些力所能及的解決方案，如舊彩電的處理問題等。這樣消費(fèi)就會(huì)應(yīng)附你的觀點(diǎn)，從而達(dá)成消費(fèi)。
第27計(jì)假癡不癲
【案例】
顧客 ：“你們售后服務(wù)是怎么說的？”
導(dǎo)購員：“三年保修，終身維修。”
顧客 ：“你們的數(shù)字電視機(jī)有沒有DVI火線傳輸接口呀。”
導(dǎo)購員：“我們采用和DVI性能相當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)數(shù)碼兼容性D-SUB接口來實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的高速傳輸，價(jià)格比采用DVI的還要便宜260元。”
顧客 ：“你們能支持1600×1200的高分辨率嗎？”
導(dǎo)購員：“我們默認(rèn)的是LCD最佳分辨率1024×768，通過軟件升級(jí)可以支持1600×1200的分辨率”
【分析】
消費(fèi)者貨比三家，經(jīng)過不同品牌的導(dǎo)購員的洗腦式教育，他們迅速成長，并聚合各品牌的買點(diǎn)，作為選購機(jī)器的標(biāo)準(zhǔn)。
面對(duì)這種情況，在綜合性價(jià)比偏于弱勢(shì)的一方，導(dǎo)購人員應(yīng)采取“假癡不癲”的策略，用模糊的言語，把產(chǎn)品包裝成一個(gè)聚各家所長的“全天侯”產(chǎn)品。將“保修”與“維修”、“DVI”與“D-SUB”及不同分辨率等概念模糊，采用技術(shù)性處理的語言嫁接，不能而示之以能，不用而示之用。
第28計(jì) 上屋抽梯
【案例】
事件起因，產(chǎn)品的宣傳單頁寫著能支持1600×1200的電腦分辨率，而產(chǎn)品的說明書卻寫著只能支持1024×768，接上電腦后也只能支持1024×768，對(duì)此消費(fèi)者提出了疑議。
導(dǎo)購員：“您先不要急，對(duì)于電視信號(hào)而言，分辨率越高越好，因此在接收TV信號(hào)時(shí)，它的分辨率可以達(dá)到1600×1200；但對(duì)于電腦信號(hào)而言，如果LCD電視接到了1600×1200分辨率的時(shí)候，文字和圖像卻會(huì)造成邊緣模糊虛化，因此在出廠的時(shí)候，機(jī)器的默認(rèn)支持的分辨率是1024×768，也就是LCD接電腦的最佳顯示效果。如果在電腦制式下要支持1600×1200分辨率的話，需要后繼軟件的升級(jí)，這也就是為什么我們VIP手冊(cè)里有一條免費(fèi)軟件升級(jí)。”
【分析】
如果是細(xì)心的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品說明書和產(chǎn)品宣傳單頁有些不同，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的偏差。出現(xiàn)這種情況的時(shí)候?qū)з弳T第一個(gè)反應(yīng)是尋找合理化的解釋，阻止消費(fèi)者退貨，我們稱之為上屋抽梯策略。
首先，承認(rèn)偏差的事實(shí)；其次，為偏差尋找合理化的解釋，如上述案例將在接TV信號(hào)和電腦信號(hào)時(shí)，機(jī)器支持的分辨率是不同的；最后，告訴消費(fèi)者解決辦法等待軟件升級(jí)。
第29計(jì) 樹上開花
【案例】
導(dǎo)購員：“您好先生，這是我們新款的42PDP電視，亮度10000：1，是目前市面上亮度最高的機(jī)型，現(xiàn)在搞雙休日促銷活動(dòng)，我們贈(zèng)送價(jià)值880元的高清DVD一臺(tái)，非常超值的。”
顧客 ：“除了亮度以外，這款型號(hào)的機(jī)器還有什么功能？”
導(dǎo)購員：“這是一款采用全新理念設(shè)計(jì)的型號(hào)，添加了許多人性化的設(shè)計(jì)，比如在傳統(tǒng)的玻璃面板上加上了一層濾光膜，從而有效地解決了PDP面板反光的問題，有效保護(hù)了消費(fèi)者的視力。同時(shí)在PDP面板里加入了殘像消除技術(shù)，有效避免電視臺(tái)標(biāo)長期固定在一個(gè)位置上，對(duì)PDP面板造成灼傷。”
【分析】
當(dāng)新品上市場(chǎng)推廣的時(shí)候，導(dǎo)購員要學(xué)會(huì)借局布勢(shì)，借助新品上市之機(jī)，將廠家的促銷資源和新的賣點(diǎn)整合成一種銷售勢(shì)能。將現(xiàn)階段競品尚未具備的硬件條件，如濾光膜、10000：1等系列性能參數(shù)放大，形成一個(gè)新的USP獨(dú)特賣點(diǎn)防火帶。
借助賣點(diǎn)防火帶的區(qū)隔講解，虛布成強(qiáng)大的銷售賣點(diǎn)陣容，以此給消費(fèi)留下個(gè)性鮮明的心智印象。
第30計(jì) 反客為主
【案例】
顧客 ：“你們42PDP保修怎么說的？”
導(dǎo)購員：“整機(jī)保修3年，PDP屏保修一年，終身維修。”
顧客 ：“等離子的最貴的就是PDP屏，你們?cè)趺淳椭槐Ｐ抟荒辏俊?BR> 導(dǎo)購員：“我們的保修規(guī)定是嚴(yán)格按照國家的規(guī)定來實(shí)現(xiàn)的，再說了PDP屏不同與傳統(tǒng)的CRT屏，我們的PDP屏采用進(jìn)口的三星第七代等離子屏可以穩(wěn)定運(yùn)行8萬個(gè)小時(shí)以上，您主要還是買產(chǎn)品的質(zhì)量而不是買產(chǎn)品保修。比如像樂華、高路華承諾的是六年、八年的保修，可現(xiàn)在人家破產(chǎn)了，您別說保修了連維修多困難了。而想我們這樣的大廠，不但質(zhì)量有保證，而且有一個(gè)密布全國各地穩(wěn)定的維修網(wǎng)點(diǎn)，您選擇我們，就是選擇一種放心。”
【分析】
銷售的不利局面，通常來說是可以化解的。反客為主是導(dǎo)購員最經(jīng)常運(yùn)用的一個(gè)策略，他需要導(dǎo)購員敏銳地把握到總是的關(guān)鍵要害部位，循序漸進(jìn)地引導(dǎo)消費(fèi)者，最后達(dá)到改變消費(fèi)者固有的消費(fèi)觀念。
保修對(duì)于質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品來說不是問題的主要方面，知名品牌對(duì)于消費(fèi)者來說不僅意味著是高品質(zhì)，更重要的是品牌的背后有一個(gè)完善、強(qiáng)大的售后服務(wù)系統(tǒng)的支撐。
已在《現(xiàn)代家電》發(fā)表，請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載
第25計(jì) 偷梁換柱
【案例】
H品牌近期的市場(chǎng)宣傳點(diǎn)為“1080P全面淘汰720P”、“1080P為數(shù)字高清頂級(jí)格式”。
顧客 ：“你們廠的彩電能不能接收1080P的數(shù)字格式？”
X品牌導(dǎo)購：“當(dāng)然能，我們?nèi)盗械臄?shù)字電視全部能接收1080P格式。不過，我們廠家在設(shè)計(jì)的時(shí)候考慮到1080P在現(xiàn)實(shí)生活中的片源較少，我們?cè)谛酒O(shè)計(jì)上更側(cè)重于和電腦的融合，在連接電腦的時(shí)候我們最高的分辨率可以支持1600×1200，也就是說我們的機(jī)器能支持1200P的電腦頂級(jí)分辨率，在性能我們更勝一籌，現(xiàn)在我們?cè)谧龃黉N活動(dòng)，這款機(jī)器的價(jià)格和H品牌的1080P差不多，我建議您還是選購這款和數(shù)字家電融合更緊密的10800P頂級(jí)高清。”
【分析】
終端的概念戰(zhàn)層出不窮，作為處于劣勢(shì)一方的導(dǎo)購人員要善于將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，通過概念轉(zhuǎn)換，將競品的宣傳優(yōu)勢(shì)抽換，然后趁機(jī)控制消費(fèi)者的心智資源，引導(dǎo)消費(fèi)。
上述案例，是將電腦分辨率1600×1200巧妙轉(zhuǎn)換成1200P，并將1200P賦予電腦頂級(jí)格式的概念，然后告訴消費(fèi)者1200P可以向下兼容1080P，這是機(jī)器就變成了既可以支持電腦頂級(jí)格式1200P，又可以支持高清頂級(jí)格式1080P的數(shù)字家電，從而贏得了綜合性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
第26計(jì) 指桑罵槐
【案例】
S、K品牌大規(guī)模推廣“以舊換新，模擬換數(shù)字” 活動(dòng)。
道具：媒介關(guān)于“以舊換新的貓膩”系列報(bào)道的剪報(bào)。
顧客 ：“你們?yōu)槭裁床桓阋耘f換新呀？我家里的舊彩電怎么處理呀”
X品牌導(dǎo)購員：“我們本周的活動(dòng)是‘誠信消費(fèi)，明明白白我的心’，您可以看一下媒介是怎么樣看待廠家搞得所謂以舊換新活動(dòng)。”
導(dǎo)購員遞上了系列剪報(bào)。
“他們所謂的以舊換新活動(dòng)其實(shí)是變相的降價(jià)。您可以算一下，一臺(tái)舊的29寸彩電在舊貨市場(chǎng)的售價(jià)是300-600之間，折讓后的價(jià)格比我們的現(xiàn)在的標(biāo)價(jià)還高出70元呢。再說，現(xiàn)在的頂級(jí)的高清是能夠支持1600×1200的電腦分辨，而他們用于以舊換新的機(jī)器只能支持1024×768。如果您擔(dān)心舊彩電沒法處理，我這里有一個(gè)專收二手彩電的聯(lián)系電話，他可以直接上門回收，省得您抱著舊彩電來回跑。”
【分析】
與消費(fèi)者相比，導(dǎo)購員掌握著比較充分的業(yè)界信息資源，導(dǎo)購員應(yīng)該善于應(yīng)用警告的辦法來誘導(dǎo)消費(fèi)者，應(yīng)用信息的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洗腦式教育，將競品推廣的負(fù)面影響降到最低，并為消費(fèi)者提供某些力所能及的解決方案，如舊彩電的處理問題等。這樣消費(fèi)就會(huì)應(yīng)附你的觀點(diǎn)，從而達(dá)成消費(fèi)。
第27計(jì)假癡不癲
【案例】
顧客 ：“你們售后服務(wù)是怎么說的？”
導(dǎo)購員：“三年保修，終身維修。”
顧客 ：“你們的數(shù)字電視機(jī)有沒有DVI火線傳輸接口呀。”
導(dǎo)購員：“我們采用和DVI性能相當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)數(shù)碼兼容性D-SUB接口來實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的高速傳輸，價(jià)格比采用DVI的還要便宜260元。”
顧客 ：“你們能支持1600×1200的高分辨率嗎？”
導(dǎo)購員：“我們默認(rèn)的是LCD最佳分辨率1024×768，通過軟件升級(jí)可以支持1600×1200的分辨率”
【分析】
消費(fèi)者貨比三家，經(jīng)過不同品牌的導(dǎo)購員的洗腦式教育，他們迅速成長，并聚合各品牌的買點(diǎn)，作為選購機(jī)器的標(biāo)準(zhǔn)。
面對(duì)這種情況，在綜合性價(jià)比偏于弱勢(shì)的一方，導(dǎo)購人員應(yīng)采取“假癡不癲”的策略，用模糊的言語，把產(chǎn)品包裝成一個(gè)聚各家所長的“全天侯”產(chǎn)品。將“保修”與“維修”、“DVI”與“D-SUB”及不同分辨率等概念模糊，采用技術(shù)性處理的語言嫁接，不能而示之以能，不用而示之用。
第28計(jì) 上屋抽梯
【案例】
事件起因，產(chǎn)品的宣傳單頁寫著能支持1600×1200的電腦分辨率，而產(chǎn)品的說明書卻寫著只能支持1024×768，接上電腦后也只能支持1024×768，對(duì)此消費(fèi)者提出了疑議。
導(dǎo)購員：“您先不要急，對(duì)于電視信號(hào)而言，分辨率越高越好，因此在接收TV信號(hào)時(shí)，它的分辨率可以達(dá)到1600×1200；但對(duì)于電腦信號(hào)而言，如果LCD電視接到了1600×1200分辨率的時(shí)候，文字和圖像卻會(huì)造成邊緣模糊虛化，因此在出廠的時(shí)候，機(jī)器的默認(rèn)支持的分辨率是1024×768，也就是LCD接電腦的最佳顯示效果。如果在電腦制式下要支持1600×1200分辨率的話，需要后繼軟件的升級(jí)，這也就是為什么我們VIP手冊(cè)里有一條免費(fèi)軟件升級(jí)。”
【分析】
如果是細(xì)心的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品說明書和產(chǎn)品宣傳單頁有些不同，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的偏差。出現(xiàn)這種情況的時(shí)候?qū)з弳T第一個(gè)反應(yīng)是尋找合理化的解釋，阻止消費(fèi)者退貨，我們稱之為上屋抽梯策略。
首先，承認(rèn)偏差的事實(shí)；其次，為偏差尋找合理化的解釋，如上述案例將在接TV信號(hào)和電腦信號(hào)時(shí)，機(jī)器支持的分辨率是不同的；最后，告訴消費(fèi)者解決辦法等待軟件升級(jí)。
第29計(jì) 樹上開花
【案例】
導(dǎo)購員：“您好先生，這是我們新款的42PDP電視，亮度10000：1，是目前市面上亮度最高的機(jī)型，現(xiàn)在搞雙休日促銷活動(dòng)，我們贈(zèng)送價(jià)值880元的高清DVD一臺(tái)，非常超值的。”
顧客 ：“除了亮度以外，這款型號(hào)的機(jī)器還有什么功能？”
導(dǎo)購員：“這是一款采用全新理念設(shè)計(jì)的型號(hào)，添加了許多人性化的設(shè)計(jì)，比如在傳統(tǒng)的玻璃面板上加上了一層濾光膜，從而有效地解決了PDP面板反光的問題，有效保護(hù)了消費(fèi)者的視力。同時(shí)在PDP面板里加入了殘像消除技術(shù)，有效避免電視臺(tái)標(biāo)長期固定在一個(gè)位置上，對(duì)PDP面板造成灼傷。”
【分析】
當(dāng)新品上市場(chǎng)推廣的時(shí)候，導(dǎo)購員要學(xué)會(huì)借局布勢(shì)，借助新品上市之機(jī)，將廠家的促銷資源和新的賣點(diǎn)整合成一種銷售勢(shì)能。將現(xiàn)階段競品尚未具備的硬件條件，如濾光膜、10000：1等系列性能參數(shù)放大，形成一個(gè)新的USP獨(dú)特賣點(diǎn)防火帶。
借助賣點(diǎn)防火帶的區(qū)隔講解，虛布成強(qiáng)大的銷售賣點(diǎn)陣容，以此給消費(fèi)留下個(gè)性鮮明的心智印象。
第30計(jì) 反客為主
【案例】
顧客 ：“你們42PDP保修怎么說的？”
導(dǎo)購員：“整機(jī)保修3年，PDP屏保修一年，終身維修。”
顧客 ：“等離子的最貴的就是PDP屏，你們?cè)趺淳椭槐Ｐ抟荒辏俊?BR> 導(dǎo)購員：“我們的保修規(guī)定是嚴(yán)格按照國家的規(guī)定來實(shí)現(xiàn)的，再說了PDP屏不同與傳統(tǒng)的CRT屏，我們的PDP屏采用進(jìn)口的三星第七代等離子屏可以穩(wěn)定運(yùn)行8萬個(gè)小時(shí)以上，您主要還是買產(chǎn)品的質(zhì)量而不是買產(chǎn)品保修。比如像樂華、高路華承諾的是六年、八年的保修，可現(xiàn)在人家破產(chǎn)了，您別說保修了連維修多困難了。而想我們這樣的大廠，不但質(zhì)量有保證，而且有一個(gè)密布全國各地穩(wěn)定的維修網(wǎng)點(diǎn)，您選擇我們，就是選擇一種放心。”
【分析】
銷售的不利局面，通常來說是可以化解的。反客為主是導(dǎo)購員最經(jīng)常運(yùn)用的一個(gè)策略，他需要導(dǎo)購員敏銳地把握到總是的關(guān)鍵要害部位，循序漸進(jìn)地引導(dǎo)消費(fèi)者，最后達(dá)到改變消費(fèi)者固有的消費(fèi)觀念。
保修對(duì)于質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品來說不是問題的主要方面，知名品牌對(duì)于消費(fèi)者來說不僅意味著是高品質(zhì)，更重要的是品牌的背后有一個(gè)完善、強(qiáng)大的售后服務(wù)系統(tǒng)的支撐。
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