在市場(chǎng)營(yíng)銷界，心理學(xué)家、著名零售咨詢專家Paco Underhill于1999年出版的專著《花錢(qián)有理》（Why We Buy: The Science of Shopping）可謂無(wú)人不曉。Paco在這本書(shū)中宣稱，超市是個(gè)充滿沖動(dòng)購(gòu)物的地方， 顧客 百分之六七十的購(gòu)買活動(dòng)是事先沒(méi)有計(jì)劃好的。這本書(shū)及其隨后的一些研究成果讓市場(chǎng)營(yíng)銷人員和零售商想當(dāng)然地認(rèn)為， 顧客 的購(gòu)買行為很大程度上是由賣場(chǎng)富有吸引力的陳列展示和消費(fèi)者一時(shí)沖動(dòng)的各種奇怪觀念決定的。由此，廣告主在賣場(chǎng)過(guò)道堆頭、收銀機(jī)前的貨架展示上不遺余力，目的是刺激沖動(dòng)購(gòu)買，賣場(chǎng)促銷的營(yíng)銷投入于是與日俱增。

然而，斯坦福大學(xué)博士、沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷助理教授David R. Bell和他的兩個(gè)合作者共同執(zhí)行的一項(xiàng)研究表明，事實(shí)并非如此。他們認(rèn)為，沖動(dòng)購(gòu)買量不過(guò)20%。要說(shuō)超市大多數(shù) 顧客 都是沖動(dòng)型購(gòu)買者，那簡(jiǎn)直是個(gè)城市傳奇。這當(dāng)然不是說(shuō)，賣場(chǎng)營(yíng)銷就無(wú)足輕重，但賣場(chǎng)營(yíng)銷策略確有修訂的必要。

研究人員發(fā)現(xiàn)， 顧客 的年齡、收入及其獨(dú)特的購(gòu)買方式等比賣場(chǎng)促銷環(huán)境更能對(duì)沖動(dòng)購(gòu)物行為產(chǎn)生影響。換句話說(shuō)， 顧客 是誰(shuí)，比他們?cè)谫u場(chǎng)看到什么更重要。這一研究結(jié)論基于荷蘭零售業(yè)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，但Bell認(rèn)為，它對(duì)美國(guó)市場(chǎng)甚至全球市場(chǎng)都適用。

研究人員還發(fā)現(xiàn)，60%以上的購(gòu)物量都屬事先籌劃好的。 顧客 開(kāi)車去購(gòu)物，比步行、騎車去購(gòu)物會(huì)增加44%左右的沖動(dòng)型購(gòu)買行為。當(dāng)購(gòu)物的種類增多，計(jì)劃之外的購(gòu)物量也隨之增多，但因?yàn)闆_動(dòng)購(gòu)物的總量有限，因此，整體而言，沖動(dòng)購(gòu)物數(shù)量可以保持在較低水平。

研究表明，消費(fèi)者的購(gòu)物行為受多達(dá)32個(gè)變量的影響，比如，未婚高收入人群的沖動(dòng)購(gòu)物量要比平均水平高45%以上，那些主要通過(guò)看報(bào)紙廣告來(lái)獲取商品價(jià)格的 顧客 ，沖動(dòng)購(gòu)物量要少25%；自認(rèn)為購(gòu)物速度快、效率高的 顧客 ，沖動(dòng)購(gòu)物行為要較平均水平低82%；如果購(gòu)物的主要目的是滿足眼下的緊急需要、買回上次忘了購(gòu)買的東西，沖動(dòng)購(gòu)物的幾率便會(huì)下降53%；購(gòu)物之旅如果本身就沒(méi)在事先計(jì)劃之內(nèi)，沖動(dòng)購(gòu)物便會(huì)增加23%，反之，如果是事先準(zhǔn)備好的購(gòu)物旅程或一周一次的購(gòu)物計(jì)劃，沖動(dòng)購(gòu)物便會(huì)下降13%；如果一次購(gòu)物行程包括多個(gè)商店，后面兩三個(gè)商店的沖動(dòng)購(gòu)物幾率會(huì)下降9%。

洞悉了沖動(dòng)購(gòu)物的真相，市場(chǎng)營(yíng)銷人員便可修正自己過(guò)往的營(yíng)銷策略，他們可以想辦法為現(xiàn)有 顧客 提供更多的購(gòu)買理由，或者想辦法吸引那些更有可能發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買的消費(fèi)者。研究表明，更好的賣場(chǎng)陳列、更多的賣場(chǎng)促銷措施較之吸引更多的沖動(dòng)購(gòu)買型 顧客 ，相對(duì)而言比較容易，但效率也相對(duì)較差，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員究竟運(yùn)用哪種策略，需要仔細(xì)衡量?jī)烧叩男詢r(jià)比。

研究人員認(rèn)為，“概而言之， 顧客 人口社會(huì)學(xué)等方面的特征較之賣場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境在影響沖動(dòng)購(gòu)買行為方面更為重要。”由此，零售商應(yīng)該考慮的問(wèn)題或許是，賣場(chǎng)營(yíng)銷投入是否太多；而供應(yīng)商則應(yīng)試著重新分配自己的營(yíng)銷預(yù)算。更為重要的是，不同的人群對(duì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)有不同的敏感度、接受度，廣告主當(dāng)然要針對(duì) 顧客 對(duì)不同營(yíng)銷行為的敏感接受度分別制定不同的營(yíng)銷方案。

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本文來(lái)源： 顧客沖動(dòng)購(gòu)物的真相