目前，中國人均奶類占有量僅為21.7公斤，是世界平均水平的1/5。這就決定了在若干年之內，中國牛奶市場還會有一個快速發展的時期。由于純牛奶成本高、利潤低的現實，使廣大乳品企業轉而把利潤較高的 乳飲料 作為市場的主推廣產品。因而，可以判斷， 乳飲料 的增長比整體牛奶市場的增幅更大更快。2005—2006年伊利蒙牛優酸乳和酸酸乳大戰，讓所有人感受到了這個領域的激烈競爭和乳業大鱷對這個市場志在必得的決心。而蒙牛酸酸乳借“超女”走紅大江南北的經典營銷，也讓廣大中小乳品企業印象深刻。
據有關人士預測，中國 乳飲料 市場在未來幾年內，仍將保持18%以上的高速發展速度。大企業造勢，小企業借勢。借勢也是中小 乳飲料 企業基本生存之道。那么，廣大中小乳品企業，在 乳飲料 整體大盤走紅的情況下，該如何順應這個發展的大潮，精準確定企業發展戰略，在產品戰略、品牌戰略和推廣戰略等方面緊跟市場節奏，使本企業獲得快速發展， 乳飲料 市場未來的整體走勢怎樣呢？根據筆者在咨詢界和奶業領域從業多年的經驗判斷，未來的 乳飲料 市場將會呈現如下特點。
一、 強者愈強，一線品牌在一二線市場壟斷地位日重
宏觀來看，市場的馬太效應在 乳飲料 領域仍將表現明顯。幾大乳業巨頭在未來幾年內，仍將攻城略地，擴大地盤，增加市場份額。由于資源相對集中，乳業巨頭有能力在品牌建設方面大展掌腳。而時尚、流行等高端品牌要素，仍將集中于一線品牌手中。中小 乳飲料 企業對一線市場當然是垂涎已久，也會在品牌建設方面投入大量資源，企圖在一線市場分得一些份額，但一般情況下難以取得好的效果?？傮w來說，蒙牛、伊利、光明等國內 乳飲料 巨頭在一線市場壟斷地位日重，而廣大區域性品牌暫處守勢，生存環境受到嚴峻考驗。大量區域性品牌被乳業巨頭收購，如今天的啤酒業重組一樣，會成為未來幾年內中國乳業市場的日?；录?
二、 中小 乳飲料 企業在三四線市場尚有較大空間
人們為什么喝 乳飲料 ？我得出的答案中，除了口味等原因外，一個重要的信息是：大家誤以為那些東西是牛奶。因為 乳飲料 是行業內的說法。大多數消費者并不能很好地區分純牛奶和 乳飲料 。加上廠家有意無意地混淆概念，許多消費者不會對此有明確認識。隨著消費者理性消費的覺醒，一線城市再以這種手法進行操作，效果已越來越不明顯。一二線城市 乳飲料 消費會呈現兩極分化的狀態——廣大補充營養型消費者會流失，而口味型和功能型消費者會成為消費的主力。一線品牌在穩固大中城市市場以后，開始向三線城市和農村市場進軍。而中小 乳飲料 企業，只能被迫把市場重心轉向農村。農村市場的 乳飲料 之爭，將會在可預見的未來白熱化。由于區域性品牌的地域優勢，最終的結果是，大品牌縮回一二線城市，而農村市場仍是中小企業的廣闊天地。
作為乳制品與飲料之間的交叉產品， 乳飲料 被國內乳業視為大規模進軍農村市場的首選。這種類似于牛奶的產品生產成本較低，價格相對便宜，包裝又漂亮，適合農村消費市場的定位，勢必成為企業實現利潤的主要產品。
三、 “果味+牛奶”的口味大戰呈漫延之勢
品牌越來越多，競爭越來越激烈，品牌精細化營銷會成為企業必然選擇。其結果是每個品牌，每個品類，會越來越對應于一個特定的目標人群。
如今的消費者需要新的風味和真正的創新，以提供給他們健康和享受的價值，由于消費者對口感的需求不同，果汁、谷物、咖啡，或燕麥、堅果，甚至茶都被用于添加到 乳飲料 中，像什么綠豆 乳飲料 ，具有營養豐富、口感清爽、清熱利尿等特點，是夏季飲料佳品，
例如市面上出現了具有不同口感的果味 乳飲料 。如光明的酸牛奶飲品、三鹿的酸酸乳、蒙牛的“心情”和“酸甜爽”都新推出了草莓、甜橙、葡萄等5種水果口味，伊利更是打出了融合“甜橙＋芒果”兩種水果口味的“雙果奇緣” 乳飲料 。很多水果適于加工 乳飲料 ，如柑桔、熱帶水果、桃、杏和香蕉等都是很好的輔料。所以未來市場上最好的產品還是應符合消費者的口味，因此了解不同市場的消費者的喜好，對 乳飲料 的成功起著至關重要的作用。
中小企業在沖擊一線市場時，選擇某一個細分品類進和操作，切割市場份額，仍有可操作空間。
四、 功能性概念營銷仍將大行其道
早餐奶的炒作已有時日；純天然、低糖、無糖的飲料、低糖高鈣酸奶飲料等概念已有多時；蒙牛推新品真果粒、酸酸乳里的“益菌因子”等等，無不烙下概念炒作的明顯印記。“五音使人耳盲，五味使人口盲，田獵使人心發狂”，過度的口味開發，已使消費者難以有所分辨，其有效性較來越淡化削弱。
而功能性的概念炒作，類似中國保健品的營銷方式，已日愈進入 乳飲料 領域。從目標消費群入手，發掘他們的需求打造一個品牌，深入他們的心智，完成品牌營銷，將是廣大中小 乳飲料 企業打造品牌的必由之路?！ ?
五、 品牌之路，任重道遠
沒有品牌就等死吧，在中國 乳飲料 領域，這絕對不是危言聳聽。目前雖然有區域性品牌，只注重于銷售，對品牌建設關注不夠，卻仍然能活得很好，一個重要原因是地域保護，靠純牛奶生存。在消費者對 乳飲料 的品牌日愈看重的今天，不做品牌的 乳飲料 企業的優勢即將失去。沒有品牌， 乳飲料 企業只能在農村市場茍延幾日，沒有品牌， 乳飲料 企業必將失去城市中最重要的消費者群。而打造品牌的一系列概念、產品開發、包裝、傳播等，越來越成為眾多中小 乳飲料 企業不得不直面的課題。
據有關人士預測，中國 乳飲料 市場在未來幾年內，仍將保持18%以上的高速發展速度。大企業造勢，小企業借勢。借勢也是中小 乳飲料 企業基本生存之道。那么，廣大中小乳品企業，在 乳飲料 整體大盤走紅的情況下，該如何順應這個發展的大潮，精準確定企業發展戰略，在產品戰略、品牌戰略和推廣戰略等方面緊跟市場節奏，使本企業獲得快速發展， 乳飲料 市場未來的整體走勢怎樣呢？根據筆者在咨詢界和奶業領域從業多年的經驗判斷，未來的 乳飲料 市場將會呈現如下特點。
一、 強者愈強，一線品牌在一二線市場壟斷地位日重
宏觀來看，市場的馬太效應在 乳飲料 領域仍將表現明顯。幾大乳業巨頭在未來幾年內，仍將攻城略地，擴大地盤，增加市場份額。由于資源相對集中，乳業巨頭有能力在品牌建設方面大展掌腳。而時尚、流行等高端品牌要素，仍將集中于一線品牌手中。中小 乳飲料 企業對一線市場當然是垂涎已久，也會在品牌建設方面投入大量資源，企圖在一線市場分得一些份額，但一般情況下難以取得好的效果?？傮w來說，蒙牛、伊利、光明等國內 乳飲料 巨頭在一線市場壟斷地位日重，而廣大區域性品牌暫處守勢，生存環境受到嚴峻考驗。大量區域性品牌被乳業巨頭收購，如今天的啤酒業重組一樣，會成為未來幾年內中國乳業市場的日?；录?
二、 中小 乳飲料 企業在三四線市場尚有較大空間
人們為什么喝 乳飲料 ？我得出的答案中，除了口味等原因外，一個重要的信息是：大家誤以為那些東西是牛奶。因為 乳飲料 是行業內的說法。大多數消費者并不能很好地區分純牛奶和 乳飲料 。加上廠家有意無意地混淆概念，許多消費者不會對此有明確認識。隨著消費者理性消費的覺醒，一線城市再以這種手法進行操作，效果已越來越不明顯。一二線城市 乳飲料 消費會呈現兩極分化的狀態——廣大補充營養型消費者會流失，而口味型和功能型消費者會成為消費的主力。一線品牌在穩固大中城市市場以后，開始向三線城市和農村市場進軍。而中小 乳飲料 企業，只能被迫把市場重心轉向農村。農村市場的 乳飲料 之爭，將會在可預見的未來白熱化。由于區域性品牌的地域優勢，最終的結果是，大品牌縮回一二線城市，而農村市場仍是中小企業的廣闊天地。
作為乳制品與飲料之間的交叉產品， 乳飲料 被國內乳業視為大規模進軍農村市場的首選。這種類似于牛奶的產品生產成本較低，價格相對便宜，包裝又漂亮，適合農村消費市場的定位，勢必成為企業實現利潤的主要產品。
三、 “果味+牛奶”的口味大戰呈漫延之勢
品牌越來越多，競爭越來越激烈，品牌精細化營銷會成為企業必然選擇。其結果是每個品牌，每個品類，會越來越對應于一個特定的目標人群。
如今的消費者需要新的風味和真正的創新，以提供給他們健康和享受的價值，由于消費者對口感的需求不同，果汁、谷物、咖啡，或燕麥、堅果，甚至茶都被用于添加到 乳飲料 中，像什么綠豆 乳飲料 ，具有營養豐富、口感清爽、清熱利尿等特點，是夏季飲料佳品，
例如市面上出現了具有不同口感的果味 乳飲料 。如光明的酸牛奶飲品、三鹿的酸酸乳、蒙牛的“心情”和“酸甜爽”都新推出了草莓、甜橙、葡萄等5種水果口味，伊利更是打出了融合“甜橙＋芒果”兩種水果口味的“雙果奇緣” 乳飲料 。很多水果適于加工 乳飲料 ，如柑桔、熱帶水果、桃、杏和香蕉等都是很好的輔料。所以未來市場上最好的產品還是應符合消費者的口味，因此了解不同市場的消費者的喜好，對 乳飲料 的成功起著至關重要的作用。
中小企業在沖擊一線市場時，選擇某一個細分品類進和操作，切割市場份額，仍有可操作空間。
四、 功能性概念營銷仍將大行其道
早餐奶的炒作已有時日；純天然、低糖、無糖的飲料、低糖高鈣酸奶飲料等概念已有多時；蒙牛推新品真果粒、酸酸乳里的“益菌因子”等等，無不烙下概念炒作的明顯印記。“五音使人耳盲，五味使人口盲，田獵使人心發狂”，過度的口味開發，已使消費者難以有所分辨，其有效性較來越淡化削弱。
而功能性的概念炒作，類似中國保健品的營銷方式，已日愈進入 乳飲料 領域。從目標消費群入手，發掘他們的需求打造一個品牌，深入他們的心智，完成品牌營銷，將是廣大中小 乳飲料 企業打造品牌的必由之路?！ ?
五、 品牌之路，任重道遠
沒有品牌就等死吧，在中國 乳飲料 領域，這絕對不是危言聳聽。目前雖然有區域性品牌，只注重于銷售，對品牌建設關注不夠，卻仍然能活得很好，一個重要原因是地域保護，靠純牛奶生存。在消費者對 乳飲料 的品牌日愈看重的今天，不做品牌的 乳飲料 企業的優勢即將失去。沒有品牌， 乳飲料 企業只能在農村市場茍延幾日，沒有品牌， 乳飲料 企業必將失去城市中最重要的消費者群。而打造品牌的一系列概念、產品開發、包裝、傳播等，越來越成為眾多中小 乳飲料 企業不得不直面的課題。
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本文來源： 淺談乳飲料市場的未來前景
