有人甚至預(yù)言“ 娃哈哈 ”會因品牌延伸而自食其果，必會倒下。言之鑿鑿，似乎很有道理。基于同樣的邏輯，有人認(rèn)為樂百氏也犯了品牌延伸的錯誤，極少數(shù)人甚至說海爾延伸到電熱水器、小家電也是大錯特錯。時(shí)間最終證明，“ 娃哈哈 ”非但沒有倒下，活得還挺滋潤。
品牌延伸是爭議最大的一個(gè)議題，爭議大是因?yàn)槠放蒲由斓睦碚摲浅?fù)雜，真正認(rèn)識并理解其內(nèi)在規(guī)律的人非常之少。爭議最大的案例當(dāng)屬于 娃哈哈 ，真理越辯越明，通過對 娃哈哈 品牌延伸這一最具爭議性的案例作深入研究與辯論，非常有助于我們洞察品牌延伸的內(nèi)在規(guī)律。
娃哈哈 是否定品牌延伸的專家最喜歡拿來做靶子的品牌，他們的主要觀點(diǎn)是：“ 娃哈哈 ”是一個(gè)兒童色彩很濃的品牌，最初導(dǎo)入市場的產(chǎn)品是兒童營養(yǎng)液、果奶，其目標(biāo)市場明確定位在兒童產(chǎn)品上，其包裝、廣告都呈現(xiàn)出明顯的兒童味。“酸酸的、甜甜的……”、“媽媽我要……”等廣告語膾炙人口、家喻戶曉，對孩子家長都有極強(qiáng)的訴求力與感召力。“ 娃哈哈 ”幾乎成了類別品牌，是果奶與兒童食品飲料的代名詞，而“ 娃哈哈 ”進(jìn)行品牌延伸，紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、純凈水都用 娃哈哈 品牌，則會破壞兒童品牌的純正性與專業(yè)性，使“ 娃哈哈 ”在消費(fèi)者心智中的定位模糊，缺乏個(gè)性，最終變得什么都不是。有的甚至預(yù)言“ 娃哈哈 ”會因品牌延伸而自食其果，必會倒下。言之鑿鑿，似乎很有道理。基于同樣的邏輯，有人認(rèn)為樂百氏也犯了品牌延伸的錯誤，極少數(shù)人甚至說海爾延伸到電熱水器、小家電也是大錯特錯。
時(shí)間最終證明，“ 娃哈哈 ”非但沒有倒下，活得還挺滋潤。但直到98年5月，還有人無視 娃哈哈 連續(xù)多年銷售額居本土食品飲料企業(yè)之首的事實(shí)，在97年總銷售額超過20億元之際（2011年已超過600億），發(fā)表文章說“這些借 娃哈哈 之名延伸的商品，動用了企業(yè)大量的人財(cái)物，可市場的反響幾乎為零”。有食品業(yè)常識的人都知道，當(dāng)時(shí)中國年銷售額能達(dá)到20億的食品飲料企業(yè)是廖廖無幾的，八寶粥一種產(chǎn)品年銷售額超過1億也屬不錯。
真理越辯越明，由于 娃哈哈 的品牌延伸是爭議最大的案例，所以對 娃哈哈 品牌延伸的辯論能起到解剖麻雀的作用，有助于我們洞察品牌延伸的內(nèi)在規(guī)律并科學(xué)規(guī)劃本土市場特點(diǎn)下的品牌延伸戰(zhàn)略。
品牌延伸給 娃哈哈 的回報(bào)是如此豐厚，2011年，“ 娃哈哈 ”繼續(xù)領(lǐng)跑全國飲料行業(yè)。并且在多個(gè)領(lǐng)域取得突破，2011年銷售額突破了600億。
當(dāng)然，我們必須注意到。作者當(dāng)初認(rèn)同 娃哈哈 品牌延伸的根本前提是“當(dāng)年 娃哈哈 的實(shí)力還比較弱小”，所以應(yīng)該先集中資源培育一個(gè)大品牌。同時(shí)， 娃哈哈 的延伸產(chǎn)品都是與核心價(jià)值兼容的，這種延伸不會嚴(yán)重沖擊原有產(chǎn)品的銷售。現(xiàn)在 娃哈哈 的年銷售額已達(dá)到200億，以廣告費(fèi)率10%計(jì)，一年廣告費(fèi)就達(dá)20多億元，這么大的巨額費(fèi)用完全可以支撐多品牌運(yùn)作。發(fā)展新品牌時(shí)，究竟哪些產(chǎn)品用新品牌，用來源品牌戰(zhàn)略還是擔(dān)保品牌戰(zhàn)略，對盤子為200多億的 娃哈哈 而言，這些問題的決策水平高低，對 娃哈哈 效益的影響將會是以億為衡量單位的。從近幾年的表現(xiàn)來看，前有“激活”和“營養(yǎng)快線”大獲成功，“營養(yǎng)快線在06年僅7個(gè)月時(shí)間就達(dá)到了15億的銷售，后有爽歪歪、咖啡可樂、思慕C的高調(diào)上市和銷售的迅速成長。 娃哈哈 以雙品牌的方式出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝和傳播活動中，成功地將成熟品牌的信任感覆蓋到營養(yǎng)快線、爽歪歪等新品牌上， 娃哈哈 的多品牌結(jié)構(gòu)已經(jīng)日益完善。事實(shí)可以證明，如果沒有之前對 娃哈哈 單一品牌的精耕細(xì)作，積累了資本、等各種資源，那么 娃哈哈 今天的發(fā)展也就無從談起。
娃哈哈 將品牌延伸到童裝，不少業(yè)內(nèi)人士在關(guān)注這一延伸是否正確、發(fā)展前景如何？由于 娃哈哈 這一品牌天然（即使從未經(jīng)廣告?zhèn)鞑ィ┚途哂?ldquo;歡樂、童趣、喜氣”的色彩，再加上 娃哈哈 的兒童果奶廣告中也大量出現(xiàn)孩子蹦蹦跳跳的場面，從這個(gè)意義上講， 娃哈哈 在消費(fèi)者心目中不僅僅是具體的純凈水、果奶等產(chǎn)品，“童趣、兒童對 娃哈哈 的情感偏愛”無疑是 娃哈哈 品牌的重要識別之一。這一識別恰好是兒童喜歡一個(gè)童裝品牌所必需的， 娃哈哈 延伸到童裝是完全可行的。飲料品牌可以延伸到服裝一點(diǎn)都不奇怪，萬寶路延伸到牛仔褲、寶馬從汽車延伸到休閑服飾都獲得了成功。但由于 娃哈哈 果奶廣告盡管大量出現(xiàn)孩子蹦蹦跳跳的場面，有較濃郁的童趣，但并沒有更進(jìn)一步地賦予“機(jī)智、調(diào)皮、機(jī)靈”的形象，即沒有塑造出令孩子十分喜歡的鮮明個(gè)性。相比阿童木、一休、米老鼠、奧特曼等也生產(chǎn)童裝的品牌，核心價(jià)值內(nèi)涵不夠豐富與深刻，對孩子的吸引力還有一定差距。改變這一差距，可以說是 娃哈哈 童裝成敗的關(guān)鍵。 娃哈哈 做童裝不是非常成功，主要的原因不是 娃哈哈 的品牌延伸到童裝是個(gè)錯誤的決策，而是在童裝業(yè)缺乏專業(yè)運(yùn)營和設(shè)計(jì)的人才。千里之行始于足下， 娃哈哈 進(jìn)軍童裝事業(yè)還有很多的路要走。
品牌延伸是爭議最大的一個(gè)議題，爭議大是因?yàn)槠放蒲由斓睦碚摲浅?fù)雜，真正認(rèn)識并理解其內(nèi)在規(guī)律的人非常之少。爭議最大的案例當(dāng)屬于 娃哈哈 ，真理越辯越明，通過對 娃哈哈 品牌延伸這一最具爭議性的案例作深入研究與辯論，非常有助于我們洞察品牌延伸的內(nèi)在規(guī)律。
娃哈哈 是否定品牌延伸的專家最喜歡拿來做靶子的品牌，他們的主要觀點(diǎn)是：“ 娃哈哈 ”是一個(gè)兒童色彩很濃的品牌，最初導(dǎo)入市場的產(chǎn)品是兒童營養(yǎng)液、果奶，其目標(biāo)市場明確定位在兒童產(chǎn)品上，其包裝、廣告都呈現(xiàn)出明顯的兒童味。“酸酸的、甜甜的……”、“媽媽我要……”等廣告語膾炙人口、家喻戶曉，對孩子家長都有極強(qiáng)的訴求力與感召力。“ 娃哈哈 ”幾乎成了類別品牌，是果奶與兒童食品飲料的代名詞，而“ 娃哈哈 ”進(jìn)行品牌延伸，紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、純凈水都用 娃哈哈 品牌，則會破壞兒童品牌的純正性與專業(yè)性，使“ 娃哈哈 ”在消費(fèi)者心智中的定位模糊，缺乏個(gè)性，最終變得什么都不是。有的甚至預(yù)言“ 娃哈哈 ”會因品牌延伸而自食其果，必會倒下。言之鑿鑿，似乎很有道理。基于同樣的邏輯，有人認(rèn)為樂百氏也犯了品牌延伸的錯誤，極少數(shù)人甚至說海爾延伸到電熱水器、小家電也是大錯特錯。
時(shí)間最終證明，“ 娃哈哈 ”非但沒有倒下，活得還挺滋潤。但直到98年5月，還有人無視 娃哈哈 連續(xù)多年銷售額居本土食品飲料企業(yè)之首的事實(shí)，在97年總銷售額超過20億元之際（2011年已超過600億），發(fā)表文章說“這些借 娃哈哈 之名延伸的商品，動用了企業(yè)大量的人財(cái)物，可市場的反響幾乎為零”。有食品業(yè)常識的人都知道，當(dāng)時(shí)中國年銷售額能達(dá)到20億的食品飲料企業(yè)是廖廖無幾的，八寶粥一種產(chǎn)品年銷售額超過1億也屬不錯。
真理越辯越明，由于 娃哈哈 的品牌延伸是爭議最大的案例，所以對 娃哈哈 品牌延伸的辯論能起到解剖麻雀的作用，有助于我們洞察品牌延伸的內(nèi)在規(guī)律并科學(xué)規(guī)劃本土市場特點(diǎn)下的品牌延伸戰(zhàn)略。
品牌延伸給 娃哈哈 的回報(bào)是如此豐厚，2011年，“ 娃哈哈 ”繼續(xù)領(lǐng)跑全國飲料行業(yè)。并且在多個(gè)領(lǐng)域取得突破，2011年銷售額突破了600億。
當(dāng)然，我們必須注意到。作者當(dāng)初認(rèn)同 娃哈哈 品牌延伸的根本前提是“當(dāng)年 娃哈哈 的實(shí)力還比較弱小”，所以應(yīng)該先集中資源培育一個(gè)大品牌。同時(shí)， 娃哈哈 的延伸產(chǎn)品都是與核心價(jià)值兼容的，這種延伸不會嚴(yán)重沖擊原有產(chǎn)品的銷售。現(xiàn)在 娃哈哈 的年銷售額已達(dá)到200億，以廣告費(fèi)率10%計(jì)，一年廣告費(fèi)就達(dá)20多億元，這么大的巨額費(fèi)用完全可以支撐多品牌運(yùn)作。發(fā)展新品牌時(shí)，究竟哪些產(chǎn)品用新品牌，用來源品牌戰(zhàn)略還是擔(dān)保品牌戰(zhàn)略，對盤子為200多億的 娃哈哈 而言，這些問題的決策水平高低，對 娃哈哈 效益的影響將會是以億為衡量單位的。從近幾年的表現(xiàn)來看，前有“激活”和“營養(yǎng)快線”大獲成功，“營養(yǎng)快線在06年僅7個(gè)月時(shí)間就達(dá)到了15億的銷售，后有爽歪歪、咖啡可樂、思慕C的高調(diào)上市和銷售的迅速成長。 娃哈哈 以雙品牌的方式出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝和傳播活動中，成功地將成熟品牌的信任感覆蓋到營養(yǎng)快線、爽歪歪等新品牌上， 娃哈哈 的多品牌結(jié)構(gòu)已經(jīng)日益完善。事實(shí)可以證明，如果沒有之前對 娃哈哈 單一品牌的精耕細(xì)作，積累了資本、等各種資源，那么 娃哈哈 今天的發(fā)展也就無從談起。
娃哈哈 將品牌延伸到童裝，不少業(yè)內(nèi)人士在關(guān)注這一延伸是否正確、發(fā)展前景如何？由于 娃哈哈 這一品牌天然（即使從未經(jīng)廣告?zhèn)鞑ィ┚途哂?ldquo;歡樂、童趣、喜氣”的色彩，再加上 娃哈哈 的兒童果奶廣告中也大量出現(xiàn)孩子蹦蹦跳跳的場面，從這個(gè)意義上講， 娃哈哈 在消費(fèi)者心目中不僅僅是具體的純凈水、果奶等產(chǎn)品，“童趣、兒童對 娃哈哈 的情感偏愛”無疑是 娃哈哈 品牌的重要識別之一。這一識別恰好是兒童喜歡一個(gè)童裝品牌所必需的， 娃哈哈 延伸到童裝是完全可行的。飲料品牌可以延伸到服裝一點(diǎn)都不奇怪，萬寶路延伸到牛仔褲、寶馬從汽車延伸到休閑服飾都獲得了成功。但由于 娃哈哈 果奶廣告盡管大量出現(xiàn)孩子蹦蹦跳跳的場面，有較濃郁的童趣，但并沒有更進(jìn)一步地賦予“機(jī)智、調(diào)皮、機(jī)靈”的形象，即沒有塑造出令孩子十分喜歡的鮮明個(gè)性。相比阿童木、一休、米老鼠、奧特曼等也生產(chǎn)童裝的品牌，核心價(jià)值內(nèi)涵不夠豐富與深刻，對孩子的吸引力還有一定差距。改變這一差距，可以說是 娃哈哈 童裝成敗的關(guān)鍵。 娃哈哈 做童裝不是非常成功，主要的原因不是 娃哈哈 的品牌延伸到童裝是個(gè)錯誤的決策，而是在童裝業(yè)缺乏專業(yè)運(yùn)營和設(shè)計(jì)的人才。千里之行始于足下， 娃哈哈 進(jìn)軍童裝事業(yè)還有很多的路要走。
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本文來源： 娃哈哈贏在品牌延伸戰(zhàn)略
