服裝生產(chǎn)企業(yè)向品牌運營商轉(zhuǎn)型過程中，有三條可選的道路：網(wǎng)絡(luò)銷售，店鋪銷售，或者“網(wǎng)絡(luò)+店鋪”。如果走店鋪銷售的道路，從生產(chǎn)商到品牌運營商的核心是思維方式的轉(zhuǎn)變，思維方式轉(zhuǎn)變的核心是建立以良好的客戶體驗為核心的運營體系，而良好的客戶體驗表現(xiàn)為6個可度量因素：客流量，進店率，成交率，客單量，重復購買率以及轉(zhuǎn)介率。

對這六個因素的解構(gòu)，在運營上可以看做是相互關(guān)聯(lián)的約束函數(shù)，其運行規(guī)律類似于矩陣運算，內(nèi)部有大量的參數(shù)。

　　當然，別忘記一點：這些要由企業(yè)家來推進。需要說明的是，這六個指標只是結(jié)果，只有建立起支持這六個指標的運營體系，品牌運營才算是走上軌道。

　　客流量

　　對于而言，首先要解決的是客流量。客流量首先取決于所在的城市的特性，其次決定于這個店鋪在該城市中的什么商圈。城市和商圈的位勢直接決定了店鋪的商業(yè)環(huán)境。

　　一般而言，中心城市的核心商圈的人流量有30-40%是周邊城市前來消費的人群。而次一級的商圈就沒有這樣的幸運。這是中心城市核心商圈商業(yè)成本高企的原因之一。這個因素，在店鋪選址中是首先要考慮的：進什么商圈。其潛在的決策是品牌的定位和實力。至于進了什么樣的商圈，能否存活下去，是另一個話題。

　　同時，在任何一個商圈中，店鋪的具體位置也是必爭的條件。消費者在商圈中的動線是有規(guī)律可循的，消費者尋找的精力也是有限的。店鋪在商圈中的具體位置直接決定能夠分流多少消費者，能夠分流到什么質(zhì)量的消費者。在這個因素中，位置的重要性大于店鋪的面積，雖然面積是很重要的因素，一個繞不開的因素。對消費者在商圈中的動線的調(diào)查是決策的核心因素。

　　進店率

　　當消費者路過店鋪的時候，消費者憑什么進店呢?

　　影響消費者進店的因素有：消費者對該品牌的認知度，即期的消費引導因素，店面陳列。

　　其中，對于品牌忠誠度高的消費者而言，品牌的認知度是進店與否的決定性因素;對于隨機性購買的消費者而言，后兩個因素是決定性因素。

　　因此，剔除老客戶的品牌忠誠度因素后，商圈周邊有效的引導性廣告或者公關(guān)活動，以及店面陳列成為必爭的戰(zhàn)場。

　　其中，店面陳列是基礎(chǔ)因素。這是因為，消費者的行為是感性達到，對于服裝品牌而言，以視覺為先導。這個作用距離從10米左右開始，要有層次，逐步吸引到3米左右。如果一直能抓住消費者的目光，進店就不是問題。

　　世界是被設(shè)計出來的，對于服裝，尤其如此。

　　成交率

　　成交率的作用因素最為復雜，一般如下：陳列布局和陳列效果決定試穿率，試穿之后由接待流程和接待體驗決定是否購買以及是否繼續(xù)試穿。服裝購買的決策特性是這樣的：只要試穿，購買的可能就非常大。試穿是成交的先導性條件。

　　陳列布局和陳列效果有其內(nèi)在的規(guī)律，即消費者的視覺流動規(guī)律。根據(jù)消費者的視覺流動規(guī)律，可以以合理設(shè)定空間結(jié)構(gòu)、配搭規(guī)律，以無聲的“布局和陳列”來引導消費者的行走路線。這一要求的潛在背景是：品牌運營企業(yè)要有良好的財務(wù)支付能力，要有優(yōu)秀的空間設(shè)計師和陳列師，并且空間設(shè)計和陳列之間要有良好的配合。這些屬于技術(shù)系統(tǒng)，此處不贅述。

　　對于接待水平而言，或者說是導購的素質(zhì)而言，有如下因素共同發(fā)揮作用：培訓的有效性，店面內(nèi)部的崗位設(shè)置與分工的有效性，以及對應(yīng)的薪酬結(jié)構(gòu)、考核機制的有效性。此外，品牌所有者內(nèi)部的文化特性、對店面要求的響應(yīng)速度是關(guān)鍵因素。

　　上述因素，共同決定了成交率的表現(xiàn)。消費者決策的過可以用下圖簡要描述：

　客單量

　　服裝品牌之間的比拼，或者說店面運營效率的提升，客單量是關(guān)鍵的一環(huán)。客單量由聯(lián)單銷售能力推動。這種能力是無形的。

　　聯(lián)單能力由如下因素構(gòu)成：

　　1.陳列的效果

　　2.店員聯(lián)單銷售的技能與動力

　　3.績效考核因素

　　4.是否有定制業(yè)務(wù)

　　陳列對于聯(lián)單的推動力非常大。這由兩方面決定：其一，陳列主題與配搭是否到位;其二，店內(nèi)引力點是否連續(xù)。優(yōu)秀的品牌運營商，其產(chǎn)品的陳列都是以主題為單位進行陳列，配搭合理，不同產(chǎn)品之間形成一個系統(tǒng)。消費者圍著一個貨架就可以挑選很長時間。優(yōu)秀的品牌運營商，其店內(nèi)引力點的設(shè)計是連續(xù)的，一般以特定距離為一個跳躍，當消費者對一個主題陳列失去興趣的時候能夠隨時挑動其新的興趣，從而持續(xù)關(guān)注、試穿下去。

　　此外，聯(lián)單可以通過改進績效考核的制度激發(fā)店面人員進行連帶銷售的熱情。這種熱情除去金錢的刺激之外，需要提供足夠的產(chǎn)品配搭知識、聯(lián)單銷售的技巧，并且要形成聯(lián)單銷售的氛圍。這些都是企業(yè)的內(nèi)功。

　　重復購買率

　　重復購買的行為來自于對品牌的認可，對品牌的認可來自于很多因素。其核心是做好VIP的服務(wù)工作，將新客戶發(fā)展成為老客戶，把老客戶發(fā)展成為忠實的客戶。

　　這里核心有二：購買之前的的體驗，后續(xù)的跟蹤服務(wù)。店面的感受在上述環(huán)節(jié)中已經(jīng)完成，后續(xù)的服務(wù)則由一些最簡單、最必要的服務(wù)構(gòu)成。一般的誤區(qū)是，發(fā)展出一套眼花繚亂的方法，而在店面上沒有太多的可行性。這樣的服務(wù)不要也罷。(公關(guān)類的VIP服務(wù)內(nèi)容不在此處討論)

　　這里的難點是，哪些簡單的服務(wù)是有效的?另一個難點是，如果客戶很忠誠了，當客戶慢慢變老，品牌是否也跟著慢慢變老?如果不想跟著客戶變老，那如何破解呢?這些需要企業(yè)認真思考。

　　轉(zhuǎn)介率

　　優(yōu)秀的品牌運營商，其店面的老客戶消費比例占到70%以上。新客戶大部分由老客戶介紹而來。

　　因此，推動老客戶轉(zhuǎn)介的能力也是核心。不同定位層次的品牌，老客戶轉(zhuǎn)介的動力和動機不一。需要詳細分析客戶群的訴求。其中不變的數(shù)據(jù)是：一個滿意的老客戶一年內(nèi)介紹若干個新客戶是很正常的，具體是幾個，要看是什么品類的服裝了。轉(zhuǎn)介率可以解決很多無法破解的品牌運營問題，此處不贅述。

　　上述六個指標的表現(xiàn)，可以表征了以店鋪銷售為主的服裝品牌企業(yè)店面運營效率。如何實現(xiàn)、如何跨越呢?這需要系統(tǒng)思考企業(yè)內(nèi)部的運營機制了。

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本文來源： 以店鋪零售為主的服裝品牌運行的6個因素