賣場 經(jīng)營成敗的評定因素是什么?很多人會講是團(tuán)隊、管理、商品、服務(wù)等。講的很精彩，也很有道理。如果我們再追問：“那如何評定呢?”可能會一臉茫然，因為這些是大而廣知內(nèi)容，是無法有具體評定標(biāo)準(zhǔn)。筆者認(rèn)為評定一個 賣場 經(jīng)營的好壞重點是四大指標(biāo)，即轉(zhuǎn)換率、停留時間和等待時間。
一、轉(zhuǎn)換率。
轉(zhuǎn)換率也就是指客流和有效客流之間的關(guān)系，今天 賣場 有10000個客流，有8000位顧客購物，轉(zhuǎn)換率也就是80%。這個轉(zhuǎn)換率是國外 賣場 經(jīng)營管理過程重點關(guān)注數(shù)據(jù)之一，如果問起國內(nèi) 賣場 管理團(tuán)隊，90%管理者會講我不知道、我沒研究過、我沒關(guān)注過。轉(zhuǎn)換率的高低直接影響 賣場 的銷售額。從國內(nèi)外經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，去除以家庭購物因素外，轉(zhuǎn)換率應(yīng)控制在90%左右。轉(zhuǎn)換率的高低主要和哪些因素有關(guān)呢?一是商品，首先是商品的適宜度，我們經(jīng)營商品有多少是適宜商圈顧客需求的，我們要通過哪些途徑來了解這個適宜度呢?調(diào)查，可以但不僅僅就這一條，因為顧客在填寫調(diào)查問卷時是口是心非的，曾經(jīng)有一個 賣場 做有關(guān)的消費者的愛好調(diào)查時，然后調(diào)出近兩年的銷售數(shù)據(jù)對比，發(fā)現(xiàn)調(diào)查問卷的結(jié)果和實際的吻合度不到三成。所以了解商品適宜度，不單單是調(diào)查問卷，更重要的是走到現(xiàn)場去和顧客溝通，去觀察顧客消費行為等。其次就是商品介紹，有再好的商品，沒有好的商品介紹就無法產(chǎn)生好的銷售，比如我們要銷售高壓清洗機(jī)，我們應(yīng)該拿出來，拍幾張照片并告訴我們的顧客，他是用來洗車、洗陽臺的，重點傳遞消費功能而不是商品功能，這才可能提高銷售的概率。二是陳列，以前我們在陳列方面重點談傳統(tǒng)的內(nèi)容，如關(guān)聯(lián)性、量感陳列等等。我們在關(guān)注這些內(nèi)容同時，更應(yīng)關(guān)注我們的陳列模式能不能激發(fā)顧客的購物靈感，比如我們到OLE會發(fā)現(xiàn)他的情景陳列很吸引顧客，到了BLT會他現(xiàn)他的側(cè)堆打的很吸引顧客，還比如我們店里要賣免治馬桶，如果看價錢永遠(yuǎn)沒有人知道要買這些東西。如果我們通過情景陳列，告訴顧客購買這樣的馬桶最重要的是能快速清洗。如果換，只需要在馬桶上加一個插座。這樣的陳列模式就能激發(fā)顧客購買靈感。三是服務(wù)，我們做超市行業(yè)的天天談微笑服務(wù)，筆者認(rèn)為單單的微笑服務(wù)是不夠的，我們更應(yīng)該提倡親情服務(wù)，把消費者看成我們的兄弟姐妹，服親情服務(wù)每一次消費者。因為微笑服務(wù)可以不是發(fā)自內(nèi)心的，而親情服務(wù)一定是內(nèi)心的真實寫照。通過對商品、陳列、服務(wù)等工作項目管理加強，來努力提高轉(zhuǎn)換率。
二、停留時間。
很簡單的道理，顧客在你店里停留的時間長短與其是否購物、購買商品的多少有一定的關(guān)系。顧客在店內(nèi)停留的時間長短和購物體驗有很大的關(guān)系，購物體驗這個概念這幾年被零售人常常提起，但還沒引起零售人的足夠重視。舉個很簡單的例子，男女孩談朋友，首要條件是雙方看著順眼、舒服，才有交往下去的可能性。顧客到我們超市，我們天花板高度、走道寬度、貨架高度、顏色、燈光讓顧客感到很舒服，很喜歡這里，這是首要條件，其次 賣場 內(nèi)商品說明模式、商品陳列、音樂、氣味更好迎合顧客消費心理，讓顧客更喜歡這里，顧客只有喜歡了，才有可能在店內(nèi)停留更長的時間。而體驗式購物重點從兩個方面表現(xiàn)。第一就是環(huán)境，我們要把現(xiàn)代消費行為學(xué)的經(jīng)典概念引入店功能的設(shè)計中。從理論上講，購物環(huán)境的美化可以提高買場銷售的5%，因此 賣場 務(wù)必重視購物環(huán)境的美化和營造。其次就是商品，上面我們談到商品適宜，在這里我們要談到商品的轉(zhuǎn)換不是淘汰，淘汰是指把一部分銷售不好的商品淘汰掉然后引進(jìn)新品，這里所指的轉(zhuǎn)換就是主動把新品、區(qū)域性商品引進(jìn)來，提升 賣場 商品的更新率。從而帶給顧客另一種體驗，那就是力求給消費者創(chuàng)造一種好的環(huán)境，能給消費者創(chuàng)造一種氛圍，一種似旅行者的氛圍，就好像是到一個地方去旅游，讓人很興奮，總能發(fā)現(xiàn)一些東西，總能看到很多沒見到的商品，總想買幾種回去品償一下，而且品償后下次還會再來。
三、困惑指數(shù)。
困惑指數(shù)就是指顧客在 賣場 里不知道東西在哪，不知該如何買，沒有自己想買的商品等等。那我們就要通過員工的努力，想辦法轉(zhuǎn)化他來購買。同時我們要求我們的員工要主動和顧客溝通。其實員工跟顧客接觸比例越多，顧客購買的成功率就越高，我相信人與人之間的接觸，只要多接觸一次，你就多得到一次購買的機(jī)會。因此我們要提倡員工和顧客互動，并盡可能賦予員工一定的權(quán)利。
四、等待時間。
顧客在店內(nèi)等待時間長短是購物體驗好壞重要一環(huán)，我們知道，無奈的等待很容易給顧客留下壞的印象。有這樣一個案例，一個高級寫字樓，上班高峰的時候，員工總要排隊乘電梯，所以員工抱怨很大，但如何解決呢?另外加電梯，可行性是有的，但成本過高，后來一個員工給了一個建議，在電梯等候區(qū)放要鏡子，員工在等候時可以照照鏡子，男同志檢查一下衣著，女同志可以化化妝，讓員工把注意力集中到自己身上，從此再也沒有人投訴關(guān)于等候電梯一事了。因此我們要想辦法讓顧客在店內(nèi)等候的時間短一點，或者說不那么無聊。以上四個方面就是評定 賣場 經(jīng)營成敗的四大指標(biāo)。
一、轉(zhuǎn)換率。
轉(zhuǎn)換率也就是指客流和有效客流之間的關(guān)系，今天 賣場 有10000個客流，有8000位顧客購物，轉(zhuǎn)換率也就是80%。這個轉(zhuǎn)換率是國外 賣場 經(jīng)營管理過程重點關(guān)注數(shù)據(jù)之一，如果問起國內(nèi) 賣場 管理團(tuán)隊，90%管理者會講我不知道、我沒研究過、我沒關(guān)注過。轉(zhuǎn)換率的高低直接影響 賣場 的銷售額。從國內(nèi)外經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，去除以家庭購物因素外，轉(zhuǎn)換率應(yīng)控制在90%左右。轉(zhuǎn)換率的高低主要和哪些因素有關(guān)呢?一是商品，首先是商品的適宜度，我們經(jīng)營商品有多少是適宜商圈顧客需求的，我們要通過哪些途徑來了解這個適宜度呢?調(diào)查，可以但不僅僅就這一條，因為顧客在填寫調(diào)查問卷時是口是心非的，曾經(jīng)有一個 賣場 做有關(guān)的消費者的愛好調(diào)查時，然后調(diào)出近兩年的銷售數(shù)據(jù)對比，發(fā)現(xiàn)調(diào)查問卷的結(jié)果和實際的吻合度不到三成。所以了解商品適宜度，不單單是調(diào)查問卷，更重要的是走到現(xiàn)場去和顧客溝通，去觀察顧客消費行為等。其次就是商品介紹，有再好的商品，沒有好的商品介紹就無法產(chǎn)生好的銷售，比如我們要銷售高壓清洗機(jī)，我們應(yīng)該拿出來，拍幾張照片并告訴我們的顧客，他是用來洗車、洗陽臺的，重點傳遞消費功能而不是商品功能，這才可能提高銷售的概率。二是陳列，以前我們在陳列方面重點談傳統(tǒng)的內(nèi)容，如關(guān)聯(lián)性、量感陳列等等。我們在關(guān)注這些內(nèi)容同時，更應(yīng)關(guān)注我們的陳列模式能不能激發(fā)顧客的購物靈感，比如我們到OLE會發(fā)現(xiàn)他的情景陳列很吸引顧客，到了BLT會他現(xiàn)他的側(cè)堆打的很吸引顧客，還比如我們店里要賣免治馬桶，如果看價錢永遠(yuǎn)沒有人知道要買這些東西。如果我們通過情景陳列，告訴顧客購買這樣的馬桶最重要的是能快速清洗。如果換，只需要在馬桶上加一個插座。這樣的陳列模式就能激發(fā)顧客購買靈感。三是服務(wù)，我們做超市行業(yè)的天天談微笑服務(wù)，筆者認(rèn)為單單的微笑服務(wù)是不夠的，我們更應(yīng)該提倡親情服務(wù)，把消費者看成我們的兄弟姐妹，服親情服務(wù)每一次消費者。因為微笑服務(wù)可以不是發(fā)自內(nèi)心的，而親情服務(wù)一定是內(nèi)心的真實寫照。通過對商品、陳列、服務(wù)等工作項目管理加強，來努力提高轉(zhuǎn)換率。
二、停留時間。
很簡單的道理，顧客在你店里停留的時間長短與其是否購物、購買商品的多少有一定的關(guān)系。顧客在店內(nèi)停留的時間長短和購物體驗有很大的關(guān)系，購物體驗這個概念這幾年被零售人常常提起，但還沒引起零售人的足夠重視。舉個很簡單的例子，男女孩談朋友，首要條件是雙方看著順眼、舒服，才有交往下去的可能性。顧客到我們超市，我們天花板高度、走道寬度、貨架高度、顏色、燈光讓顧客感到很舒服，很喜歡這里，這是首要條件，其次 賣場 內(nèi)商品說明模式、商品陳列、音樂、氣味更好迎合顧客消費心理，讓顧客更喜歡這里，顧客只有喜歡了，才有可能在店內(nèi)停留更長的時間。而體驗式購物重點從兩個方面表現(xiàn)。第一就是環(huán)境，我們要把現(xiàn)代消費行為學(xué)的經(jīng)典概念引入店功能的設(shè)計中。從理論上講，購物環(huán)境的美化可以提高買場銷售的5%，因此 賣場 務(wù)必重視購物環(huán)境的美化和營造。其次就是商品，上面我們談到商品適宜，在這里我們要談到商品的轉(zhuǎn)換不是淘汰，淘汰是指把一部分銷售不好的商品淘汰掉然后引進(jìn)新品，這里所指的轉(zhuǎn)換就是主動把新品、區(qū)域性商品引進(jìn)來，提升 賣場 商品的更新率。從而帶給顧客另一種體驗，那就是力求給消費者創(chuàng)造一種好的環(huán)境，能給消費者創(chuàng)造一種氛圍，一種似旅行者的氛圍，就好像是到一個地方去旅游，讓人很興奮，總能發(fā)現(xiàn)一些東西，總能看到很多沒見到的商品，總想買幾種回去品償一下，而且品償后下次還會再來。
三、困惑指數(shù)。
困惑指數(shù)就是指顧客在 賣場 里不知道東西在哪，不知該如何買，沒有自己想買的商品等等。那我們就要通過員工的努力，想辦法轉(zhuǎn)化他來購買。同時我們要求我們的員工要主動和顧客溝通。其實員工跟顧客接觸比例越多，顧客購買的成功率就越高，我相信人與人之間的接觸，只要多接觸一次，你就多得到一次購買的機(jī)會。因此我們要提倡員工和顧客互動，并盡可能賦予員工一定的權(quán)利。
四、等待時間。
顧客在店內(nèi)等待時間長短是購物體驗好壞重要一環(huán)，我們知道，無奈的等待很容易給顧客留下壞的印象。有這樣一個案例，一個高級寫字樓，上班高峰的時候，員工總要排隊乘電梯，所以員工抱怨很大，但如何解決呢?另外加電梯，可行性是有的，但成本過高，后來一個員工給了一個建議，在電梯等候區(qū)放要鏡子，員工在等候時可以照照鏡子，男同志檢查一下衣著，女同志可以化化妝，讓員工把注意力集中到自己身上，從此再也沒有人投訴關(guān)于等候電梯一事了。因此我們要想辦法讓顧客在店內(nèi)等候的時間短一點，或者說不那么無聊。以上四個方面就是評定 賣場 經(jīng)營成敗的四大指標(biāo)。
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