一、終端的發(fā)展階段
從酒類經(jīng)銷商發(fā)展的角度，可以看出酒類終端發(fā)展大致經(jīng)歷以下幾個階段。
第一，90年代以前糖酒公司計劃供應(yīng)的“坐商時代”。
在這個階段，主要表現(xiàn)為以階梯式的各級糖酒公司（或國營商店）形成的“金字塔結(jié)構(gòu)”，成為酒類產(chǎn)品的主流分銷渠道。
一級批發(fā)站（省級糖煙酒公司、糧油公司）將產(chǎn)品計劃調(diào)撥或授權(quán)給二級批發(fā)站（地市級糖煙酒公司、糧油公司），再逐級往下調(diào)撥給三級（縣級糖煙酒公司、糧油公司）、四級批發(fā)站（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級供銷社），由三、四級批發(fā)站將商品批發(fā)給零售商。
這個階段的終端主要是餐飲終端和零售小店，以及部分的百貨商場。運作方式是由終端經(jīng)營者到批發(fā)站批發(fā)，每級批發(fā)價到零售價都有明確規(guī)定的價差，這就使商品層次分明、有條有理的在規(guī)定的渠道內(nèi)流通。
第二，90年代初的“行商時代”。
主要表現(xiàn)為，大部分經(jīng)銷商以批發(fā)為主，以一個門面坐攤經(jīng)營，以賺取中間差額利潤。
隨著商業(yè)體制的變革，國營糖酒公司的不景氣，商業(yè)流通領(lǐng)域陷入混亂年代，計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌，商品由短缺走向過剩，國有糖酒公司主渠道地位被個體批發(fā)商和零售商所代替，越來越多的人加入時興的“代理銷售行業(yè)”，競爭越來越大。此時，通過“店面時代”發(fā)展起來的部分強勢批發(fā)商開始涌現(xiàn)。于是，這部分“強勢批發(fā)商”就以獨家區(qū)域代理的形勢與眾多酒企合作，成為某一區(qū)域市場的獨家代理或獨家總經(jīng)銷商，以獲取更大的利潤空間。并逐步實施主動出擊二級分銷市場，送貨上門的營銷服務(wù)措施，建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。
終端也開始多樣化，餐飲、夜場、煙酒行、百貨商場，特別是連鎖超市的興起。
隨著改革開放的深入，中國成功加入WTO，外資零售巨頭的大量涌入，超市行業(yè)得到的前所未有的發(fā)展。一方面，各零售巨頭四處圈地，大賣場的數(shù)量發(fā)展迅速。另一方面超市多樣化的業(yè)態(tài)業(yè)開始出現(xiàn)，如超大型的MAIL，中型連鎖倉儲購物，小型連鎖便利店等。
商超也成為酒類終端的主要形式之一。
第三，90年代末21世紀初的“店面+批發(fā)+終端”的綜合分銷時代。
主要表現(xiàn)為：區(qū)域強勢經(jīng)銷商凸現(xiàn)，并從純粹“坐商”或“單純的行商”走向“營銷時代”，集中經(jīng)營品牌酒，全力打造區(qū)域經(jīng)銷商品牌。
部分經(jīng)銷商通過“品牌買斷”形式實現(xiàn)從區(qū)域經(jīng)銷商向全國經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)化，并形成以二級經(jīng)銷商為中心的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系，從粗放型經(jīng)營向集約經(jīng)營型過度。通過幾年的發(fā)展，已在全國酒類市場涌現(xiàn)像“四川阿爾泰”、“陜西天駒商貿(mào)”、“福建吉馬集團”、“浙江商源食品”、“上海捷強”、“深圳齊一品”、“杭州華商”、“北京糖酒”、“河南億星”、“山東新星名酒”、“江蘇盛禾實業(yè)”等眾多區(qū)域性或全國性的專業(yè)酒類經(jīng)銷商。標示著酒類經(jīng)銷商的“洗牌時代”的開始。
此時的終端更加多樣化，同時終端的重要性也日益凸現(xiàn)，更多的酒企業(yè)重視終端，搶占終端。
二、終端的發(fā)展趨勢
1、 終端運作由個體分別操作轉(zhuǎn)向資源整合。
在以往的區(qū)域市場的終端操作中，許多不同的渠道操作是很封閉的，企業(yè)往往對他們實行個體分別的操作。而今，資源整合成為終端操作的主要轉(zhuǎn)變。
其一就是產(chǎn)品資源的整合，以不同產(chǎn)品在細分渠道中的推廣為核心并配合以廣告宣傳與促銷的整合推廣。例如餐飲渠道，銷售的產(chǎn)品都是中、高端產(chǎn)品，而批發(fā)、零售渠道銷售的是中低端產(chǎn)品，商場、超市則融合了餐飲、批發(fā)零售的精華，銷售的是集產(chǎn)品之大成的產(chǎn)品系列。
從分銷策略的角度來分析，單一品牌單一渠道的分銷，從資源分配與運用的角度上來講，是一種浪費，從企業(yè)經(jīng)營的角度上來講，不利于提高競爭的能力；因此，區(qū)域市場的經(jīng)銷商應(yīng)該在做產(chǎn)品組合設(shè)計初期，就必須對渠道的互補；渠道的互利以及渠道之間的沖突做全盤考慮。這樣經(jīng)過資源整合，各種渠道與優(yōu)勢互補，一方面提高了分銷成功的機會，同時也拓寬了分銷渠道，節(jié)省了資源，提高了分銷效率，實現(xiàn)最大限度的銷售。
其二就是終端推廣資源的整合。不論是終端物料的布置、展示、終端促銷人員的說詞，甚至促銷小禮品的選擇，都是圍繞著整個酒品牌的核心進行運作，力爭以同一個聲音說話。
其三就是社會資源的整合。
由于在終端方面遇到困難，更多的酒商必將在其它方面尋求出路。除了終端費用隨著酒商對終端積極性的下降而逐漸下降外，一些社會資源的整合將逐漸出現(xiàn)。
白酒業(yè)目前在這方面比較典型的例子很多。比如絲路花雨在這方面就在嘗試并取得了很好的效果。花雨酒業(yè)與著名大型歷史舞劇絲路花雨聯(lián)合，在一些重點市場進行演出。根據(jù)了解，由于絲路花雨舞劇深受歡迎，加上公司人員的努力，在演出的時候，地方的政府機關(guān)和社會名流等白酒重點消費群體都欣賞了演出，而花雨公司自然在演出中也穿插進行了酒的宣傳和推廣。這種資源整合使得白酒的推廣阻力大大降低，而且成本也比較低。比起那些以大投入買店占領(lǐng)市場的品牌顯然高了一個層次。
2、以促銷品為核心的終端競爭轉(zhuǎn)向以營造終端飲酒氛圍為核心的競爭。
目前酒店終端的競爭主要集中在兩個方面，一個是買店、開瓶費等費用不斷上升，二是在促銷品上花樣不斷翻新。到目前為止，費用的上升已經(jīng)使得大量的品牌在終端進入虧損狀態(tài)，操作商不堪重負。另外，促銷品的競爭也已經(jīng)枯竭，許多經(jīng)銷商坦言每天都在絞盡腦汁找促銷品，但很難找到合適的。促銷環(huán)節(jié)正在面臨新的轉(zhuǎn)折。
有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)認為，白酒是一種成人的娛樂。目前白酒業(yè)的促銷競爭雖然慘烈，但多數(shù)只是在表面上下功夫。多數(shù)品牌只是跟隨者，而不明白促銷的真正意義所在。白酒作為一種凝聚情感和精神享受的交際用品，飲酒氛圍的營造將比單純的酒水本身和促銷品所帶來的物質(zhì)利益的增加更加重要。促銷品能夠帶來意外的驚喜，但如果從營造消費者更加喜歡的氛圍來看，促銷品只是迎合這種需求的很小的一個方面，促銷的形式和空間還將會變得很大，而不是僅僅在促銷品本身上動腦筋。比如可以用消費者喜歡的故事、酒令等做促銷，也可以用音樂、舞蹈做促銷。
隨著白酒競爭的深化，白酒的終端促銷必將越來越接近白酒所能提供的核心價值層面。適應(yīng)者將迎來廣闊的發(fā)展空間，而固守以前的思路必將被市場所淘汰。一旦有成功者誕生，白酒業(yè)的促銷在榜樣的帶動下將進入新的階段。
3、非主流渠道也將成為關(guān)注的重點。
酒類業(yè)將越來越認識到終端爭奪的重點是爭奪重點顧客這個本質(zhì)。而圍繞核心顧客的爭奪這個重點，酒商的操作視野必將放寬，一些重點顧客經(jīng)常出現(xiàn)的非主流渠道也將成為酒商關(guān)注的重點。
目前白酒業(yè)已經(jīng)有這種情況出現(xiàn)，比如舍得酒嘗試和移動公司的金卡高端消費者合作，以及與高爾夫俱樂部等重點顧客出入的機構(gòu)合作，都是這種趨勢的反映。從抓住重點高端消費群體這個角度看，汽車消費渠道、高端服裝銷售渠道、高端香煙銷售渠道、休閑娛樂場所等都是重點顧客出現(xiàn)并消費的重點，白酒業(yè)與這些渠道都有進行合作并抓住重點顧客帶動整體市場消費的可能。
三、新終端
1、白酒也走夜場
對于白酒來說，在夜場銷售一直有些不見起色，從上個世紀的林河XO、貴州醇等酒有意運作夜場，以及古棉純、泰山特曲等曾在夜場的失利，都曾讓諸多的白酒品牌在夜場前嘆而觀止。而隨著在東莞夜場上白酒銷售的“風生水起”，夜場突然就象一塊新大陸一樣再次成為了人們關(guān)注的重心。緊接著，白酒在夜場的消費迅速輻射到了廣東等其他周邊市場上。據(jù)了解，現(xiàn)在廣州等地的夜場上皖酒王、諸葛釀等酒表現(xiàn)出較好的銷售勢頭，正在被越來越多的消費者所接受。
兩個原因。
首先，是消費習(xí)慣的原因。眾所周知，最先打響“白酒夜場消費”是在東莞，而東莞白酒夜場消費跡象的激增，基本上是隨著臺商來東莞投資辦廠數(shù)量的增加而出現(xiàn)的。由于在東莞各地匯聚了大約有20多萬臺商及其家屬，這些臺商們又素有在夜場飲用白酒的喜好，因此，東莞白酒夜場消費的盛行和臺商的消費習(xí)慣有著不可忽視的關(guān)系。
其次，消費環(huán)境的主導(dǎo)作用。如廣州市的劉經(jīng)理所說，在南方的一些地方，尤其是在廣東等部分區(qū)域，當?shù)囟加羞^夜生活的習(xí)慣，巨大的夜場消費空間給酒水消費提供了較好的場所。而當?shù)氐南M者在消費方面又引領(lǐng)時尚、喜歡走在消費前沿。當啤酒、葡萄酒、洋酒等成為了大眾化的普通消費時，白酒的適時而入很快滿足了相當一部分消費者求異、求新的需求。
從白酒銷售渠道上來看，現(xiàn)在市場上銷售渠道的扁平化和越來越明顯的細分化，已經(jīng)讓眾多廠商竭盡所想，在市場運作上也是絞盡腦汁。但是，流通、商超、餐飲包括團購等渠道都被廠商運作到了接近極至。而隨著廣東市場上白酒在夜場的銷量上升，這種白酒走夜場的現(xiàn)象很快就引起了商家的注意。比如杭州的商源公司、安徽的福祿酒業(yè)、西安的聚祥酒業(yè)等都有意把自己代理的白酒品牌進行夜場運作。
不過，大部分的廠商還是持觀望態(tài)度，畢竟夜場在部分市場上的俏銷和當?shù)靥厥猸h(huán)境有著巨大的關(guān)聯(lián)，而當運作本地市場時，還得掂量掂量。但是，作為另一種銷售場所，夜場正在對白酒產(chǎn)生較明顯的誘惑力。
2、終端也做酒
2005年初始，五糧液集團旗下的“金葉神酒”宣布與中國煙草集團全面合作，將借力“中國煙草集團”分布在全國的“中國煙草專賣網(wǎng)絡(luò)”，實現(xiàn)“金葉神酒”的渠道專銷，并達到有效規(guī)范“金葉神酒”渠道分銷的目的。據(jù)悉，“金葉神酒”首先將借助“汕頭煙草”旗下“五葉神”分布在全國的28000家專售店（在廣東地區(qū)有15000家）實現(xiàn)渠道專賣；
2004年12月12日，武漢 中百 集團與貴州茅臺公司舉行了簽約儀式，白酒茅臺針對武漢 中百 集團開發(fā)的專供酒正式上市。自簽約之后，茅臺將以專供酒的形式進入 中百 集團旗下350多個門店。據(jù)介紹，這種專供的“五星茅臺”酒與普通五星茅臺品質(zhì)、口感完全一樣，售價也是288元一瓶，只是在外包裝紙盒、瓷制瓶身上加印了“專供武漢 中百 ”的字樣和武漢 中百 的標徽和防偽標志。
三個好處。
首先，這種“新模式”的最大優(yōu)勢是用最低成本實現(xiàn)了銷售網(wǎng)絡(luò)的迅速擴大。從這種操作模式的本質(zhì)上說，名酒企業(yè)相當于在“借網(wǎng)”，利用連鎖超市的網(wǎng)絡(luò)渠道資源迅速擴大了自己產(chǎn)品的市場覆蓋面，并且操作成本上實現(xiàn)了最低化。
其次，這種模式對于抵制假酒發(fā)揮了相當大的作用，并且成本也相對較低。
再次，“新模式”便于對超市的管理。大型連鎖超市（特別是洋超市）依靠靈活的進貨渠道使得商品的價格很低，特別是茅臺、五糧液等許多名酒品牌，連鎖超市的低價沖擊一直是這些企業(yè)最頭疼的問題之一。而茅臺這種新的操作模式使廠家可以直接對超市進行控制，防止超市低價銷售。
兩個要求：
第一是對白酒品牌具有一定的局限性。并不是所有的品牌都適用這種操作手法。對超市來說，只有品牌有影響力，依靠品牌拉力可以自然銷售的白酒品牌超市方才愿意與其合作，比如茅臺、五糧液、劍南春，不僅可以利用品牌的拉力自然銷售，同時也可提高超市的知名度。這就給白酒品牌提出了要求，只有努力提高自己在市場的影響力才有“資本”去和超市談判。有經(jīng)銷商建議，隨著白酒品牌的區(qū)域化，一個區(qū)域品牌也可以采用這種方式，比如首先可以在當?shù)氐牟惋嫿K端強力運作，讓市場形成旺銷態(tài)勢，甚至條件允許的話可以對市場實行限量供應(yīng)，然后再與超市談判可能就容易許多。
第二是對超市的局限性。只有大型連鎖超市才能具備這種操作模式的資格，在網(wǎng)絡(luò)上不具備優(yōu)勢的超市白酒品牌也不可能與其合作。因為這種“新模式”的本質(zhì)是白酒品牌利用超市連鎖的優(yōu)勢實現(xiàn)低成本大面積鋪貨、抵制假酒和防止竄貨。
第三是對名酒來說，“新模式”對其他渠道比如專賣店可能會產(chǎn)生影響。記者在對武漢幾家茅臺專賣店的經(jīng)銷商調(diào)查時不少經(jīng)銷商認為，茅臺的這種做法將會對專賣店等其他渠道產(chǎn)生影響，比如會影響到對其他渠道的供貨量。但是從科學(xué)的角度分析，只要適合企業(yè)發(fā)展的方式就是對的。比如專賣店，其在抵制假貨和展示形象方面的作用確實很大，但是贏利能力一直是專賣店的軟肋。從企業(yè)發(fā)展的角度講，不能贏利的操作模式就不是好模式。而茅臺的這種做法將是名酒企業(yè)的一個有益探索。
第四是超市在品牌專賣上的局限性。一個品牌一般有許多品種，所以一個超市把所有的品種都打成“某某超市專供”可能不太現(xiàn)實。原武漢酒類專賣局副局長董國云表示，在現(xiàn)在的商業(yè)流通領(lǐng)域，經(jīng)銷商依然是不可缺少的一個環(huán)節(jié)，一個超市不可能把一個廠家的產(chǎn)品都采用“專供”形式銷售，所以目前廠家不可能將產(chǎn)品全部越過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)來直接做市場。從這一點可以預(yù)測，將來市場有可能形成部分品種“超市專供”與經(jīng)銷商代理并存的局面。
從酒類經(jīng)銷商發(fā)展的角度，可以看出酒類終端發(fā)展大致經(jīng)歷以下幾個階段。
第一，90年代以前糖酒公司計劃供應(yīng)的“坐商時代”。
在這個階段，主要表現(xiàn)為以階梯式的各級糖酒公司（或國營商店）形成的“金字塔結(jié)構(gòu)”，成為酒類產(chǎn)品的主流分銷渠道。
一級批發(fā)站（省級糖煙酒公司、糧油公司）將產(chǎn)品計劃調(diào)撥或授權(quán)給二級批發(fā)站（地市級糖煙酒公司、糧油公司），再逐級往下調(diào)撥給三級（縣級糖煙酒公司、糧油公司）、四級批發(fā)站（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級供銷社），由三、四級批發(fā)站將商品批發(fā)給零售商。
這個階段的終端主要是餐飲終端和零售小店，以及部分的百貨商場。運作方式是由終端經(jīng)營者到批發(fā)站批發(fā)，每級批發(fā)價到零售價都有明確規(guī)定的價差，這就使商品層次分明、有條有理的在規(guī)定的渠道內(nèi)流通。
第二，90年代初的“行商時代”。
主要表現(xiàn)為，大部分經(jīng)銷商以批發(fā)為主，以一個門面坐攤經(jīng)營，以賺取中間差額利潤。
隨著商業(yè)體制的變革，國營糖酒公司的不景氣，商業(yè)流通領(lǐng)域陷入混亂年代，計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌，商品由短缺走向過剩，國有糖酒公司主渠道地位被個體批發(fā)商和零售商所代替，越來越多的人加入時興的“代理銷售行業(yè)”，競爭越來越大。此時，通過“店面時代”發(fā)展起來的部分強勢批發(fā)商開始涌現(xiàn)。于是，這部分“強勢批發(fā)商”就以獨家區(qū)域代理的形勢與眾多酒企合作，成為某一區(qū)域市場的獨家代理或獨家總經(jīng)銷商，以獲取更大的利潤空間。并逐步實施主動出擊二級分銷市場，送貨上門的營銷服務(wù)措施，建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。
終端也開始多樣化，餐飲、夜場、煙酒行、百貨商場，特別是連鎖超市的興起。
隨著改革開放的深入，中國成功加入WTO，外資零售巨頭的大量涌入，超市行業(yè)得到的前所未有的發(fā)展。一方面，各零售巨頭四處圈地，大賣場的數(shù)量發(fā)展迅速。另一方面超市多樣化的業(yè)態(tài)業(yè)開始出現(xiàn)，如超大型的MAIL，中型連鎖倉儲購物，小型連鎖便利店等。
商超也成為酒類終端的主要形式之一。
第三，90年代末21世紀初的“店面+批發(fā)+終端”的綜合分銷時代。
主要表現(xiàn)為：區(qū)域強勢經(jīng)銷商凸現(xiàn)，并從純粹“坐商”或“單純的行商”走向“營銷時代”，集中經(jīng)營品牌酒，全力打造區(qū)域經(jīng)銷商品牌。
部分經(jīng)銷商通過“品牌買斷”形式實現(xiàn)從區(qū)域經(jīng)銷商向全國經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)化，并形成以二級經(jīng)銷商為中心的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系，從粗放型經(jīng)營向集約經(jīng)營型過度。通過幾年的發(fā)展，已在全國酒類市場涌現(xiàn)像“四川阿爾泰”、“陜西天駒商貿(mào)”、“福建吉馬集團”、“浙江商源食品”、“上海捷強”、“深圳齊一品”、“杭州華商”、“北京糖酒”、“河南億星”、“山東新星名酒”、“江蘇盛禾實業(yè)”等眾多區(qū)域性或全國性的專業(yè)酒類經(jīng)銷商。標示著酒類經(jīng)銷商的“洗牌時代”的開始。
此時的終端更加多樣化，同時終端的重要性也日益凸現(xiàn)，更多的酒企業(yè)重視終端，搶占終端。
二、終端的發(fā)展趨勢
1、 終端運作由個體分別操作轉(zhuǎn)向資源整合。
在以往的區(qū)域市場的終端操作中，許多不同的渠道操作是很封閉的，企業(yè)往往對他們實行個體分別的操作。而今，資源整合成為終端操作的主要轉(zhuǎn)變。
其一就是產(chǎn)品資源的整合，以不同產(chǎn)品在細分渠道中的推廣為核心并配合以廣告宣傳與促銷的整合推廣。例如餐飲渠道，銷售的產(chǎn)品都是中、高端產(chǎn)品，而批發(fā)、零售渠道銷售的是中低端產(chǎn)品，商場、超市則融合了餐飲、批發(fā)零售的精華，銷售的是集產(chǎn)品之大成的產(chǎn)品系列。
從分銷策略的角度來分析，單一品牌單一渠道的分銷，從資源分配與運用的角度上來講，是一種浪費，從企業(yè)經(jīng)營的角度上來講，不利于提高競爭的能力；因此，區(qū)域市場的經(jīng)銷商應(yīng)該在做產(chǎn)品組合設(shè)計初期，就必須對渠道的互補；渠道的互利以及渠道之間的沖突做全盤考慮。這樣經(jīng)過資源整合，各種渠道與優(yōu)勢互補，一方面提高了分銷成功的機會，同時也拓寬了分銷渠道，節(jié)省了資源，提高了分銷效率，實現(xiàn)最大限度的銷售。
其二就是終端推廣資源的整合。不論是終端物料的布置、展示、終端促銷人員的說詞，甚至促銷小禮品的選擇，都是圍繞著整個酒品牌的核心進行運作，力爭以同一個聲音說話。
其三就是社會資源的整合。
由于在終端方面遇到困難，更多的酒商必將在其它方面尋求出路。除了終端費用隨著酒商對終端積極性的下降而逐漸下降外，一些社會資源的整合將逐漸出現(xiàn)。
白酒業(yè)目前在這方面比較典型的例子很多。比如絲路花雨在這方面就在嘗試并取得了很好的效果。花雨酒業(yè)與著名大型歷史舞劇絲路花雨聯(lián)合，在一些重點市場進行演出。根據(jù)了解，由于絲路花雨舞劇深受歡迎，加上公司人員的努力，在演出的時候，地方的政府機關(guān)和社會名流等白酒重點消費群體都欣賞了演出，而花雨公司自然在演出中也穿插進行了酒的宣傳和推廣。這種資源整合使得白酒的推廣阻力大大降低，而且成本也比較低。比起那些以大投入買店占領(lǐng)市場的品牌顯然高了一個層次。
2、以促銷品為核心的終端競爭轉(zhuǎn)向以營造終端飲酒氛圍為核心的競爭。
目前酒店終端的競爭主要集中在兩個方面，一個是買店、開瓶費等費用不斷上升，二是在促銷品上花樣不斷翻新。到目前為止，費用的上升已經(jīng)使得大量的品牌在終端進入虧損狀態(tài)，操作商不堪重負。另外，促銷品的競爭也已經(jīng)枯竭，許多經(jīng)銷商坦言每天都在絞盡腦汁找促銷品，但很難找到合適的。促銷環(huán)節(jié)正在面臨新的轉(zhuǎn)折。
有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)認為，白酒是一種成人的娛樂。目前白酒業(yè)的促銷競爭雖然慘烈，但多數(shù)只是在表面上下功夫。多數(shù)品牌只是跟隨者，而不明白促銷的真正意義所在。白酒作為一種凝聚情感和精神享受的交際用品，飲酒氛圍的營造將比單純的酒水本身和促銷品所帶來的物質(zhì)利益的增加更加重要。促銷品能夠帶來意外的驚喜，但如果從營造消費者更加喜歡的氛圍來看，促銷品只是迎合這種需求的很小的一個方面，促銷的形式和空間還將會變得很大，而不是僅僅在促銷品本身上動腦筋。比如可以用消費者喜歡的故事、酒令等做促銷，也可以用音樂、舞蹈做促銷。
隨著白酒競爭的深化，白酒的終端促銷必將越來越接近白酒所能提供的核心價值層面。適應(yīng)者將迎來廣闊的發(fā)展空間，而固守以前的思路必將被市場所淘汰。一旦有成功者誕生，白酒業(yè)的促銷在榜樣的帶動下將進入新的階段。
3、非主流渠道也將成為關(guān)注的重點。
酒類業(yè)將越來越認識到終端爭奪的重點是爭奪重點顧客這個本質(zhì)。而圍繞核心顧客的爭奪這個重點，酒商的操作視野必將放寬，一些重點顧客經(jīng)常出現(xiàn)的非主流渠道也將成為酒商關(guān)注的重點。
目前白酒業(yè)已經(jīng)有這種情況出現(xiàn)，比如舍得酒嘗試和移動公司的金卡高端消費者合作，以及與高爾夫俱樂部等重點顧客出入的機構(gòu)合作，都是這種趨勢的反映。從抓住重點高端消費群體這個角度看，汽車消費渠道、高端服裝銷售渠道、高端香煙銷售渠道、休閑娛樂場所等都是重點顧客出現(xiàn)并消費的重點，白酒業(yè)與這些渠道都有進行合作并抓住重點顧客帶動整體市場消費的可能。
三、新終端
1、白酒也走夜場
對于白酒來說，在夜場銷售一直有些不見起色，從上個世紀的林河XO、貴州醇等酒有意運作夜場，以及古棉純、泰山特曲等曾在夜場的失利，都曾讓諸多的白酒品牌在夜場前嘆而觀止。而隨著在東莞夜場上白酒銷售的“風生水起”，夜場突然就象一塊新大陸一樣再次成為了人們關(guān)注的重心。緊接著，白酒在夜場的消費迅速輻射到了廣東等其他周邊市場上。據(jù)了解，現(xiàn)在廣州等地的夜場上皖酒王、諸葛釀等酒表現(xiàn)出較好的銷售勢頭，正在被越來越多的消費者所接受。
兩個原因。
首先，是消費習(xí)慣的原因。眾所周知，最先打響“白酒夜場消費”是在東莞，而東莞白酒夜場消費跡象的激增，基本上是隨著臺商來東莞投資辦廠數(shù)量的增加而出現(xiàn)的。由于在東莞各地匯聚了大約有20多萬臺商及其家屬，這些臺商們又素有在夜場飲用白酒的喜好，因此，東莞白酒夜場消費的盛行和臺商的消費習(xí)慣有著不可忽視的關(guān)系。
其次，消費環(huán)境的主導(dǎo)作用。如廣州市的劉經(jīng)理所說，在南方的一些地方，尤其是在廣東等部分區(qū)域，當?shù)囟加羞^夜生活的習(xí)慣，巨大的夜場消費空間給酒水消費提供了較好的場所。而當?shù)氐南M者在消費方面又引領(lǐng)時尚、喜歡走在消費前沿。當啤酒、葡萄酒、洋酒等成為了大眾化的普通消費時，白酒的適時而入很快滿足了相當一部分消費者求異、求新的需求。
從白酒銷售渠道上來看，現(xiàn)在市場上銷售渠道的扁平化和越來越明顯的細分化，已經(jīng)讓眾多廠商竭盡所想，在市場運作上也是絞盡腦汁。但是，流通、商超、餐飲包括團購等渠道都被廠商運作到了接近極至。而隨著廣東市場上白酒在夜場的銷量上升，這種白酒走夜場的現(xiàn)象很快就引起了商家的注意。比如杭州的商源公司、安徽的福祿酒業(yè)、西安的聚祥酒業(yè)等都有意把自己代理的白酒品牌進行夜場運作。
不過，大部分的廠商還是持觀望態(tài)度，畢竟夜場在部分市場上的俏銷和當?shù)靥厥猸h(huán)境有著巨大的關(guān)聯(lián)，而當運作本地市場時，還得掂量掂量。但是，作為另一種銷售場所，夜場正在對白酒產(chǎn)生較明顯的誘惑力。
2、終端也做酒
2005年初始，五糧液集團旗下的“金葉神酒”宣布與中國煙草集團全面合作，將借力“中國煙草集團”分布在全國的“中國煙草專賣網(wǎng)絡(luò)”，實現(xiàn)“金葉神酒”的渠道專銷，并達到有效規(guī)范“金葉神酒”渠道分銷的目的。據(jù)悉，“金葉神酒”首先將借助“汕頭煙草”旗下“五葉神”分布在全國的28000家專售店（在廣東地區(qū)有15000家）實現(xiàn)渠道專賣；
2004年12月12日，武漢 中百 集團與貴州茅臺公司舉行了簽約儀式，白酒茅臺針對武漢 中百 集團開發(fā)的專供酒正式上市。自簽約之后，茅臺將以專供酒的形式進入 中百 集團旗下350多個門店。據(jù)介紹，這種專供的“五星茅臺”酒與普通五星茅臺品質(zhì)、口感完全一樣，售價也是288元一瓶，只是在外包裝紙盒、瓷制瓶身上加印了“專供武漢 中百 ”的字樣和武漢 中百 的標徽和防偽標志。
三個好處。
首先，這種“新模式”的最大優(yōu)勢是用最低成本實現(xiàn)了銷售網(wǎng)絡(luò)的迅速擴大。從這種操作模式的本質(zhì)上說，名酒企業(yè)相當于在“借網(wǎng)”，利用連鎖超市的網(wǎng)絡(luò)渠道資源迅速擴大了自己產(chǎn)品的市場覆蓋面，并且操作成本上實現(xiàn)了最低化。
其次，這種模式對于抵制假酒發(fā)揮了相當大的作用，并且成本也相對較低。
再次，“新模式”便于對超市的管理。大型連鎖超市（特別是洋超市）依靠靈活的進貨渠道使得商品的價格很低，特別是茅臺、五糧液等許多名酒品牌，連鎖超市的低價沖擊一直是這些企業(yè)最頭疼的問題之一。而茅臺這種新的操作模式使廠家可以直接對超市進行控制，防止超市低價銷售。
兩個要求：
第一是對白酒品牌具有一定的局限性。并不是所有的品牌都適用這種操作手法。對超市來說，只有品牌有影響力，依靠品牌拉力可以自然銷售的白酒品牌超市方才愿意與其合作，比如茅臺、五糧液、劍南春，不僅可以利用品牌的拉力自然銷售，同時也可提高超市的知名度。這就給白酒品牌提出了要求，只有努力提高自己在市場的影響力才有“資本”去和超市談判。有經(jīng)銷商建議，隨著白酒品牌的區(qū)域化，一個區(qū)域品牌也可以采用這種方式，比如首先可以在當?shù)氐牟惋嫿K端強力運作，讓市場形成旺銷態(tài)勢，甚至條件允許的話可以對市場實行限量供應(yīng)，然后再與超市談判可能就容易許多。
第二是對超市的局限性。只有大型連鎖超市才能具備這種操作模式的資格，在網(wǎng)絡(luò)上不具備優(yōu)勢的超市白酒品牌也不可能與其合作。因為這種“新模式”的本質(zhì)是白酒品牌利用超市連鎖的優(yōu)勢實現(xiàn)低成本大面積鋪貨、抵制假酒和防止竄貨。
第三是對名酒來說，“新模式”對其他渠道比如專賣店可能會產(chǎn)生影響。記者在對武漢幾家茅臺專賣店的經(jīng)銷商調(diào)查時不少經(jīng)銷商認為，茅臺的這種做法將會對專賣店等其他渠道產(chǎn)生影響，比如會影響到對其他渠道的供貨量。但是從科學(xué)的角度分析，只要適合企業(yè)發(fā)展的方式就是對的。比如專賣店，其在抵制假貨和展示形象方面的作用確實很大，但是贏利能力一直是專賣店的軟肋。從企業(yè)發(fā)展的角度講，不能贏利的操作模式就不是好模式。而茅臺的這種做法將是名酒企業(yè)的一個有益探索。
第四是超市在品牌專賣上的局限性。一個品牌一般有許多品種，所以一個超市把所有的品種都打成“某某超市專供”可能不太現(xiàn)實。原武漢酒類專賣局副局長董國云表示，在現(xiàn)在的商業(yè)流通領(lǐng)域，經(jīng)銷商依然是不可缺少的一個環(huán)節(jié)，一個超市不可能把一個廠家的產(chǎn)品都采用“專供”形式銷售，所以目前廠家不可能將產(chǎn)品全部越過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)來直接做市場。從這一點可以預(yù)測，將來市場有可能形成部分品種“超市專供”與經(jīng)銷商代理并存的局面。
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本文來源： 酒市場銷售終端的發(fā)展與演變
