超市生鮮區(qū)的經(jīng)營(yíng)定位
作為一種新型業(yè)態(tài)的超級(jí)市場(chǎng)于20世紀(jì)90年代初在我國(guó)一些沿海城市興起，以后迅速擴(kuò)張。近年來(lái)，生鮮經(jīng)營(yíng)逐漸為人所認(rèn)識(shí)，并成為超市經(jīng)營(yíng)的熱點(diǎn)之一，亞泰超市在1998年率先在長(zhǎng)春市推出了生鮮、散貨為主的生鮮賣(mài)場(chǎng)，其后又緊密跟蹤市場(chǎng)需求增加了主食廚房、冰鮮、分割肉等項(xiàng)目，已經(jīng)初具規(guī)模。隨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，超市行業(yè)的業(yè)態(tài)演變十分活躍，各大型超市看到了生鮮商品在銷售頻率上、人氣聚集上的特性，紛紛進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，加之生鮮連鎖賣(mài)場(chǎng)的涌現(xiàn)和“農(nóng)改超”的逐步推進(jìn)，使生鮮經(jīng)營(yíng)成為行業(yè)熱點(diǎn)，已經(jīng)成為各大超市經(jīng)營(yíng)與發(fā)展中的重點(diǎn)工作，研究它的經(jīng)營(yíng)定位對(duì)超市以后在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)將起到積極的促進(jìn)作用，本文試圖通過(guò)實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)結(jié)合理論學(xué)習(xí)，論述生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)工作在發(fā)展中的一些定位問(wèn)題。
一、生鮮經(jīng)營(yíng)范圍、特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì)
（一）生鮮區(qū)的經(jīng)營(yíng)范圍
目前生鮮經(jīng)營(yíng)范圍較有代表性的是日系的“生鮮三品”，即：青果（蔬菜水果）、精肉、水產(chǎn)品，這類商品基本上只做必要的保鮮和簡(jiǎn)單整理就上架出售，未經(jīng)烹調(diào)、制作等深加工過(guò)程，因此可歸于生鮮類的初級(jí)產(chǎn)品；再加上較常見(jiàn)的、由西式生鮮制品衍伸而來(lái)的面包和熟食制品等現(xiàn)場(chǎng)加工品類，就由初級(jí)產(chǎn)品的“生鮮三品”和加工制品的面包、熟食共同組合為“生鮮五品”。 在實(shí)際運(yùn)作中，也常把其它一些食品類項(xiàng)目，如日配乳制品、冷凍和冷藏食品，散裝雜糧、蜜餞糖果以及各種調(diào)料等與生鮮一起經(jīng)營(yíng)。它們與生鮮品具有一些共同的特點(diǎn)，如保存條件基本相同，或同屬于散裝無(wú)條碼商品并需要用稱重打條碼方式售賣(mài)，或者保質(zhì)期比較短等，同時(shí)照顧了消費(fèi)習(xí)慣上的關(guān)聯(lián)性。嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，這些經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目不屬于生鮮范疇，但由于以上特點(diǎn)和歸類管理的需要，通常會(huì)與生鮮品并類陳列和統(tǒng)一管理。
以上各項(xiàng)組合在一起基本上覆蓋了目前生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)的主要分類，生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)者可根據(jù)超市規(guī)模、店面布局等具體情況來(lái)選擇適合的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。
?。ǘ?生鮮區(qū)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)
1.消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、方便性、即時(shí)性的要求與日俱增，超市的生鮮經(jīng)營(yíng)符合消費(fèi)趨勢(shì)；
2.生鮮經(jīng)營(yíng)涉及超市經(jīng)營(yíng)方法、各類食品保鮮與加工技術(shù)、食品加工組織管理等許多方面的專業(yè)技術(shù)；
3.生鮮區(qū)的經(jīng)營(yíng)集客能力強(qiáng)、毛利高，它占超市中的銷售份額也在增大。從目前的實(shí)況看，生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)面積以及銷售額比重已逐步從10%左右擴(kuò)大到接近30%，平均毛利超過(guò)20%，正逐漸成為超市經(jīng)營(yíng)的熱點(diǎn)。
?。ㄈ┥r經(jīng)營(yíng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
基于生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)狀況對(duì)整個(gè)超市的影響程度，它已成為超市競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)象征。初步探討未來(lái)生鮮經(jīng)營(yíng)可能的發(fā)展機(jī)會(huì)和趨勢(shì)，有三個(gè)方面值得關(guān)注：
1.大型綜合超市的生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)逐步規(guī)模擴(kuò)大；
2.小規(guī)模生鮮店在未來(lái)幾年內(nèi)將成為發(fā)展較快的業(yè)態(tài)形式；
3.生鮮加工配送中心出現(xiàn)。
無(wú)論是保溫保鮮運(yùn)輸和配送、成品和半成品加工，還是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，生鮮加工與配送都蘊(yùn)藏著一個(gè)特殊的贏利空間?？梢灶A(yù)計(jì)，未來(lái)的生鮮經(jīng)營(yíng)將會(huì)隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢(shì)，生鮮區(qū)的定位和經(jīng)營(yíng)水平的提高將成為我國(guó)超市業(yè)態(tài)日趨成熟的標(biāo)志之一。
（四）生鮮區(qū)在大型超市中的地位
首先，生鮮經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代大型超市功能配置中不可缺少的組成部分，通過(guò)生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)及其效果可以反映出超市業(yè)態(tài)發(fā)展的成熟化程度。
其次，由于生鮮商品種類繁多，又涉及供、產(chǎn)、銷等多個(gè)環(huán)節(jié)，損耗極易發(fā)生，相應(yīng)的管理較為復(fù)雜，以致生鮮區(qū)成為超市經(jīng)營(yíng)中管理要求最高的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目之一。
第三，生鮮經(jīng)營(yíng)在中國(guó)零售業(yè)中仍處于導(dǎo)入階段，在生鮮區(qū)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、品類、經(jīng)營(yíng)規(guī)模和方式手法上，都還有一個(gè)逐步探索和積累經(jīng)驗(yàn)的漸進(jìn)過(guò)程，同時(shí)由于生鮮品種的本地化屬性，成為了大型超市具有標(biāo)志性的競(jìng)爭(zhēng)手段，更使之成為了本土商業(yè)與洋超市的主要抗衡措施之一。
對(duì)于生鮮經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，充分、客觀地認(rèn)識(shí)生鮮區(qū)在大型超市中的地位，是高水平經(jīng)營(yíng)的基本出發(fā)點(diǎn)。目前，亞泰超市的生鮮賣(mài)場(chǎng)在整個(gè)超市中的地位有如下數(shù)據(jù)可供參考：
所利用的面積占超市總面積的20%，年銷售額約占超市總銷售額的24%，年毛利額約占超市總毛利額的1/4。
二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及市場(chǎng)分析
通過(guò)了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，可以提前做出市場(chǎng)預(yù)測(cè)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)定位。 亞泰超市在一項(xiàng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的比較分析資料中，反映了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為中對(duì)傳統(tǒng)菜市場(chǎng)到超市的選擇傾向。其中，一方面顧客到傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)采購(gòu)肉、水產(chǎn)品、蔬菜、水果等四類商品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)依次為：26%、25%、25%、14%，而其他食品和南北干雜貨等僅有10%。另一方面，到超市生鮮區(qū)采購(gòu)的顧客，購(gòu)買(mǎi)目的主要傾向于肉類生鮮品、水產(chǎn)品、蔬菜類產(chǎn)品、冷凍調(diào)理食品和水果類產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)依次為：14.5%、14%、10%、9.1%、2.1%，而其他包裝食品、飲料、家庭日用品等比重則有50.3%。 消費(fèi)趨向產(chǎn)生了變化，消費(fèi)者到傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)以購(gòu)買(mǎi)生鮮商品特別是初級(jí)生鮮商品為目的的占絕大部分，合計(jì)占到了90%左右；而到超級(jí)市場(chǎng)生鮮區(qū)購(gòu)買(mǎi)生鮮商品的也占到了一半，合計(jì)為49.70%。
從幾年前沒(méi)有超市生鮮經(jīng)營(yíng)，到如今有近一半的顧客到超市購(gòu)物的目的是為了生鮮商品，這個(gè)變化是很大的，它反映了生鮮經(jīng)營(yíng)在超市中的地位和顧客的消費(fèi)趨向的變化，超市生鮮經(jīng)營(yíng)的崛起對(duì)大中城市傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)形成相當(dāng)?shù)臎_擊已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
三、超市生鮮區(qū)的經(jīng)營(yíng)定位
中國(guó)加入WTO之后，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)正在逐步融入國(guó)際大市場(chǎng)，生鮮消費(fèi)形態(tài)的變化會(huì)深深地影響連鎖超市的經(jīng)營(yíng)方式與商品結(jié)構(gòu)。通過(guò)以上的一些分析，生鮮超市除生鮮經(jīng)營(yíng)之外，從社區(qū)功能配套的角度出發(fā)，還應(yīng)該經(jīng)營(yíng)哪些大類商品和經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目？采取何種經(jīng)營(yíng)方式組合才能達(dá)到最佳獲利和最低風(fēng)險(xiǎn)？如何進(jìn)行創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)？確定這幾項(xiàng)最為重要的經(jīng)營(yíng)定位，對(duì)于生鮮經(jīng)營(yíng)的今后發(fā)展將起到十分重要的作用。
?。ㄒ唬┥唐菲奉惗ㄎ?BR> 商品品類主要面對(duì)的問(wèn)題是：目前超市生鮮經(jīng)營(yíng)的主營(yíng)項(xiàng)目中初級(jí)生鮮三品是生鮮商品結(jié)構(gòu)的必需，銷售量較大，但毛利普遍偏低熟食中的快餐類產(chǎn)品面臨著中低檔餐飲店的競(jìng)爭(zhēng)，存在一定的發(fā)展壓力；以西式消費(fèi)方式為主的面包類經(jīng)營(yíng)，由于消費(fèi)方式的不同，其成長(zhǎng)空間有限。
解決這些問(wèn)題的重點(diǎn)在于，如何使生鮮經(jīng)營(yíng)方式更加貼近消費(fèi)需求。需求調(diào)查是確立生鮮商品結(jié)構(gòu)的前期工作，顧客需求調(diào)查的分析結(jié)果將對(duì)超市生鮮商品結(jié)構(gòu)、商品分類寬度和深度、生鮮商品組合方式都會(huì)產(chǎn)生比較大的影響；生鮮經(jīng)營(yíng)方式調(diào)查能提供生鮮商品品種其組合結(jié)構(gòu)、價(jià)格水平和相關(guān)服務(wù)，以便把握生鮮經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)，最終挖掘并能形成自己差異化的經(jīng)營(yíng)特色和賣(mài)點(diǎn)。
解決的措施是：
1.經(jīng)營(yíng)方式更要貼近消費(fèi)需求：針對(duì)生鮮食品由于購(gòu)買(mǎi)頻率相對(duì)較高，屬于低度參與的消費(fèi)過(guò)程，這意味著許多消費(fèi)者的餐桌食譜是在賣(mài)場(chǎng)中決定的，因此賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品種要配合顧客的消費(fèi)方式，要反映出季節(jié)變化和消費(fèi)觀念，要根據(jù)銷售規(guī)律在不同時(shí)間段來(lái)確定生鮮商品經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)和商品組合，這一切工作的質(zhì)量都會(huì)直接影響超市生鮮賣(mài)場(chǎng)對(duì)顧客的影響力和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。因此超市生鮮經(jīng)營(yíng)方式要求從生鮮食品的年度銷售規(guī)劃、各種節(jié)假日及季節(jié)轉(zhuǎn)換期間銷售重點(diǎn)和主題，到相應(yīng)的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整和商品組合計(jì)劃等等，都十分貼近不斷變化中的顧客消費(fèi)方式。
2.尋找適合自身的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境中，面向解決雙職工家庭的“家庭代替餐”將為超市生鮮經(jīng)營(yíng)帶來(lái)可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)契機(jī)。“家庭代替餐”或“廚房工程”的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)實(shí)際上是在超市生鮮三品的基礎(chǔ)上，為顧客提供不同加工程度的家庭配餐食品，從各種即食類食品到便于存儲(chǔ)的冷凍冷藏食品，從加工凈菜和半成品配菜到豐富多樣的加工調(diào)理食品。關(guān)注生鮮半成品和制成品的開(kāi)發(fā)與組合，并有意識(shí)地把生鮮經(jīng)營(yíng)的品種重心向這個(gè)方向轉(zhuǎn)移，這將會(huì)給超市生鮮經(jīng)營(yíng)帶來(lái)良好的一個(gè)發(fā)展空間。
3.有效的采購(gòu)渠道
一般超市生鮮商品的采購(gòu)渠道主要有兩個(gè)：當(dāng)?shù)夭少?gòu)和跨地區(qū)產(chǎn)地采購(gòu)，控制好渠道，商品品種的適宜性將得到加強(qiáng)。
當(dāng)?shù)夭少?gòu)的生鮮商品主要包括蔬菜中的葉菜類；按照政府規(guī)定必須從當(dāng)?shù)夭少?gòu)的鮮肉類產(chǎn)品；淡水養(yǎng)殖的鮮活水產(chǎn)品，部分副食產(chǎn)品（豆腐和豆制品，以及當(dāng)?shù)刂谱鞯男迈r糕點(diǎn)和熟食制品等）；各種半成品涼菜和切配菜等。 跨地區(qū)產(chǎn)地采購(gòu)的生鮮商品主要是可以在一定時(shí)間和距離內(nèi)遠(yuǎn)途調(diào)運(yùn)，或者經(jīng)過(guò)保鮮加工處理的生鮮的商品，它包括具有運(yùn)輸批量的大宗干菜（大白菜、洋蔥、土豆等）；分果實(shí)類水果（柑桔、蘋(píng)果、香蕉和箱裝水果等）；冷凍水產(chǎn)品；干鮮產(chǎn)品和保鮮封裝的加工制成品。然而真正能形成品種、價(jià)格和新鮮度等渠道優(yōu)勢(shì)的還是“產(chǎn)地采購(gòu)”。定位在“產(chǎn)地采購(gòu)”，渠道優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮會(huì)使超市生鮮經(jīng)營(yíng)更加生動(dòng)，品種更加受歡迎。
4.從經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)品類上看，超市食品的經(jīng)營(yíng)品類上，無(wú)論是生鮮類商品還是包裝食品都比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)從整體上得到充分的加強(qiáng)，品類和品種要豐富齊全得多，生鮮類商品中的加工半成品和制成品較高的集成度，和包裝食品的商品組合配置則是傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)所沒(méi)有的，包裝食品在顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)中也占了相當(dāng)大的比重，使這些特點(diǎn)得以發(fā)揚(yáng)和提高，應(yīng)該是孕釀品種結(jié)構(gòu)時(shí)的重點(diǎn)。亞泰超市通過(guò)應(yīng)用ABC分類辦法，對(duì)生鮮商品、包裝食品和“家庭廚房”進(jìn)行了合理配置，將顧客到超市購(gòu)買(mǎi)生鮮品的趨向進(jìn)行了有效的引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化。同時(shí)，超市生鮮經(jīng)營(yíng)定位在利弊分析的基礎(chǔ)上，對(duì)集客性商品和盈利性商品、初級(jí)產(chǎn)品和制成品區(qū)別對(duì)待，有針對(duì)性地制定了不同的經(jīng)營(yíng)策略，有效地促進(jìn)了商品結(jié)構(gòu)的不斷更替，使之更加符合本地消費(fèi)特點(diǎn)。
（二）生鮮經(jīng)營(yíng)方式的結(jié)構(gòu)定位
以自營(yíng)和租賃經(jīng)營(yíng)的優(yōu)化組合取勝。
國(guó)內(nèi)企業(yè)在生鮮經(jīng)營(yíng)規(guī)劃初期，出于資金投入、管理人員和管理經(jīng)驗(yàn)等方面的考慮，在經(jīng)營(yíng)方式上大多選擇了租賃經(jīng)營(yíng)的方式；而選擇自營(yíng)方式的企業(yè)由于管理困難重重，經(jīng)營(yíng)效果不佳，往往轉(zhuǎn)向分區(qū)分類租賃經(jīng)營(yíng)，雖幾經(jīng)反復(fù)，仍感覺(jué)不甚理想?？梢?jiàn)，在生鮮經(jīng)營(yíng)主體和方式的選擇上，自營(yíng)和租賃經(jīng)營(yíng)孰優(yōu)孰劣的問(wèn)題對(duì)正常經(jīng)營(yíng)的影響是非常重要的。
我們?cè)诮?jīng)營(yíng)主體和方式的優(yōu)選問(wèn)題方面得到的經(jīng)驗(yàn)是：首先，生鮮經(jīng)營(yíng)無(wú)論選擇哪一種經(jīng)營(yíng)方式，都離不開(kāi)經(jīng)營(yíng)管理能力這個(gè)基本條件。在經(jīng)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)未能確立、管理體系無(wú)從建立的條件下，任何一種經(jīng)營(yíng)方式都不可能取得滿意的業(yè)績(jī)和效果。
其次，從我們和一些大型超市比較成功的生鮮租賃經(jīng)營(yíng)情況看，一般都具有一段時(shí)間的自營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)商資源積累，其租賃經(jīng)營(yíng)部分僅占生鮮區(qū)的一定比例。因此在經(jīng)營(yíng)方式選擇上，初期應(yīng)以自營(yíng)為主，待具備一定管理基礎(chǔ)和協(xié)調(diào)能力后，再考慮自營(yíng)和租賃相結(jié)合，逐步擴(kuò)大租賃經(jīng)營(yíng)的效益和供應(yīng)商資源的利用。
第三，在租賃經(jīng)營(yíng)中，注意扶持和發(fā)揮供應(yīng)商的作用，加強(qiáng)互動(dòng)和合作，營(yíng)造好生鮮經(jīng)營(yíng)的外部環(huán)境，并在關(guān)鍵的銷售高峰期謀求共同發(fā)展。
同時(shí)要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，注意做好以下幾個(gè)方面：
1.在品類和品種上，在初級(jí)產(chǎn)品和制成品上要協(xié)調(diào)好自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)、出租商的產(chǎn)品搭配組合，以穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)和豐富生鮮商品品項(xiàng)為目的。
2.超市在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上要力爭(zhēng)自有品牌的開(kāi)發(fā)，并引導(dǎo)和促進(jìn)供應(yīng)商推出新品。
3.超市在半成品經(jīng)營(yíng)上，要使部份加工環(huán)節(jié)有效外移，以減少超市生鮮區(qū)加工面積、設(shè)備投入和產(chǎn)品生產(chǎn)周期。
方式的選擇，涉及周邊消費(fèi)能力如何定位，涉及生鮮經(jīng)營(yíng)企業(yè)和供應(yīng)商之間的協(xié)調(diào)關(guān)系和資源優(yōu)化組合，研究解決好以上相關(guān)問(wèn)題，有助于達(dá)成超市生鮮區(qū)、承包經(jīng)營(yíng)者和供應(yīng)商“三受益”，并從中找到合適于自己的經(jīng)營(yíng)格局定位。
?。ㄈ?shí)行產(chǎn)品多樣化和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)
生鮮經(jīng)營(yíng)的生命力是多樣化和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)。
無(wú)論是外資還是內(nèi)資商業(yè)企業(yè)都同樣面臨生鮮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足的問(wèn)題，原有主力商品銷售漸落，主力商品群老化，特色商品缺乏，適銷的新商品開(kāi)發(fā)滯后，每逢銷售淡季矛盾尤為突出，這對(duì)于整體生鮮經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。
如何有效地形成自身的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及其規(guī)劃指導(dǎo)能力，扭轉(zhuǎn)生鮮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)乏力的狀況，我們的體會(huì)是：
1.培養(yǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的核心能力，不僅指企業(yè)自身的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，也包括對(duì)生鮮產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)規(guī)劃和指導(dǎo)能力，用以引導(dǎo)供應(yīng)商加快品種更新。
2.良好的學(xué)習(xí)能力，生鮮經(jīng)營(yíng)要求經(jīng)營(yíng)管理人員不斷跟蹤和研究居民的消費(fèi)習(xí)慣及其變化，不斷地走出去學(xué)習(xí)其他地區(qū)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)驗(yàn)，捕捉和汲取有用的東西，取長(zhǎng)補(bǔ)短，優(yōu)化自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
良好的開(kāi)發(fā)能力和學(xué)習(xí)能力是提高生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展所不可缺少的。
四、超市生鮮區(qū)的管理支持
做好管理是決定超市生鮮經(jīng)營(yíng)能否成功的基本問(wèn)題，在超市中經(jīng)營(yíng)生鮮產(chǎn)品截然不同于在菜市場(chǎng)或者集貿(mào)市場(chǎng)中的銷售行為。 根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)生鮮區(qū)的管理關(guān)鍵是要以超市的方式管理生鮮商品，來(lái)提高它的附加值；以超市的生鮮營(yíng)銷風(fēng)格吸引顧客，再將顧客的購(gòu)買(mǎi)行為引導(dǎo)向超市的包裝食品和家庭日用品。
?。ㄒ唬┥r區(qū)的基礎(chǔ)管理體系及標(biāo)準(zhǔn)
生鮮區(qū)的管理體系及標(biāo)準(zhǔn)是指每項(xiàng)工作所應(yīng)達(dá)到和保持的基本狀態(tài)，或者完成這項(xiàng)工作的一定水準(zhǔn)。一般的生鮮區(qū)運(yùn)營(yíng)由于涉及原料供應(yīng)及儲(chǔ)存、生產(chǎn)加工和陳列銷售三個(gè)主要管理體系，因此管理標(biāo)準(zhǔn)也相應(yīng)分解為原材料供應(yīng)儲(chǔ)存標(biāo)準(zhǔn)（基本存量標(biāo)準(zhǔn)、儲(chǔ)存條件標(biāo)準(zhǔn)、存放及使用標(biāo)準(zhǔn)等）、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)（生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等）和商品銷售標(biāo)準(zhǔn)（陳列標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)、有效期管理標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等）。
（二）營(yíng)銷管理手段
除了以上的基本的管理體系和管理標(biāo)準(zhǔn)以外，我們針對(duì)超市生鮮區(qū)在蔬菜水果、鮮肉和水產(chǎn)等初級(jí)生鮮商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求中對(duì)購(gòu)物環(huán)境和生鮮品質(zhì)量保證的要求又明顯較高這一特征，在生鮮經(jīng)營(yíng)管理中大量地采用了超市的營(yíng)銷手段，取得了很大的收效：
1.價(jià)格管理策略
由于生鮮消費(fèi)的需求彈性較小，屬于消費(fèi)頻率高的需求品，市場(chǎng)定位在于中低端，實(shí)行優(yōu)質(zhì)中價(jià)或優(yōu)質(zhì)低價(jià)的定價(jià)策略不失為最明智的價(jià)格策略，因此薄利多銷應(yīng)是生鮮超市遵循的原則。在產(chǎn)品價(jià)格定位上要靈活決策，達(dá)到既有競(jìng)爭(zhēng)力又實(shí)現(xiàn)客觀利潤(rùn)的目的。
2.促銷管理策略
要達(dá)到促銷的目的就必須選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略，進(jìn)行有針對(duì)性、有目的性的促銷，宣傳自身的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)顧客消費(fèi)，如：
（1）以社會(huì)責(zé)任為主題，突出生鮮超市的綠色營(yíng)銷；
（2）以濃厚情感為主題，顯示價(jià)格及品種優(yōu)勢(shì)；
?。?）以提升形象為主題，貼近生活，宣傳服務(wù)；
（4）以創(chuàng)新為主題，適應(yīng)消費(fèi)需求，不斷變化商品組合增加品種。
3.渠道管理策略
生鮮超市作為生鮮經(jīng)營(yíng)供應(yīng)鏈末端的銷售環(huán)節(jié)，其中存在不少來(lái)自供應(yīng)鏈上游的各種問(wèn)題，如果生鮮商品在進(jìn)入超市銷售以前已經(jīng)最大限度的標(biāo)準(zhǔn)化了，那么生鮮經(jīng)營(yíng)必然會(huì)減少很多不必要的損耗和成本浪費(fèi)。我們可以通過(guò)分析生鮮流通渠道生產(chǎn)者--產(chǎn)地市場(chǎng)--運(yùn)銷批發(fā)商--零售商--消費(fèi)者，找到優(yōu)化采購(gòu)渠道和銷售渠道建設(shè)的途徑。由于繁瑣復(fù)雜的流通渠道，使得流通成本增大，運(yùn)銷成本波動(dòng)性大，再加上一些不確定性因素，更增加了營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)，所以有必要縮短、消除傳統(tǒng)的一些流通環(huán)節(jié)，建立起“公司+農(nóng)戶”的產(chǎn)銷模式，把農(nóng)戶生產(chǎn)直接納入超市體系。
成功的生鮮經(jīng)營(yíng)企業(yè)能夠從一些根本差別中找出自己生鮮區(qū)的定位，但任何定位都是適應(yīng)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)趨勢(shì)的，不是一成不變的，需要及時(shí)調(diào)整來(lái)達(dá)到預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目的；而要達(dá)到和維持較高的生鮮經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)，還要以高水平的管理標(biāo)準(zhǔn)和管理體系為基本保障。 深入探討超市生鮮區(qū)的經(jīng)營(yíng)定位及其在經(jīng)營(yíng)上的優(yōu)劣比較，明確超市生鮮區(qū)在整個(gè)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈條上的戰(zhàn)略位置和作用，既是建立經(jīng)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)體系的立足點(diǎn)，也是在經(jīng)營(yíng)上揚(yáng)長(zhǎng)避短的出發(fā)點(diǎn)，這對(duì)于順利展開(kāi)后續(xù)環(huán)節(jié)的管理工作是至關(guān)重要。
進(jìn)而言之，由于超市生鮮區(qū)的定位分析涉及到生鮮經(jīng)營(yíng)的原則問(wèn)題，只有明確經(jīng)營(yíng)定位，才能使我們的經(jīng)營(yíng)管理者在具體的工作環(huán)節(jié)上分清什么是必須堅(jiān)持的管理標(biāo)準(zhǔn)和原則，什么是可以靈活對(duì)待的經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)手法，以利于在超市今后發(fā)展中合理運(yùn)用管理手段，突出核心競(jìng)爭(zhēng)能力，獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。
作為一種新型業(yè)態(tài)的超級(jí)市場(chǎng)于20世紀(jì)90年代初在我國(guó)一些沿海城市興起，以后迅速擴(kuò)張。近年來(lái)，生鮮經(jīng)營(yíng)逐漸為人所認(rèn)識(shí)，并成為超市經(jīng)營(yíng)的熱點(diǎn)之一，亞泰超市在1998年率先在長(zhǎng)春市推出了生鮮、散貨為主的生鮮賣(mài)場(chǎng)，其后又緊密跟蹤市場(chǎng)需求增加了主食廚房、冰鮮、分割肉等項(xiàng)目，已經(jīng)初具規(guī)模。隨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，超市行業(yè)的業(yè)態(tài)演變十分活躍，各大型超市看到了生鮮商品在銷售頻率上、人氣聚集上的特性，紛紛進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，加之生鮮連鎖賣(mài)場(chǎng)的涌現(xiàn)和“農(nóng)改超”的逐步推進(jìn)，使生鮮經(jīng)營(yíng)成為行業(yè)熱點(diǎn)，已經(jīng)成為各大超市經(jīng)營(yíng)與發(fā)展中的重點(diǎn)工作，研究它的經(jīng)營(yíng)定位對(duì)超市以后在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)將起到積極的促進(jìn)作用，本文試圖通過(guò)實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)結(jié)合理論學(xué)習(xí)，論述生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)工作在發(fā)展中的一些定位問(wèn)題。
一、生鮮經(jīng)營(yíng)范圍、特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì)
（一）生鮮區(qū)的經(jīng)營(yíng)范圍
目前生鮮經(jīng)營(yíng)范圍較有代表性的是日系的“生鮮三品”，即：青果（蔬菜水果）、精肉、水產(chǎn)品，這類商品基本上只做必要的保鮮和簡(jiǎn)單整理就上架出售，未經(jīng)烹調(diào)、制作等深加工過(guò)程，因此可歸于生鮮類的初級(jí)產(chǎn)品；再加上較常見(jiàn)的、由西式生鮮制品衍伸而來(lái)的面包和熟食制品等現(xiàn)場(chǎng)加工品類，就由初級(jí)產(chǎn)品的“生鮮三品”和加工制品的面包、熟食共同組合為“生鮮五品”。 在實(shí)際運(yùn)作中，也常把其它一些食品類項(xiàng)目，如日配乳制品、冷凍和冷藏食品，散裝雜糧、蜜餞糖果以及各種調(diào)料等與生鮮一起經(jīng)營(yíng)。它們與生鮮品具有一些共同的特點(diǎn)，如保存條件基本相同，或同屬于散裝無(wú)條碼商品并需要用稱重打條碼方式售賣(mài)，或者保質(zhì)期比較短等，同時(shí)照顧了消費(fèi)習(xí)慣上的關(guān)聯(lián)性。嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，這些經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目不屬于生鮮范疇，但由于以上特點(diǎn)和歸類管理的需要，通常會(huì)與生鮮品并類陳列和統(tǒng)一管理。
以上各項(xiàng)組合在一起基本上覆蓋了目前生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)的主要分類，生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)者可根據(jù)超市規(guī)模、店面布局等具體情況來(lái)選擇適合的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。
?。ǘ?生鮮區(qū)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)
1.消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、方便性、即時(shí)性的要求與日俱增，超市的生鮮經(jīng)營(yíng)符合消費(fèi)趨勢(shì)；
2.生鮮經(jīng)營(yíng)涉及超市經(jīng)營(yíng)方法、各類食品保鮮與加工技術(shù)、食品加工組織管理等許多方面的專業(yè)技術(shù)；
3.生鮮區(qū)的經(jīng)營(yíng)集客能力強(qiáng)、毛利高，它占超市中的銷售份額也在增大。從目前的實(shí)況看，生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)面積以及銷售額比重已逐步從10%左右擴(kuò)大到接近30%，平均毛利超過(guò)20%，正逐漸成為超市經(jīng)營(yíng)的熱點(diǎn)。
?。ㄈ┥r經(jīng)營(yíng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
基于生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)狀況對(duì)整個(gè)超市的影響程度，它已成為超市競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)象征。初步探討未來(lái)生鮮經(jīng)營(yíng)可能的發(fā)展機(jī)會(huì)和趨勢(shì)，有三個(gè)方面值得關(guān)注：
1.大型綜合超市的生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)逐步規(guī)模擴(kuò)大；
2.小規(guī)模生鮮店在未來(lái)幾年內(nèi)將成為發(fā)展較快的業(yè)態(tài)形式；
3.生鮮加工配送中心出現(xiàn)。
無(wú)論是保溫保鮮運(yùn)輸和配送、成品和半成品加工，還是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，生鮮加工與配送都蘊(yùn)藏著一個(gè)特殊的贏利空間?？梢灶A(yù)計(jì)，未來(lái)的生鮮經(jīng)營(yíng)將會(huì)隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢(shì)，生鮮區(qū)的定位和經(jīng)營(yíng)水平的提高將成為我國(guó)超市業(yè)態(tài)日趨成熟的標(biāo)志之一。
（四）生鮮區(qū)在大型超市中的地位
首先，生鮮經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代大型超市功能配置中不可缺少的組成部分，通過(guò)生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)及其效果可以反映出超市業(yè)態(tài)發(fā)展的成熟化程度。
其次，由于生鮮商品種類繁多，又涉及供、產(chǎn)、銷等多個(gè)環(huán)節(jié)，損耗極易發(fā)生，相應(yīng)的管理較為復(fù)雜，以致生鮮區(qū)成為超市經(jīng)營(yíng)中管理要求最高的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目之一。
第三，生鮮經(jīng)營(yíng)在中國(guó)零售業(yè)中仍處于導(dǎo)入階段，在生鮮區(qū)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、品類、經(jīng)營(yíng)規(guī)模和方式手法上，都還有一個(gè)逐步探索和積累經(jīng)驗(yàn)的漸進(jìn)過(guò)程，同時(shí)由于生鮮品種的本地化屬性，成為了大型超市具有標(biāo)志性的競(jìng)爭(zhēng)手段，更使之成為了本土商業(yè)與洋超市的主要抗衡措施之一。
對(duì)于生鮮經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，充分、客觀地認(rèn)識(shí)生鮮區(qū)在大型超市中的地位，是高水平經(jīng)營(yíng)的基本出發(fā)點(diǎn)。目前，亞泰超市的生鮮賣(mài)場(chǎng)在整個(gè)超市中的地位有如下數(shù)據(jù)可供參考：
所利用的面積占超市總面積的20%，年銷售額約占超市總銷售額的24%，年毛利額約占超市總毛利額的1/4。
二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及市場(chǎng)分析
通過(guò)了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，可以提前做出市場(chǎng)預(yù)測(cè)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)定位。 亞泰超市在一項(xiàng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的比較分析資料中，反映了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為中對(duì)傳統(tǒng)菜市場(chǎng)到超市的選擇傾向。其中，一方面顧客到傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)采購(gòu)肉、水產(chǎn)品、蔬菜、水果等四類商品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)依次為：26%、25%、25%、14%，而其他食品和南北干雜貨等僅有10%。另一方面，到超市生鮮區(qū)采購(gòu)的顧客，購(gòu)買(mǎi)目的主要傾向于肉類生鮮品、水產(chǎn)品、蔬菜類產(chǎn)品、冷凍調(diào)理食品和水果類產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)依次為：14.5%、14%、10%、9.1%、2.1%，而其他包裝食品、飲料、家庭日用品等比重則有50.3%。 消費(fèi)趨向產(chǎn)生了變化，消費(fèi)者到傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)以購(gòu)買(mǎi)生鮮商品特別是初級(jí)生鮮商品為目的的占絕大部分，合計(jì)占到了90%左右；而到超級(jí)市場(chǎng)生鮮區(qū)購(gòu)買(mǎi)生鮮商品的也占到了一半，合計(jì)為49.70%。
從幾年前沒(méi)有超市生鮮經(jīng)營(yíng)，到如今有近一半的顧客到超市購(gòu)物的目的是為了生鮮商品，這個(gè)變化是很大的，它反映了生鮮經(jīng)營(yíng)在超市中的地位和顧客的消費(fèi)趨向的變化，超市生鮮經(jīng)營(yíng)的崛起對(duì)大中城市傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)形成相當(dāng)?shù)臎_擊已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
三、超市生鮮區(qū)的經(jīng)營(yíng)定位
中國(guó)加入WTO之后，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)正在逐步融入國(guó)際大市場(chǎng)，生鮮消費(fèi)形態(tài)的變化會(huì)深深地影響連鎖超市的經(jīng)營(yíng)方式與商品結(jié)構(gòu)。通過(guò)以上的一些分析，生鮮超市除生鮮經(jīng)營(yíng)之外，從社區(qū)功能配套的角度出發(fā)，還應(yīng)該經(jīng)營(yíng)哪些大類商品和經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目？采取何種經(jīng)營(yíng)方式組合才能達(dá)到最佳獲利和最低風(fēng)險(xiǎn)？如何進(jìn)行創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)？確定這幾項(xiàng)最為重要的經(jīng)營(yíng)定位，對(duì)于生鮮經(jīng)營(yíng)的今后發(fā)展將起到十分重要的作用。
?。ㄒ唬┥唐菲奉惗ㄎ?BR> 商品品類主要面對(duì)的問(wèn)題是：目前超市生鮮經(jīng)營(yíng)的主營(yíng)項(xiàng)目中初級(jí)生鮮三品是生鮮商品結(jié)構(gòu)的必需，銷售量較大，但毛利普遍偏低熟食中的快餐類產(chǎn)品面臨著中低檔餐飲店的競(jìng)爭(zhēng)，存在一定的發(fā)展壓力；以西式消費(fèi)方式為主的面包類經(jīng)營(yíng)，由于消費(fèi)方式的不同，其成長(zhǎng)空間有限。
解決這些問(wèn)題的重點(diǎn)在于，如何使生鮮經(jīng)營(yíng)方式更加貼近消費(fèi)需求。需求調(diào)查是確立生鮮商品結(jié)構(gòu)的前期工作，顧客需求調(diào)查的分析結(jié)果將對(duì)超市生鮮商品結(jié)構(gòu)、商品分類寬度和深度、生鮮商品組合方式都會(huì)產(chǎn)生比較大的影響；生鮮經(jīng)營(yíng)方式調(diào)查能提供生鮮商品品種其組合結(jié)構(gòu)、價(jià)格水平和相關(guān)服務(wù)，以便把握生鮮經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)，最終挖掘并能形成自己差異化的經(jīng)營(yíng)特色和賣(mài)點(diǎn)。
解決的措施是：
1.經(jīng)營(yíng)方式更要貼近消費(fèi)需求：針對(duì)生鮮食品由于購(gòu)買(mǎi)頻率相對(duì)較高，屬于低度參與的消費(fèi)過(guò)程，這意味著許多消費(fèi)者的餐桌食譜是在賣(mài)場(chǎng)中決定的，因此賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品種要配合顧客的消費(fèi)方式，要反映出季節(jié)變化和消費(fèi)觀念，要根據(jù)銷售規(guī)律在不同時(shí)間段來(lái)確定生鮮商品經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)和商品組合，這一切工作的質(zhì)量都會(huì)直接影響超市生鮮賣(mài)場(chǎng)對(duì)顧客的影響力和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。因此超市生鮮經(jīng)營(yíng)方式要求從生鮮食品的年度銷售規(guī)劃、各種節(jié)假日及季節(jié)轉(zhuǎn)換期間銷售重點(diǎn)和主題，到相應(yīng)的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整和商品組合計(jì)劃等等，都十分貼近不斷變化中的顧客消費(fèi)方式。
2.尋找適合自身的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境中，面向解決雙職工家庭的“家庭代替餐”將為超市生鮮經(jīng)營(yíng)帶來(lái)可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)契機(jī)。“家庭代替餐”或“廚房工程”的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)實(shí)際上是在超市生鮮三品的基礎(chǔ)上，為顧客提供不同加工程度的家庭配餐食品，從各種即食類食品到便于存儲(chǔ)的冷凍冷藏食品，從加工凈菜和半成品配菜到豐富多樣的加工調(diào)理食品。關(guān)注生鮮半成品和制成品的開(kāi)發(fā)與組合，并有意識(shí)地把生鮮經(jīng)營(yíng)的品種重心向這個(gè)方向轉(zhuǎn)移，這將會(huì)給超市生鮮經(jīng)營(yíng)帶來(lái)良好的一個(gè)發(fā)展空間。
3.有效的采購(gòu)渠道
一般超市生鮮商品的采購(gòu)渠道主要有兩個(gè)：當(dāng)?shù)夭少?gòu)和跨地區(qū)產(chǎn)地采購(gòu)，控制好渠道，商品品種的適宜性將得到加強(qiáng)。
當(dāng)?shù)夭少?gòu)的生鮮商品主要包括蔬菜中的葉菜類；按照政府規(guī)定必須從當(dāng)?shù)夭少?gòu)的鮮肉類產(chǎn)品；淡水養(yǎng)殖的鮮活水產(chǎn)品，部分副食產(chǎn)品（豆腐和豆制品，以及當(dāng)?shù)刂谱鞯男迈r糕點(diǎn)和熟食制品等）；各種半成品涼菜和切配菜等。 跨地區(qū)產(chǎn)地采購(gòu)的生鮮商品主要是可以在一定時(shí)間和距離內(nèi)遠(yuǎn)途調(diào)運(yùn)，或者經(jīng)過(guò)保鮮加工處理的生鮮的商品，它包括具有運(yùn)輸批量的大宗干菜（大白菜、洋蔥、土豆等）；分果實(shí)類水果（柑桔、蘋(píng)果、香蕉和箱裝水果等）；冷凍水產(chǎn)品；干鮮產(chǎn)品和保鮮封裝的加工制成品。然而真正能形成品種、價(jià)格和新鮮度等渠道優(yōu)勢(shì)的還是“產(chǎn)地采購(gòu)”。定位在“產(chǎn)地采購(gòu)”，渠道優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮會(huì)使超市生鮮經(jīng)營(yíng)更加生動(dòng)，品種更加受歡迎。
4.從經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)品類上看，超市食品的經(jīng)營(yíng)品類上，無(wú)論是生鮮類商品還是包裝食品都比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)從整體上得到充分的加強(qiáng)，品類和品種要豐富齊全得多，生鮮類商品中的加工半成品和制成品較高的集成度，和包裝食品的商品組合配置則是傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)所沒(méi)有的，包裝食品在顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)中也占了相當(dāng)大的比重，使這些特點(diǎn)得以發(fā)揚(yáng)和提高，應(yīng)該是孕釀品種結(jié)構(gòu)時(shí)的重點(diǎn)。亞泰超市通過(guò)應(yīng)用ABC分類辦法，對(duì)生鮮商品、包裝食品和“家庭廚房”進(jìn)行了合理配置，將顧客到超市購(gòu)買(mǎi)生鮮品的趨向進(jìn)行了有效的引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化。同時(shí)，超市生鮮經(jīng)營(yíng)定位在利弊分析的基礎(chǔ)上，對(duì)集客性商品和盈利性商品、初級(jí)產(chǎn)品和制成品區(qū)別對(duì)待，有針對(duì)性地制定了不同的經(jīng)營(yíng)策略，有效地促進(jìn)了商品結(jié)構(gòu)的不斷更替，使之更加符合本地消費(fèi)特點(diǎn)。
（二）生鮮經(jīng)營(yíng)方式的結(jié)構(gòu)定位
以自營(yíng)和租賃經(jīng)營(yíng)的優(yōu)化組合取勝。
國(guó)內(nèi)企業(yè)在生鮮經(jīng)營(yíng)規(guī)劃初期，出于資金投入、管理人員和管理經(jīng)驗(yàn)等方面的考慮，在經(jīng)營(yíng)方式上大多選擇了租賃經(jīng)營(yíng)的方式；而選擇自營(yíng)方式的企業(yè)由于管理困難重重，經(jīng)營(yíng)效果不佳，往往轉(zhuǎn)向分區(qū)分類租賃經(jīng)營(yíng)，雖幾經(jīng)反復(fù)，仍感覺(jué)不甚理想?？梢?jiàn)，在生鮮經(jīng)營(yíng)主體和方式的選擇上，自營(yíng)和租賃經(jīng)營(yíng)孰優(yōu)孰劣的問(wèn)題對(duì)正常經(jīng)營(yíng)的影響是非常重要的。
我們?cè)诮?jīng)營(yíng)主體和方式的優(yōu)選問(wèn)題方面得到的經(jīng)驗(yàn)是：首先，生鮮經(jīng)營(yíng)無(wú)論選擇哪一種經(jīng)營(yíng)方式，都離不開(kāi)經(jīng)營(yíng)管理能力這個(gè)基本條件。在經(jīng)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)未能確立、管理體系無(wú)從建立的條件下，任何一種經(jīng)營(yíng)方式都不可能取得滿意的業(yè)績(jī)和效果。
其次，從我們和一些大型超市比較成功的生鮮租賃經(jīng)營(yíng)情況看，一般都具有一段時(shí)間的自營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)商資源積累，其租賃經(jīng)營(yíng)部分僅占生鮮區(qū)的一定比例。因此在經(jīng)營(yíng)方式選擇上，初期應(yīng)以自營(yíng)為主，待具備一定管理基礎(chǔ)和協(xié)調(diào)能力后，再考慮自營(yíng)和租賃相結(jié)合，逐步擴(kuò)大租賃經(jīng)營(yíng)的效益和供應(yīng)商資源的利用。
第三，在租賃經(jīng)營(yíng)中，注意扶持和發(fā)揮供應(yīng)商的作用，加強(qiáng)互動(dòng)和合作，營(yíng)造好生鮮經(jīng)營(yíng)的外部環(huán)境，并在關(guān)鍵的銷售高峰期謀求共同發(fā)展。
同時(shí)要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，注意做好以下幾個(gè)方面：
1.在品類和品種上，在初級(jí)產(chǎn)品和制成品上要協(xié)調(diào)好自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)、出租商的產(chǎn)品搭配組合，以穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)和豐富生鮮商品品項(xiàng)為目的。
2.超市在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上要力爭(zhēng)自有品牌的開(kāi)發(fā)，并引導(dǎo)和促進(jìn)供應(yīng)商推出新品。
3.超市在半成品經(jīng)營(yíng)上，要使部份加工環(huán)節(jié)有效外移，以減少超市生鮮區(qū)加工面積、設(shè)備投入和產(chǎn)品生產(chǎn)周期。
方式的選擇，涉及周邊消費(fèi)能力如何定位，涉及生鮮經(jīng)營(yíng)企業(yè)和供應(yīng)商之間的協(xié)調(diào)關(guān)系和資源優(yōu)化組合，研究解決好以上相關(guān)問(wèn)題，有助于達(dá)成超市生鮮區(qū)、承包經(jīng)營(yíng)者和供應(yīng)商“三受益”，并從中找到合適于自己的經(jīng)營(yíng)格局定位。
?。ㄈ?shí)行產(chǎn)品多樣化和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)
生鮮經(jīng)營(yíng)的生命力是多樣化和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)。
無(wú)論是外資還是內(nèi)資商業(yè)企業(yè)都同樣面臨生鮮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足的問(wèn)題，原有主力商品銷售漸落，主力商品群老化，特色商品缺乏，適銷的新商品開(kāi)發(fā)滯后，每逢銷售淡季矛盾尤為突出，這對(duì)于整體生鮮經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。
如何有效地形成自身的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及其規(guī)劃指導(dǎo)能力，扭轉(zhuǎn)生鮮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)乏力的狀況，我們的體會(huì)是：
1.培養(yǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的核心能力，不僅指企業(yè)自身的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，也包括對(duì)生鮮產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)規(guī)劃和指導(dǎo)能力，用以引導(dǎo)供應(yīng)商加快品種更新。
2.良好的學(xué)習(xí)能力，生鮮經(jīng)營(yíng)要求經(jīng)營(yíng)管理人員不斷跟蹤和研究居民的消費(fèi)習(xí)慣及其變化，不斷地走出去學(xué)習(xí)其他地區(qū)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)驗(yàn)，捕捉和汲取有用的東西，取長(zhǎng)補(bǔ)短，優(yōu)化自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
良好的開(kāi)發(fā)能力和學(xué)習(xí)能力是提高生鮮區(qū)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展所不可缺少的。
四、超市生鮮區(qū)的管理支持
做好管理是決定超市生鮮經(jīng)營(yíng)能否成功的基本問(wèn)題，在超市中經(jīng)營(yíng)生鮮產(chǎn)品截然不同于在菜市場(chǎng)或者集貿(mào)市場(chǎng)中的銷售行為。 根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)生鮮區(qū)的管理關(guān)鍵是要以超市的方式管理生鮮商品，來(lái)提高它的附加值；以超市的生鮮營(yíng)銷風(fēng)格吸引顧客，再將顧客的購(gòu)買(mǎi)行為引導(dǎo)向超市的包裝食品和家庭日用品。
?。ㄒ唬┥r區(qū)的基礎(chǔ)管理體系及標(biāo)準(zhǔn)
生鮮區(qū)的管理體系及標(biāo)準(zhǔn)是指每項(xiàng)工作所應(yīng)達(dá)到和保持的基本狀態(tài)，或者完成這項(xiàng)工作的一定水準(zhǔn)。一般的生鮮區(qū)運(yùn)營(yíng)由于涉及原料供應(yīng)及儲(chǔ)存、生產(chǎn)加工和陳列銷售三個(gè)主要管理體系，因此管理標(biāo)準(zhǔn)也相應(yīng)分解為原材料供應(yīng)儲(chǔ)存標(biāo)準(zhǔn)（基本存量標(biāo)準(zhǔn)、儲(chǔ)存條件標(biāo)準(zhǔn)、存放及使用標(biāo)準(zhǔn)等）、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)（生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等）和商品銷售標(biāo)準(zhǔn)（陳列標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)、有效期管理標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等）。
（二）營(yíng)銷管理手段
除了以上的基本的管理體系和管理標(biāo)準(zhǔn)以外，我們針對(duì)超市生鮮區(qū)在蔬菜水果、鮮肉和水產(chǎn)等初級(jí)生鮮商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求中對(duì)購(gòu)物環(huán)境和生鮮品質(zhì)量保證的要求又明顯較高這一特征，在生鮮經(jīng)營(yíng)管理中大量地采用了超市的營(yíng)銷手段，取得了很大的收效：
1.價(jià)格管理策略
由于生鮮消費(fèi)的需求彈性較小，屬于消費(fèi)頻率高的需求品，市場(chǎng)定位在于中低端，實(shí)行優(yōu)質(zhì)中價(jià)或優(yōu)質(zhì)低價(jià)的定價(jià)策略不失為最明智的價(jià)格策略，因此薄利多銷應(yīng)是生鮮超市遵循的原則。在產(chǎn)品價(jià)格定位上要靈活決策，達(dá)到既有競(jìng)爭(zhēng)力又實(shí)現(xiàn)客觀利潤(rùn)的目的。
2.促銷管理策略
要達(dá)到促銷的目的就必須選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略，進(jìn)行有針對(duì)性、有目的性的促銷，宣傳自身的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)顧客消費(fèi)，如：
（1）以社會(huì)責(zé)任為主題，突出生鮮超市的綠色營(yíng)銷；
（2）以濃厚情感為主題，顯示價(jià)格及品種優(yōu)勢(shì)；
?。?）以提升形象為主題，貼近生活，宣傳服務(wù)；
（4）以創(chuàng)新為主題，適應(yīng)消費(fèi)需求，不斷變化商品組合增加品種。
3.渠道管理策略
生鮮超市作為生鮮經(jīng)營(yíng)供應(yīng)鏈末端的銷售環(huán)節(jié)，其中存在不少來(lái)自供應(yīng)鏈上游的各種問(wèn)題，如果生鮮商品在進(jìn)入超市銷售以前已經(jīng)最大限度的標(biāo)準(zhǔn)化了，那么生鮮經(jīng)營(yíng)必然會(huì)減少很多不必要的損耗和成本浪費(fèi)。我們可以通過(guò)分析生鮮流通渠道生產(chǎn)者--產(chǎn)地市場(chǎng)--運(yùn)銷批發(fā)商--零售商--消費(fèi)者，找到優(yōu)化采購(gòu)渠道和銷售渠道建設(shè)的途徑。由于繁瑣復(fù)雜的流通渠道，使得流通成本增大，運(yùn)銷成本波動(dòng)性大，再加上一些不確定性因素，更增加了營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)，所以有必要縮短、消除傳統(tǒng)的一些流通環(huán)節(jié)，建立起“公司+農(nóng)戶”的產(chǎn)銷模式，把農(nóng)戶生產(chǎn)直接納入超市體系。
成功的生鮮經(jīng)營(yíng)企業(yè)能夠從一些根本差別中找出自己生鮮區(qū)的定位，但任何定位都是適應(yīng)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)趨勢(shì)的，不是一成不變的，需要及時(shí)調(diào)整來(lái)達(dá)到預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目的；而要達(dá)到和維持較高的生鮮經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)，還要以高水平的管理標(biāo)準(zhǔn)和管理體系為基本保障。 深入探討超市生鮮區(qū)的經(jīng)營(yíng)定位及其在經(jīng)營(yíng)上的優(yōu)劣比較，明確超市生鮮區(qū)在整個(gè)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈條上的戰(zhàn)略位置和作用，既是建立經(jīng)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)體系的立足點(diǎn)，也是在經(jīng)營(yíng)上揚(yáng)長(zhǎng)避短的出發(fā)點(diǎn)，這對(duì)于順利展開(kāi)后續(xù)環(huán)節(jié)的管理工作是至關(guān)重要。
進(jìn)而言之，由于超市生鮮區(qū)的定位分析涉及到生鮮經(jīng)營(yíng)的原則問(wèn)題，只有明確經(jīng)營(yíng)定位，才能使我們的經(jīng)營(yíng)管理者在具體的工作環(huán)節(jié)上分清什么是必須堅(jiān)持的管理標(biāo)準(zhǔn)和原則，什么是可以靈活對(duì)待的經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)手法，以利于在超市今后發(fā)展中合理運(yùn)用管理手段，突出核心競(jìng)爭(zhēng)能力，獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。
樂(lè)發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺(tái)規(guī)則
本文來(lái)源： 淺談超市生鮮區(qū)的經(jīng)營(yíng)定位
