在過去的3年內(nèi)，Christoph Schwaiger走遍了中國40多個城市，考察了數(shù)以千計的零售店，作為 ALDI 奧樂齊中國執(zhí)行總裁，Christoph Schwaiger這么多年的市場調(diào)研為的就是將德國最大折扣零售商 ALDI 奧樂齊引入中國市場。
Christoph Schwaiger4月25日接受第一財經(jīng)記者獨(dú)家專訪時透露，作為在全球擁有1萬多家實(shí)體店的百年老字號零售商，進(jìn)入中國市場是 ALDI 奧樂齊進(jìn)軍亞洲地區(qū)的第一站，然而在全球一貫經(jīng)營實(shí)體店的 ALDI 奧樂齊此番卻一改常態(tài)，其不在中國開設(shè)實(shí)體店，而是與阿里巴巴合作，以設(shè)立天貓旗艦店的方式經(jīng)營，其將以自有品牌作為賣點(diǎn)。今天(4月25日)就是其與阿里巴巴正式簽署戰(zhàn)略合作的日子。
業(yè)界指出，以電商模式入華的確是降低成本的方式，然而歐美自有品牌的生意在中國市場因知名度等問題屢屢受挫，因此 ALDI 奧樂齊能否在華發(fā)揮此優(yōu)勢還有待市場檢驗(yàn)。
老字號的“觸電路”
1914年， ALDI 奧樂齊第一家小型食品店鋪在德國埃森市開張。20世紀(jì)40年代， ALDI 奧樂齊開始連鎖店經(jīng)營。到1960年， ALDI 奧樂齊在德國魯爾谷和亞琛地區(qū)已擁有了300余家分店。“自助式購物”在上世紀(jì)60年代仍是一個新興的零售模式， ALDI 奧樂齊是德國第一家采用此模式的公司。這個家族企業(yè)后來被分為兩個獨(dú)立公司—— ALDI SüD在南德地區(qū)運(yùn)營，而 ALDI NORD則在北德地區(qū)運(yùn)營。
1983年， ALDI SüD建立冷藏分銷倉庫并開始銷售生鮮產(chǎn)品，如奶酪、酸奶和香腸等。自1998年起， ALDI SüD開始逐漸銷售冷凍食品和新鮮肉類。
“我們有100多年歷史了，主要是經(jīng)營雜貨零售的德國大型企業(yè)，是在全球排名前十位的零售企業(yè)，德國折扣零售商排名第一。如今我們在全球有1萬家實(shí)體店，遍布在歐美、澳大利亞。門店規(guī)模從大賣場到中小店全覆蓋。”Christoph Schwaiger告訴第一財經(jīng)記者。
有業(yè)內(nèi)人士透露， ALDI 奧樂齊在美國有1000多家門店，甚至一度讓沃爾瑪都感到這是個強(qiáng)大的競爭對手。
然而 ALDI 奧樂齊進(jìn)入中國市場的時間略晚。
談及時間點(diǎn)，Christoph Schwaiger 向第一財經(jīng)記者坦言：“我們在全球是很大的零售企業(yè)，可惜在亞洲不是特別有名。我們這是第一次進(jìn)入亞洲市場，選擇中國作為第一站是因?yàn)橛X得中國有獨(dú)特的市場環(huán)境，且消費(fèi)者對食品安全有需求，市場正處于消費(fèi)升級階段。”
或許是意識到競爭對手已布局，因此 ALDI 奧樂齊沒有貿(mào)然在華開店。
“我們做了多年調(diào)研，比如3年前我來到中國，連中國的電話卡也沒有，就開啟了考察之旅，北京、上海、沈陽、甘肅、青島等，我?guī)缀跖鼙榱舜蠼媳保婕?0多個城市數(shù)千家零售店。最終發(fā)現(xiàn)中國電商太發(fā)達(dá)，按現(xiàn)在的市場情況，進(jìn)入中國市場最優(yōu)選擇是電商，并非開實(shí)體店。我們第一次使用了與其他市場不同的方式，即通過電商進(jìn)入中國市場。”Christoph Schwaiger回憶道。
決定策略后， ALDI 奧樂齊找到了阿里巴巴。“我們?nèi)ツ?月開始接觸，2個月基本談妥了，12月初我們簽約，今天就是雙方正式簽約戰(zhàn)略合作，以旗艦店形式進(jìn)駐天貓。1年前我只有一個雇員，現(xiàn)在有40多個雇員。”Christoph Schwaiger透露。
實(shí)體店與自有品牌之痛
“具體的電商模式，我們是以天貓旗艦店模式進(jìn)入中國市場，這標(biāo)志著 ALDI 奧樂齊已在全球十個國家內(nèi)銷售與運(yùn)營。 ALDI 奧樂齊在中國銷售的第一批產(chǎn)品將由澳大利亞經(jīng)營方直接供貨，我們現(xiàn)在有約100種產(chǎn)品，包括高需求的進(jìn)口產(chǎn)品，如葡萄酒、零食、各式早餐和有機(jī)食品等。”Christoph Schwaiger表示，自有品牌是其在歐美市場的優(yōu)勢，因此其貨品會有大量是“親選為你”自營品牌。
第一財經(jīng)記者注意到，由于成本高企、電商沖擊等原因，目前大量實(shí)體店業(yè)績走低，關(guān)店潮來襲，馬莎百貨甚至決定關(guān)閉中國內(nèi)地市場所有門店;萬達(dá)、羅森、家樂福、沃爾瑪?shù)仍谶@幾年都關(guān)過部分門店。
“實(shí)體店的高成本問題是 ALDI 奧樂齊選擇以電商模式進(jìn)入中國市場的主因之一，以此節(jié)省成本，降低風(fēng)險。但電商也不是這么好做的，比如如何解決最后一公里的問題，物流如何運(yùn)作等。”資深零售業(yè)人士沈軍分析。
談及物流，Christoph Schwaiger告訴第一財經(jīng)記者，其與阿里巴巴合作物流，“最后一公里”交給合作方，配送范圍覆蓋全國。
“另一個問題則是自有品牌。其實(shí)自有品牌在海外是這些零售巨頭的優(yōu)勢所在，然而這些品牌在中國市場大多缺乏知名度，而中國消費(fèi)者大部分都更愿意購買大眾知名度高的品牌商品，因此不少海外自有品牌商品在中國市場反而變成劣勢，比如馬莎百貨很多不錯的自有品牌商品在中國內(nèi)地市場的銷售不佳。所以 ALDI 奧樂齊大量產(chǎn)品都是自有品牌，就面臨一個市場接受度的問題。”沈軍坦言。
對此，Christoph Schwaiger表示，其也注意到這一問題，因此 ALDI 奧樂齊會在華推出更多符合本地消費(fèi)者的爆款產(chǎn)品，比如熱銷的食品、進(jìn)口奶粉等。“中國的消費(fèi)市場正在升級，新零售合作越來越多，我們未來在中國有長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)。” Christoph Schwaiger說。
Christoph Schwaiger4月25日接受第一財經(jīng)記者獨(dú)家專訪時透露，作為在全球擁有1萬多家實(shí)體店的百年老字號零售商，進(jìn)入中國市場是 ALDI 奧樂齊進(jìn)軍亞洲地區(qū)的第一站，然而在全球一貫經(jīng)營實(shí)體店的 ALDI 奧樂齊此番卻一改常態(tài)，其不在中國開設(shè)實(shí)體店，而是與阿里巴巴合作，以設(shè)立天貓旗艦店的方式經(jīng)營，其將以自有品牌作為賣點(diǎn)。今天(4月25日)就是其與阿里巴巴正式簽署戰(zhàn)略合作的日子。
業(yè)界指出，以電商模式入華的確是降低成本的方式，然而歐美自有品牌的生意在中國市場因知名度等問題屢屢受挫，因此 ALDI 奧樂齊能否在華發(fā)揮此優(yōu)勢還有待市場檢驗(yàn)。
老字號的“觸電路”
1914年， ALDI 奧樂齊第一家小型食品店鋪在德國埃森市開張。20世紀(jì)40年代， ALDI 奧樂齊開始連鎖店經(jīng)營。到1960年， ALDI 奧樂齊在德國魯爾谷和亞琛地區(qū)已擁有了300余家分店。“自助式購物”在上世紀(jì)60年代仍是一個新興的零售模式， ALDI 奧樂齊是德國第一家采用此模式的公司。這個家族企業(yè)后來被分為兩個獨(dú)立公司—— ALDI SüD在南德地區(qū)運(yùn)營，而 ALDI NORD則在北德地區(qū)運(yùn)營。
1983年， ALDI SüD建立冷藏分銷倉庫并開始銷售生鮮產(chǎn)品，如奶酪、酸奶和香腸等。自1998年起， ALDI SüD開始逐漸銷售冷凍食品和新鮮肉類。
“我們有100多年歷史了，主要是經(jīng)營雜貨零售的德國大型企業(yè)，是在全球排名前十位的零售企業(yè)，德國折扣零售商排名第一。如今我們在全球有1萬家實(shí)體店，遍布在歐美、澳大利亞。門店規(guī)模從大賣場到中小店全覆蓋。”Christoph Schwaiger告訴第一財經(jīng)記者。
有業(yè)內(nèi)人士透露， ALDI 奧樂齊在美國有1000多家門店，甚至一度讓沃爾瑪都感到這是個強(qiáng)大的競爭對手。
然而 ALDI 奧樂齊進(jìn)入中國市場的時間略晚。
談及時間點(diǎn)，Christoph Schwaiger 向第一財經(jīng)記者坦言：“我們在全球是很大的零售企業(yè)，可惜在亞洲不是特別有名。我們這是第一次進(jìn)入亞洲市場，選擇中國作為第一站是因?yàn)橛X得中國有獨(dú)特的市場環(huán)境，且消費(fèi)者對食品安全有需求，市場正處于消費(fèi)升級階段。”
或許是意識到競爭對手已布局，因此 ALDI 奧樂齊沒有貿(mào)然在華開店。
“我們做了多年調(diào)研，比如3年前我來到中國，連中國的電話卡也沒有，就開啟了考察之旅，北京、上海、沈陽、甘肅、青島等，我?guī)缀跖鼙榱舜蠼媳保婕?0多個城市數(shù)千家零售店。最終發(fā)現(xiàn)中國電商太發(fā)達(dá)，按現(xiàn)在的市場情況，進(jìn)入中國市場最優(yōu)選擇是電商，并非開實(shí)體店。我們第一次使用了與其他市場不同的方式，即通過電商進(jìn)入中國市場。”Christoph Schwaiger回憶道。
決定策略后， ALDI 奧樂齊找到了阿里巴巴。“我們?nèi)ツ?月開始接觸，2個月基本談妥了，12月初我們簽約，今天就是雙方正式簽約戰(zhàn)略合作，以旗艦店形式進(jìn)駐天貓。1年前我只有一個雇員，現(xiàn)在有40多個雇員。”Christoph Schwaiger透露。
實(shí)體店與自有品牌之痛
“具體的電商模式，我們是以天貓旗艦店模式進(jìn)入中國市場，這標(biāo)志著 ALDI 奧樂齊已在全球十個國家內(nèi)銷售與運(yùn)營。 ALDI 奧樂齊在中國銷售的第一批產(chǎn)品將由澳大利亞經(jīng)營方直接供貨，我們現(xiàn)在有約100種產(chǎn)品，包括高需求的進(jìn)口產(chǎn)品，如葡萄酒、零食、各式早餐和有機(jī)食品等。”Christoph Schwaiger表示，自有品牌是其在歐美市場的優(yōu)勢，因此其貨品會有大量是“親選為你”自營品牌。
第一財經(jīng)記者注意到，由于成本高企、電商沖擊等原因，目前大量實(shí)體店業(yè)績走低，關(guān)店潮來襲，馬莎百貨甚至決定關(guān)閉中國內(nèi)地市場所有門店;萬達(dá)、羅森、家樂福、沃爾瑪?shù)仍谶@幾年都關(guān)過部分門店。
“實(shí)體店的高成本問題是 ALDI 奧樂齊選擇以電商模式進(jìn)入中國市場的主因之一，以此節(jié)省成本，降低風(fēng)險。但電商也不是這么好做的，比如如何解決最后一公里的問題，物流如何運(yùn)作等。”資深零售業(yè)人士沈軍分析。
談及物流，Christoph Schwaiger告訴第一財經(jīng)記者，其與阿里巴巴合作物流，“最后一公里”交給合作方，配送范圍覆蓋全國。
“另一個問題則是自有品牌。其實(shí)自有品牌在海外是這些零售巨頭的優(yōu)勢所在，然而這些品牌在中國市場大多缺乏知名度，而中國消費(fèi)者大部分都更愿意購買大眾知名度高的品牌商品，因此不少海外自有品牌商品在中國市場反而變成劣勢，比如馬莎百貨很多不錯的自有品牌商品在中國內(nèi)地市場的銷售不佳。所以 ALDI 奧樂齊大量產(chǎn)品都是自有品牌，就面臨一個市場接受度的問題。”沈軍坦言。
對此，Christoph Schwaiger表示，其也注意到這一問題，因此 ALDI 奧樂齊會在華推出更多符合本地消費(fèi)者的爆款產(chǎn)品，比如熱銷的食品、進(jìn)口奶粉等。“中國的消費(fèi)市場正在升級，新零售合作越來越多，我們未來在中國有長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)。” Christoph Schwaiger說。
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本文來源： 德國最大折扣零售商ALDI奧樂齊借阿里入華
