比起數(shù)字化的目標(biāo)，雙11更是一個(gè)測(cè)試機(jī)會(huì)，“因?yàn)楹苌贂?huì)有雙11這樣的機(jī)會(huì)，讓那么多顧客在這么短的時(shí)間內(nèi)來(lái)驗(yàn)證你做的事情對(duì)不對(duì)。”
入駐天貓國(guó)際整一年， 麥德龍 借由阿里大數(shù)據(jù)對(duì)線上用戶進(jìn)行行為分析，這些分析結(jié)果將直接指導(dǎo)本次雙11的作戰(zhàn)計(jì)劃。
麥德龍 用一整年的時(shí)間，通過(guò)阿里的大數(shù)據(jù)對(duì)線上用戶做了行為分析，這些分析結(jié)果將直接指導(dǎo)本次雙11。進(jìn)入“二年級(jí)”，這一次的 麥德龍 不再像去年剛上線就迎戰(zhàn)，一年多的積累讓它多了些淡定。
這份淡定不僅來(lái)自于整個(gè)集團(tuán)對(duì)于 麥德龍 的支持，更因?yàn)?麥德龍 在天貓國(guó)際這一年時(shí)間里的運(yùn)營(yíng)積累。最為亮眼的是， 麥德龍 將原有的會(huì)員管理體系搬到了線上，并將展開(kāi)一系列會(huì)員服務(wù)。今年的雙11，對(duì)于 麥德龍 來(lái)說(shuō)，拉近用戶關(guān)系的意義遠(yuǎn)超賣(mài)貨。
再試牛刀， 麥德龍 不止想賣(mài)貨
麥德龍 在中國(guó)已經(jīng)有了20年的歷史，是最早引入我國(guó)的跨國(guó)零售商貿(mào)綜合集團(tuán)之一。去年9月8日，阿里巴巴集團(tuán)與 麥德龍 宣布達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作， 麥德龍 官方旗艦店正式入駐天貓國(guó)際，今年4月20日， 麥德龍 正式入駐天貓超市，以此實(shí)現(xiàn)跨境進(jìn)口電商和一般進(jìn)口電商雙進(jìn)口通路。
通過(guò)跨境電商這一渠道， 麥德龍 可以將進(jìn)口產(chǎn)品快速且大量的引進(jìn)中國(guó)。 麥德龍 中國(guó)區(qū)電商總經(jīng)理陶源介紹道：“有些產(chǎn)品在線下并不容易引進(jìn)，跨境電商幫助 麥德龍 打開(kāi)了一個(gè)通道，讓 麥德龍 在其他國(guó)家的產(chǎn)品一下子找到快速引進(jìn)的方法”。
剛?cè)腭v兩個(gè)月， 麥德龍 就迎來(lái)了第一個(gè)雙11，期間賣(mài)出了235萬(wàn)升進(jìn)口牛奶，成為天貓國(guó)際銷(xiāo)量排名第一的單品。雖然成績(jī)不斐，但陶源在后來(lái)談起時(shí)卻覺(jué)得壓力不小，畢竟當(dāng)時(shí) 麥德龍 在線上還沒(méi)有什么粉絲基礎(chǔ)。
一年過(guò)去了，又到雙11。今年的 麥德龍 已在線上攢了近46萬(wàn)的粉絲。談及目標(biāo)，陶源表示，“我們希望可以通過(guò)雙11的整個(gè)活動(dòng)，來(lái)驗(yàn)證一點(diǎn)，那就是過(guò)去這一年我們通過(guò)與顧客互動(dòng)所積累下來(lái)的，對(duì)顧客內(nèi)涵的理解是否正確。”
比起數(shù)字化的目標(biāo)，陶源認(rèn)為，雙11更是一個(gè)測(cè)試機(jī)會(huì)，“因?yàn)楹苌贂?huì)有雙11這樣的機(jī)會(huì)，讓那么多顧客在這么短的時(shí)間內(nèi)來(lái)驗(yàn)證你做的事情對(duì)不對(duì)。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是繼往開(kāi)來(lái)的，不像去年，我們就盯著這個(gè)牛奶到底能賣(mài)出去多少個(gè)游泳池。不過(guò)論量，今年估計(jì)也不會(huì)比去年少。”
大數(shù)據(jù)下的線上選品挑戰(zhàn)
一整年的用戶分析并沒(méi)有白花功夫。據(jù)介紹，今年 麥德龍 將以千人千面作為切入點(diǎn)，消費(fèi)者可以通過(guò)平臺(tái)的精準(zhǔn)推送看到自己平時(shí)瀏覽過(guò)的一些喜好商品，而 麥德龍 也將配合此次活動(dòng)做一些選品上的調(diào)整。
今年， 麥德龍 會(huì)把原有的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)延伸到線上，并發(fā)散出四個(gè)關(guān)鍵詞：安全、品質(zhì)、健康、源自發(fā)達(dá)國(guó)家。圍繞這四個(gè)關(guān)鍵詞， 麥德龍 和其背后的品牌方們開(kāi)了多次大大小小的研討會(huì)，以更好的服務(wù)中國(guó)的消費(fèi)者。
研討會(huì)上討論得最多的主題是——如何從消費(fèi)者的角度出發(fā)來(lái)更好的選品，從而符合消費(fèi)者的健康管理需求。
要做到這一點(diǎn)，其實(shí)并不容易。在艱難的摸索過(guò)程中，阿里的大數(shù)據(jù)起到了不小的作用，幫助 麥德龍 和品牌方們進(jìn)行用戶行為分析，從而制定更為精準(zhǔn)的方案。
麥德龍 公司中國(guó)區(qū)總裁Jeroen de Groot對(duì)電商在線記者表示，“我們利用阿里巴巴的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)分析我們?cè)谔熵垏?guó)際上面的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品包含了各種元素，我們也會(huì)考慮到線上、線下的顧客對(duì)產(chǎn)品要求的不同。”
麥德龍 在選品上經(jīng)驗(yàn)其實(shí)不少。陶源介紹稱， 麥德龍 在線下有20年的積淀，主要以線下店為中心，更多考慮5~10公里服務(wù)半徑內(nèi)的顧客，所有選品也是為了特定的目標(biāo)客戶群所定。但到了線上，就不能再通過(guò)的簡(jiǎn)單的“半徑思維”來(lái)選品了。
“到了線上后，我們從原來(lái)線下58個(gè)城市變成了167個(gè)城市，這種緯度不在同一個(gè)象限，考慮做選品時(shí)就要基于整個(gè)天貓國(guó)際的客戶群體，他們希望 麥德龍 能提供什么樣的東西，再去比對(duì) 麥德龍 整個(gè)集團(tuán)里的76萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品，找出值得做的，并能給中國(guó)顧客帶來(lái)實(shí)惠的產(chǎn)品，這是大致的思路。”
新的挑戰(zhàn)來(lái)了，他們開(kāi)始花遠(yuǎn)超線下的精力來(lái)經(jīng)營(yíng)線上。 “我們?cè)诳缇畴娚躺匣ǖ牧α恳h(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線下，我們今年花了很大的代價(jià)引進(jìn)了日韓等地的一些產(chǎn)品，比如，我們和山本漢方達(dá)成了全面的戰(zhàn)略合作，現(xiàn)在我們是整個(gè)中國(guó)大麥若葉賣(mài)得最好的一家。”陶源說(shuō)道。目前大麥若葉的青汁在 麥德龍 旗艦店的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)山本漢方自身的旗艦店。
對(duì)于 麥德龍 來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)還可以減少試錯(cuò)成本。陶源舉例道，線下鋪貨的成本太大，線上則沒(méi)有這種困擾。做一個(gè)小時(shí)的商品促銷(xiāo)，這一小時(shí)內(nèi)的銷(xiāo)售情況就可以被量化，從而進(jìn)行數(shù)據(jù)推算，而后再和原來(lái)線上的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，天貓國(guó)際的數(shù)據(jù)魔方就出來(lái)了。“能得到很多原來(lái)不知道的信息。我們?cè)诤途€下數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉比對(duì)后發(fā)現(xiàn)，重復(fù)率很低，完全像面臨一個(gè)新的世界，所以很多打法會(huì)和原來(lái)不一樣了。”
離用戶更近，讓用戶找產(chǎn)品
選品的基礎(chǔ)是了解用戶。陶源發(fā)現(xiàn)，僅靠產(chǎn)品來(lái)做長(zhǎng)期的顧客服務(wù)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，于是，今年6月， 麥德龍 把線下原有的會(huì)員管理體系搬到了線上，同時(shí)也會(huì)和供應(yīng)商共享用戶的購(gòu)物行為，以便做出最好的服務(wù)和產(chǎn)品。
這套會(huì)員管理體系原來(lái) 麥德龍 是專門(mén)用在B2B的長(zhǎng)期顧客上的，現(xiàn)在移植到了C端客戶身上。“其實(shí)從個(gè)人來(lái)看，長(zhǎng)期在 麥德龍 進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的意義并不亞于B端所做的選擇。”
雖然這套體系上線不久，但已初見(jiàn)成效。 麥德龍 會(huì)通過(guò)長(zhǎng)期觀測(cè)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)挖掘消費(fèi)者隱藏的潛在需求，根據(jù)同類(lèi)結(jié)果有效的進(jìn)行商品組合，并適當(dāng)讓利。結(jié)果證明，這套思路往往能取得不錯(cuò)的成績(jī)。
以九州拉面為例，天貓平臺(tái)上賣(mài)九州拉面的不在少數(shù)， 麥德龍 也算不上先行者，但通過(guò)對(duì)用戶行為的研究發(fā)現(xiàn)，顧客雖然在該商品的頁(yè)面停留時(shí)間很長(zhǎng)，但購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量卻很少，于是 麥德龍 直接找到幾個(gè)典型客戶溝通，發(fā)現(xiàn)原因是顧客通常覺(jué)得7包的組合裝太多，3包則太少。 麥德龍 馬上決定做沒(méi)有人賣(mài)過(guò)的5包組合裝，兩天就賣(mài)掉了一千組。“我自己都驚呆了，以前賣(mài)一千包單個(gè)包裝，都要賣(mài)一兩個(gè)禮拜。”
陶源不無(wú)感慨地表示，“跟天貓合作這一年里，讓我開(kāi)始深信一點(diǎn)，當(dāng)你找到一個(gè)顧客心里期待已久的商品，并且以他們想要的方式展現(xiàn)出來(lái)時(shí)，不一定要做宣傳，它本身自帶燃點(diǎn)，所以我們這一年里扎扎實(shí)實(shí)做的工夫都是有回報(bào)的。”
經(jīng)過(guò)一年的沉淀， 麥德龍 在線上的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到近46萬(wàn)，會(huì)員功能上線后，申請(qǐng)成為會(huì)員的人數(shù)也已經(jīng)達(dá)到20萬(wàn)。據(jù)陶源介紹， 麥德龍 的會(huì)員共分四級(jí)，目前以積分為主，用戶可以通過(guò)積分來(lái)?yè)Q購(gòu)產(chǎn)品和禮物。
接下來(lái)， 麥德龍 還將實(shí)現(xiàn)線上線下會(huì)員互通。不論是線上還是線下的會(huì)員，去到 麥德龍 任何一個(gè)門(mén)店，都可以享受會(huì)員服務(wù)，之后各個(gè)區(qū)域之間也會(huì)一起打通。
“ 麥德龍 在天貓國(guó)際已有一年時(shí)間了，現(xiàn)在到了二年級(jí)，再回頭看一年級(jí)，其實(shí)做得很不錯(cuò)。我們主要的指標(biāo)都已經(jīng)達(dá)到，有些甚至超出預(yù)期。” Jeroen de Groot總結(jié)道。
入駐天貓國(guó)際整一年， 麥德龍 借由阿里大數(shù)據(jù)對(duì)線上用戶進(jìn)行行為分析，這些分析結(jié)果將直接指導(dǎo)本次雙11的作戰(zhàn)計(jì)劃。
麥德龍 用一整年的時(shí)間，通過(guò)阿里的大數(shù)據(jù)對(duì)線上用戶做了行為分析，這些分析結(jié)果將直接指導(dǎo)本次雙11。進(jìn)入“二年級(jí)”，這一次的 麥德龍 不再像去年剛上線就迎戰(zhàn)，一年多的積累讓它多了些淡定。
這份淡定不僅來(lái)自于整個(gè)集團(tuán)對(duì)于 麥德龍 的支持，更因?yàn)?麥德龍 在天貓國(guó)際這一年時(shí)間里的運(yùn)營(yíng)積累。最為亮眼的是， 麥德龍 將原有的會(huì)員管理體系搬到了線上，并將展開(kāi)一系列會(huì)員服務(wù)。今年的雙11，對(duì)于 麥德龍 來(lái)說(shuō)，拉近用戶關(guān)系的意義遠(yuǎn)超賣(mài)貨。
再試牛刀， 麥德龍 不止想賣(mài)貨
麥德龍 在中國(guó)已經(jīng)有了20年的歷史，是最早引入我國(guó)的跨國(guó)零售商貿(mào)綜合集團(tuán)之一。去年9月8日，阿里巴巴集團(tuán)與 麥德龍 宣布達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作， 麥德龍 官方旗艦店正式入駐天貓國(guó)際，今年4月20日， 麥德龍 正式入駐天貓超市，以此實(shí)現(xiàn)跨境進(jìn)口電商和一般進(jìn)口電商雙進(jìn)口通路。
通過(guò)跨境電商這一渠道， 麥德龍 可以將進(jìn)口產(chǎn)品快速且大量的引進(jìn)中國(guó)。 麥德龍 中國(guó)區(qū)電商總經(jīng)理陶源介紹道：“有些產(chǎn)品在線下并不容易引進(jìn)，跨境電商幫助 麥德龍 打開(kāi)了一個(gè)通道，讓 麥德龍 在其他國(guó)家的產(chǎn)品一下子找到快速引進(jìn)的方法”。
剛?cè)腭v兩個(gè)月， 麥德龍 就迎來(lái)了第一個(gè)雙11，期間賣(mài)出了235萬(wàn)升進(jìn)口牛奶，成為天貓國(guó)際銷(xiāo)量排名第一的單品。雖然成績(jī)不斐，但陶源在后來(lái)談起時(shí)卻覺(jué)得壓力不小，畢竟當(dāng)時(shí) 麥德龍 在線上還沒(méi)有什么粉絲基礎(chǔ)。
一年過(guò)去了，又到雙11。今年的 麥德龍 已在線上攢了近46萬(wàn)的粉絲。談及目標(biāo)，陶源表示，“我們希望可以通過(guò)雙11的整個(gè)活動(dòng)，來(lái)驗(yàn)證一點(diǎn)，那就是過(guò)去這一年我們通過(guò)與顧客互動(dòng)所積累下來(lái)的，對(duì)顧客內(nèi)涵的理解是否正確。”
比起數(shù)字化的目標(biāo)，陶源認(rèn)為，雙11更是一個(gè)測(cè)試機(jī)會(huì)，“因?yàn)楹苌贂?huì)有雙11這樣的機(jī)會(huì)，讓那么多顧客在這么短的時(shí)間內(nèi)來(lái)驗(yàn)證你做的事情對(duì)不對(duì)。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是繼往開(kāi)來(lái)的，不像去年，我們就盯著這個(gè)牛奶到底能賣(mài)出去多少個(gè)游泳池。不過(guò)論量，今年估計(jì)也不會(huì)比去年少。”
大數(shù)據(jù)下的線上選品挑戰(zhàn)
一整年的用戶分析并沒(méi)有白花功夫。據(jù)介紹，今年 麥德龍 將以千人千面作為切入點(diǎn)，消費(fèi)者可以通過(guò)平臺(tái)的精準(zhǔn)推送看到自己平時(shí)瀏覽過(guò)的一些喜好商品，而 麥德龍 也將配合此次活動(dòng)做一些選品上的調(diào)整。
今年， 麥德龍 會(huì)把原有的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)延伸到線上，并發(fā)散出四個(gè)關(guān)鍵詞：安全、品質(zhì)、健康、源自發(fā)達(dá)國(guó)家。圍繞這四個(gè)關(guān)鍵詞， 麥德龍 和其背后的品牌方們開(kāi)了多次大大小小的研討會(huì)，以更好的服務(wù)中國(guó)的消費(fèi)者。
研討會(huì)上討論得最多的主題是——如何從消費(fèi)者的角度出發(fā)來(lái)更好的選品，從而符合消費(fèi)者的健康管理需求。
要做到這一點(diǎn)，其實(shí)并不容易。在艱難的摸索過(guò)程中，阿里的大數(shù)據(jù)起到了不小的作用，幫助 麥德龍 和品牌方們進(jìn)行用戶行為分析，從而制定更為精準(zhǔn)的方案。
麥德龍 公司中國(guó)區(qū)總裁Jeroen de Groot對(duì)電商在線記者表示，“我們利用阿里巴巴的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)分析我們?cè)谔熵垏?guó)際上面的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品包含了各種元素，我們也會(huì)考慮到線上、線下的顧客對(duì)產(chǎn)品要求的不同。”
麥德龍 在選品上經(jīng)驗(yàn)其實(shí)不少。陶源介紹稱， 麥德龍 在線下有20年的積淀，主要以線下店為中心，更多考慮5~10公里服務(wù)半徑內(nèi)的顧客，所有選品也是為了特定的目標(biāo)客戶群所定。但到了線上，就不能再通過(guò)的簡(jiǎn)單的“半徑思維”來(lái)選品了。
“到了線上后，我們從原來(lái)線下58個(gè)城市變成了167個(gè)城市，這種緯度不在同一個(gè)象限，考慮做選品時(shí)就要基于整個(gè)天貓國(guó)際的客戶群體，他們希望 麥德龍 能提供什么樣的東西，再去比對(duì) 麥德龍 整個(gè)集團(tuán)里的76萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品，找出值得做的，并能給中國(guó)顧客帶來(lái)實(shí)惠的產(chǎn)品，這是大致的思路。”
新的挑戰(zhàn)來(lái)了，他們開(kāi)始花遠(yuǎn)超線下的精力來(lái)經(jīng)營(yíng)線上。 “我們?cè)诳缇畴娚躺匣ǖ牧α恳h(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線下，我們今年花了很大的代價(jià)引進(jìn)了日韓等地的一些產(chǎn)品，比如，我們和山本漢方達(dá)成了全面的戰(zhàn)略合作，現(xiàn)在我們是整個(gè)中國(guó)大麥若葉賣(mài)得最好的一家。”陶源說(shuō)道。目前大麥若葉的青汁在 麥德龍 旗艦店的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)山本漢方自身的旗艦店。
對(duì)于 麥德龍 來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)還可以減少試錯(cuò)成本。陶源舉例道，線下鋪貨的成本太大，線上則沒(méi)有這種困擾。做一個(gè)小時(shí)的商品促銷(xiāo)，這一小時(shí)內(nèi)的銷(xiāo)售情況就可以被量化，從而進(jìn)行數(shù)據(jù)推算，而后再和原來(lái)線上的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，天貓國(guó)際的數(shù)據(jù)魔方就出來(lái)了。“能得到很多原來(lái)不知道的信息。我們?cè)诤途€下數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉比對(duì)后發(fā)現(xiàn)，重復(fù)率很低，完全像面臨一個(gè)新的世界，所以很多打法會(huì)和原來(lái)不一樣了。”
離用戶更近，讓用戶找產(chǎn)品
選品的基礎(chǔ)是了解用戶。陶源發(fā)現(xiàn)，僅靠產(chǎn)品來(lái)做長(zhǎng)期的顧客服務(wù)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，于是，今年6月， 麥德龍 把線下原有的會(huì)員管理體系搬到了線上，同時(shí)也會(huì)和供應(yīng)商共享用戶的購(gòu)物行為，以便做出最好的服務(wù)和產(chǎn)品。
這套會(huì)員管理體系原來(lái) 麥德龍 是專門(mén)用在B2B的長(zhǎng)期顧客上的，現(xiàn)在移植到了C端客戶身上。“其實(shí)從個(gè)人來(lái)看，長(zhǎng)期在 麥德龍 進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的意義并不亞于B端所做的選擇。”
雖然這套體系上線不久，但已初見(jiàn)成效。 麥德龍 會(huì)通過(guò)長(zhǎng)期觀測(cè)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)挖掘消費(fèi)者隱藏的潛在需求，根據(jù)同類(lèi)結(jié)果有效的進(jìn)行商品組合，并適當(dāng)讓利。結(jié)果證明，這套思路往往能取得不錯(cuò)的成績(jī)。
以九州拉面為例，天貓平臺(tái)上賣(mài)九州拉面的不在少數(shù)， 麥德龍 也算不上先行者，但通過(guò)對(duì)用戶行為的研究發(fā)現(xiàn)，顧客雖然在該商品的頁(yè)面停留時(shí)間很長(zhǎng)，但購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量卻很少，于是 麥德龍 直接找到幾個(gè)典型客戶溝通，發(fā)現(xiàn)原因是顧客通常覺(jué)得7包的組合裝太多，3包則太少。 麥德龍 馬上決定做沒(méi)有人賣(mài)過(guò)的5包組合裝，兩天就賣(mài)掉了一千組。“我自己都驚呆了，以前賣(mài)一千包單個(gè)包裝，都要賣(mài)一兩個(gè)禮拜。”
陶源不無(wú)感慨地表示，“跟天貓合作這一年里，讓我開(kāi)始深信一點(diǎn)，當(dāng)你找到一個(gè)顧客心里期待已久的商品，并且以他們想要的方式展現(xiàn)出來(lái)時(shí)，不一定要做宣傳，它本身自帶燃點(diǎn)，所以我們這一年里扎扎實(shí)實(shí)做的工夫都是有回報(bào)的。”
經(jīng)過(guò)一年的沉淀， 麥德龍 在線上的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到近46萬(wàn)，會(huì)員功能上線后，申請(qǐng)成為會(huì)員的人數(shù)也已經(jīng)達(dá)到20萬(wàn)。據(jù)陶源介紹， 麥德龍 的會(huì)員共分四級(jí)，目前以積分為主，用戶可以通過(guò)積分來(lái)?yè)Q購(gòu)產(chǎn)品和禮物。
接下來(lái)， 麥德龍 還將實(shí)現(xiàn)線上線下會(huì)員互通。不論是線上還是線下的會(huì)員，去到 麥德龍 任何一個(gè)門(mén)店，都可以享受會(huì)員服務(wù)，之后各個(gè)區(qū)域之間也會(huì)一起打通。
“ 麥德龍 在天貓國(guó)際已有一年時(shí)間了，現(xiàn)在到了二年級(jí)，再回頭看一年級(jí)，其實(shí)做得很不錯(cuò)。我們主要的指標(biāo)都已經(jīng)達(dá)到，有些甚至超出預(yù)期。” Jeroen de Groot總結(jié)道。
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