超市168網(wǎng)消息：自2013年底經(jīng)過一系列變革之后， 物美 集團(tuán)正在對供應(yīng)鏈改革做進(jìn)一步深化。近日，這家北方地區(qū)規(guī)模最大的零售商宣布，將在京津冀的400多家門店全面降低商品零售價格，民生類商品的售價保持市場最低價，并且使之常態(tài)化。甚至，部分商品的售價還將直接挑戰(zhàn)電商商品。 物美 宣稱，此舉將直接讓消費(fèi)者分享到“廠超對接”的成果。而這是 物美 集團(tuán)推進(jìn)的又一項重大變革。
據(jù)了解，首批進(jìn)行價格下調(diào)的商品將涉及到 物美 現(xiàn)有市場認(rèn)知度較高的約5000種商品，后續(xù)降價品將超過1萬種。平均降幅達(dá)5%~8%，最高降幅甚至將到20%。在成本日益高漲、毛利攤薄的形勢下，此舉無異于給整個零售業(yè)投下了重磅炸彈， 物美 為何要在此時采取這一大膽舉動？這一大幅度降價并常態(tài)化經(jīng)營是基于怎樣的策略調(diào)整？就此，《中國經(jīng)營報》記者獨(dú)家采訪了 物美 集團(tuán)董事長蒙進(jìn)暹。
天天低價+強(qiáng)力促銷
近日， 物美 集團(tuán)連續(xù)多天密集召開會議，根據(jù)國際著名第三方調(diào)查公司為其做出的全面市調(diào)結(jié)果，最終做出決定，要對包括民生商品在內(nèi)的首批5000種商品全面降低售價，后續(xù)降價品更將超過1萬種，平均降幅達(dá)5%~8%，最高降幅甚至將達(dá)到20%。降價的標(biāo)準(zhǔn)會以市場價格為基礎(chǔ)，正常品保持最低，促銷和會員商品確保低于競爭對手，甚至低于電商價格。這意味著，在行業(yè)平均毛利為20%，前臺毛利10%的情況下， 物美 將大幅度擠壓自身毛利。這一做法無異于對其以往銷售結(jié)構(gòu)的顛覆。
而讓外界嘩然的是，這一次 物美 以常態(tài)化姿態(tài)降價的幅度和范圍之大，皆是以往所沒有的。 物美 董事長蒙進(jìn)暹表示，此次直降售價，是 物美 通過自身讓利，推動中間代理商共同讓利。而全面降低售價的做法并非針對某一家競爭對手，而是對市場調(diào)查了解后，尊重和維護(hù)市場低價的一次行動。他同時表示，這次大規(guī)模降價并不是突然的決定，這是 物美 對供應(yīng)鏈變革的深入推進(jìn)。
物美 新聞發(fā)言人喬紅兵認(rèn)為，此次 物美 進(jìn)行全面降低售價也是其統(tǒng)一價格體系，簡化管理的一項措施，其以往的價格策略更多是針對相鄰競爭門店的商品價格進(jìn)行降價，這既增加了管理復(fù)雜度，也不利于價格體系的統(tǒng)一。而商品的全面降價，則可以將規(guī)模優(yōu)勢應(yīng)用到價格優(yōu)勢上，結(jié)果是讓顧客得到實惠，讓供應(yīng)商提高銷售量。
實際上，在國內(nèi)，零售業(yè)的銷售策略分為兩大流派，一種以家樂福為首的通過常規(guī)商品+強(qiáng)力促銷來推動銷售額，另一種以沃爾瑪為代表的天天低價策略。資深零售專家、中發(fā)商業(yè)集團(tuán)總裁丁浩洲認(rèn)為，沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r策略節(jié)省了大量的營銷費(fèi)用，讓利給消費(fèi)者。而在中國，由于消費(fèi)者的比價心理，似乎家樂福的強(qiáng)力促銷策略更具優(yōu)勢，但是輪番促銷更耗精力，工作量過大常常可能導(dǎo)致失誤和價格糾紛的出現(xiàn)。如今， 物美 的這一做法，似乎是天天低價+強(qiáng)力促銷的策略結(jié)合。丁浩洲認(rèn)為，這也未嘗不是一次有益的嘗試。
雖然蒙進(jìn)暹強(qiáng)調(diào)，這一次 物美 推出全面降價，并未針對某一家競爭對手，但是由于其價格策略的相似性，也被指是在向沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r策略宣戰(zhàn)。對此，沃爾瑪中國相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，她不認(rèn)為 物美 此舉會對其帶來較大壓力。2013年12月，沃爾瑪中國總裁兼首席執(zhí)行官高福瀾（Greg Foran）也曾公開對媒體表示,“希望未來一年，沃爾瑪在中國能夠成為零售行業(yè)的價格領(lǐng)導(dǎo)者。”高福瀾稱，在過去的18個月里，沃爾瑪投入了大量精力降低商品采購成本和商場運(yùn)營成本，在全國甚至全球甄選優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，大規(guī)模采購，降低單價；推出十幾種“省心價”商品，可保持6個月以上的價格優(yōu)勢。
實際上，對于 物美 來說，這次降價策略也是其調(diào)整促銷比例的結(jié)構(gòu)占比的一次戰(zhàn)略性改革，往年零售商都依靠長時間、頻繁的促銷活動來拉動銷售，但是 物美 根據(jù)其銷售統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，商品促銷的時效性正越來越短。14天的促銷時段中，前5天的銷售就已經(jīng)占到了80%~90%，沖動促銷拉動銷售的有效期正在減少。喬紅兵認(rèn)為，這次全面降價也是摒棄流血式促銷，回歸常態(tài)化微利經(jīng)營的一種選擇，讓商品在平時的價格就具有強(qiáng)大競爭力，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，吸引更多的顧客。
非供應(yīng)商單方“割肉”
此次對商品進(jìn)行全面降價，必然會涉及讓部分售價較高的供應(yīng)商調(diào)整進(jìn)貨價，讓出部分差價收益，而這一行動也被外界稱為“硬碰硬的舉措”。由此讓人擔(dān)憂的是，此舉是否會造成部分供應(yīng)商的出局？
蒙進(jìn)暹表示，理論上不排除淘汰的可能性，但這是一次與供應(yīng)商的聯(lián)手，并非供應(yīng)商的單方“割肉”， 物美 讓出的毛利遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供應(yīng)商降低的毛利部分。費(fèi)用占比降低，從長遠(yuǎn)看仍可以逐步達(dá)到收益的穩(wěn)定水平，最終帶來的將是整體銷售額的提升。
“雖然看上去前臺毛利和后臺毛利會讓出幾個百分點(diǎn)，但相信隨著商品售價的降低，將會出現(xiàn)來客數(shù)和客單價的增加。只要銷售額相應(yīng)增長幾個百分點(diǎn)，我們和供應(yīng)商之前的讓利就得到了彌補(bǔ)。”蒙進(jìn)暹表示，這實際上是對現(xiàn)有銷售結(jié)構(gòu)的改變。
在前期與部分供應(yīng)商就降價進(jìn)行溝通時，全面降價的銷售策略已經(jīng)獲得了一些認(rèn)可。“供應(yīng)商并非如想象中那樣，抱著價格體系不放。” 物美 新聞發(fā)言人喬紅兵表示，如面粉類大戶——古船面粉，他們每年的銷售額中有80%是促銷，只有20%是正常價格銷售。如果將日常供應(yīng)的價格進(jìn)行適度下調(diào)， 物美 也同時降低加價率，最終能夠帶來整體銷售額的提升，這對于古船面粉其實是一次有益的嘗試。
然而，丁浩洲對此次 物美 降價的效果也提出自己的擔(dān)憂，整體降價雖然涉及的品類很多，但是能否取得較好的效果，關(guān)鍵還要取決于價格形象。通常價格形象是由形象商品主導(dǎo)的，形象商品通常是那些各個品類中具有較高品牌號召力的品牌，顧客對形象商品的價格更為敏感，能夠說服大品牌的供應(yīng)商參與降價，才是決定降價效果的關(guān)鍵因素。
據(jù)了解， 物美 在前期的溝通中，已經(jīng)有包括寶潔、聯(lián)合利華等在內(nèi)的眾多國際知名品牌表示將以各種形式積極支持這一降價行動。
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持續(xù)中的供應(yīng)鏈改革
物美 正持續(xù)進(jìn)行農(nóng)超對接和生鮮自營，進(jìn)行技術(shù)革命解決 物美 價廉問題，確保產(chǎn)品的新鮮和價格；推進(jìn)生產(chǎn)商和超市對接，優(yōu)化品類選好商品。
據(jù) 物美 2013年年報顯示，2013年 物美 集團(tuán)綜合毛利額較2012年同期的增長12.1%，為20.1%。綜合毛利率較往年增長的原因主要為生鮮類商品綜合毛利率和租金收入提升。蒙進(jìn)暹表示，“ 物美 會堅定地持續(xù)推進(jìn)改革。”
讓業(yè)界印象深刻的是去年10月底， 物美 開展的一次全面的經(jīng)營權(quán)招商，由于涉及對供應(yīng)商資金和營銷能力的考量，更涉及汰換，此舉曾引起了部分供應(yīng)商的爭議。
蒙進(jìn)暹此次也向記者回顧了那一次對供應(yīng)商的公開甑選， 物美 的公開招商旨在改變以往由采購人員一人說了算的采購管理模式，將經(jīng)營權(quán)的放在了“陽光下”，由黨委紀(jì)委、法務(wù)、品類、財務(wù)、采購人員組成的五人小組，根據(jù)供應(yīng)商的經(jīng)營條件、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)品質(zhì)、顧客接受度、供應(yīng)鏈、市場推廣能力等諸多條件共同投票決定，解決了以往渠道灰色收入，以及由于個人片面決策導(dǎo)致好商品進(jìn)不來，爛商品出不去的弊端，做到了公開公平公正。
根據(jù)統(tǒng)計，那次公開招商大約淘汰了50家供應(yīng)商，同時擴(kuò)大了更有發(fā)展前景，實力更強(qiáng)的供應(yīng)商的銷售規(guī)模。如掛面類商品，以往有19個品牌，如今保留了4家，引進(jìn)了1個品牌，品牌集中度更強(qiáng)，且銷售業(yè)績?nèi)嫣嵘Ｃ蛇M(jìn)暹認(rèn)為，經(jīng)過去年的公開招商，采購流程也得到簡化，以往年度采購合同要到每年的6月份才能談定簽署完成，今年在1月份就已全部完成。
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本文來源： 物美猛降京津冀門店上萬商品原售價
