【超市168消息】 快消品 和民生消費(fèi)密切相關(guān)，而我國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度在某種意義上反映了宏觀的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r以及民眾的消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)的變化。
7月1日，知名管理機(jī)構(gòu)貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2015年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，2013至2014年快速消費(fèi)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)只有5.4%，銷(xiāo)量增長(zhǎng)只有0.1%。而2011至2012年銷(xiāo)售額的增速是11.8%，2012至2013年的增速是7.4%。
從上述數(shù)據(jù)上看，可以說(shuō)，3年來(lái)中國(guó) 快消品 增長(zhǎng)速度出現(xiàn)連續(xù)放緩。
除了整體放緩?fù)猓瑘?bào)告還顯示，對(duì)于中國(guó)的下線城市，即三四五線城市，市場(chǎng)增速放緩的影響較小，這些城市的銷(xiāo)售增長(zhǎng)仍在接近8%的健康水平。而2014年上線城市家庭零售市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為2%，與一線城市近年來(lái)的增速放緩模式類(lèi)似，二線城市也經(jīng)歷了明顯的減速過(guò)程，增長(zhǎng)速度從2013年的7.4%下降至2014年的2.3%。
“我國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)增速放緩是個(gè)明顯的趨勢(shì)。” 星圖數(shù)據(jù)創(chuàng)始人黃萌在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示，政府高端采購(gòu)大幅下降導(dǎo)致食品飲料的銷(xiāo)量縮水，而在非食類(lèi) 快消品 中，聯(lián)合利華等國(guó)際巨頭也放慢了發(fā)展腳步，紛紛裁員或縮緊產(chǎn)品線，這使得內(nèi)資品牌得到了一定的發(fā)展。
微觀消費(fèi)變化造成放緩
“近年來(lái)，我國(guó)在城鎮(zhèn)化建設(shè)、通貨膨脹、內(nèi)部需求、勞動(dòng)者收入等逐年提高，導(dǎo)致快速消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模攀升，但是隨著近一兩年宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減速， 快消品 市場(chǎng)的整體增速也呈現(xiàn)逐步放緩的態(tài)勢(shì)。”華商書(shū)院行業(yè)研究院首席分析師孫海紅在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示，在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩的趨勢(shì)下，消費(fèi)物價(jià)指數(shù)居高不下，使得消費(fèi)者信心受到影響，人們?cè)?快消品 上的消費(fèi)更加小心，導(dǎo)致了消費(fèi)者減少在日用品上的花費(fèi)并且對(duì)各種促銷(xiāo)和價(jià)格增減十分敏感。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，2012年，中國(guó)城鎮(zhèn)家庭年度人均可支配收入同比增長(zhǎng)了12.6%，2013年這一數(shù)字是9.7%，2014年這個(gè)數(shù)字變成了7.0%。正如，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家所言，快速消費(fèi)品的增速放緩是宏觀經(jīng)濟(jì)的反映。
隨著宏觀經(jīng)濟(jì)趨緩，人均可支配收入增長(zhǎng)隨之放緩，因而帶來(lái)了消費(fèi)支出增長(zhǎng)放緩，快速消費(fèi)品支出占中國(guó)購(gòu)物者可支配收入的比例在逐年下降。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，盡管2011年以來(lái)中國(guó)城市家庭數(shù)量以每年2.6%的速度保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，但是近年來(lái)家庭平均快速消費(fèi)品支出的增長(zhǎng)僅略高于通脹率，顯著低于家庭可支配收入的增長(zhǎng)速度。
在采訪中記者了解到，對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)放緩，帶來(lái)的消費(fèi)疲軟，不僅僅體現(xiàn)在我國(guó)，事實(shí)上，在全球市場(chǎng)上同樣也客觀存在。
凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示：“歐洲家庭的消費(fèi)能力正反映出歐洲經(jīng)濟(jì)的疲軟，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)在恢復(fù)增長(zhǎng)，但消費(fèi)的恢復(fù)依然緩慢。亞太市場(chǎng)和新興市場(chǎng)的消費(fèi)能力都在下滑，而拉美市場(chǎng)由于通脹率很高，所以銷(xiāo)售額也呈現(xiàn)出增長(zhǎng)，但這并不是消費(fèi)能力導(dǎo)致的，而是由于高通脹拉升的。”
宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是快速消費(fèi)品市場(chǎng)增速放緩的一個(gè)原因。其實(shí)，隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式等也發(fā)生了巨大的變化。
孫海紅表示，目前，人們消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)在于精而不在于多。人們?cè)絹?lái)越注重健康，對(duì)于部分食品類(lèi)的 快消品 都減少消費(fèi)。此外，由于生活品質(zhì)的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，人們?cè)?快消品 上的花費(fèi)在減少，在其他生活方式的消費(fèi)再增加。
《2015年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2012-2014年間，酸奶的平均售價(jià)年均增長(zhǎng)13.5%，牛奶年均漲價(jià)9.1%，護(hù)膚品和啤酒的年均售價(jià)超過(guò)5%的增長(zhǎng)。而在健康與提升生活品質(zhì)的相關(guān)品類(lèi)中，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)高端的產(chǎn)品。
因而，對(duì)于不同的 快消品 而言，消費(fèi)者更愿意為以下商品的升級(jí)買(mǎi)單，如，酸奶、啤酒、瓶裝水和護(hù)膚品等。
與此同時(shí)，《2015年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》也顯示，在 快消品 類(lèi)中，嬰幼兒奶粉、巧克力、彩妝的進(jìn)口產(chǎn)品市場(chǎng)份額都超過(guò)了30%，而且銷(xiāo)售額的年均復(fù)合增長(zhǎng)率也在25%左右。這也反映了國(guó)人對(duì)于海外 快消品 的青睞。
另外， 2012至2014年進(jìn)口食品的增長(zhǎng)率都在50%左右，進(jìn)口牛奶的增長(zhǎng)率甚至接近100％。
孫海紅告訴記者說(shuō)，“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興旺發(fā)展改變了人們的購(gòu)物方式，人們到商場(chǎng)超市的次數(shù)在減少，快速消費(fèi)品屬于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，即興的采購(gòu)決策，消費(fèi)者到商場(chǎng)次數(shù)的減少也導(dǎo)致購(gòu)物的減少。”
公開(kāi)資料顯示，電商銷(xiāo)售額目前占快速消費(fèi)品行業(yè)總銷(xiāo)售額的3.3％，但其增速驚人，在2014年達(dá)到34％，同時(shí)電子商務(wù)滲透率也高達(dá)36％，購(gòu)物者一年內(nèi)平均4次在線上購(gòu)買(mǎi)快速消費(fèi)品(比2013年提高7％)，每單購(gòu)買(mǎi)量也有所提高。另外，2014年全國(guó)各地以及各個(gè)品類(lèi)的網(wǎng)上購(gòu)物均保持了這種勢(shì)頭。
正如，聯(lián)商網(wǎng)副主編諸振家在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)所表示的，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣正在改變，在線零售，也就是電商這一塊的比重在大幅度上升。
諸振家表示，三四線城市為什么 快消品 增長(zhǎng)比較穩(wěn)定，就是因?yàn)榭蛇x擇的渠道相對(duì)沒(méi)有一二線城市的人來(lái)的多，一線城市的消費(fèi)者，尤其接受的理念，以及購(gòu)物習(xí)慣，消費(fèi)習(xí)慣上比較先進(jìn)和靠前。因此相對(duì)來(lái)說(shuō)，一線城市的增速放緩影響更甚于三四線城市。換句話說(shuō)，一線城市的 快消品 市場(chǎng)影響更大。
黃萌則表示，首先，目前我國(guó)人口紅利在消失，尚缺乏大量購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的新興群體涌現(xiàn)出來(lái)，年輕的80后90后消費(fèi)者的消費(fèi)能力還不夠強(qiáng)，有些青黃不接；
其次，海淘的興起帶入了大量的進(jìn)口商品，擠占了部分的消費(fèi)，也影響了國(guó)內(nèi)的快速消費(fèi)品銷(xiāo)售。
最后是制造業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程當(dāng)中，部分老舊低端的生產(chǎn)線瀕臨淘汰，高端產(chǎn)品制造尚需過(guò)渡期，因此也會(huì)影響產(chǎn)量。
面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩，消費(fèi)者微觀消費(fèi)理念、方式等各種因素的變化，如何提振 快消品 市場(chǎng)，是行業(yè)內(nèi)值得思考的問(wèn)題。
新情況 解決新問(wèn)題
黃萌表示，目前 快消品 行業(yè)首先要順應(yīng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提高自主技術(shù)，轉(zhuǎn)型高價(jià)值高利潤(rùn)商品。
其次，追求品牌升級(jí)，由增量市場(chǎng)思路轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)思路，重視對(duì)于品牌的塑造和客戶服務(wù)；
最后，還要打造產(chǎn)品升級(jí)，以互聯(lián)網(wǎng)思路，借助大數(shù)據(jù)、柔性化生產(chǎn)等技術(shù)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，高效生產(chǎn)更順應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品。
孫海紅則建議，重視消費(fèi)者研究，注重產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)高品質(zhì)有新意的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求的多樣性。另外，需要加大O2O模式的投入。
記者在采訪中了解到，目前消費(fèi)者對(duì)線上線下融合(O2O)已經(jīng)非常普及并將持續(xù)發(fā)展。71％的中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者已經(jīng)在使用O2O服務(wù)，其中97％的消費(fèi)者表示他們?cè)谖磥?lái)6個(gè)月內(nèi)仍會(huì)繼續(xù)使用O2O服務(wù)甚至增加使用頻次。
諸振家認(rèn)為，對(duì)于 快消品 企業(yè)來(lái)說(shuō)，要把握住蓬勃發(fā)展的電商市場(chǎng)，拓展新的渠道，增強(qiáng)滲透率。
正如，《2015年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》的建議：“雖然競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日益嚴(yán)峻，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物行為仍表現(xiàn)出一定的可預(yù)測(cè)性，無(wú)論是抓住下線城市，充分把握超市和便利店的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，還是利用電商市場(chǎng)接觸并獲得新顧客，提高滲透率都是 快消品 企業(yè)戰(zhàn)略的重中之重”。
“另外還要充分注意把握超市，尤其是便利店增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。尤其是便利店，目前零售巨頭都在發(fā)力這一個(gè)業(yè)務(wù)。針對(duì)這個(gè)業(yè)態(tài)，以及消費(fèi)習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品組合做出改變。”諸振家表示。
針對(duì)目前我國(guó) 快消品 市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，孫海紅認(rèn)為，未來(lái)的 快消品 市場(chǎng)發(fā)展格局將會(huì)是，更多的國(guó)外快速消費(fèi)品公司進(jìn)入到中國(guó)提供更優(yōu)質(zhì)的 快消品 ，同時(shí)國(guó)內(nèi)廠商也在逐步崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。而且，現(xiàn)代通路所占有的份額日漸增長(zhǎng)，傳統(tǒng)渠道有萎縮的趨勢(shì)。廠家對(duì)城市的爭(zhēng)奪更加激烈，同時(shí)在不斷地向城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村延伸。
而且，未來(lái)新的發(fā)展模式可以體現(xiàn)在多個(gè)方面，首先在營(yíng)銷(xiāo)上，可通過(guò)異業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，使原有的優(yōu)勢(shì)資源更為強(qiáng)勢(shì)，這樣不僅可利用合作者資源為其擴(kuò)大銷(xiāo)量，更重要的是，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，使品牌形象深入人心。孫海紅表示。
也有業(yè)內(nèi)觀察者認(rèn)為，利用大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，為他們提供個(gè)性化定制產(chǎn)品是未來(lái)的發(fā)展模式。
黃萌則認(rèn)為，未來(lái) 快消品 的品牌格局會(huì)重新洗牌，國(guó)產(chǎn)品牌走強(qiáng)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌；電商在快消的份額持續(xù)滲透加大，不重視電商的 快消品 牌將面臨淘汰。
“未來(lái)我們會(huì)看到新的模式：通過(guò)與大數(shù)據(jù)與3D打印結(jié)合的C2B反相供應(yīng)鏈模式，對(duì)于快速消費(fèi)品的生產(chǎn)與分銷(xiāo)的顛覆。”黃萌對(duì)記者說(shuō)。
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