這是一家將深入社區(qū)玩成超市核心競爭力的企業(yè)，這是一家在2公里商圈內(nèi)有5家知名大型超市競爭中成功實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營的門店，這是一位在門店試點(diǎn)“員工承包制”提升利潤的店長。
這是一家經(jīng)營面積8500平方米、外租區(qū)占據(jù)一半面積的社區(qū)店，這是一家開在一條街上有4家知名大超市競爭的門店，這也是最能體現(xiàn)這家企業(yè)具備深耕社區(qū)這一核心競爭力的門店之一。
這就是北京 超市發(fā) 超市青塔店。
與往常一樣，4月29日一大早，店長周海燕就來到店里和員工們一起幫生鮮組打包果蔬商品，而這幾乎是她每天都要做的工作。
周海燕來到 超市發(fā) 青塔店做店長已經(jīng)第五個(gè)年頭了，從青塔店的商圈培育到成熟，期間也經(jīng)歷了經(jīng)營下滑、競爭加劇的時(shí)期，但在不斷調(diào)整后最終將該店定位于社區(qū)店，使得該店在不斷競爭加劇中穩(wěn)定住了客流，成功實(shí)現(xiàn)了減員增效。
“深入社區(qū)，做老百姓一日三餐離不開的社區(qū)店，是我們企業(yè)多年來的一大經(jīng)營心得，也是我們的生存之本。青塔店的商圈實(shí)際，正好為我們提供了一個(gè)充分發(fā)揮 超市發(fā) 企業(yè)核心競爭力的舞臺(tái)。”周海燕告訴記者。
那么，青塔店在周海燕的帶領(lǐng)下具體都做了哪些改變？
“走進(jìn)社區(qū)”穩(wěn)住客流
“2009年6月18日青塔店剛開業(yè)時(shí)，周圍社區(qū)入住率還不高，整條街上只有我們一家超市。”周海燕說道，但2012年以后，隨著居民的增加，京客隆、翠微百貨、物美、北京城鄉(xiāng)等先后入駐青塔社區(qū)，2公里的商圈內(nèi)出現(xiàn)5家大型連鎖超市，競爭一下子激烈了起來， 超市發(fā) 的顧客被分流，銷量也跟著下來了。
競爭的加劇，讓我們開始思索為什么大家都聚到這里來，它的潛力在哪里?于是，我們開始對(duì)周圍1到3公里的商圈進(jìn)行連續(xù)兩次調(diào)研，對(duì)以長安新城小區(qū)為首的1公里內(nèi)的8個(gè)社區(qū)居民需求、產(chǎn)品、品牌、喜好等進(jìn)行詳盡了解，相應(yīng)調(diào)整定位。
2012年重整開業(yè)時(shí)，當(dāng)天客流量就達(dá)到了5700人次，銷售額達(dá)到近80萬元。
在經(jīng)營社區(qū)店過程中，周海燕很注重與社區(qū)成員的關(guān)系，并于2012年組建了“青年服務(wù)隊(duì)”，也就是現(xiàn)在的“小蘋果社團(tuán)”，為老弱病殘等社區(qū)弱勢(shì)群體提供幫助。
“哪怕是一桶油提不了，我們也會(huì)為他們免費(fèi)送貨。”周海燕認(rèn)為這就是 超市發(fā) 的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，在青塔店還備有小拉車，消費(fèi)者只需憑有效證件即可借走小車使用。現(xiàn)在，不僅社區(qū)居民愛去 超市發(fā) 買東西，就連社區(qū)辦事處的采買工作幾乎也都在 超市發(fā) 完成。
每到周末，青塔店還會(huì)到商圈周邊各個(gè)社區(qū)進(jìn)行一次社區(qū)售賣活動(dòng)，帶一些促銷商品及居民的生活必需品售賣，同社區(qū)居民進(jìn)行面對(duì)面溝通。周海燕和青塔店的其他三位黨員還以身作則，利用自己為數(shù)不多的休息日，每周一人參加社區(qū)售賣活動(dòng)。
周店長還鼓勵(lì)員工走進(jìn)社區(qū)養(yǎng)老院，如盧溝橋街道養(yǎng)老院、幸福里養(yǎng)老中心等，為老人們讀書、讀報(bào)。“現(xiàn)在的老人物質(zhì)上并非匱乏，更多的是心靈上的空虛。”周海燕說，最初組織這項(xiàng)活動(dòng)是受到一個(gè)特別熱愛慈善事業(yè)的店員的啟發(fā)，這樣會(huì)讓門店的員工更有愛心。
由于去的次數(shù)多了，老人們知道他們來自超市就提出：下次再來時(shí)，希望能幫他們代買一些生活用品。周海燕就想，與其為個(gè)別老人們代買商品，不如多帶些老人生活必需品到這里售賣，一則防止老人們代買清單上遺漏要買的東西，二則省得老人再跑腿兒去買。擔(dān)心會(huì)改變慈善活動(dòng)的性質(zhì)，周海燕就找到了院長商量，沒想到院長一口就答應(yīng)了。
目前， 超市發(fā) 青塔店的員工每兩個(gè)月必去看望老人一次，淡季時(shí)一月去一次。
“為他人服務(wù)”延伸銷售陣地
在與對(duì)方合作中，周海燕首先想到的并不是把門店的商品銷售出去，而是想如何找到一個(gè)互惠互利的雙贏途徑，首先想到的是別人憑什么跟自己合作，自己能為別人帶去什么?
在與其他零售企業(yè)合作時(shí)，這一點(diǎn)表現(xiàn)的尤為明顯。
超市發(fā) 青塔店與紅星美凱龍、附近的蘇寧電器都有合作。因?yàn)槌锌土髁枯^大，顧客已經(jīng)形成在超市服務(wù)臺(tái)區(qū)取走DM的習(xí)慣。在合作過程中， 超市發(fā) 就會(huì)充當(dāng)“發(fā)單員”的角色，幫助合作企業(yè)把DM折疊好，放在服務(wù)臺(tái)處，讓有需要的客戶取走，以此來換取青塔店在這些門店設(shè)臨時(shí)售賣點(diǎn)的權(quán)利。
周海燕還愿意跟新平臺(tái)進(jìn)行合作。初期階段， 超市發(fā) 將商品信息免費(fèi)發(fā)布在平臺(tái)上，關(guān)注到這個(gè)平臺(tái)的人就知道目前 超市發(fā) 青塔店在銷售什么，哪些商品在促銷等。
與附近餐館合作也是 超市發(fā) 青塔店促進(jìn)銷售的一個(gè)辦法。顧客可以憑借 超市發(fā) 小票，到飯店免費(fèi)領(lǐng)一份餐券或一個(gè)菜品。這樣一方面增加消費(fèi)者對(duì)餐廳的認(rèn)知度，另一方面也增加了消費(fèi)者對(duì) 超市發(fā) 的忠誠度。另外，青塔店還給餐廳、食堂等配送所需物品，開設(shè)早市、晚市。
當(dāng)然，節(jié)日營銷是每家超市必做的項(xiàng)目， 超市發(fā) 也不例外，不過在青塔店你不僅能夠看到像春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等重大節(jié)日的促銷，世界睡眠日、植樹節(jié)等也會(huì)納入青塔店的促銷計(jì)劃表中。
4月23日是世界讀書日，青塔店在今年還組織了一次“以書換書”活動(dòng)，青塔店的員工們將從親戚、朋友那里征集來的圖書擺在展示臺(tái)上，消費(fèi)者可以拿自己家里用不到的書進(jìn)行置換。“當(dāng)時(shí)吸引了許多人過來淘書，一些顧客還表示下次再舉辦這種活動(dòng)時(shí)自己也要把書無償捐贈(zèng)給 超市發(fā) 。”周海燕滿面笑容地說道，此類活動(dòng)看似“費(fèi)力不討好”，沒有直接產(chǎn)生任何銷售業(yè)績，卻讓“ 超市發(fā) ”三個(gè)字深入人心。
每當(dāng)節(jié)日來臨，周海燕會(huì)讓員工給新老顧客、合作伙伴等發(fā)一些祝福短信、促銷信息。“對(duì)于需要的人來說，是一個(gè)促銷信息;對(duì)于不需要的人來說，是一個(gè)節(jié)日的祝福。”
發(fā)動(dòng)員工智慧提升銷售
員工提案、陳列競賽、員工承包制是 超市發(fā) 青塔店提高銷售額的經(jīng)典項(xiàng)目。
“員工的能量是無窮的，他們最了解超市存在的問題以及顧客的需求。”周海燕說道，青塔店內(nèi)許多“金點(diǎn)子”都是由店員想到的，如將蘋果5個(gè)或6個(gè)打成一包售賣、在貨架邊掛促銷單等。蘋果尤其是黃香蕉這類商品，早上到時(shí)還很鮮嫩，到了下午就發(fā)烏，員工就觀察到顧客多數(shù)是買五到六個(gè)蘋果，就想出這么一個(gè)提案。
采用這種方式之后，一方面保證了蘋果的新鮮度，一方面降低了損耗。在 超市發(fā) ，員工的提案得到認(rèn)可后，公司會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
“我們的員工都非常聰明、勤勞，關(guān)鍵是看領(lǐng)導(dǎo)者如何引導(dǎo)。”談及自己的員工，周海燕聲調(diào)都高了些，她向記者介紹說，除了員工提案還有陳列競賽。超市根據(jù)個(gè)人或各組的陳列效果、銷售情況進(jìn)行評(píng)比，頒發(fā)陳列的個(gè)人獎(jiǎng)或集體獎(jiǎng)，促進(jìn)員工多動(dòng)腦筋。
最讓周海燕驕傲的就是她的“員工承包制”，大肉就是她的第一個(gè)試驗(yàn)點(diǎn)。她把大肉的銷售與管理交給了兩名員工管理，并制定相應(yīng)的損耗率及最低銷售額，超額部分將比例給員工提成。目前，這兩名員工的月工資都近1萬多元。他們將一片豬肉分成十幾個(gè)不同類型進(jìn)行定價(jià)銷售并按消費(fèi)者一般購買的量進(jìn)行打包處理，實(shí)現(xiàn)了大肉的幾近零損耗，毛利率也從原來的15%到18%提升到現(xiàn)在的25%。
下一步，周海燕希望在果菜部分也實(shí)行承包制以降低損耗，提升效率。
靈活管理增進(jìn)團(tuán)隊(duì)凝聚力
在員工管理、培訓(xùn)方面采用競爭機(jī)制的同時(shí)，周海燕注重員工間的溝通、合作、凝聚力，多次組織娛樂活動(dòng)，讓員工相互了解、以友誼促工作。
青塔店內(nèi)從店長到部門主任，所有的管理層人員都是由基層做起，一點(diǎn)點(diǎn)培養(yǎng)起來的，其中有4名主任最初還是廠家促銷員。他們?cè)诠ぷ髦蟹e極熱情、業(yè)績較好被周海燕看中，聘為正式員工。除接受公司培訓(xùn)外，在銷量、毛利率、庫存、贈(zèng)品等方面，周海燕都會(huì)給他們布置任務(wù)，并要求他們自己寫計(jì)劃，在下月月初開經(jīng)營分析會(huì)時(shí)對(duì)上月經(jīng)營情況進(jìn)行分析。
“他們成長的都很快很優(yōu)秀，但各自還是有差別，不可能都一樣好，這樣彼此間就產(chǎn)生了一定的摩擦。比如春節(jié)時(shí)，他們的銷售業(yè)績各有不同，業(yè)績好的節(jié)后回來工作時(shí)就開始有些‘翹尾巴’、得意洋洋了。業(yè)績不好的就開始不配合。”周海燕說道。
青塔店65%的員工都是外來人口，非常不穩(wěn)定，員工彼此不了解，原來工作開展起來時(shí)也不方便。周店長皺著眉頭說，她心里真的很著急。
不過，女兒的一次拓展訓(xùn)練給了她啟發(fā)，并與2011年、2012年組織員工進(jìn)行了兩次拓展訓(xùn)練。今年，她再次找到了給女兒進(jìn)行拓展訓(xùn)練的老師，介紹了店里的情況。經(jīng)過一段時(shí)間準(zhǔn)備，3月份在沒有任何說明的情況下，周海燕就通知她的店員第二天穿上運(yùn)動(dòng)服到指定地點(diǎn)集合“培訓(xùn)”，4名年輕的主任各帶一隊(duì)。
據(jù)員工們反映，他們有些人在做訓(xùn)練時(shí)都被同事的行為感動(dòng)哭了，還對(duì)過去自己曾有意針對(duì)過的員工表達(dá)了歉意。“之所以不通知他們，是為了讓他們沒有心理準(zhǔn)備的情況下，表現(xiàn)出最真實(shí)的自己。”周海燕說，訓(xùn)練回來之后，精神面貌都不一樣了，也不計(jì)前嫌愿意相互幫助了。
在閑暇時(shí)，周海燕還會(huì)組織員工出游、進(jìn)行歌詠比賽等。青塔店各部組之間還有自己的微信群，酒飲組為“一桶江湖”，果菜組是“生產(chǎn)大隊(duì)”，日配組起名“天鮮配”……五花八門。在群里，成員們可以遠(yuǎn)距離、清晰地對(duì)接自己的工作，告訴同事今天自己負(fù)責(zé)的區(qū)域的銷售情況、庫存情況、發(fā)現(xiàn)的問題，還可以分享奇聞趣事等。
對(duì)于管理層，周海燕每兩年會(huì)給各部門主任調(diào)換一次崗位。任店長之前，她一直擔(dān)任食品組的工作，成為店長后，發(fā)現(xiàn)真的有很多東西不懂。她說：“我希望我的員工，每一個(gè)出去都能成為店長。”
在她來時(shí)，青塔店的員工是148人，目前青塔店只有88人，可青塔店的毛利率卻已經(jīng)由原來的10%增長到15%。
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