近日，京東在美國(guó)上市，京東CEO劉強(qiáng)東敲響上市鐘后提到融資計(jì)劃，表示生鮮領(lǐng)域投資將是京東未來(lái)主攻方向之一。此前，順豐優(yōu)選、沱沱工社等在5月大打荔枝戰(zhàn)，亞馬遜更是以2000萬(wàn)美元的“大手筆”入股了生鮮電商美味七七，這一系列舉動(dòng)令人們?cè)俅螌⒛抗馔断蛏r電商，似乎又印證了業(yè)內(nèi)最初的預(yù)期：農(nóng)產(chǎn)品拓展銷(xiāo)路的“藍(lán)海”、電子商務(wù)又一塊“肥肉”……
然而，生鮮電商還是掉進(jìn)“看上去很美”的漩渦，有報(bào)道稱(chēng)，目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已達(dá)3000家，盈利者寥寥可數(shù)，此前試水電商的優(yōu)菜網(wǎng)、好幫手、永輝半邊天等并不被消費(fèi)者熟知，甚至有些企業(yè)家開(kāi)始自嘲談起失敗經(jīng)驗(yàn)。那么，生鮮電商之路為何如此艱難？
難保鮮冷鏈物流成本高
依目前情況來(lái)看，“最后一公里”問(wèn)題成為生鮮電商最短的那塊短板。生鮮電商要求全程冷鏈物流配送，這個(gè)過(guò)程極其繁瑣，涉及到冷藏箱、冷凍箱、冰盒等諸多溫控環(huán)節(jié)，只要某一細(xì)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，商家就要承擔(dān)更高的成本和風(fēng)險(xiǎn)。
“在傳統(tǒng)電商的概念中，第三方物流主要任務(wù)就是快捷送貨，但生鮮電商為其增加了新的使命，配送生鮮產(chǎn)品需要相關(guān)專(zhuān)業(yè)設(shè)備，要求很高，同時(shí)，并不是所有電商都有能力自建物流系統(tǒng)，于是，物流就成了生鮮電商的第一大難。”鄭州大學(xué)電子商務(wù)系副教授張建華說(shuō)。
河南君源有機(jī)農(nóng)場(chǎng)2012年試水生鮮電商，通過(guò)自建物流冷鏈系統(tǒng)來(lái)保證蔬菜從源頭到餐桌的新鮮度。當(dāng)問(wèn)及是否盈利時(shí)，君源有機(jī)農(nóng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)梁衛(wèi)星表示目前著眼點(diǎn)還不在盈利層面，作為項(xiàng)目輔助手段，生鮮電商尚處探索階段，雖有自己的物流，但冷鏈系統(tǒng)損耗很大，成本高。
“生鮮電商區(qū)域性特點(diǎn)明顯，無(wú)論如何，生鮮電商的物流必須要滿(mǎn)足可儲(chǔ)存、可包裝、可運(yùn)輸?shù)幕緱l件。”梁衛(wèi)星說(shuō)。
保證生鮮類(lèi)產(chǎn)品的新鮮度，就要有完善的生鮮冷鏈物流系統(tǒng)，成本自然就比普通商品物流高出很多，單是前期投入就給生鮮電商留下了難題。
難管理控制供應(yīng)能力低
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在圖書(shū)、3C家電、服裝、化妝品領(lǐng)域之外，生鮮是傳統(tǒng)零售尚未被電商攻克的最后堡壘。除了冷鏈配送制約，另一大原因是供應(yīng)鏈管理的挑戰(zhàn)。
作為國(guó)內(nèi)最早一批嘗試生鮮產(chǎn)品B2C模式的電商企業(yè)，優(yōu)菜網(wǎng)曾一度被業(yè)內(nèi)看好，不料最終還是經(jīng)歷了由盛轉(zhuǎn)衰的過(guò)程，對(duì)此，優(yōu)菜網(wǎng)創(chuàng)始人丁景濤對(duì)外坦誠(chéng)分享其優(yōu)菜網(wǎng)失敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，并強(qiáng)調(diào)控制供應(yīng)鏈?zhǔn)巧r電商成功運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。
毋庸置疑，生鮮產(chǎn)品流通成本占了總成本的70%以上，到達(dá)消費(fèi)者手中的產(chǎn)品至少要經(jīng)過(guò)三四次周轉(zhuǎn)，而生鮮電商對(duì)鏈條的反應(yīng)速度要求高，對(duì)時(shí)效性要求高，這就意味著供應(yīng)鏈?zhǔn)巧r電商最容易取得突破的環(huán)節(jié)。
在專(zhuān)家看來(lái)，生鮮電商重點(diǎn)在于“鮮”，需要有優(yōu)質(zhì)的商品，必需有足夠的生態(tài)農(nóng)莊資源以確保商品質(zhì)量。而能量產(chǎn)又能確保質(zhì)量的生態(tài)農(nóng)莊少之又少，所以就算加強(qiáng)管控，也無(wú)法避免的會(huì)出現(xiàn)供應(yīng)商以次充好的情況。此外，因當(dāng)前市場(chǎng)上缺少一套完整的農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，加之公眾對(duì)食品安全等問(wèn)題的擔(dān)心，這都給生鮮電商的發(fā)展造成了困擾。
難信任消費(fèi)認(rèn)知未成熟
通過(guò)采訪(fǎng)和調(diào)查，記者發(fā)現(xiàn)大多數(shù)市民仍偏向于在菜市場(chǎng)或超市購(gòu)買(mǎi)果蔬和肉品，僅有一些“80后”、“90后”年輕人偶爾會(huì)在網(wǎng)上選購(gòu)。
梁衛(wèi)星稱(chēng)，生鮮電商這種新興購(gòu)物渠道對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)相對(duì)陌生，生鮮產(chǎn)品的特殊性也導(dǎo)致生鮮電商很難得到消費(fèi)者信任。
“除了物流，終端市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知問(wèn)題，也是生鮮電商的老大難。消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心商品質(zhì)量不好、物流時(shí)間長(zhǎng)。”張建華表示。
采訪(fǎng)中，張建華談起了他的學(xué)生的一次經(jīng)歷。為了研究生鮮電商，張建華的學(xué)生深入市場(chǎng)做調(diào)研，專(zhuān)程從毛莊批購(gòu)蔬菜，在鄭州市某小區(qū)建設(shè)信息流，通過(guò)微信平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)上訂單，剛開(kāi)始得到不少市民的支持，但半年后做不下去被迫放棄。
“對(duì)于消費(fèi)認(rèn)知這塊，生鮮電商仍處于市場(chǎng)培育期，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的習(xí)慣還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間慢慢形成。”張建華說(shuō)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，有的消費(fèi)者不相信生鮮電商可以提供比菜市場(chǎng)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，并對(duì)自己線(xiàn)下“選菜觀”自信滿(mǎn)意。有的消費(fèi)者會(huì)懷疑生鮮電商的信息對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，或許他們眼中好的產(chǎn)品與生鮮電商提供的產(chǎn)品無(wú)論是顏色還是口感均存在巨大差異。
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本文來(lái)源： 生鮮電商緣何憂(yōu)傷：難保鮮、難管理、難信任
