一、搜索人群
通過直通車進來的搜索人群與千人千面不一樣，是由賣家通過個人運作，決定投放的用戶，并手動調(diào)整溢價，更精準(zhǔn)有效的投放。直通車再次經(jīng)歷改版，搜索人群改為精選人群，此舉明顯的反映出此次優(yōu)化之后，搜索人群細分將會變得更為多樣，也更加精確。
下圖數(shù)據(jù)截取自一個客單價在300-600元的衣柜類目店鋪，過去30天經(jīng)過層層篩選以及優(yōu)化，最終保留的數(shù)據(jù)，綜合CTR7.51%，轉(zhuǎn)化率1.45%，ROI為6.34。
根據(jù)人群的特點，可以分為三類，分別是核心用戶、潛在用戶、自定義用戶。
1、核心用戶。了解賣家店鋪，對產(chǎn)品形成一定的認知的客戶。“瀏覽未購買店內(nèi)商品的訪客”、“店內(nèi)商品放入購物車的訪客”、“收藏過店內(nèi)商品的訪客”、“購買過店內(nèi)商品的訪客”，這四類用戶的轉(zhuǎn)化率相對較高。
2、潛在用戶。指的相似店鋪的訪客，就是將與自身店鋪相似的寶貝放入購物車的訪客。這個可以作為拓展精準(zhǔn)人群以及定位競爭對手訪客的有效途徑，可以通過溢價手段，將競爭對手的客戶搶過來。
3、自定義用戶。指的是通過性別、年齡、消費額度選項進行單獨選擇或者組合選擇設(shè)置的人群，以及天氣人群的設(shè)置。這類人群最好是結(jié)合生意參謀的訪客特征以及寶貝的客單價進行設(shè)置。
建議：開啟搜索人群的時候，有的人會不知道該如何設(shè)置溢價比例，此時建議選取上下滑坡 法。溢價比例最高是300%，一開始不知道的時候，可以設(shè)置為10%，過兩個小時觀察實時數(shù)據(jù)的情況，看展現(xiàn)狀況，是否有流量，如果沒有，可以在增加到15%，依次嘗試，并不斷觀察溢價的效果。當(dāng)然，有人會覺得這樣做很慢，也可以選擇溢價一開始就100%，一個小時之后看看數(shù)據(jù)是否樂觀，如果流量太大則可以適當(dāng)?shù)卣{(diào)低。總之，溢價的高低取決于流量的多少以及轉(zhuǎn)化的高低，轉(zhuǎn)化好，當(dāng)然可以適當(dāng)?shù)靥嵘@點和直通車的關(guān)鍵詞的出價方法比較相似。
技巧：如果店鋪預(yù)算有限，并且對直通車的流量需求不大，可以先不考慮潛在用戶，先把核心用戶以及自定義人群做好。如果需要的是高轉(zhuǎn)化，那就圈定核心顧客進行溢價;如果想要流量大，那就圈定自定義用戶或者潛在用戶。
二、直通車定向推廣的認識
根據(jù)以上精準(zhǔn)長尾詞計劃的直通車定向報表，一個月的定向推廣數(shù)據(jù)，ROI達到7.57。
1、投放人群
1)、智能投放
綜合評估訪客、購物意圖、其他等多種維度挖掘最適合該寶貝的人群。最基礎(chǔ)的人群包，建議選擇投放，流量較為精準(zhǔn)，出價會比較低，投入產(chǎn)出比比較高。
2)、訪客定向
訪客定向分為“喜歡我店鋪的訪客”和“喜歡同類店鋪的訪客”。“喜歡我店鋪的訪客”是根據(jù)近3個月內(nèi)，瀏覽、收藏、加購、購買過我店鋪商品的客戶，適合需要老客戶營銷或者老客戶轉(zhuǎn)化高的店鋪投放。“喜歡同類店鋪的訪客”是根據(jù)近3個月內(nèi)，瀏覽、收藏、加購、購買過同類店鋪商品的客戶(除去我店鋪的訪客)，適合需要新客戶營銷或者有流量需求的店鋪，易轉(zhuǎn)化為老客戶。
3)、購物意圖定向
根據(jù)投放的寶貝標(biāo)題，系統(tǒng)篩選出可以代表該寶貝的多種關(guān)鍵詞，則對應(yīng)為有該關(guān)鍵詞購物意圖的買家人群，而買家人群的購物意圖是通過其在淘寶內(nèi)出大的寶貝分析而得，類似關(guān)鍵詞推廣，適合需要精細化分析人群設(shè)置出價以及獲取更多流量的店鋪投放。
4)、搜索重定向
開通搜索重定向會將寶貝投放給搜索過“該寶貝設(shè)置的關(guān)鍵詞推廣”的買家，適合精準(zhǔn)長尾詞質(zhì)量分高的計劃開啟，流量相比購物意圖定向不精準(zhǔn)。
2、 展示位置
1)、通投位置
通投位置的流量實際上是除了已經(jīng)披露的七大位置以外的流量，這些流量不分位置出價進行投放。
2)、優(yōu)質(zhì)位置
a.手機淘寶消息中心-淘寶活動-無線站內(nèi)。優(yōu)勢：整個專題頁都是直通車推廣寶貝，展現(xiàn)機會大，轉(zhuǎn)化高。
b.手機淘寶首頁-猜你喜歡-無線站內(nèi)。優(yōu)勢：除首焦外流量最大的黃金位置，流量超大。
c.我的購物車-掌柜熱賣-PC站內(nèi)
d.淘寶搜藏夾-熱賣單品-PC站內(nèi)
e.我的淘寶首頁-猜我喜歡-PC站內(nèi)
f.我的淘寶-物流詳情頁-PC站內(nèi)
g.我的淘寶-已買到的寶貝-PC站內(nèi)
3)、站外位置
站外資源具有使用人數(shù)少、曝光量大的特點，同時點擊率低也是在非購物場景下不可避免的，部分類目可嘗試開啟。
三、定向推廣設(shè)置策略
定向推廣的應(yīng)用，對于提升寶貝的成交，提升投入產(chǎn)出比也是非常有幫助的，建議在寶貝有優(yōu)勢且資金充足的情況下，嘗試開啟定向推廣。
1、建立計劃：由于搜索對定向的寶貝質(zhì)量分有一定的影響，建議在計劃中開啟搜索推廣，加入點擊率高的關(guān)鍵詞，初期在一定程度上可以提升該寶貝定向的權(quán)重，或者在原有關(guān)鍵詞推廣的計劃，精準(zhǔn)長尾詞為主且質(zhì)量分高，會間接影響定向?qū)氊惖碾[藏質(zhì)量分。
2、分時、地域、站外：分時折扣依據(jù)生意參謀針對流量大轉(zhuǎn)化好的時間段提升溢價比例;地域投放分兩種方式，預(yù)算足夠可選擇除偏遠地區(qū)外全部投放，預(yù)算不足則依據(jù)生意參謀中的訪客分析，選擇成交轉(zhuǎn)化好的地域進行重點投放;關(guān)閉或者低力度投放站外定向，防止通投位置展現(xiàn)量大點擊率低，導(dǎo)致定向質(zhì)量分降低。
3、人群包選擇及出價/溢價：開啟智能投放，出價可設(shè)置為行業(yè)平均PPC的80%，推廣兩天后，若關(guān)鍵詞展現(xiàn)少，可適當(dāng)提升出價;添加購物意圖人群包，建議前期全部添加進行測試，統(tǒng)一溢價5%。2-3天后具體調(diào)整，中后期根據(jù)數(shù)據(jù)，對于比智能投放效果差的進行降低溢價或者刪除，效果好于智能投放的提高溢價;訪客定向，根據(jù)店鋪老客戶轉(zhuǎn)化情況進行添加。
4，展示位置溢價：建議前期全部開啟，設(shè)置溢價10%，等到展現(xiàn)來那個達到一定的量后逐步提升溢價，中后期根據(jù)效果進行刪減以及調(diào)價。對于店鋪活動期的投放位置，預(yù)熱期建議在“猜你喜歡”位置高溢價，活動收尾加大“物流詳情頁”以及“已買到的寶貝”的溢價力度。
定向小技巧：
1、 定向?qū)τ趯氊悪?quán)重要求比較高，建議選擇店鋪銷量基礎(chǔ)銷量好，流量大點擊率好的寶貝開啟定向，新品不建議;
2、 人群投放中購物意圖定向是根據(jù)寶貝標(biāo)題和屬性，精確定位目標(biāo)客戶，因此優(yōu)化寶貝標(biāo)題和屬性填寫準(zhǔn)確，會大大提升這類人群包數(shù)量;
3、 一般開啟展示位置定向一到兩天會獲取不到無線端優(yōu)質(zhì)位置的流量，這是因為淘寶對于創(chuàng)意圖片的審查比較嚴(yán)格，待審查完畢，會有打鉤的標(biāo)志，此后可獲取穩(wěn)定流量，此時在根據(jù)數(shù)據(jù)進行溢價調(diào)整。
四、總結(jié)
如今，在關(guān)鍵詞競爭越來越激烈的情況下，做好搜索人群和定向推廣，可以為店鋪帶來穩(wěn)定流量和轉(zhuǎn)化，提升寶貝權(quán)重。
通過直通車進來的搜索人群與千人千面不一樣，是由賣家通過個人運作，決定投放的用戶，并手動調(diào)整溢價，更精準(zhǔn)有效的投放。直通車再次經(jīng)歷改版，搜索人群改為精選人群，此舉明顯的反映出此次優(yōu)化之后，搜索人群細分將會變得更為多樣，也更加精確。
下圖數(shù)據(jù)截取自一個客單價在300-600元的衣柜類目店鋪，過去30天經(jīng)過層層篩選以及優(yōu)化，最終保留的數(shù)據(jù)，綜合CTR7.51%，轉(zhuǎn)化率1.45%，ROI為6.34。
根據(jù)人群的特點，可以分為三類，分別是核心用戶、潛在用戶、自定義用戶。
1、核心用戶。了解賣家店鋪，對產(chǎn)品形成一定的認知的客戶。“瀏覽未購買店內(nèi)商品的訪客”、“店內(nèi)商品放入購物車的訪客”、“收藏過店內(nèi)商品的訪客”、“購買過店內(nèi)商品的訪客”，這四類用戶的轉(zhuǎn)化率相對較高。
2、潛在用戶。指的相似店鋪的訪客，就是將與自身店鋪相似的寶貝放入購物車的訪客。這個可以作為拓展精準(zhǔn)人群以及定位競爭對手訪客的有效途徑，可以通過溢價手段，將競爭對手的客戶搶過來。
3、自定義用戶。指的是通過性別、年齡、消費額度選項進行單獨選擇或者組合選擇設(shè)置的人群，以及天氣人群的設(shè)置。這類人群最好是結(jié)合生意參謀的訪客特征以及寶貝的客單價進行設(shè)置。
建議：開啟搜索人群的時候，有的人會不知道該如何設(shè)置溢價比例，此時建議選取上下滑坡 法。溢價比例最高是300%，一開始不知道的時候，可以設(shè)置為10%，過兩個小時觀察實時數(shù)據(jù)的情況，看展現(xiàn)狀況，是否有流量，如果沒有，可以在增加到15%，依次嘗試，并不斷觀察溢價的效果。當(dāng)然，有人會覺得這樣做很慢，也可以選擇溢價一開始就100%，一個小時之后看看數(shù)據(jù)是否樂觀，如果流量太大則可以適當(dāng)?shù)卣{(diào)低。總之，溢價的高低取決于流量的多少以及轉(zhuǎn)化的高低，轉(zhuǎn)化好，當(dāng)然可以適當(dāng)?shù)靥嵘@點和直通車的關(guān)鍵詞的出價方法比較相似。
技巧：如果店鋪預(yù)算有限，并且對直通車的流量需求不大，可以先不考慮潛在用戶，先把核心用戶以及自定義人群做好。如果需要的是高轉(zhuǎn)化，那就圈定核心顧客進行溢價;如果想要流量大，那就圈定自定義用戶或者潛在用戶。
二、直通車定向推廣的認識
根據(jù)以上精準(zhǔn)長尾詞計劃的直通車定向報表，一個月的定向推廣數(shù)據(jù)，ROI達到7.57。
1、投放人群
1)、智能投放
綜合評估訪客、購物意圖、其他等多種維度挖掘最適合該寶貝的人群。最基礎(chǔ)的人群包，建議選擇投放，流量較為精準(zhǔn)，出價會比較低，投入產(chǎn)出比比較高。
2)、訪客定向
訪客定向分為“喜歡我店鋪的訪客”和“喜歡同類店鋪的訪客”。“喜歡我店鋪的訪客”是根據(jù)近3個月內(nèi)，瀏覽、收藏、加購、購買過我店鋪商品的客戶，適合需要老客戶營銷或者老客戶轉(zhuǎn)化高的店鋪投放。“喜歡同類店鋪的訪客”是根據(jù)近3個月內(nèi)，瀏覽、收藏、加購、購買過同類店鋪商品的客戶(除去我店鋪的訪客)，適合需要新客戶營銷或者有流量需求的店鋪，易轉(zhuǎn)化為老客戶。
3)、購物意圖定向
根據(jù)投放的寶貝標(biāo)題，系統(tǒng)篩選出可以代表該寶貝的多種關(guān)鍵詞，則對應(yīng)為有該關(guān)鍵詞購物意圖的買家人群，而買家人群的購物意圖是通過其在淘寶內(nèi)出大的寶貝分析而得，類似關(guān)鍵詞推廣，適合需要精細化分析人群設(shè)置出價以及獲取更多流量的店鋪投放。
4)、搜索重定向
開通搜索重定向會將寶貝投放給搜索過“該寶貝設(shè)置的關(guān)鍵詞推廣”的買家，適合精準(zhǔn)長尾詞質(zhì)量分高的計劃開啟，流量相比購物意圖定向不精準(zhǔn)。
2、 展示位置
1)、通投位置
通投位置的流量實際上是除了已經(jīng)披露的七大位置以外的流量，這些流量不分位置出價進行投放。
2)、優(yōu)質(zhì)位置
a.手機淘寶消息中心-淘寶活動-無線站內(nèi)。優(yōu)勢：整個專題頁都是直通車推廣寶貝，展現(xiàn)機會大，轉(zhuǎn)化高。
b.手機淘寶首頁-猜你喜歡-無線站內(nèi)。優(yōu)勢：除首焦外流量最大的黃金位置，流量超大。
c.我的購物車-掌柜熱賣-PC站內(nèi)
d.淘寶搜藏夾-熱賣單品-PC站內(nèi)
e.我的淘寶首頁-猜我喜歡-PC站內(nèi)
f.我的淘寶-物流詳情頁-PC站內(nèi)
g.我的淘寶-已買到的寶貝-PC站內(nèi)
3)、站外位置
站外資源具有使用人數(shù)少、曝光量大的特點，同時點擊率低也是在非購物場景下不可避免的，部分類目可嘗試開啟。
三、定向推廣設(shè)置策略
定向推廣的應(yīng)用，對于提升寶貝的成交，提升投入產(chǎn)出比也是非常有幫助的，建議在寶貝有優(yōu)勢且資金充足的情況下，嘗試開啟定向推廣。
1、建立計劃：由于搜索對定向的寶貝質(zhì)量分有一定的影響，建議在計劃中開啟搜索推廣，加入點擊率高的關(guān)鍵詞，初期在一定程度上可以提升該寶貝定向的權(quán)重，或者在原有關(guān)鍵詞推廣的計劃，精準(zhǔn)長尾詞為主且質(zhì)量分高，會間接影響定向?qū)氊惖碾[藏質(zhì)量分。
2、分時、地域、站外：分時折扣依據(jù)生意參謀針對流量大轉(zhuǎn)化好的時間段提升溢價比例;地域投放分兩種方式，預(yù)算足夠可選擇除偏遠地區(qū)外全部投放，預(yù)算不足則依據(jù)生意參謀中的訪客分析，選擇成交轉(zhuǎn)化好的地域進行重點投放;關(guān)閉或者低力度投放站外定向，防止通投位置展現(xiàn)量大點擊率低，導(dǎo)致定向質(zhì)量分降低。
3、人群包選擇及出價/溢價：開啟智能投放，出價可設(shè)置為行業(yè)平均PPC的80%，推廣兩天后，若關(guān)鍵詞展現(xiàn)少，可適當(dāng)提升出價;添加購物意圖人群包，建議前期全部添加進行測試，統(tǒng)一溢價5%。2-3天后具體調(diào)整，中后期根據(jù)數(shù)據(jù)，對于比智能投放效果差的進行降低溢價或者刪除，效果好于智能投放的提高溢價;訪客定向，根據(jù)店鋪老客戶轉(zhuǎn)化情況進行添加。
4，展示位置溢價：建議前期全部開啟，設(shè)置溢價10%，等到展現(xiàn)來那個達到一定的量后逐步提升溢價，中后期根據(jù)效果進行刪減以及調(diào)價。對于店鋪活動期的投放位置，預(yù)熱期建議在“猜你喜歡”位置高溢價，活動收尾加大“物流詳情頁”以及“已買到的寶貝”的溢價力度。
定向小技巧：
1、 定向?qū)τ趯氊悪?quán)重要求比較高，建議選擇店鋪銷量基礎(chǔ)銷量好，流量大點擊率好的寶貝開啟定向，新品不建議;
2、 人群投放中購物意圖定向是根據(jù)寶貝標(biāo)題和屬性，精確定位目標(biāo)客戶，因此優(yōu)化寶貝標(biāo)題和屬性填寫準(zhǔn)確，會大大提升這類人群包數(shù)量;
3、 一般開啟展示位置定向一到兩天會獲取不到無線端優(yōu)質(zhì)位置的流量，這是因為淘寶對于創(chuàng)意圖片的審查比較嚴(yán)格，待審查完畢，會有打鉤的標(biāo)志，此后可獲取穩(wěn)定流量，此時在根據(jù)數(shù)據(jù)進行溢價調(diào)整。
四、總結(jié)
如今，在關(guān)鍵詞競爭越來越激烈的情況下，做好搜索人群和定向推廣，可以為店鋪帶來穩(wěn)定流量和轉(zhuǎn)化，提升寶貝權(quán)重。
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本文來源： 運用淘寶直通車搜索人群和定向推廣
