怎樣能在今天的營(yíng)銷中勝出?傳統(tǒng)的智慧給出的答案是“以顧客為中心”，正如某位專家的闡釋，“以顧客的行為或其購(gòu)買場(chǎng)景、生活圈場(chǎng)景為基礎(chǔ)，與顧客產(chǎn)生關(guān)聯(lián)”。
誰(shuí)會(huì)與之爭(zhēng)辯?
2009年，我們開(kāi)始與中國(guó)長(zhǎng)城汽車合作。當(dāng)時(shí)，長(zhǎng)城汽車生產(chǎn)卡車、轎車、面包車和SUV，共有九個(gè)品牌：酷熊、迪爾、炫麗、哈弗、凌傲、精靈、賽鈴、賽酷、風(fēng)駿。
當(dāng)時(shí)我們的建議是什么?我們建議這個(gè)公司聚焦于它的SUV品牌哈弗。
為什么是SUV?調(diào)研顯示中國(guó)的消費(fèi)者更青睞轎車，因?yàn)檗I車更加體面。另一方面，中國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)為SUV是沒(méi)有社會(huì)地位屬性的實(shí)用型汽車。
我們指出正是由于這個(gè)原因，中國(guó)的其他28個(gè)汽車企業(yè)都會(huì)聚焦于轎車，因?yàn)樗麄兌际且灶櫩蜑閷?dǎo)向的——轎車是中國(guó)顧客想要的。
而他們也恰恰是這么做的，給長(zhǎng)城汽車留下了機(jī)會(huì)得以主導(dǎo)SUV這個(gè)空缺領(lǐng)域。以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向(而非以顧客為導(dǎo)向)的結(jié)果就是長(zhǎng)城汽車成為中國(guó)最大、最盈利的自主車企。
顧客要什么?
如果你問(wèn)顧客他們要什么，他們通常會(huì)說(shuō)：我對(duì)我購(gòu)買的品牌還算滿意，但如果能有更好更低價(jià)的東西就太好了。
因此，企業(yè)就會(huì)耗費(fèi)幾十億的資金投入去研發(fā)“更好”的產(chǎn)品和服務(wù)。
之后，企業(yè)追加更多的資金去為他們更好的產(chǎn)品和服務(wù)投放廣告。但是在看到傳遞“更好的產(chǎn)品”這一信息的廣告時(shí)，顧客想的是什么?
除非這個(gè)品牌是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，否則他們并不相信這個(gè)廣告所說(shuō)的內(nèi)容。為什么會(huì)這樣?如果這個(gè)品牌確實(shí)更好，那它怎么沒(méi)有成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌?
難道不是更好的品牌贏得市場(chǎng)嗎?
諷刺的是，管理層也堅(jiān)信這一點(diǎn)：更好的產(chǎn)品贏得市場(chǎng)。因此，企業(yè)的重心都置于研發(fā)上。
然而年復(fù)一年，占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)者地位的仍然是那幾個(gè)品牌。番茄醬中的亨氏(Heinz)、黃芥末醬中的旗牌(Frenchs)、蛋黃醬中的好樂(lè)門(Hellmanns)、黃油中的Land OLakes、罐裝濃縮湯中的金寶(Campbells)、食鹽中的莫頓(Morton)、糖中的多米諾(Domino)、蛋糕粉中的Swans Down、可樂(lè)中的可口可樂(lè)……
于是，很多企業(yè)轉(zhuǎn)換了方案，以“更低”的價(jià)格出售他們更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
然而，如果一個(gè)品牌比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格更低，顧客就會(huì)認(rèn)為它的產(chǎn)品不如其對(duì)手。星巴克并不是通過(guò)出售更低價(jià)的咖啡取得成功的。
那么，如果更好和更便宜都沒(méi)什么用，什么是真正奏效的呢?
與眾不同
正如蘋(píng)果數(shù)年前的口號(hào)——“想想不同的”(Think different)，這一概念在今天仍能發(fā)揮作用。
在紅牛取得成功之后，美國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了幾百種功能飲料。(在2005年至2008年的四年中，市場(chǎng)上新出現(xiàn)了956個(gè)功能飲料品牌。)這956個(gè)功能飲料品牌中就沒(méi)有比紅牛更好、更便宜的品牌嗎?這些品牌中難道沒(méi)有一個(gè)品牌是由大型主流飲品企業(yè)推出的嗎?(可口可樂(lè)公司推出了三個(gè)功能飲料品牌：KMX、Tab和Full Throttle。)那么，哪個(gè)品牌成為繼紅牛之后的第二大品牌?是某個(gè)更好的功能飲料?還是某個(gè)與眾不同的功能飲料?
怪獸，這個(gè)與眾不同的功能飲料品牌，也是唯一一個(gè)用16盎司罐裝推出的功能飲料品牌，成為擁有市場(chǎng)37%份額的強(qiáng)勢(shì)品牌。
可口可樂(lè)公司推出的Full Throttle品牌只有1%的市場(chǎng)份額。
營(yíng)銷如打仗
在營(yíng)銷中，你與對(duì)手搶奪顧客。在戰(zhàn)爭(zhēng)中，你與敵方搶奪領(lǐng)土。
在營(yíng)銷中以顧客為焦點(diǎn)，就像是在戰(zhàn)爭(zhēng)中以領(lǐng)土為焦點(diǎn)。如果你的敵人事先知曉了你的領(lǐng)土目標(biāo)，就能大大簡(jiǎn)化他們的防守策略。
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本文來(lái)源： 營(yíng)銷“以顧客為中心”是真理還是謬論？
