雙十一女裝明星同款細分市場實戰(zhàn)備忘錄

今年雙十一大促女裝細分市場直通車產(chǎn)品和引流方略如何定？大促前中后打法怎么布置，運營手法怎么配合？女裝細分市場差異化特征和節(jié)奏如何把握，本文將以直通車為切入口為你真實還原2014女裝細分市場明星同款毛衣高銷量款直通車實戰(zhàn)轉化全記錄。

一、大促前直通車如何預熱

（一）大促開車前運營準備工作

1、選品。要以市場數(shù)據(jù)為導向，對產(chǎn)品進行篩選，包括以行業(yè)內(nèi)熱銷程度、主流價格段、近30天銷量以及單品點擊率、收藏量、轉化率、好評率、退款率等為緯度參照，然后再結合自身的產(chǎn)品供應鏈和預算承受力來做出判斷，貨源穩(wěn)定，價格合適的即可以作為活動的目標產(chǎn)品，同時也要確保主推產(chǎn)品線上評價偏佳、基礎銷量不好的務必加強。

2、頁面。確保促銷定價、客服分流、子旺旺設置、標題和屬性設置檢查，大促文案編輯優(yōu)化、詳情設計編排、促銷優(yōu)惠政策制定（紅包、搭配、優(yōu)惠券）、線上線下庫存（SKU）數(shù)量盤點正確無誤；推廣創(chuàng)意海報車圖大促前搶先推廣測試和預熱。

3、規(guī)則。確保熟讀雙十一大促規(guī)則、熟知每一個時段節(jié)點商家要籌備的工作，包括活動寶貝報名、櫥窗設置、紅包設置、審核、提交、以及注意事項等規(guī)則，確保不遺漏和疏忽關鍵信息點，確保不錯過漏過任何可以入主會場流量機會。

4、服務。大促前員工目標制定動員、工作崗位職責任務分配、物流安排、打包分揀、打單發(fā)貨等必須動員通知安排到位，員工值班安排以及臨時突發(fā)情況應急措施的準備和方案（辦公設備用電等后勤保障）。同時，大促前客服排班安排、旺旺分流、客服產(chǎn)品話術，銷售話術培訓等工作務必到位。

5、直通車。大促前直通車銷售轉化預算金額預估；大促前半個月推廣預算安排要結合產(chǎn)品自身群體購買特征來確定是否提高競價溢價力度，盡量確保質(zhì)量分和展現(xiàn)排名不要波動較大；對于能快速帶來收藏加購和轉化率的單品可促前大力推，養(yǎng)出好質(zhì)量分和展現(xiàn)機會；無線端選詞工作、PC端卡位排名、大促前1個月務必把飆升詞、大促節(jié)日詞、重點卡著主搜產(chǎn)品類目展現(xiàn)入口一級類目和二級類目扶持關鍵詞收集測試到位。推廣計劃可按照自身推廣需求按照定向、店推、定向和人群出價不同渠道做布置。

二、大促中直通車如何競價溢價

1、競價溢價。雙十一當天關鍵詞競價幅度一般是高于日常2倍以上；不同類目競價幅度多少具體看不同細分市場自身的市場地位和流量獲取目標，也要參照自身預算承受力，根據(jù)行業(yè)均價、主輔推和日限額，根據(jù)關鍵詞詞性特征、關鍵詞展現(xiàn)排名和競價排名，是否處于測試階段&平穩(wěn)推廣期等綜合分析判定決定競價幅度安排。

2、時段地域。無線端在早上8點、中午12點、下午6點以及晚上22點都是手機端流量高峰期，直通車溢價幅度可以在200%以上；另外不同的產(chǎn)品受眾消費者地區(qū)差異不同，可以針對性結合日常長期地域消費群特征針對性加大力度投放，盡量避免當日直通車預算不夠臨時停車。

3、人群定向。重在收藏和購買過群體溢價，其次今年人群溢價效果比較好，建議在直通車投放渠道選擇方面，加大人群溢價比例。一般建議溢價幅度比例要高于日常30%以上。其次，定向渠道的點擊率普遍較低但轉化較高，加上定向的展現(xiàn)位置和渠道特點，建議在在大促上午時段加大溢價力度。

4、無線站外。另外今年無線端站外站內(nèi)定向的轉化也不盡相同，尤其是無線站外的定向流量渠道和點擊率機會也較多，建議店主可以結合自身產(chǎn)品特點考慮布局。店鋪定向新功能也可以派上用場，購物意圖定向和人群包的使用可以更加精準定位意向目標群體，拉升轉化幾率。

三、大促后直通車如何導流和計劃

1、力度。大促后流量的下滑不同類目曲線不同，一般女裝類目下滑不會斷崖式。會呈現(xiàn)一定的小波峰，因為大促第二天仍然有意向活動的消費者停留關注自己意向的單品，因此大促后的直通車預算力度不必大幅度減少，另外大促后消費者自發(fā)查詢訂單物流機會增多，是定向渠道展現(xiàn)和推廣的最好機會，因為建議店主可以在促后加大定向渠道的推廣力度。

2、質(zhì)量分。大促過后的一周內(nèi)，隨著陸續(xù)成交數(shù)據(jù)指標發(fā)生變化，賣的較好的單品的點擊和轉化率權重質(zhì)量會快速提升，間接拉升了質(zhì)量分以及展現(xiàn)排名機會以及搜索權重，因此建議店主可以趁勝追擊，加大投放比例，鞏固權重和質(zhì)量分升級，為雙十二的促銷埋下伏筆。

3、過渡。大促后務必加快發(fā)貨效率，確保貨物能夠盡快達到消費者手上，做好售后接待解疑工作，避免出現(xiàn)客服中差評出現(xiàn)，導致拉低了直通車的權重，另外大促后可以繼續(xù)在店鋪內(nèi)做好促銷清倉打折活動，讓回頭流量二次圍觀確保關聯(lián)轉化機會。女裝類目季節(jié)性比較強，因此通過大促快速拉升銷量的單品可以快速在店鋪內(nèi)引導體驗春季新品活動，借助秋冬單品預熱春夏新款。

四、案例：明星同款毛衣高銷量款的雙十一“合縱連橫”

1、大促前直通車主推單品數(shù)據(jù)（單店）

2、大促當天直通車主推單品數(shù)據(jù)（單店）

3、主推款概況：

該女裝店是一家新起步的淘寶賣家，和姊妹一起經(jīng)營了2家淘寶店，主要經(jīng)營時尚明星同款系列情侶毛衣類目，月營業(yè)額在60萬以上/店，主要推廣方式是直通車，產(chǎn)品定位是18—25歲年齡段的大學生群體。該店主推產(chǎn)品時尚毛衣客單價是128元，雙十一前后90天展現(xiàn)量423萬，點擊量15714，直通車點擊率在0.37% 直通車轉化率3.48% 直通車投產(chǎn)比3.38 直通車成交筆數(shù)547，平均PPC 1.21 收藏數(shù)1110，大促前日平均出單量200件/店。

4、大促前準備

店主在雙十一大促前主要做了幾項籌備工作，第一是聯(lián)系工廠提前下單備貨，備貨前店主依據(jù)本產(chǎn)品測試的轉化率測算出了大概雙十一當天的成交量以及雙十一前后的備貨范圍大概在5000件，其次就是圍繞雙十一做預算安排準備，預計雙十一當天成交量在3000件，測算雙十一總流量是86206，一般直通車流量占比在40%，預估直通車流量在34482，PPC在1.21,預計預算準備是41724元。

另外自己姊妹家C店獨立運營也賣的和自己一樣的明星毛衣同款，銷量相當，數(shù)據(jù)差不多，拿貨備貨都在一起，為了迎戰(zhàn)雙十一，姊妹兩人準備聯(lián)合作戰(zhàn)，統(tǒng)一定價，統(tǒng)一發(fā)貨，排擠市場上同行競爭對手78元的價格競爭攻勢。

根據(jù)店主的安排時段直通車高峰期早中晚分開比例投放，凌晨至上午是雙十一用戶關注度較高的時段，當天的投放比例在35%，接近是14603元； 其次針對客服以及大促規(guī)則做了培訓宣導以及員工動員組織工作，另外也做了庫存盤點。在直通車環(huán)節(jié)，我們提前將“雙十一大促，大促特價包郵“等節(jié)日促銷詞以及大促前一周飆升較快的手機淘寶搜索下拉框等關鍵詞進行了收集，提前加入直通車進行測試預備。

5、大促中控制

雙十一當天店主考慮到自身店鋪的實力一般，因此在引流方面，店主策劃了紅包+秒殺+優(yōu)惠券+微淘組合引流運營策略。具體方式是從11月1日期至11月11日，凡是通過直通車點擊進入店鋪的客戶，在每天的上午10點；下午15：00 晚上21：00都可以參與免費贈毛衣秒殺活動，但必須點擊收藏本單品并給予好評截圖，另外要加購物車（在購物車營銷設置折扣方面給予降價10%的折上折優(yōu)惠價）通過不斷的流量回流促銷，讓老客戶和新客戶都參與進來，短期看損失秒殺的單品，從流量的回流和轉化效益看，在雙十一當天流量的回頭率非常不錯，說明秒殺+紅包間歇式促銷逐步推向了高潮。很好的利用了雙十一的趨勢做自己產(chǎn)品文章。期間要求客服引導消費者積極用手機淘寶下單，點擊微淘關注，秒殺活動直接讓消費者在手機端展開。

雙十一當天直通車在引流層面，也達到了峰值，消耗速度很快，凌晨0點-1點1小時賣出510件，整體平均轉化率達到9%/時，一小時直通車消耗金額1200元。平均PPC為0.96。當天的客服都深夜值班守候在電腦傍邊，為了及時搶占更好的流量機會，直通車車手把“大眼睛毛衣”“孫儷同款毛衣”等主要核心關鍵詞出價不變，只調(diào)整分時折扣力度，并確保卡住維持在前4位（調(diào)整后及時監(jiān)控展位排名情況），因為日常這些詞的權重還不錯，因此展現(xiàn)排名和展現(xiàn)量大幅提升，鎖定了流量入口最大機會。

其次站外推廣和無線渠道也打開了，地域投放方面刪除了西藏、東北等購買力偏弱地區(qū)，針對日常購買力比較強的江浙滬地區(qū)做了重點投放，分時折扣溢價是1：00至2：00設300%，2：00至7：00設為400%（主要搶占展現(xiàn)排名機會，因為淘寶直通車系統(tǒng)晚間是不休息的，和同類賣家競爭，避開時段溢價搶第二天展現(xiàn)的排名優(yōu)勢），早上在8：40的時候分時折扣設為250%，在上午11：30—13：00中午時段分時折扣又加大馬力調(diào)整為300%，因為中午是手機淘寶的高峰期，晚間22：00時分，臨近大促結束時間點，我們觀察流量和同行出價有所降低，但我們依然保持一定150%分時折扣力度推廣不變，另外定向，得益于日常收藏客戶的自主訪問，定向推廣出價幅度從1.34調(diào)整到1.48，展現(xiàn)量和流量有了大幅提升，全天單品銷量達到了2532件，全店ROI達到1：18，當天PPC為0.96。

6、大促后的過渡

大促結束后的一周內(nèi)，單品月銷量從之前的2500件提升到了5200件，大量的訂單等待發(fā)貨處理，但問題是很多貨都到了物流公司那邊發(fā)不出去，因為物流快遞爆倉，因此提前采取了客服和消費者引導解釋工作，避免消費者三天之內(nèi)沒有及時收到貨會給予我們中差評，事后，直通車在推廣力度方面也沒有大幅度降低，為了乘勝追擊，迎接雙十二，雙十一后的第一天我們的直通車推廣預算基本上也維持在2000元左右的水平繼續(xù)保持推廣，讓銷量不要降低過快。

另外此款毛衣的受眾群體基本上都是年輕群體，比較熱愛時尚和手機網(wǎng)購，因此在無線端推廣布局方面，我們把所有的無線站內(nèi)站外都全部打開，加上我們的基礎銷量比較不錯，轉化率相對比較穩(wěn)定，店主后來也追加了一定比例的預算，效果基本上還是不錯的。11月當月營業(yè)額就達到了150萬，另外在雙十一至雙十二之間的過渡月份，我們沒有降低推廣力度，繼續(xù)保持二次大促的姿態(tài)沖刺。

7、案例總結：

（1）明星同款細分市場特征

據(jù)淘寶網(wǎng)收集的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，明星同款女裝類目消費者喜愛的價位范圍在225—520區(qū)間的范圍，因此也進一步說明了明星同款女裝系列因其產(chǎn)品定制和工藝要求高，因此在利潤方面也體現(xiàn)比較明顯，屬比較有客單價優(yōu)勢。在市場競爭層面，誰爆發(fā)性早誰占優(yōu)勢大，因為多數(shù)明星同款產(chǎn)品競爭對手早期少，后期會跟風增多，因而先發(fā)制人的策略適合此細分市場。

另外凡同款競爭比較激烈的產(chǎn)品在利潤率方面比較同質(zhì)，因此誰占有壓貨能力，會比較有優(yōu)勢勝出，但同時明星同款有個致命的缺點，很多款式，屬于短期爆發(fā)性產(chǎn)品特征，因此如果款式不夠大眾和經(jīng)典，很容易淪為滯銷款，因此不建議輕易大規(guī)模壓貨來運營，存在較大風險性。另外明星同款多數(shù)因定制做貨成本高，仿貨較多。

在營銷優(yōu)勢方面也非常顯著，表現(xiàn)在第一，明星同款女裝一般都是被大眾媒體鋪天蓋地宣傳廣告過，受眾影響面較大、尤其是明星效應明顯，搜索關注度較高、因而點擊率高是特征之一；其次明星同款女裝推廣關鍵詞因不屬于常規(guī)產(chǎn)品詞，因而爆發(fā)性強，PPC起點競價低，大眾媒體已為商家打了廣告，省去了商家自身花費大價錢測試款式的成本；再次明星同款產(chǎn)品和日常女裝產(chǎn)品差異化更加明顯，明星的流行風尚帶動轉化率走勢更加穩(wěn)健和強勁，因而ROI也偏高。

（2）明星款大促操盤打法

A.直通車只是網(wǎng)店整個鏈條運營環(huán)節(jié)中貫穿的一條紅線，商家主要還是圍繞商品評價、權重、預算、備貨、優(yōu)惠、服務等大促前每一步內(nèi)功打好基礎。選品方面務必要受眾廣，跨度大，同時要針對性手機端消費群體進行產(chǎn)品定位。

B.大促前的優(yōu)惠秒殺贈毛衣活動逐步推進為老客戶多次回流引關注起到了很好的預熱帶動作用，讓店鋪的流量深度在大促當天達到了最高峰，讓大促購物的娛樂性和互動性提升。

C.認真分析了產(chǎn)品的受眾群體，在手機端推廣的高峰時段加大了力度，搶占了流量入口和風口。在視覺和文案設計方面做了精心引導和部署。

D.大促中的分時段差異化投放做了精心布置和編排，避開了同行展現(xiàn)排名優(yōu)勢，在同行未發(fā)力的時段發(fā)力籌備。

E.多店聯(lián)合，合縱連橫，一起分攤備貨壓力，降低備貨和引流成本，擴大市場競爭壟斷優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，確保市場地位。

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