都說好鉆展是測出來的，那么如何去測，測出來的結(jié)果該如何使用就決定了鉆展投放的成敗。要想在雙11跑贏競爭對手，鉆展的布局至關(guān)重要。通過阿里媽媽旗下的達摩盤和御膳房兩項工具，賣家可以從各個角度去測試人群、素材、展位的效果，從而更好的投放廣告，獲取流量。
一、達摩盤和御膳房：
達摩盤是什么？
達摩盤（DMP）是阿里媽媽基于商業(yè)化場景打造的數(shù)據(jù)管理合作平臺，擁有消費行為、興趣偏好、地理位置等眾多數(shù)據(jù)標簽。其中，數(shù)據(jù)標簽就是達摩盤最核心的功能，它可以幫助賣家圈定一個精準的人群，用在鉆展投放上。
眾所周知，鉆展的核心有三個方面：
1、 人群的選擇：人群選擇的精準與否關(guān)系到推廣效果的反饋；
2、 素材：涉及到推廣成本，還有就是顧客看到這個素材所制成的廣告之后，是否會點擊進入頁面的比例；
3、 展位：不同的展位面對消費者的場景是不一樣的，鉆展里覆蓋的展位包含站內(nèi)、站外、無線和PC端，這些展位基于不同的人群，也會有不同的投放方式。
達摩盤的功能非常豐富，除了標簽之外還涉及到人群的分析。當然，這個人群分析是在一個群體里去分析它的基本屬性和購買行為。除此之外，賣家在達摩盤中還可以進行相關(guān)的衍伸，達摩盤里面可以接入其他的數(shù)據(jù)，比如，上傳賣家的自有數(shù)據(jù)。
在鉆展方面，使用御膳房主要分為兩個方面。一個方面是人群分析，首先是投放哪些人群，哪些人群對店鋪來說更加精準；第二個就是挖掘人群，如何去精準挖掘適合店鋪的用戶，這跟后期投放的效果是掛鉤的。
御膳房是什么？
御膳房是阿里巴巴基于整個淘寶進行數(shù)據(jù)挖掘的平臺。與達摩盤相比，達摩盤在申請上比較簡單，只要做出申請的需求，把原因說明清楚，一般都可以開通達摩盤的功能。但是御膳房的使用要求比較高，要求用戶有一定的數(shù)據(jù)挖掘能力才能開通。雖然目前很多體量較小的賣家還沒有接觸到這個功能，但是很多類目的TOP商家已經(jīng)開始利用御膳房去進行鉆展的投放。御膳房的數(shù)據(jù)源更加豐富，更加個性化。
御膳房是怎么應(yīng)用到鉆展投放上的呢？首先，御膳房里面儲存了很多的數(shù)據(jù)，包括商家數(shù)據(jù)和人群數(shù)據(jù)；第二，賣家可以通過上傳線下的數(shù)據(jù)樣本，在御膳房里進行相關(guān)的處理，產(chǎn)生精準對應(yīng)的人群，放到達摩盤中進行鉆展投放；第三，因為阿里巴巴收購了高德地圖，這些數(shù)據(jù)都儲存在御膳房中；第四，數(shù)據(jù)服務(wù)，利用御膳房的平臺產(chǎn)生賣家所需要的數(shù)據(jù)，進行投放。
御膳房里面其實包含了達摩盤所有的功能，但是也有一些特定的功能是達摩盤里沒有的，比如數(shù)據(jù)建模。為什么說需要有一定數(shù)據(jù)挖掘能力的人去使用御膳房，是因為它里面涉及到數(shù)據(jù)建模的部分。所謂建模，指的是通過已成交人群的樣本，去挖掘同類型用戶去進行投放，達到一個比較精準的效果。
三、雙11鉆展玩法：
首先來看雙11鉆展戰(zhàn)略模型，這個營銷漏斗是有邏輯的。
首先，鉆展是一種廣告，要讓消費者產(chǎn)生購買，一定要把廣告展示給消費者。那么，展示之后還不夠，核心目的是讓盡可能多的潛在用戶看到，進而進行點擊，并進入店鋪進行成交。剛才說到鉆展的三要素：人群、素材、展位。在這里，點擊很大程度去取決于人群的精準程度，第二取決于素材是否能打動人群。整個漏斗里的人是一點一點遞減的，越到下面越少。鉆展投放的要素主要也在于這三點：第一，找到精準的人群；第二，找到素材去打動用戶；第三，從咨詢的步驟提高轉(zhuǎn)化。
鉆展的部署還涉及到展位。簡單來說分為三個部分：站外、站內(nèi)和明星店鋪。賣家在投放鉆展的時候每個展位的使用意義都不一樣，站外展位主要是做拓新、宣傳和召喚老客的工作，它的點擊單價也相對較低，可以讓客戶對店鋪產(chǎn)生相關(guān)的認知。在人群上，也可以劃分為三種。首先是拉新人群，這是指對店鋪完全沒有認知的用戶，這部分人群是店鋪未來持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。在人群方面，鉆展除了防守，拉新也是非常重要。簡單舉例，比如女裝，更多的話是在年齡和風格上劃分人群，在達摩盤里都有相關(guān)的標簽。但是簡單的用屬性去拉新，效果不是很理想。所以賣家要根據(jù)相關(guān)人群的購物軌跡去拉新，這樣才會更加精準。二，防守人群。防守人群更多的集中在店鋪的老客戶和認知客戶。這些人群對店鋪來說已經(jīng)有成交，也有一定認知，這部分人群需要一個契機去進行投放。三，攻擊人群。這也可以通過御膳房中數(shù)據(jù)去部署。
規(guī)劃雙11，首先要明確店鋪的目標是什么。
雙11前準備：
首先要進行數(shù)據(jù)的拆分，大家可以看到，店鋪的流量一部分來自付費流量，一部分來自免費流量。這個店鋪的雙11目標是150萬，細分到每個渠道需要多少UV，轉(zhuǎn)化率是多少，就是我們做規(guī)劃的目的。要先設(shè)定好目的才可以進行投放的規(guī)劃。根據(jù)以往的經(jīng)驗，我們做了鉆展轉(zhuǎn)化率的評估，雙11的轉(zhuǎn)化率可以達到平常的3~4倍。
可以發(fā)現(xiàn)的是，雙11前的ROI非常高，這表明預(yù)熱非常重要。可以說，雙11當天40%的流量都是通過預(yù)熱來的。而ROI最高的不是雙11當天，而是雙11的前兩天，為什么會這樣？因為雙11當天的流量成本非常的高，所以其實ROI還不如9號、10號。因此，投放也應(yīng)該做相應(yīng)的調(diào)整，而不是把所有的投放都壓在雙11當天。
雙11之后，ROI會有3天左右的下滑。但是3天的休整過后，其實整個ROI已經(jīng)回到9月底或者10月初的水平。所以整個雙11的推廣，除了預(yù)熱、爆發(fā)，還有一個最重要的是后續(xù)的維護。
推廣節(jié)奏和目的：
看了這么多數(shù)據(jù)，其實我們已經(jīng)大致明白雙11的流量分布是怎么樣的，每個階段應(yīng)該去做什么樣的事情，所以就可以大致規(guī)劃出來推廣節(jié)奏和目的。
蓄水期：重點是計劃方面的測試，每一個測試階段都有不同的重點，例如，蓄水期就要對展位、人群、圖片、頁面去做測試。通過測試，賣家可以找到轉(zhuǎn)化好的組合，接著組合時間、地域等因子做測試。
接著來看看整個蓄水期中預(yù)算方面的布局。隨著時間越來越接近雙11，預(yù)算也應(yīng)該相應(yīng)的遞增。針對不同人群，預(yù)算也應(yīng)該有相應(yīng)的分配，圖中是根據(jù)以往的安排和測試的數(shù)據(jù)得出大致的安排，供大家參考。
預(yù)熱期：到了預(yù)熱期，推廣消耗隨即拉升。在這里部署人群的核心是，既要攻擊，也要防守；既要把競爭對手的客群拉過來，轉(zhuǎn)化為自己的人群，同時也要防止自己的客群被對手拉走。同樣，預(yù)熱期也要根據(jù)人群去做預(yù)算分配，除了表格上的預(yù)算分類之外，賣家也可以根據(jù)10月的測試情況去做微調(diào)。
玩法上，因為蓄水期我們已經(jīng)做了一段時間的測試，這時候就可以對投放的布局做調(diào)整。
這里分享一個小技巧：這里是某店鋪在做活動時的人群規(guī)劃。規(guī)劃要分主ROI計劃和次ROI計劃。主ROI計劃就是賣家根據(jù)測試得出的規(guī)劃，但這不一定能滿足預(yù)算在活動過程中的消耗。比如，主ROI計劃中的預(yù)算是10000，但在實際消耗中可能只用掉8000，那剩下的預(yù)算就可以用在ROI不是那么好的計劃中，可以搶流量在活動當天進行爆發(fā)。
爆發(fā)期：最后就是在爆發(fā)期的部署，可以重點把預(yù)算用在11月10號和雙11當天，這時候只要把對店鋪有過認知的客戶和老客戶守住就可以了，因為拉新成本非常高。
這里也分享一個小技巧。大家在監(jiān)控雙11當天的計劃時候，會設(shè)置十幾到二十個計劃，每個時段的消耗比例都不一樣。賣家可以通過查看、下載報表，結(jié)合每個人群的預(yù)算，分析出來各個人群的消耗，實時監(jiān)控流量成本并進行調(diào)整。
三、案例分享：
這里分享一個月銷在110萬元左右的鞋類天貓店鋪在參加聚劃算活動時的案例，基本上是按照剛才所說的方法操作的。
一、達摩盤和御膳房：
達摩盤是什么？
達摩盤（DMP）是阿里媽媽基于商業(yè)化場景打造的數(shù)據(jù)管理合作平臺，擁有消費行為、興趣偏好、地理位置等眾多數(shù)據(jù)標簽。其中，數(shù)據(jù)標簽就是達摩盤最核心的功能，它可以幫助賣家圈定一個精準的人群，用在鉆展投放上。
眾所周知，鉆展的核心有三個方面：
1、 人群的選擇：人群選擇的精準與否關(guān)系到推廣效果的反饋；
2、 素材：涉及到推廣成本，還有就是顧客看到這個素材所制成的廣告之后，是否會點擊進入頁面的比例；
3、 展位：不同的展位面對消費者的場景是不一樣的，鉆展里覆蓋的展位包含站內(nèi)、站外、無線和PC端，這些展位基于不同的人群，也會有不同的投放方式。
達摩盤的功能非常豐富，除了標簽之外還涉及到人群的分析。當然，這個人群分析是在一個群體里去分析它的基本屬性和購買行為。除此之外，賣家在達摩盤中還可以進行相關(guān)的衍伸，達摩盤里面可以接入其他的數(shù)據(jù)，比如，上傳賣家的自有數(shù)據(jù)。
在鉆展方面，使用御膳房主要分為兩個方面。一個方面是人群分析，首先是投放哪些人群，哪些人群對店鋪來說更加精準；第二個就是挖掘人群，如何去精準挖掘適合店鋪的用戶，這跟后期投放的效果是掛鉤的。
御膳房是什么？
御膳房是阿里巴巴基于整個淘寶進行數(shù)據(jù)挖掘的平臺。與達摩盤相比，達摩盤在申請上比較簡單，只要做出申請的需求，把原因說明清楚，一般都可以開通達摩盤的功能。但是御膳房的使用要求比較高，要求用戶有一定的數(shù)據(jù)挖掘能力才能開通。雖然目前很多體量較小的賣家還沒有接觸到這個功能，但是很多類目的TOP商家已經(jīng)開始利用御膳房去進行鉆展的投放。御膳房的數(shù)據(jù)源更加豐富，更加個性化。
御膳房是怎么應(yīng)用到鉆展投放上的呢？首先，御膳房里面儲存了很多的數(shù)據(jù)，包括商家數(shù)據(jù)和人群數(shù)據(jù)；第二，賣家可以通過上傳線下的數(shù)據(jù)樣本，在御膳房里進行相關(guān)的處理，產(chǎn)生精準對應(yīng)的人群，放到達摩盤中進行鉆展投放；第三，因為阿里巴巴收購了高德地圖，這些數(shù)據(jù)都儲存在御膳房中；第四，數(shù)據(jù)服務(wù)，利用御膳房的平臺產(chǎn)生賣家所需要的數(shù)據(jù)，進行投放。
御膳房里面其實包含了達摩盤所有的功能，但是也有一些特定的功能是達摩盤里沒有的，比如數(shù)據(jù)建模。為什么說需要有一定數(shù)據(jù)挖掘能力的人去使用御膳房，是因為它里面涉及到數(shù)據(jù)建模的部分。所謂建模，指的是通過已成交人群的樣本，去挖掘同類型用戶去進行投放，達到一個比較精準的效果。
三、雙11鉆展玩法：
首先來看雙11鉆展戰(zhàn)略模型，這個營銷漏斗是有邏輯的。
首先，鉆展是一種廣告，要讓消費者產(chǎn)生購買，一定要把廣告展示給消費者。那么，展示之后還不夠，核心目的是讓盡可能多的潛在用戶看到，進而進行點擊，并進入店鋪進行成交。剛才說到鉆展的三要素：人群、素材、展位。在這里，點擊很大程度去取決于人群的精準程度，第二取決于素材是否能打動人群。整個漏斗里的人是一點一點遞減的，越到下面越少。鉆展投放的要素主要也在于這三點：第一，找到精準的人群；第二，找到素材去打動用戶；第三，從咨詢的步驟提高轉(zhuǎn)化。
鉆展的部署還涉及到展位。簡單來說分為三個部分：站外、站內(nèi)和明星店鋪。賣家在投放鉆展的時候每個展位的使用意義都不一樣，站外展位主要是做拓新、宣傳和召喚老客的工作，它的點擊單價也相對較低，可以讓客戶對店鋪產(chǎn)生相關(guān)的認知。在人群上，也可以劃分為三種。首先是拉新人群，這是指對店鋪完全沒有認知的用戶，這部分人群是店鋪未來持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。在人群方面，鉆展除了防守，拉新也是非常重要。簡單舉例，比如女裝，更多的話是在年齡和風格上劃分人群，在達摩盤里都有相關(guān)的標簽。但是簡單的用屬性去拉新，效果不是很理想。所以賣家要根據(jù)相關(guān)人群的購物軌跡去拉新，這樣才會更加精準。二，防守人群。防守人群更多的集中在店鋪的老客戶和認知客戶。這些人群對店鋪來說已經(jīng)有成交，也有一定認知，這部分人群需要一個契機去進行投放。三，攻擊人群。這也可以通過御膳房中數(shù)據(jù)去部署。
規(guī)劃雙11，首先要明確店鋪的目標是什么。
雙11前準備：
首先要進行數(shù)據(jù)的拆分，大家可以看到，店鋪的流量一部分來自付費流量，一部分來自免費流量。這個店鋪的雙11目標是150萬，細分到每個渠道需要多少UV，轉(zhuǎn)化率是多少，就是我們做規(guī)劃的目的。要先設(shè)定好目的才可以進行投放的規(guī)劃。根據(jù)以往的經(jīng)驗，我們做了鉆展轉(zhuǎn)化率的評估，雙11的轉(zhuǎn)化率可以達到平常的3~4倍。
可以發(fā)現(xiàn)的是，雙11前的ROI非常高，這表明預(yù)熱非常重要。可以說，雙11當天40%的流量都是通過預(yù)熱來的。而ROI最高的不是雙11當天，而是雙11的前兩天，為什么會這樣？因為雙11當天的流量成本非常的高，所以其實ROI還不如9號、10號。因此，投放也應(yīng)該做相應(yīng)的調(diào)整，而不是把所有的投放都壓在雙11當天。
雙11之后，ROI會有3天左右的下滑。但是3天的休整過后，其實整個ROI已經(jīng)回到9月底或者10月初的水平。所以整個雙11的推廣，除了預(yù)熱、爆發(fā)，還有一個最重要的是后續(xù)的維護。
推廣節(jié)奏和目的：
看了這么多數(shù)據(jù)，其實我們已經(jīng)大致明白雙11的流量分布是怎么樣的，每個階段應(yīng)該去做什么樣的事情，所以就可以大致規(guī)劃出來推廣節(jié)奏和目的。
蓄水期：重點是計劃方面的測試，每一個測試階段都有不同的重點，例如，蓄水期就要對展位、人群、圖片、頁面去做測試。通過測試，賣家可以找到轉(zhuǎn)化好的組合，接著組合時間、地域等因子做測試。接著來看看整個蓄水期中預(yù)算方面的布局。隨著時間越來越接近雙11，預(yù)算也應(yīng)該相應(yīng)的遞增。針對不同人群，預(yù)算也應(yīng)該有相應(yīng)的分配，圖中是根據(jù)以往的安排和測試的數(shù)據(jù)得出大致的安排，供大家參考。
預(yù)熱期：到了預(yù)熱期，推廣消耗隨即拉升。在這里部署人群的核心是，既要攻擊，也要防守；既要把競爭對手的客群拉過來，轉(zhuǎn)化為自己的人群，同時也要防止自己的客群被對手拉走。同樣，預(yù)熱期也要根據(jù)人群去做預(yù)算分配，除了表格上的預(yù)算分類之外，賣家也可以根據(jù)10月的測試情況去做微調(diào)。
玩法上，因為蓄水期我們已經(jīng)做了一段時間的測試，這時候就可以對投放的布局做調(diào)整。
這里分享一個小技巧：這里是某店鋪在做活動時的人群規(guī)劃。規(guī)劃要分主ROI計劃和次ROI計劃。主ROI計劃就是賣家根據(jù)測試得出的規(guī)劃，但這不一定能滿足預(yù)算在活動過程中的消耗。比如，主ROI計劃中的預(yù)算是10000，但在實際消耗中可能只用掉8000，那剩下的預(yù)算就可以用在ROI不是那么好的計劃中，可以搶流量在活動當天進行爆發(fā)。
爆發(fā)期：最后就是在爆發(fā)期的部署，可以重點把預(yù)算用在11月10號和雙11當天，這時候只要把對店鋪有過認知的客戶和老客戶守住就可以了，因為拉新成本非常高。
這里也分享一個小技巧。大家在監(jiān)控雙11當天的計劃時候，會設(shè)置十幾到二十個計劃，每個時段的消耗比例都不一樣。賣家可以通過查看、下載報表，結(jié)合每個人群的預(yù)算，分析出來各個人群的消耗，實時監(jiān)控流量成本并進行調(diào)整。
三、案例分享：
這里分享一個月銷在110萬元左右的鞋類天貓店鋪在參加聚劃算活動時的案例，基本上是按照剛才所說的方法操作的。
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本文來源： 雙11在即，對照這份攻略看看你的鉆展投對了嗎？
