雙11之戰(zhàn)絕不止是大促當(dāng)天的成交較量，而是商家在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中綜合實(shí)力的比拼。兵馬未動(dòng)，糧草先行。在電商戰(zhàn)場(chǎng)的搏殺日益激烈的當(dāng)下，要打好這場(chǎng)年度戰(zhàn)役，首先要從營(yíng)銷開始抓起。
從這幾年雙11的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，賣家中間開始出現(xiàn)從“買流量”向“買人群”轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)。前幾年，大部分賣家會(huì)把注意力集中在引流上，通過(guò)直通車、鉆展，以及一些產(chǎn)品技巧去獲得更多的流量。而近幾年，一些品牌商和大賣家已經(jīng)不滿足于僅僅獲得流量，更把目光放到了流量背后的人群上。通過(guò)定位店鋪的人群去做一些有針對(duì)性的營(yíng)銷，使流量更加精準(zhǔn)。除此之外，賣家們的營(yíng)銷陣地也從淘內(nèi)擴(kuò)大到了全網(wǎng)，微信、微博等站外資源也成了重要的引流渠道。
作為阿里巴巴旗下“跨平臺(tái)，跨屏幕，跨渠道”的全域營(yíng)銷平臺(tái)，阿里媽媽今年也推出了一系列全新的資源位和營(yíng)銷工具，幫助賣家們?cè)陔p11期間更好地抓住流量，實(shí)現(xiàn)成交。
直通車和鉆展是賣家關(guān)注度最高的兩大營(yíng)銷工具，在雙11之前，這兩樣工具也完成了升級(jí)的工作。首先，阿里媽媽在診斷工具上投入了很多的精力，通過(guò)基于直鉆產(chǎn)品的系統(tǒng)，賣家可以獲悉店鋪與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差距，判斷店鋪出現(xiàn)的問題，這比原先賣家對(duì)著自己店鋪的數(shù)據(jù)苦思冥想要方便得多。除此之外，直通車方面新增了頁(yè)面左側(cè)的黃金資源位，而鉆展則在創(chuàng)意和人群定向上做了優(yōu)化和升級(jí)。
無(wú)線端是今年重要的成交增長(zhǎng)點(diǎn)，也是阿里媽媽主要關(guān)注到的一個(gè)方向。在手機(jī)淘寶的搜索、微淘和“猜你喜歡”中，都已接入了阿里媽媽的廣告位。同時(shí)，手淘第二、第三焦點(diǎn)圖的位置依然存在，并且進(jìn)行了流量包的升級(jí)。賣家只需要做一套素材，然后選擇流量包就可以適配焦點(diǎn)圖的位置，操作上變得更加便利。
在淘外，新浪微博已經(jīng)接入了直通車、鉆展的推廣，在各大門戶網(wǎng)站和今日頭條、陌陌、墨跡天氣等熱門App上，阿里媽媽也新增了一系列資源位，幫助賣家去做全網(wǎng)營(yíng)銷。值得一提的是，在阿里收購(gòu)優(yōu)酷土豆的之后，阿里媽媽也會(huì)緊接著在視頻廣告方面做更多的推進(jìn)。雙11期間，這一系列資源的加入將會(huì)幫助賣家們用營(yíng)銷工具去覆蓋到更多淘系平臺(tái)之外的人群。
做好營(yíng)銷，除了能獲得成交爆發(fā)之外，還有可能獲得阿里媽媽頒發(fā)的營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)。“阿里媽媽All star全明星” 是由阿里媽媽主辦，針對(duì)直通車、鉆石展位商家的一次全年性明星商家評(píng)選活動(dòng)，活動(dòng)期間同時(shí)將輸出最新營(yíng)銷案例及產(chǎn)品、類目最新玩法。
商家明星評(píng)選分兩個(gè)階段：第一階段商家將通過(guò)參與線上營(yíng)銷活動(dòng)、產(chǎn)品、類目玩法比拼等綜合維度，評(píng)選出總決賽入圍選手。第二階段入圍選手將在年底線下總決賽上角逐2015年度阿里媽媽all star 全明星，贏得萬(wàn)元直通車贈(zèng)款獎(jiǎng)勵(lì)，獲得海量曝光資源 。
Q=本刊記者 劉婧
A=阿里媽媽電商事業(yè)部高級(jí)運(yùn)營(yíng)專家 子聰
Q：從趨勢(shì)上看，今年雙11賣家在營(yíng)銷上與之前有哪些不同？
A：前幾年，賣家會(huì)把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在引流上。但是近幾年來(lái)，一些大賣家在做營(yíng)銷布局之前，首先會(huì)做店鋪的定位，知道自己的受眾人群是什么樣的，隨后再去對(duì)店鋪進(jìn)行包裝，或者玩一些事件性的營(yíng)銷。流量雖然越多越好，但是更重要的是流量要精準(zhǔn)。不要僅僅只是考慮如何去買流量，而是要去了解店鋪的消費(fèi)者，找到適合自己店鋪的人群，從而提高最終的轉(zhuǎn)化率。
Q：不同體量的賣家在營(yíng)銷的布局上需要注意哪些不同的點(diǎn)？
A：無(wú)論是大賣家也好，腰部賣家也好。面對(duì)雙11一定要有自己的節(jié)奏和策略。例如，部分大賣家可能會(huì)有長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的預(yù)熱，體量較小的賣家也許提前十天左右去安排就可以了。第二，賣家們一定要做預(yù)算分配。對(duì)中小賣家來(lái)說(shuō)，預(yù)算的分配顯得非常重要，更應(yīng)該考慮如何去打時(shí)間差，如何去做精細(xì)化運(yùn)作。
Q：從去年開始大家的重點(diǎn)都轉(zhuǎn)向了無(wú)線端，那么阿里媽媽在無(wú)線端的營(yíng)銷上有哪些建議呢？
A：在持續(xù)去關(guān)注無(wú)線端營(yíng)銷的時(shí)候，也別忘記回過(guò)頭來(lái)去關(guān)注下PC端。因?yàn)樵谒匈u家一窩蜂地去進(jìn)行無(wú)線端投放的時(shí)候，PPC、CPM會(huì)被抬得很高。而這個(gè)時(shí)候PC端看起來(lái)是個(gè)價(jià)值洼地，事實(shí)上也可能會(huì)出現(xiàn)新的紅利點(diǎn)。同時(shí)對(duì)賣家來(lái)說(shuō)，在PC端也有很多優(yōu)勢(shì)是無(wú)線端無(wú)法完全取代的，例如，在PC端可以做更多的活動(dòng)，整個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)和展示也會(huì)比無(wú)線端效果更好。特別是在雙11期間，每個(gè)店鋪都會(huì)做很多的主題性活動(dòng)，那么這些活動(dòng)在PC端上呈現(xiàn)也會(huì)比無(wú)線端來(lái)得更加豐富。無(wú)線是新的戰(zhàn)場(chǎng)，PC端則是糧倉(cāng)，賣家們不要把新的戰(zhàn)場(chǎng)打下來(lái)的時(shí)候卻丟了糧倉(cāng)。
從這幾年雙11的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，賣家中間開始出現(xiàn)從“買流量”向“買人群”轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)。前幾年，大部分賣家會(huì)把注意力集中在引流上，通過(guò)直通車、鉆展，以及一些產(chǎn)品技巧去獲得更多的流量。而近幾年，一些品牌商和大賣家已經(jīng)不滿足于僅僅獲得流量，更把目光放到了流量背后的人群上。通過(guò)定位店鋪的人群去做一些有針對(duì)性的營(yíng)銷，使流量更加精準(zhǔn)。除此之外，賣家們的營(yíng)銷陣地也從淘內(nèi)擴(kuò)大到了全網(wǎng)，微信、微博等站外資源也成了重要的引流渠道。
作為阿里巴巴旗下“跨平臺(tái)，跨屏幕，跨渠道”的全域營(yíng)銷平臺(tái)，阿里媽媽今年也推出了一系列全新的資源位和營(yíng)銷工具，幫助賣家們?cè)陔p11期間更好地抓住流量，實(shí)現(xiàn)成交。
直通車和鉆展是賣家關(guān)注度最高的兩大營(yíng)銷工具，在雙11之前，這兩樣工具也完成了升級(jí)的工作。首先，阿里媽媽在診斷工具上投入了很多的精力，通過(guò)基于直鉆產(chǎn)品的系統(tǒng)，賣家可以獲悉店鋪與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差距，判斷店鋪出現(xiàn)的問題，這比原先賣家對(duì)著自己店鋪的數(shù)據(jù)苦思冥想要方便得多。除此之外，直通車方面新增了頁(yè)面左側(cè)的黃金資源位，而鉆展則在創(chuàng)意和人群定向上做了優(yōu)化和升級(jí)。
無(wú)線端是今年重要的成交增長(zhǎng)點(diǎn)，也是阿里媽媽主要關(guān)注到的一個(gè)方向。在手機(jī)淘寶的搜索、微淘和“猜你喜歡”中，都已接入了阿里媽媽的廣告位。同時(shí)，手淘第二、第三焦點(diǎn)圖的位置依然存在，并且進(jìn)行了流量包的升級(jí)。賣家只需要做一套素材，然后選擇流量包就可以適配焦點(diǎn)圖的位置，操作上變得更加便利。
在淘外，新浪微博已經(jīng)接入了直通車、鉆展的推廣，在各大門戶網(wǎng)站和今日頭條、陌陌、墨跡天氣等熱門App上，阿里媽媽也新增了一系列資源位，幫助賣家去做全網(wǎng)營(yíng)銷。值得一提的是，在阿里收購(gòu)優(yōu)酷土豆的之后，阿里媽媽也會(huì)緊接著在視頻廣告方面做更多的推進(jìn)。雙11期間，這一系列資源的加入將會(huì)幫助賣家們用營(yíng)銷工具去覆蓋到更多淘系平臺(tái)之外的人群。
做好營(yíng)銷，除了能獲得成交爆發(fā)之外，還有可能獲得阿里媽媽頒發(fā)的營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)。“阿里媽媽All star全明星” 是由阿里媽媽主辦，針對(duì)直通車、鉆石展位商家的一次全年性明星商家評(píng)選活動(dòng)，活動(dòng)期間同時(shí)將輸出最新營(yíng)銷案例及產(chǎn)品、類目最新玩法。
商家明星評(píng)選分兩個(gè)階段：第一階段商家將通過(guò)參與線上營(yíng)銷活動(dòng)、產(chǎn)品、類目玩法比拼等綜合維度，評(píng)選出總決賽入圍選手。第二階段入圍選手將在年底線下總決賽上角逐2015年度阿里媽媽all star 全明星，贏得萬(wàn)元直通車贈(zèng)款獎(jiǎng)勵(lì)，獲得海量曝光資源 。
Q=本刊記者 劉婧
A=阿里媽媽電商事業(yè)部高級(jí)運(yùn)營(yíng)專家 子聰
Q：從趨勢(shì)上看，今年雙11賣家在營(yíng)銷上與之前有哪些不同？
A：前幾年，賣家會(huì)把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在引流上。但是近幾年來(lái)，一些大賣家在做營(yíng)銷布局之前，首先會(huì)做店鋪的定位，知道自己的受眾人群是什么樣的，隨后再去對(duì)店鋪進(jìn)行包裝，或者玩一些事件性的營(yíng)銷。流量雖然越多越好，但是更重要的是流量要精準(zhǔn)。不要僅僅只是考慮如何去買流量，而是要去了解店鋪的消費(fèi)者，找到適合自己店鋪的人群，從而提高最終的轉(zhuǎn)化率。
Q：不同體量的賣家在營(yíng)銷的布局上需要注意哪些不同的點(diǎn)？
A：無(wú)論是大賣家也好，腰部賣家也好。面對(duì)雙11一定要有自己的節(jié)奏和策略。例如，部分大賣家可能會(huì)有長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的預(yù)熱，體量較小的賣家也許提前十天左右去安排就可以了。第二，賣家們一定要做預(yù)算分配。對(duì)中小賣家來(lái)說(shuō)，預(yù)算的分配顯得非常重要，更應(yīng)該考慮如何去打時(shí)間差，如何去做精細(xì)化運(yùn)作。
Q：從去年開始大家的重點(diǎn)都轉(zhuǎn)向了無(wú)線端，那么阿里媽媽在無(wú)線端的營(yíng)銷上有哪些建議呢？
A：在持續(xù)去關(guān)注無(wú)線端營(yíng)銷的時(shí)候，也別忘記回過(guò)頭來(lái)去關(guān)注下PC端。因?yàn)樵谒匈u家一窩蜂地去進(jìn)行無(wú)線端投放的時(shí)候，PPC、CPM會(huì)被抬得很高。而這個(gè)時(shí)候PC端看起來(lái)是個(gè)價(jià)值洼地，事實(shí)上也可能會(huì)出現(xiàn)新的紅利點(diǎn)。同時(shí)對(duì)賣家來(lái)說(shuō)，在PC端也有很多優(yōu)勢(shì)是無(wú)線端無(wú)法完全取代的，例如，在PC端可以做更多的活動(dòng)，整個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)和展示也會(huì)比無(wú)線端效果更好。特別是在雙11期間，每個(gè)店鋪都會(huì)做很多的主題性活動(dòng)，那么這些活動(dòng)在PC端上呈現(xiàn)也會(huì)比無(wú)線端來(lái)得更加豐富。無(wú)線是新的戰(zhàn)場(chǎng)，PC端則是糧倉(cāng)，賣家們不要把新的戰(zhàn)場(chǎng)打下來(lái)的時(shí)候卻丟了糧倉(cāng)。
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