從2009年至今，雙十一已經(jīng)走到了第七個年頭。從當時淘寶商城的一次促銷活動開始，雙十一已經(jīng)發(fā)展為全社會、全渠道，乃至全世界的購物狂歡節(jié)，其影響力也遠遠超出了電商領域，升格成為一年中最受矚目的幾大事件之一。雙十一年年都過，萬眾期待下，今年的雙十一如何才能玩得精彩，玩得與眾不同？對此，阿里巴巴集團CEO張勇感嘆，雙十一到今天確實越來越難辦，需要組織者有很多創(chuàng)新。
作為雙十一的大主場，天貓今年的態(tài)度顯得頗為神秘，尚沒有對外透露太多的細節(jié)。不過從已經(jīng)獲知的信息中來看，無論在人力、資源，還是資金方面，今年整個集團對雙十一的投入達到了前所未有的高度。在11月10日，集團將首次推出一臺歷時4小時的晚會，將狂歡氣氛炒到最熱。同時，從“全球狂歡節(jié)”的主題中不難看出，全球化將會是今年的重頭戲。同時商家爭奪主戰(zhàn)場則會向無線端傾斜，在此基礎上，商品的呈現(xiàn)和玩法也會更加個性化。
傳說中“All in”話你知
被媒體稱為“雙十一春晚”的晚會是今年首次亮相的重頭戲。這臺晚會將歷時四小時，從雙十一前夜一直跨度到雙十一正式開場。跟春晚同樣星光熠熠的是，雙十一晚會由馮小剛總導演，多位大牌明星也將悉數(shù)登場。而除了常規(guī)的歌舞表演外，這臺來自阿里巴巴的晚會絕對少不了互聯(lián)網(wǎng)元素。據(jù)張勇介紹，晚會中間會穿插與消費者的互動、多屏的體驗，營造出一種完全不同的氛圍。
如果說晚會是一種造勢的噱頭，那么資源、流量則是商家們真正關心的重點。對于今年雙十一，整個阿里巴巴集團在人力、資源、資金上都是All in的狀態(tài)。除了天貓、淘寶、聚劃算之外，阿里旗下其余的事業(yè)部，諸如高德導航、去啊、蝦米、阿里影業(yè)、阿里音樂等等，包括線下今年新加入的銀泰商業(yè)集團等資源，將會全部傾巢出動投入雙十一。對于商家來說，流量已經(jīng)不是問題，重要的是如何用好的商品，好的價格，把流量轉化為銷量。
三大關鍵詞：全球化、無線化、個性化
除了All in之外，今年雙十一還有三大關鍵詞：全球化、無線化、個性化。
作為阿里巴巴集團的三大戰(zhàn)略之一，全球化當仁不讓地成為了本次雙十一著力去打造的主旋律。從三個緯度來解構，可以理解為用戶全球化、品牌全球化和服務全球化。
在過去一年的天貓品牌升級戰(zhàn)中，越來越多的國際品牌已經(jīng)加入平臺。這些國際品牌，包括一些在國內市場出鏡率較低的歐美大牌，都會在這次雙十一中盡數(shù)亮相。除此之外，天貓進口業(yè)務的參與度也達到最高，類似進口一手貨源的服務將會在雙十一期間提供給消費者。
可以發(fā)現(xiàn)，在全球化戰(zhàn)略中，天貓想要促成的不僅是成交，而是更大的影響力。對商家來說，在平臺資源集中打爆流量的情況下，可以做的事情除了促銷賣貨顯然還有更多。例如在中秋期間，影片《港囧》與天貓共同完成了一次跨界合作和植入，為雙方獲得了不錯的曝光機會。類似這樣的跨媒體合作也是雙十一期間商家可以去嘗試的一個方向。
無線占比或超過80%
在去年雙十一成交的571億元中，來自無線端的流量貢獻了總成交的42.6%。隨著消費者習慣進一步遷移，今年雙十一的主戰(zhàn)場事實上已經(jīng)從PC端轉而來到無線端。據(jù)天貓事業(yè)部時尚生活雙十一PM志遠透露，預計今年雙十一期間，平均無線占比將會超過70%，某些行業(yè)甚至可能達到80%以上。在這種背景下，今年平臺所有的資源都會向無線傾斜，包括互動、紅包等預熱也都會往無線端投入。
無線占比大幅增長的背后實際反應的是消費者行為習慣的變化。在PC時代的雙十一，成交高峰通常出現(xiàn)在兩個時段：當天0點之后到凌晨2點和活動結束前的幾個小時。無線端的興起打破了地理、時間的限制，每時每刻都可能產(chǎn)生成交的爆發(fā)點，這時候商家CRM觸達方式就成了決定勝負的關鍵之一，而分享將會是消費者獲取信息的主要渠道。在雙十一當天，平臺每個小時甚至每十分鐘都會在PC端和手淘設置刺激點。例如，首頁的紅包雨，與晚會的互動都是促成成交的玩法。
除了豐富的玩法外，更多的特色欄目也開始加入無線陣地，熱門的淘搶購、有好貨、淘寶頭條等頻道在雙十一當天都會有新的玩法。對商家而言，以往的雙十一可能更多的是思考怎樣去會場里拼搶一個更好的坑位。但是今年商品會有更多不同的渠道去觸達消費者，流量入口更加多元化、碎片化、精準化。這種情況下，商家的運營能力將經(jīng)受極大的挑戰(zhàn)和歷練。
不賽馬比個性
今年雙十一，平臺會把個性化做到極致。舉例來說，在有好貨欄目，每個人看到的入口都是不一樣的，消費者如果平時經(jīng)常買羽絨服，那么看到的入口圖就會是羽絨服，這是針對不同人群個性化出現(xiàn)的。因此，以往商家可能會為這個入口準備一張圖片素材，今年就需要針對不同人群準備多達10~20版的素材。
在往年的雙十一，決定整個會場和樓層坑位的是商家基于賽馬機制的表現(xiàn)，這就有可能出現(xiàn)表現(xiàn)稍遜的商家無法擁有好的位置進而影響影響下一步的成交。然而今年，天貓對整個會場、樓層、海景房都有了一次全面的創(chuàng)新，會場將對消費者進行個性化的展現(xiàn)。這對于很多腰部商家來說會有更多的機會，進入店鋪的流量也更加精準。在進入店鋪的每一個流量都經(jīng)過長時間數(shù)據(jù)驗證的前提下，成交的轉化率也會非常高。
八大特色縱橫玩法貫穿行業(yè)
圍繞三大關鍵詞，2015年的雙十一有八大特色玩法。除了必搶、清單等今年新推出的玩法之外，平臺在預售、購物券等傳統(tǒng)玩法上也有了創(chuàng)新。
預售。與往年不同的是，今年的預售會有訂金膨脹的玩法。舉個例子，消費者在預購的時候支付5元定金，在最后付尾款的時候這個5元就可能變成50元。這種玩法可以在預熱期創(chuàng)造利益點，提前把消費者的需求鎖定，進而促成活動當天的成交。今年天貓會統(tǒng)一采用這種玩法，細化到每個行業(yè)上會有膨脹的倍數(shù)上的差異。
天貓購物券。與以往面額較小的支付寶紅包相比，今年的天貓購物券面額更大，讓消費者有更強烈的感知。天貓購物券會在預熱期通過互動的方式發(fā)放給消費者，在整個天貓平臺都可以有門檻的使用。這對于商家拉升自己的客單價會有很大的幫助。
必搶和清單。這是今年雙十一主會場新增的兩個欄目，與天貓主會場平行。其中，必搶欄目會通過數(shù)據(jù)化運營個性化展示。圍繞買家的購物習慣、瀏覽習慣，通過大數(shù)據(jù)演算的方式，以個性化的方式去展現(xiàn)商品。清單則是由小二運營的，會以官方清單、明星清單、達人清單等不同的維度，給消費者提供導購，替代了以往會場特惠的推薦方式。
除了以上四種橫向的玩法外，還有四種玩法適用于某些行業(yè)。針對電器、珠寶等高客單價商品，消費者可以享受分期免息，阿里集團會對其中產(chǎn)生的利息買單。對于10月13日之前沒有發(fā)布過的新品和進口商品，本次雙十一特別設置了新品首發(fā)會場和全球好貨會場，提供給這部分商品作展示。
此外，品牌巡禮、搜索紅包、互動城、晚會等今年新出現(xiàn)的玩法將會適用于很多相關的行業(yè)和品牌。這些玩法體現(xiàn)了整個阿里集團在媒體方面的投入，包括紅包、補貼、線下線上所有的廣告，各種資源跟去年相比也會成倍的增長。
Tips：前情回顧
多大的盤子：
2009年 0.52億元
2010年 9.36億元
2011年52億元
2012年191億元
2013年350億元
2014年571億元
多快的速度：
2014年11月11日，1分鐘交易額突破一億
2分鐘突破10億，38分鐘突破100億
7:17分突破200億，12：58分突破350億
21:12分宣布突破500億
多猛的勢頭：
雙十一全天的移動端成交數(shù)字定格在243億。這一數(shù)字是去年雙十一53.5億的4.5倍，占到總成交量的40%以上。而在往年，這一數(shù)據(jù)只占到20%左右。
多富的土豪：
去年雙十一交易額排名前十的分別是：廣東、浙江、江蘇、上海、山東、四川、北京、湖北、湖南、河南。
多少“歪果仁”：
截至去年11月12日零點，全球有217個國家和地區(qū)實現(xiàn)訂單成交。其中，占據(jù)成交額前十位的國家和地區(qū)分別是：中國香港、俄羅斯、美國、中國臺灣、澳大利亞、新加坡、加拿大、澳門、巴西、西班牙。
作為雙十一的大主場，天貓今年的態(tài)度顯得頗為神秘，尚沒有對外透露太多的細節(jié)。不過從已經(jīng)獲知的信息中來看，無論在人力、資源，還是資金方面，今年整個集團對雙十一的投入達到了前所未有的高度。在11月10日，集團將首次推出一臺歷時4小時的晚會，將狂歡氣氛炒到最熱。同時，從“全球狂歡節(jié)”的主題中不難看出，全球化將會是今年的重頭戲。同時商家爭奪主戰(zhàn)場則會向無線端傾斜，在此基礎上，商品的呈現(xiàn)和玩法也會更加個性化。
傳說中“All in”話你知
被媒體稱為“雙十一春晚”的晚會是今年首次亮相的重頭戲。這臺晚會將歷時四小時，從雙十一前夜一直跨度到雙十一正式開場。跟春晚同樣星光熠熠的是，雙十一晚會由馮小剛總導演，多位大牌明星也將悉數(shù)登場。而除了常規(guī)的歌舞表演外，這臺來自阿里巴巴的晚會絕對少不了互聯(lián)網(wǎng)元素。據(jù)張勇介紹，晚會中間會穿插與消費者的互動、多屏的體驗，營造出一種完全不同的氛圍。
如果說晚會是一種造勢的噱頭，那么資源、流量則是商家們真正關心的重點。對于今年雙十一，整個阿里巴巴集團在人力、資源、資金上都是All in的狀態(tài)。除了天貓、淘寶、聚劃算之外，阿里旗下其余的事業(yè)部，諸如高德導航、去啊、蝦米、阿里影業(yè)、阿里音樂等等，包括線下今年新加入的銀泰商業(yè)集團等資源，將會全部傾巢出動投入雙十一。對于商家來說，流量已經(jīng)不是問題，重要的是如何用好的商品，好的價格，把流量轉化為銷量。
三大關鍵詞：全球化、無線化、個性化
除了All in之外，今年雙十一還有三大關鍵詞：全球化、無線化、個性化。
作為阿里巴巴集團的三大戰(zhàn)略之一，全球化當仁不讓地成為了本次雙十一著力去打造的主旋律。從三個緯度來解構，可以理解為用戶全球化、品牌全球化和服務全球化。
在過去一年的天貓品牌升級戰(zhàn)中，越來越多的國際品牌已經(jīng)加入平臺。這些國際品牌，包括一些在國內市場出鏡率較低的歐美大牌，都會在這次雙十一中盡數(shù)亮相。除此之外，天貓進口業(yè)務的參與度也達到最高，類似進口一手貨源的服務將會在雙十一期間提供給消費者。
可以發(fā)現(xiàn)，在全球化戰(zhàn)略中，天貓想要促成的不僅是成交，而是更大的影響力。對商家來說，在平臺資源集中打爆流量的情況下，可以做的事情除了促銷賣貨顯然還有更多。例如在中秋期間，影片《港囧》與天貓共同完成了一次跨界合作和植入，為雙方獲得了不錯的曝光機會。類似這樣的跨媒體合作也是雙十一期間商家可以去嘗試的一個方向。
無線占比或超過80%
在去年雙十一成交的571億元中，來自無線端的流量貢獻了總成交的42.6%。隨著消費者習慣進一步遷移，今年雙十一的主戰(zhàn)場事實上已經(jīng)從PC端轉而來到無線端。據(jù)天貓事業(yè)部時尚生活雙十一PM志遠透露，預計今年雙十一期間，平均無線占比將會超過70%，某些行業(yè)甚至可能達到80%以上。在這種背景下，今年平臺所有的資源都會向無線傾斜，包括互動、紅包等預熱也都會往無線端投入。
無線占比大幅增長的背后實際反應的是消費者行為習慣的變化。在PC時代的雙十一，成交高峰通常出現(xiàn)在兩個時段：當天0點之后到凌晨2點和活動結束前的幾個小時。無線端的興起打破了地理、時間的限制，每時每刻都可能產(chǎn)生成交的爆發(fā)點，這時候商家CRM觸達方式就成了決定勝負的關鍵之一，而分享將會是消費者獲取信息的主要渠道。在雙十一當天，平臺每個小時甚至每十分鐘都會在PC端和手淘設置刺激點。例如，首頁的紅包雨，與晚會的互動都是促成成交的玩法。
除了豐富的玩法外，更多的特色欄目也開始加入無線陣地，熱門的淘搶購、有好貨、淘寶頭條等頻道在雙十一當天都會有新的玩法。對商家而言，以往的雙十一可能更多的是思考怎樣去會場里拼搶一個更好的坑位。但是今年商品會有更多不同的渠道去觸達消費者，流量入口更加多元化、碎片化、精準化。這種情況下，商家的運營能力將經(jīng)受極大的挑戰(zhàn)和歷練。
不賽馬比個性
今年雙十一，平臺會把個性化做到極致。舉例來說，在有好貨欄目，每個人看到的入口都是不一樣的，消費者如果平時經(jīng)常買羽絨服，那么看到的入口圖就會是羽絨服，這是針對不同人群個性化出現(xiàn)的。因此，以往商家可能會為這個入口準備一張圖片素材，今年就需要針對不同人群準備多達10~20版的素材。
在往年的雙十一，決定整個會場和樓層坑位的是商家基于賽馬機制的表現(xiàn)，這就有可能出現(xiàn)表現(xiàn)稍遜的商家無法擁有好的位置進而影響影響下一步的成交。然而今年，天貓對整個會場、樓層、海景房都有了一次全面的創(chuàng)新，會場將對消費者進行個性化的展現(xiàn)。這對于很多腰部商家來說會有更多的機會，進入店鋪的流量也更加精準。在進入店鋪的每一個流量都經(jīng)過長時間數(shù)據(jù)驗證的前提下，成交的轉化率也會非常高。
八大特色縱橫玩法貫穿行業(yè)
圍繞三大關鍵詞，2015年的雙十一有八大特色玩法。除了必搶、清單等今年新推出的玩法之外，平臺在預售、購物券等傳統(tǒng)玩法上也有了創(chuàng)新。
預售。與往年不同的是，今年的預售會有訂金膨脹的玩法。舉個例子，消費者在預購的時候支付5元定金，在最后付尾款的時候這個5元就可能變成50元。這種玩法可以在預熱期創(chuàng)造利益點，提前把消費者的需求鎖定，進而促成活動當天的成交。今年天貓會統(tǒng)一采用這種玩法，細化到每個行業(yè)上會有膨脹的倍數(shù)上的差異。
天貓購物券。與以往面額較小的支付寶紅包相比，今年的天貓購物券面額更大，讓消費者有更強烈的感知。天貓購物券會在預熱期通過互動的方式發(fā)放給消費者，在整個天貓平臺都可以有門檻的使用。這對于商家拉升自己的客單價會有很大的幫助。
必搶和清單。這是今年雙十一主會場新增的兩個欄目，與天貓主會場平行。其中，必搶欄目會通過數(shù)據(jù)化運營個性化展示。圍繞買家的購物習慣、瀏覽習慣，通過大數(shù)據(jù)演算的方式，以個性化的方式去展現(xiàn)商品。清單則是由小二運營的，會以官方清單、明星清單、達人清單等不同的維度，給消費者提供導購，替代了以往會場特惠的推薦方式。
除了以上四種橫向的玩法外，還有四種玩法適用于某些行業(yè)。針對電器、珠寶等高客單價商品，消費者可以享受分期免息，阿里集團會對其中產(chǎn)生的利息買單。對于10月13日之前沒有發(fā)布過的新品和進口商品，本次雙十一特別設置了新品首發(fā)會場和全球好貨會場，提供給這部分商品作展示。
此外，品牌巡禮、搜索紅包、互動城、晚會等今年新出現(xiàn)的玩法將會適用于很多相關的行業(yè)和品牌。這些玩法體現(xiàn)了整個阿里集團在媒體方面的投入，包括紅包、補貼、線下線上所有的廣告，各種資源跟去年相比也會成倍的增長。
Tips：前情回顧
多大的盤子：
2009年 0.52億元
2010年 9.36億元
2011年52億元
2012年191億元
2013年350億元
2014年571億元
多快的速度：
2014年11月11日，1分鐘交易額突破一億
2分鐘突破10億，38分鐘突破100億
7:17分突破200億，12：58分突破350億
21:12分宣布突破500億
多猛的勢頭：
雙十一全天的移動端成交數(shù)字定格在243億。這一數(shù)字是去年雙十一53.5億的4.5倍，占到總成交量的40%以上。而在往年，這一數(shù)據(jù)只占到20%左右。
多富的土豪：
去年雙十一交易額排名前十的分別是：廣東、浙江、江蘇、上海、山東、四川、北京、湖北、湖南、河南。
多少“歪果仁”：
截至去年11月12日零點，全球有217個國家和地區(qū)實現(xiàn)訂單成交。其中，占據(jù)成交額前十位的國家和地區(qū)分別是：中國香港、俄羅斯、美國、中國臺灣、澳大利亞、新加坡、加拿大、澳門、巴西、西班牙。
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本文來源： 劇透天貓雙十一：第七年還能再玩點什么？
