一、具有中國(guó)特色的“淘寶”消費(fèi)文化

中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響較為深刻，與具有強(qiáng)烈個(gè)人主義色彩和消費(fèi)先行的消費(fèi)文化相比，中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)文化具有傳統(tǒng)的集體主義特征和儲(chǔ)蓄先行的消費(fèi)傾向。中國(guó)的消費(fèi)者通常在搜索商品信息時(shí)更注重朋友、親人、同事的意見(jiàn)。同時(shí)，中國(guó)的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)榧彝サ男枨髩褐谱陨淼馁?gòu)買需求，在購(gòu)買商品時(shí)傾向于通過(guò)議價(jià)來(lái)達(dá)到心理上的滿足感。在立足中國(guó)國(guó)情基礎(chǔ)上，淘寶網(wǎng)形成了具有自身特色的消費(fèi)文化。

（一）大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建設(shè)。淘寶網(wǎng)給網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的活躍者發(fā)放一定的虛擬貨幣，而這些虛擬貨幣可以用于社區(qū)廣告版面的購(gòu)買，帶有明顯利益性的獎(jiǎng)勵(lì)措施極大的促進(jìn)了淘寶社區(qū)的繁榮，提高了用戶的積極性，增加了買賣雙方的溝通與聯(lián)系，同時(shí)也吸引了不少潛在消費(fèi)者。淘寶社區(qū)作為一個(gè)網(wǎng)上的虛擬社區(qū)可以給成員一定的歸屬感和身份的象征，同時(shí)在交易中產(chǎn)生的許多問(wèn)題也被鼓勵(lì)在社區(qū)中解決，從而減輕了網(wǎng)站客服的壓力。

（二）在交易過(guò)程中突出人性化的服務(wù)。在線的自愿者服務(wù)、店小二的小貼士提醒、人性化的店鋪管理界面、完善的客戶服務(wù)中心、淘寶線上大學(xué)和定時(shí)的網(wǎng)下培訓(xùn)課堂等，處處體現(xiàn)了淘寶網(wǎng)的人文關(guān)懷。中國(guó)C2C電子商務(wù)發(fā)展的初期最重要的是培育這個(gè)市場(chǎng)，培育市場(chǎng)并不意味盲目地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)，更要傾向于培養(yǎng)成熟的用戶。對(duì)于買家來(lái)說(shuō)，需要做到的是消除他們網(wǎng)購(gòu)的不確定性和交易的不信任感。對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，需要將他們創(chuàng)業(yè)的熱情真正轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的有價(jià)值的資源。試想，對(duì)一個(gè)從未接觸過(guò)網(wǎng)購(gòu)的普通網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，從注冊(cè)認(rèn)證到支付物流甚至于開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)店鋪，何個(gè)環(huán)節(jié)都是一項(xiàng)新的體驗(yàn)，而每個(gè)環(huán)節(jié)所遇到的困難也會(huì)成為他們最終放棄的理由。淘寶網(wǎng)這些人性化貼心的服務(wù)，對(duì)用戶的培育起著重要作用。

（三）注重社會(huì)影響力，樹(shù)立正直形象。淘寶網(wǎng)在發(fā)展的初期，尚未形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，更談不上盈利的時(shí)候，就開(kāi)始鼓勵(lì)賣家將利潤(rùn)的一小部分用作慈善捐助，并給予這部分賣家一些特殊的標(biāo)志加以區(qū)分。中國(guó)人的傳統(tǒng)文化講求的是重情重義，這部分賣家乃至整個(gè)淘寶平臺(tái)都會(huì)給消費(fèi)者正面的影響力。此外，淘寶網(wǎng)還依靠自己的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)發(fā)起了魔豆寶寶工程，旨在資助貧困媽媽實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)。通過(guò)媒體的宣傳，淘寶網(wǎng)樹(shù)立了一個(gè)貼近生活、具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象，并獲得社會(huì)大眾的好感。

二、信用積分與舉報(bào)投訴相結(jié)合的“淘寶”信用體系

C2C交易過(guò)程中容易產(chǎn)生交易者的欺詐行為，由網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而引起的糾紛也屢見(jiàn)不鮮。目前可以比較好的解決這一問(wèn)題的方案就是構(gòu)建網(wǎng)上交易的信用系統(tǒng)，通過(guò)交易雙方的互相反饋來(lái)監(jiān)督交易者行為。但是，在中國(guó)的C2C市場(chǎng)，由于電子商務(wù)環(huán)境的不完善和法律法規(guī)不健全，上述信用系統(tǒng)已經(jīng)產(chǎn)生了許多弊病。例如，網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)者意識(shí)到信用等級(jí)的重要性與迫切性，為了迎合該種需要，網(wǎng)上出現(xiàn)了一批專業(yè)代刷信用的槍手，他們利用C2C買家認(rèn)證不需要實(shí)名認(rèn)證的特點(diǎn)，以不同的虛假個(gè)人信息注冊(cè)數(shù)個(gè)賬戶幫助網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)者快速賺取信用等級(jí)來(lái)牟取利益。還有一些網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)者利用商品的特殊性，例如虛擬商品價(jià)格低廉，發(fā)貨便捷的特點(diǎn)來(lái)迅速積攢信用，因此網(wǎng)上出現(xiàn)了許多高信用等級(jí)的網(wǎng)絡(luò)詐騙者。同時(shí)，由于對(duì)買方認(rèn)證信息管理的不嚴(yán)格，出現(xiàn)了一些惡意打擊報(bào)復(fù)或者打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意評(píng)價(jià)，來(lái)降低網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)者的信用等級(jí)，損害他們的利益。這些情況都不能單純的依靠信用體系來(lái)辨別和修正，仍然需要人為的干預(yù)。針對(duì)這一弊病，淘寶網(wǎng)采用的是買賣家信用積分和用戶監(jiān)督舉報(bào)制度相結(jié)合的信用體系。

（一）淘寶網(wǎng)的信用積分制度。淘寶會(huì)員在淘寶網(wǎng)每使用支付寶成功交易一次，就可以對(duì)交易對(duì)象作一次信用評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)分為“好評(píng)”、“中評(píng)”、“差評(píng)”三類。交易成功后的每種評(píng)價(jià)對(duì)應(yīng)一個(gè)信用積分，具體為“好評(píng)”加一分，“中評(píng)”不加分，“差評(píng)”扣一分。值得注意的是，只有通過(guò)支付寶作為支付手段的成功交易的評(píng)價(jià)才能獲得累加。在針對(duì)惡意炒賣信用度的行為，淘寶也作了一定的措施，例如同一用戶每月只能為其同一交易方提供6個(gè)的交易評(píng)價(jià)。淘寶網(wǎng)對(duì)交易金額也有一定的限制，極小金額的交易（1元以下）也不被納入評(píng)價(jià)范圍。如果違反淘寶信用積分制度或者信用度低于一定的數(shù)值，用戶將會(huì)遭受刪除商品、限制賬戶權(quán)限、凍結(jié)賬戶乃至取消賣家身份的處罰。由于淘寶的賣家準(zhǔn)入資格較于買家嚴(yán)格，因此，該評(píng)價(jià)體系對(duì)于賣家具有較大的威懾作用。對(duì)于信用度較低的買家，所給予的交易權(quán)限也會(huì)較低，例如在同一時(shí)間只能對(duì)一種商品進(jìn)行出價(jià)等。

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