關(guān)鍵詞：火腿類目第一，店鋪診斷，突破發(fā)展

導(dǎo)讀：如果一個(gè)類目目前在大行業(yè)里面持續(xù)增長(zhǎng)，但是同比增長(zhǎng)率是有在降低的，那即使作為類目第一，也要好好思考突破方向。如何做好店鋪突破，將是整個(gè)類目突破的關(guān)鍵。

熏臘/香腸/火腿制品這個(gè)類目目前在大行業(yè)里面雖然持續(xù)增長(zhǎng)，但是同比增長(zhǎng)率是有在降低的，如何做好店鋪突破，是整個(gè)類目突破的關(guān)鍵。分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，突破的核心點(diǎn)在于：產(chǎn)品類型多樣化突破、鉆展輔助擴(kuò)充流量、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣培養(yǎng)、無(wú)線端活動(dòng)多樣化突破、建立高效的分銷體系等幾大方向。

一、產(chǎn)品類型多樣化突破

1、本店類目銷售占比和行業(yè)類目銷售占比

上圖所示為本行業(yè)最近一年的子類目銷售占比，可以看到最高占比為香腸/臘腸類目，占據(jù)三分之一以上的市場(chǎng)份額，臘/腌肉占比四分之一，而火腿占據(jù)五分之一的份額。三個(gè)主要子類目占據(jù)了八成以上的市場(chǎng)份額。

接下來(lái)再看我們店的類目銷售占比：

上圖為本店銷售產(chǎn)品類目占比，可以看到火腿類目占比42%以上，臘腌肉僅占9.9%，而香腸/臘腸只有不到7%的占比。由此可見店鋪突破的核心點(diǎn)之一在于子類目的突破，提升“香腸/臘腸”和”臘腌肉”類目的品類和推廣力度，將是利用好現(xiàn)有產(chǎn)品系在本類目突破的關(guān)鍵。

2、對(duì)店鋪現(xiàn)有產(chǎn)品系的重新定位

1）火腿禮盒：

產(chǎn)品定位：店鋪形象款，禮包性質(zhì)，傳承千年古法制作，手工打磨，精益求精，品質(zhì)上乘。

人群定位：金字火腿品牌鐘愛者，送禮人群。

推廣方式：平時(shí)僅作直通車流量維持，利用品牌認(rèn)知度進(jìn)行銷售，節(jié)日期間可以加大。

2）“香腸/臘腸”和“臘/腌肉”：

產(chǎn)品定位：擴(kuò)充店鋪銷售范圍，增加類目市場(chǎng)份額

人群定位：在地域上有香腸臘腸飲食習(xí)慣的群體

推廣方式：增加各種規(guī)格的包裝，通過(guò)第三方平臺(tái)、聚劃算打爆產(chǎn)品，然后加大推廣，占據(jù)同類產(chǎn)品銷量前列。

3）全系列禮包：

產(chǎn)品定位：回饋顧客，每個(gè)品類都加入進(jìn)去，讓消費(fèi)者一次性嘗到全系列產(chǎn)品

人群定位：喜歡嘗試的消費(fèi)者和店鋪老顧客

推廣方式：聚劃算打爆

通過(guò)以上方式對(duì)店鋪寶貝進(jìn)行分類推廣，通過(guò)聚劃算和第三方平臺(tái)對(duì)寶貝進(jìn)行打爆，在香腸和臘肉子類目搶占市場(chǎng)份額。

4）重視18到80元區(qū)間段產(chǎn)品系的打造，搶占中端市場(chǎng)。從下圖可以看到本類目商品成交價(jià)分布圖里，中低價(jià)格產(chǎn)品占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)，所以搶占中端市場(chǎng)是大勢(shì)所趨。

二、鉆展投放規(guī)劃，做品牌知名度打造

1、鉆展投放規(guī)劃

店鋪暫時(shí)未做鉆展，這對(duì)于在細(xì)分類目排名第一的知名大店是不正常的。因此進(jìn)行鉆展投放規(guī)劃刻不容緩。鉆展的投入有兩大目的：一是要流量，因?yàn)橄鄬?duì)偏門的類目靠直通車能得到的流量十分有限，聚劃算有周期性，而自然流量難以短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)性增長(zhǎng)，所以鉆展是一種主動(dòng)出擊獲取流量的方式。二是要打品牌，店鋪突破和品牌知名度擴(kuò)大分不開，搜索成交數(shù)據(jù)過(guò)于集中江浙滬是難以在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)大銷售的。

上圖為成交地域分布

2、店鋪主推款三個(gè)季度的流量分析

何為類目流量周期性？以店鋪主打?qū)氊?.75kg整腿禮盒裝為例，分析最近三個(gè)季度的流量情況如下：

2013年第四季度：（上圖）

2014年第一季度：（中圖）

2014年第二季度：（下圖）

從上述三張圖中可以明顯看到主推寶貝在三個(gè)季度里的流量變化，以過(guò)年前后為峰值，兩端明顯降低，過(guò)年達(dá)到單日8000流量的峰值，而其余時(shí)間以400為均值上下波動(dòng)。所以銷售淡旺季明顯也就很正常。

3、店鋪流量和同類目高級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距

以六月份為例，在成交額、流量、客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率上面對(duì)比本店和同層商家均值（上圖）以及對(duì)比上層店鋪數(shù)據(jù)差別（如圖）：

和同層商家對(duì)比，店鋪流量低5.6w個(gè)，轉(zhuǎn)化率同樣低于同層平均值，即使客單價(jià)高了近50%，但是月成交額還是低了16w。我們?cè)賹?duì)比和上層店鋪數(shù)據(jù)差別，就明顯看到流量只有上層商家的10.5%，盡管客單價(jià)高于71%，但是流量上的巨大差距不可避免的使得營(yíng)業(yè)額只有對(duì)手的24%，所以目前店鋪全面提升的核心點(diǎn)之二在于流量的提升。

4、鉆展流量是對(duì)類目流量周期性的補(bǔ)充

首先是拿“香腸/臘腸和臘/腌肉”產(chǎn)品對(duì)同類店鋪的鉆展定向，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量，其次是通過(guò)江湖策的分析，定向不同類目的店鋪和寶貝，比如酒類、調(diào)料類、生鮮類等關(guān)聯(lián)類目，獲取意向流量。

此外，對(duì)于店鋪主打產(chǎn)品的擴(kuò)充，也利于參加品牌團(tuán)，對(duì)于流量同樣是巨大的補(bǔ)充。（單一寶貝參加聚劃算，容易產(chǎn)生疲勞，流量不及全產(chǎn)品系參加的效果）

三、消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)和無(wú)線端活動(dòng)多樣化

最近三個(gè)月的復(fù)購(gòu)率上面，期間購(gòu)買兩次的僅占1.24%，三次有5人，占總體0.03%，這是十分不健康的數(shù)據(jù)，可見大部分人是沖著金字火腿這個(gè)品牌來(lái)進(jìn)行一次性購(gòu)買，買完以后用戶就沉寂下去，難以進(jìn)行老顧客的維護(hù)。

第二，老客戶對(duì)于店鋪的價(jià)值可以從客單價(jià)上面直觀的看出來(lái)，購(gòu)買一次用戶客單價(jià)99，購(gòu)買兩次用戶客單價(jià)135，購(gòu)買3次的用戶客單價(jià)暴增至258，也就是說(shuō)回頭率不僅是品牌提升的保證，同時(shí)也是流量?jī)r(jià)值的加大。

那么該如何培養(yǎng)用戶購(gòu)買習(xí)慣和提升復(fù)購(gòu)？將從以下幾點(diǎn)簡(jiǎn)要說(shuō)明：

1、打造個(gè)性化視覺(jué)和品牌方案

（1）改變現(xiàn)有單方向售賣模式，以用戶互動(dòng)為核心，營(yíng)造輕快的氛圍，在品類上增加日常即食類產(chǎn)品，提升復(fù)購(gòu)率，帶動(dòng)禮品裝的銷售。

（2）可參考三只松鼠旗艦店，制作店鋪動(dòng)漫形象，引導(dǎo)消費(fèi)者瀏覽頁(yè)面，增強(qiáng)用戶好感，打造區(qū)別與線下的經(jīng)銷商模式的用戶體驗(yàn)。

2、無(wú)線端活動(dòng)和用戶維護(hù)

利用微淘、微博、微信搭建粉絲互動(dòng)系統(tǒng)，增加店鋪獎(jiǎng)品預(yù)算，把這部分支出當(dāng)成是每月的固定支出，由專人負(fù)責(zé)會(huì)員活動(dòng)策劃。增加用戶粘性，提升復(fù)購(gòu)率。

建立店鋪現(xiàn)有類目的全系列產(chǎn)品多規(guī)格裝，覆蓋中等和中低價(jià)位，利用這些產(chǎn)品提升復(fù)購(gòu)率，并帶動(dòng)形象產(chǎn)品銷售。

四、全網(wǎng)分銷體系的建立

以雙匯火腿為例，根據(jù)數(shù)據(jù)魔方和前臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)售賣雙匯火腿的店鋪達(dá)到300-400家左右，而售賣金字火腿的店鋪僅有100家左右，這種線上渠道的巨大差距，也直接影響到銷售的擴(kuò)大和品牌提升。

廣泛建立規(guī)模性分銷體系，是借助外力為店鋪服務(wù)的重要手段。科學(xué)的分配資源，有效地監(jiān)管機(jī)制，是線上分銷建立的基本原則。

利用阿里巴巴海外版進(jìn)行出口貿(mào)易，也同樣是擴(kuò)大線上銷售規(guī)模的重點(diǎn)途徑。

五、總結(jié)

總的來(lái)講，流量的缺失是限制店鋪突破的直接原因，而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和戰(zhàn)略上的重新部署，是改變現(xiàn)狀的根本因素所在。類目第一想要實(shí)現(xiàn)跨越性的突破，子類目的突破是核心之一，其二就是注重流量的提升。

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