“秋風(fēng)響，蟹腳癢。”有一種美食令人念念不忘，那就是大閘蟹。大閘蟹因其肉質(zhì)鮮美、營(yíng)養(yǎng)豐富，為眾多消費(fèi)者青睞，烹飪方式更是五花八門，無論清蒸水煮，還是紅燒油燜，都堪稱上等的美饌佳肴。
大閘蟹廣泛分布于南北沿海各地湖泊，其中又以陽(yáng)澄湖大閘蟹冠絕天下。2010年開始，陽(yáng)澄湖大閘蟹線上營(yíng)銷持續(xù)升溫，2012年，僅聚劃算單個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)頁(yè)面，大閘蟹成交額就突破2000萬元。陽(yáng)澄湖大閘蟹線上的火爆表現(xiàn)，引無數(shù)商家為之瘋狂。江西、湖北、安徽等地的賣家也希望搭上這趟順風(fēng)車，紛紛在線上開賣本地大閘蟹。但實(shí)際上，那些投機(jī)思想嚴(yán)重的內(nèi)地賣家是大多鎩羽而歸。
閘蟹的產(chǎn)區(qū)在整個(gè)長(zhǎng)江中下游都十分龐大，湖北每年就有數(shù)十萬噸大閘蟹供應(yīng)。而大閘蟹營(yíng)銷的主力市場(chǎng)一直都在江浙滬，對(duì)于線上賣家而言其實(shí)有諸多難題和挑戰(zhàn)。首先是物流難題，生鮮對(duì)包裝盒運(yùn)輸?shù)囊蠛車?yán)格，而多數(shù)賣家沒有這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致大閘蟹配送成本很高，死亡率也很大。其次，由于物流成本居高不下，加之沒有缺乏完善的供應(yīng)鏈管理，內(nèi)地大閘蟹在價(jià)格上相比陽(yáng)澄湖產(chǎn)品并沒有優(yōu)勢(shì)。最后，由于陽(yáng)澄湖產(chǎn)地品牌的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其它地方大閘蟹認(rèn)知較低，所以盡管各種冒牌蟹、洗澡蟹等現(xiàn)象稱為行業(yè)公開秘密，而消費(fèi)者依然樂此不疲的鐘情于陽(yáng)澄湖。
對(duì)于殘酷的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，即使是在線上零售，內(nèi)地蟹想要和陽(yáng)澄湖品牌硬碰硬依然是十分困難的。所以，想在線上大閘蟹市場(chǎng)上有所突破，那就必須轉(zhuǎn)換思路，嘗試新的做法。
憑借2014年夏天，我們?cè)谛↓埼r熟食產(chǎn)品上的成功經(jīng)驗(yàn)，我們第一時(shí)間想到的就是能不能制作熟食產(chǎn)品的香辣蟹來彌補(bǔ)那些先天的不足。
首先我們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，在淘寶指數(shù)中可以看出這個(gè)單品基本的信息。
可以看出2014年5月-2015年1月，香辣蟹的峰值只有286。因?yàn)榧竟?jié)的問題，天氣太冷或是雨雪氣候，生鮮大閘蟹配送要么時(shí)效達(dá)不到，要么會(huì)凍死，所以很難進(jìn)行物流運(yùn)輸。那么這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)上大閘蟹的寶貝數(shù)會(huì)將會(huì)大大減少，而且很多地方不能發(fā)貨，這個(gè)時(shí)候香辣蟹就有效彌補(bǔ)了市場(chǎng)短缺，于是我們將香辣蟹的關(guān)鍵詞改為大閘蟹，如下圖：
雖然大閘蟹的指數(shù)明顯下降，但是低谷的時(shí)候也能夠到達(dá)到4000以上，而這個(gè)時(shí)候做搜索排名相比比旺季較為容易。蟹雖性寒，但是加入辣椒，花椒制作成香辣蟹，巧妙的中和了蟹的寒性，冬天吃起來別具一番滋味。所以香辣蟹可以成為很多消費(fèi)者的替代需求。通過持續(xù)不斷的積累，在旺季時(shí)還能夠繼續(xù)沖刺。
經(jīng)過充分市場(chǎng)的分析后，我們嘗試從多個(gè)方面來解決所面臨的問題。
第一，生鮮大閘蟹的死亡率較高，包裝運(yùn)輸較為復(fù)雜，而將其制作成熟食則巧妙回避了這個(gè)問題。進(jìn)一步從消費(fèi)者角度出發(fā)，冬天食用寒性的生鮮大閘蟹并不合適，而品嘗制作成熟食的香辣蟹則無需擔(dān)憂。
第二，香辣蟹作為常規(guī)食品，無需限定時(shí)效和冷鏈配送，物流成本將大大降低。零下18度的極速冷凍完整保留了香辣蟹的口味，呈遞到消費(fèi)者餐桌上的依然是新鮮美味的菜品，不會(huì)造成用戶體驗(yàn)的減弱。
第三，陽(yáng)澄湖大閘蟹是作為產(chǎn)地品牌獲得消費(fèi)者認(rèn)知，而香辣蟹則是從口味上贏取消費(fèi)者歡心，避免了正面交鋒。我們聘請(qǐng)五星大廚進(jìn)行烹飪燒制，對(duì)香辣蟹口味進(jìn)行反復(fù)測(cè)試，經(jīng)過不斷改良，最終推出香、辣、鮮、脆，葷香醉人的香辣蟹菜品，從味道上征服消費(fèi)者。
最后，消費(fèi)者可以通過我們的食用手冊(cè)，進(jìn)行DIY創(chuàng)意加工，與家人朋友共同分享，既可以極大地簡(jiǎn)化烹飪流程，消費(fèi)者還能獲得較大樂趣。
事實(shí)證明這是成功的，創(chuàng)新的嘗試收到了驚喜。湖北館通過和淘寶“挑食”欄目合作，在為期兩天的時(shí)間內(nèi)，將1000份香辣蟹一舉售罄，在后期的復(fù)夠率也相當(dāng)之高。
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