編者注：本文以雙十一大促為例，但對(duì)馬上道來(lái)的雙十二活動(dòng)，同樣具有重要的參考意義。
直通車(chē)流量，對(duì)于雙十一賣(mài)家來(lái)說(shuō)，是店鋪非常重要的流量補(bǔ)充。
雙十一之前的直通車(chē)整體玩法，是一次完整的從選款到養(yǎng)詞，再到加力，到ROI的完整直通車(chē)優(yōu)化流程。賣(mài)家對(duì)直通車(chē)，不僅有流量需求，同時(shí)還要兼顧ROI。所以，在這個(gè)特別時(shí)期，直通車(chē)變的越來(lái)越技術(shù)活。作為直通車(chē)優(yōu)化的資深從業(yè)人員，筆者給大家提供幾個(gè)需要注意的點(diǎn)，為大家助一把力。
雙十一活動(dòng)涵蓋的100多個(gè)類(lèi)目，絕大部分都是淘寶體系下的大類(lèi)目。大家都知道，大類(lèi)目的直通車(chē)玩法，是非常有技術(shù)含量的。這主要是因?yàn)椋箢?lèi)目的詞流量變化大，新詞迭代周期快，并且淘寶小二的人工運(yùn)營(yíng)痕跡強(qiáng)，更需要時(shí)刻把握趨勢(shì)。
而這其中，飆升詞和節(jié)日詞，對(duì)于流量的低價(jià)獲取，是最為重要的兩點(diǎn)。
善于使用飆升詞
飆升詞，指的是直通車(chē)展現(xiàn)指數(shù)突然暴漲的詞。
這種詞，流量大、競(jìng)爭(zhēng)少，價(jià)格非常便宜，質(zhì)量分往往很高。一個(gè)質(zhì)量分高的詞，瞬時(shí)獲得足夠的流量，質(zhì)量分上升節(jié)奏會(huì)很快，所以很適合養(yǎng)分。
飆升詞，不僅本身是一個(gè)非常好的流量來(lái)源，還因?yàn)槠滟|(zhì)量分的強(qiáng)勢(shì)，對(duì)寶貝和計(jì)劃的基礎(chǔ)分的提高非常有幫助，因此也適合來(lái)養(yǎng)計(jì)劃；
這種詞，往往出現(xiàn)在淘寶首頁(yè)搜索框下引導(dǎo)詞、類(lèi)目首頁(yè)引導(dǎo)詞、top.taobao.com排行榜，可以自己去關(guān)注一下這些位置；
提前買(mǎi)入節(jié)日詞
活動(dòng)期間，整個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)的會(huì)場(chǎng)，所以會(huì)出現(xiàn)很多運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)的節(jié)日相關(guān)詞。例如：
◆ 1111 購(gòu)物 狂歡節(jié)
◆ 羽絨服 1111
◆ 雙十一
◆ 雙十一大促
◆ 雙十一大促 童裝
這些詞，會(huì)出現(xiàn)在活動(dòng)期間的各個(gè)流量來(lái)源，并且沒(méi)有固定的規(guī)律出現(xiàn)；這些詞，代表的流量質(zhì)量非常高，買(mǎi)家一定是因?yàn)閷?duì)雙十一的活動(dòng)商品感興趣，才會(huì)形成這樣一次訪問(wèn)，所以如果無(wú)論你是否雙十一會(huì)場(chǎng)的賣(mài)家，只要你的商品也進(jìn)行5折優(yōu)惠，雙十一相關(guān)的流量，就是你的高質(zhì)量流量；在淘寶搜索框輸入 "雙十一" 或者 "1111"，就可以從下拉框和"你是不是想找"中獲得更多雙十一相關(guān)的直通車(chē)關(guān)鍵詞。
根據(jù)往年雙十一的數(shù)據(jù)，直通車(chē)的點(diǎn)擊單價(jià)比平常上升了40%，雙十一當(dāng)天更是直接上漲了60% - 80%。
活動(dòng)期間，由于收藏、成交的熱情高漲，直通車(chē)的ROI普遍會(huì)上揚(yáng)，這刺激了賣(mài)家的出價(jià)熱情，所以PPC會(huì)快速上揚(yáng)。在大家都上調(diào)出價(jià)時(shí)，如果你不能隨機(jī)而動(dòng)，就會(huì)落后于人。這就是很多賣(mài)家反應(yīng)，雙十一之前的時(shí)期內(nèi)，直通車(chē)的流量很不穩(wěn)定的重要原因。
重點(diǎn)詞、成交詞，根據(jù)流量獲取能力的變化，每天調(diào)價(jià)，穩(wěn)定在95以上的能力值。
其他更多詞的調(diào)價(jià)，每個(gè)價(jià)格來(lái)根據(jù)流量預(yù)估能力出價(jià)，太浪費(fèi)精力，所以應(yīng)該更加高效地，利用現(xiàn)有的直通車(chē)后臺(tái)的三大出價(jià)折扣工具，"分時(shí)折扣"、"移動(dòng)端折扣"、"站外折扣"。
任一時(shí)刻，關(guān)鍵詞的當(dāng)前真實(shí)出價(jià) = 出價(jià) * 分時(shí)折扣 * (移動(dòng)端折扣 或者 站外折扣)， 例如，無(wú)線直通車(chē)?yán)铮P(guān)鍵詞設(shè)置出價(jià)為2.0元，當(dāng)前時(shí)刻的計(jì)劃分時(shí)折扣為 60%，移動(dòng)端折扣為150%，那么最終參與競(jìng)價(jià)的價(jià)格為 2.0 * 60% * 150% = 1.8元。
所以，雙十一期間，為了高效提高出價(jià)。可以直接在計(jì)劃層面提高分時(shí)折扣，最高可至250%，如果要提高無(wú)線直通車(chē)的出價(jià)，可進(jìn)一步提高無(wú)線折扣，最高可至200%。也就是說(shuō)，如果你的出價(jià)為1元錢(qián)，其實(shí)際價(jià)格最高可以達(dá)到5元錢(qián)。這個(gè)區(qū)間，足夠用于雙十一期間的價(jià)格調(diào)整了。
大部分賣(mài)家，一提到直通車(chē)，就是關(guān)鍵詞推廣和定向推廣，但其實(shí)直通車(chē)的玩法不止于此。下面就給大家推薦幾個(gè)適合雙十一期間引流的工具。
明星店鋪。明星店鋪，是天貓賣(mài)家，特別是旗艦店賣(mài)家必備的直通車(chē)工具。因?yàn)槠潢P(guān)鍵詞的品牌特定性，其流量質(zhì)量是所有淘寶/天貓站內(nèi)中最優(yōu)的，其ROI也很好，往往可以達(dá)到8以上。所以，無(wú)論如何，明星店鋪都是要開(kāi)的，而且是必須要加大投入的。
明星店鋪的幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：流量位置好、人群質(zhì)量佳；主圖自主性強(qiáng)，可以編輯多個(gè)子頁(yè)面鏈接，做到一圖內(nèi)多內(nèi)容展示。
店鋪推廣。店鋪推廣，本質(zhì)和關(guān)鍵詞推廣一模一樣，區(qū)別僅僅在于推廣主體。關(guān)鍵詞推廣的主體是寶貝，店鋪推廣的主體是除寶貝以外的對(duì)象，比如首頁(yè)、類(lèi)目頁(yè)、搜索結(jié)果頁(yè)，但這并不影響活動(dòng)期間的引流。
店鋪推廣的幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：其關(guān)鍵詞個(gè)數(shù)為1000個(gè)，比關(guān)鍵詞推廣僅200個(gè)，足足多了5倍；點(diǎn)擊價(jià)格低。店鋪推廣的門(mén)檻較高，星級(jí)、鉆級(jí)賣(mài)家都不能推廣，故競(jìng)爭(zhēng)低而點(diǎn)擊便宜；推廣位置好，位于搜索結(jié)果頁(yè)的右下方，標(biāo)題自動(dòng)隱藏，并且主圖大。
針對(duì)不同時(shí)期、不同類(lèi)目、不同類(lèi)型、不同銷(xiāo)量的寶貝，直通車(chē)有不同的開(kāi)法。雙十一期間，對(duì)應(yīng)店鋪里不同寶貝，可以組合直通車(chē)的不同打法，做到流量最大化。
廣撒網(wǎng)低價(jià)引流
這種直通車(chē)玩法，適合全店引流。選擇一個(gè)計(jì)劃，盡可能多選擇寶貝，每個(gè)寶貝盡量選擇足夠多的關(guān)鍵詞，全部設(shè)置統(tǒng)一的低價(jià)。后續(xù)不需要優(yōu)化，只需要及時(shí)充值即可。注意，一定要是獨(dú)立的計(jì)劃，并且無(wú)需過(guò)多關(guān)注質(zhì)量分的變化。
這種玩法的優(yōu)點(diǎn)是，操作簡(jiǎn)單、流量便宜并且量足夠多。適合任何時(shí)期的引流工作。比如，選擇200個(gè)寶貝來(lái)推廣，每個(gè)寶貝加入200個(gè)關(guān)鍵詞，一共有4萬(wàn)，即使只有1%的關(guān)鍵詞獲得了點(diǎn)擊，也有400個(gè)流量。這就是為什么叫做廣撒網(wǎng)的原因。
加力打爆款
這種玩法，適合店鋪2-3款主推款。目的是為了盡快幫助提升爆款寶貝的自然搜索流量，所以一定要掌握自然流量的節(jié)奏，在上下架周期內(nèi)，根據(jù)自然搜索權(quán)重中最重要的"7天銷(xiāo)量增長(zhǎng)率"來(lái)預(yù)算當(dāng)周銷(xiāo)量，然后再推算到總流量目標(biāo)上。
具體到該直通車(chē)玩法的操作方法上：選擇主流量詞，根據(jù)流量獲取能力來(lái)出價(jià)，每天朝著流量總目標(biāo)來(lái)調(diào)整價(jià)格變化。此方法的ROI會(huì)很低虧損，但我們要的是流量，只要流量目標(biāo)完成，直通車(chē)的任務(wù)也就圓滿。
該方法適合在11.11之前2周沖銷(xiāo)量的過(guò)程中。
ROI導(dǎo)航計(jì)劃
做生意最終是為了賺錢(qián)，開(kāi)直通車(chē)也一樣，任何寶貝到形成穩(wěn)定流量后，賣(mài)家開(kāi)始想的問(wèn)題，一定是如何掙錢(qián)。落實(shí)到直通車(chē)流量上，就是如何確保ROI能夠盈利。
具體操作：選擇TOP轉(zhuǎn)化率的寶貝，計(jì)算好盈虧平衡的ROI，然后計(jì)算出相應(yīng)的PPC成本，嚴(yán)格遵守此成本線出價(jià)。定期優(yōu)化寶貝，如果寶貝的ROI低于預(yù)期，果斷暫停推廣。
該玩法，關(guān)注的是ROI一定要掙錢(qián)，不在乎流量的多少。適合11.11之后的一段時(shí)間，逐步消化雙十一的庫(kù)存和退貨。
以上四點(diǎn)，是雙十一，以及后續(xù)的雙十二等活動(dòng)期間，需要注意的直通車(chē)優(yōu)化點(diǎn)。
最后想說(shuō)明的是，大促來(lái)臨，賣(mài)家的流量永遠(yuǎn)都是不夠用的，那么直通車(chē)只是眾多付費(fèi)引流中的一種渠道，不要過(guò)于迷信直通車(chē)，如果你有更好的引流方式，比如微博團(tuán)購(gòu)、微信粉絲引流等，不妨放手去搏，甚至放棄直通車(chē)，只要其投資回報(bào)率更好。
直通車(chē)流量，對(duì)于雙十一賣(mài)家來(lái)說(shuō)，是店鋪非常重要的流量補(bǔ)充。
雙十一之前的直通車(chē)整體玩法，是一次完整的從選款到養(yǎng)詞，再到加力，到ROI的完整直通車(chē)優(yōu)化流程。賣(mài)家對(duì)直通車(chē)，不僅有流量需求，同時(shí)還要兼顧ROI。所以，在這個(gè)特別時(shí)期，直通車(chē)變的越來(lái)越技術(shù)活。作為直通車(chē)優(yōu)化的資深從業(yè)人員，筆者給大家提供幾個(gè)需要注意的點(diǎn)，為大家助一把力。
一、選詞注意飆升詞和節(jié)日詞
雙十一活動(dòng)涵蓋的100多個(gè)類(lèi)目，絕大部分都是淘寶體系下的大類(lèi)目。大家都知道，大類(lèi)目的直通車(chē)玩法，是非常有技術(shù)含量的。這主要是因?yàn)椋箢?lèi)目的詞流量變化大，新詞迭代周期快，并且淘寶小二的人工運(yùn)營(yíng)痕跡強(qiáng)，更需要時(shí)刻把握趨勢(shì)。
而這其中，飆升詞和節(jié)日詞，對(duì)于流量的低價(jià)獲取，是最為重要的兩點(diǎn)。
善于使用飆升詞
飆升詞，指的是直通車(chē)展現(xiàn)指數(shù)突然暴漲的詞。
這種詞，流量大、競(jìng)爭(zhēng)少，價(jià)格非常便宜，質(zhì)量分往往很高。一個(gè)質(zhì)量分高的詞，瞬時(shí)獲得足夠的流量，質(zhì)量分上升節(jié)奏會(huì)很快，所以很適合養(yǎng)分。
飆升詞，不僅本身是一個(gè)非常好的流量來(lái)源，還因?yàn)槠滟|(zhì)量分的強(qiáng)勢(shì)，對(duì)寶貝和計(jì)劃的基礎(chǔ)分的提高非常有幫助，因此也適合來(lái)養(yǎng)計(jì)劃；
這種詞，往往出現(xiàn)在淘寶首頁(yè)搜索框下引導(dǎo)詞、類(lèi)目首頁(yè)引導(dǎo)詞、top.taobao.com排行榜，可以自己去關(guān)注一下這些位置；
提前買(mǎi)入節(jié)日詞
活動(dòng)期間，整個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)的會(huì)場(chǎng)，所以會(huì)出現(xiàn)很多運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)的節(jié)日相關(guān)詞。例如：
◆ 1111 購(gòu)物 狂歡節(jié)
◆ 羽絨服 1111
◆ 雙十一
◆ 雙十一大促
◆ 雙十一大促 童裝
這些詞，會(huì)出現(xiàn)在活動(dòng)期間的各個(gè)流量來(lái)源，并且沒(méi)有固定的規(guī)律出現(xiàn)；這些詞，代表的流量質(zhì)量非常高，買(mǎi)家一定是因?yàn)閷?duì)雙十一的活動(dòng)商品感興趣，才會(huì)形成這樣一次訪問(wèn)，所以如果無(wú)論你是否雙十一會(huì)場(chǎng)的賣(mài)家，只要你的商品也進(jìn)行5折優(yōu)惠，雙十一相關(guān)的流量，就是你的高質(zhì)量流量；在淘寶搜索框輸入 "雙十一" 或者 "1111"，就可以從下拉框和"你是不是想找"中獲得更多雙十一相關(guān)的直通車(chē)關(guān)鍵詞。
二、根據(jù)時(shí)間點(diǎn)快速優(yōu)化出價(jià)
根據(jù)往年雙十一的數(shù)據(jù)，直通車(chē)的點(diǎn)擊單價(jià)比平常上升了40%，雙十一當(dāng)天更是直接上漲了60% - 80%。
活動(dòng)期間，由于收藏、成交的熱情高漲，直通車(chē)的ROI普遍會(huì)上揚(yáng)，這刺激了賣(mài)家的出價(jià)熱情，所以PPC會(huì)快速上揚(yáng)。在大家都上調(diào)出價(jià)時(shí)，如果你不能隨機(jī)而動(dòng)，就會(huì)落后于人。這就是很多賣(mài)家反應(yīng)，雙十一之前的時(shí)期內(nèi)，直通車(chē)的流量很不穩(wěn)定的重要原因。
重點(diǎn)詞、成交詞，根據(jù)流量獲取能力的變化，每天調(diào)價(jià)，穩(wěn)定在95以上的能力值。
其他更多詞的調(diào)價(jià)，每個(gè)價(jià)格來(lái)根據(jù)流量預(yù)估能力出價(jià)，太浪費(fèi)精力，所以應(yīng)該更加高效地，利用現(xiàn)有的直通車(chē)后臺(tái)的三大出價(jià)折扣工具，"分時(shí)折扣"、"移動(dòng)端折扣"、"站外折扣"。
任一時(shí)刻，關(guān)鍵詞的當(dāng)前真實(shí)出價(jià) = 出價(jià) * 分時(shí)折扣 * (移動(dòng)端折扣 或者 站外折扣)， 例如，無(wú)線直通車(chē)?yán)铮P(guān)鍵詞設(shè)置出價(jià)為2.0元，當(dāng)前時(shí)刻的計(jì)劃分時(shí)折扣為 60%，移動(dòng)端折扣為150%，那么最終參與競(jìng)價(jià)的價(jià)格為 2.0 * 60% * 150% = 1.8元。
所以，雙十一期間，為了高效提高出價(jià)。可以直接在計(jì)劃層面提高分時(shí)折扣，最高可至250%，如果要提高無(wú)線直通車(chē)的出價(jià)，可進(jìn)一步提高無(wú)線折扣，最高可至200%。也就是說(shuō)，如果你的出價(jià)為1元錢(qián)，其實(shí)際價(jià)格最高可以達(dá)到5元錢(qián)。這個(gè)區(qū)間，足夠用于雙十一期間的價(jià)格調(diào)整了。
三、善用其它直通車(chē)玩法
大部分賣(mài)家，一提到直通車(chē)，就是關(guān)鍵詞推廣和定向推廣，但其實(shí)直通車(chē)的玩法不止于此。下面就給大家推薦幾個(gè)適合雙十一期間引流的工具。
明星店鋪。明星店鋪，是天貓賣(mài)家，特別是旗艦店賣(mài)家必備的直通車(chē)工具。因?yàn)槠潢P(guān)鍵詞的品牌特定性，其流量質(zhì)量是所有淘寶/天貓站內(nèi)中最優(yōu)的，其ROI也很好，往往可以達(dá)到8以上。所以，無(wú)論如何，明星店鋪都是要開(kāi)的，而且是必須要加大投入的。
明星店鋪的幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：流量位置好、人群質(zhì)量佳；主圖自主性強(qiáng)，可以編輯多個(gè)子頁(yè)面鏈接，做到一圖內(nèi)多內(nèi)容展示。
店鋪推廣。店鋪推廣，本質(zhì)和關(guān)鍵詞推廣一模一樣，區(qū)別僅僅在于推廣主體。關(guān)鍵詞推廣的主體是寶貝，店鋪推廣的主體是除寶貝以外的對(duì)象，比如首頁(yè)、類(lèi)目頁(yè)、搜索結(jié)果頁(yè)，但這并不影響活動(dòng)期間的引流。
店鋪推廣的幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：其關(guān)鍵詞個(gè)數(shù)為1000個(gè)，比關(guān)鍵詞推廣僅200個(gè)，足足多了5倍；點(diǎn)擊價(jià)格低。店鋪推廣的門(mén)檻較高，星級(jí)、鉆級(jí)賣(mài)家都不能推廣，故競(jìng)爭(zhēng)低而點(diǎn)擊便宜；推廣位置好，位于搜索結(jié)果頁(yè)的右下方，標(biāo)題自動(dòng)隱藏，并且主圖大。
四、靈活組合直通車(chē)不同打發(fā)
針對(duì)不同時(shí)期、不同類(lèi)目、不同類(lèi)型、不同銷(xiāo)量的寶貝，直通車(chē)有不同的開(kāi)法。雙十一期間，對(duì)應(yīng)店鋪里不同寶貝，可以組合直通車(chē)的不同打法，做到流量最大化。
廣撒網(wǎng)低價(jià)引流
這種直通車(chē)玩法，適合全店引流。選擇一個(gè)計(jì)劃，盡可能多選擇寶貝，每個(gè)寶貝盡量選擇足夠多的關(guān)鍵詞，全部設(shè)置統(tǒng)一的低價(jià)。后續(xù)不需要優(yōu)化，只需要及時(shí)充值即可。注意，一定要是獨(dú)立的計(jì)劃，并且無(wú)需過(guò)多關(guān)注質(zhì)量分的變化。
這種玩法的優(yōu)點(diǎn)是，操作簡(jiǎn)單、流量便宜并且量足夠多。適合任何時(shí)期的引流工作。比如，選擇200個(gè)寶貝來(lái)推廣，每個(gè)寶貝加入200個(gè)關(guān)鍵詞，一共有4萬(wàn)，即使只有1%的關(guān)鍵詞獲得了點(diǎn)擊，也有400個(gè)流量。這就是為什么叫做廣撒網(wǎng)的原因。
加力打爆款
這種玩法，適合店鋪2-3款主推款。目的是為了盡快幫助提升爆款寶貝的自然搜索流量，所以一定要掌握自然流量的節(jié)奏，在上下架周期內(nèi)，根據(jù)自然搜索權(quán)重中最重要的"7天銷(xiāo)量增長(zhǎng)率"來(lái)預(yù)算當(dāng)周銷(xiāo)量，然后再推算到總流量目標(biāo)上。
具體到該直通車(chē)玩法的操作方法上：選擇主流量詞，根據(jù)流量獲取能力來(lái)出價(jià)，每天朝著流量總目標(biāo)來(lái)調(diào)整價(jià)格變化。此方法的ROI會(huì)很低虧損，但我們要的是流量，只要流量目標(biāo)完成，直通車(chē)的任務(wù)也就圓滿。
該方法適合在11.11之前2周沖銷(xiāo)量的過(guò)程中。
ROI導(dǎo)航計(jì)劃
做生意最終是為了賺錢(qián)，開(kāi)直通車(chē)也一樣，任何寶貝到形成穩(wěn)定流量后，賣(mài)家開(kāi)始想的問(wèn)題，一定是如何掙錢(qián)。落實(shí)到直通車(chē)流量上，就是如何確保ROI能夠盈利。
具體操作：選擇TOP轉(zhuǎn)化率的寶貝，計(jì)算好盈虧平衡的ROI，然后計(jì)算出相應(yīng)的PPC成本，嚴(yán)格遵守此成本線出價(jià)。定期優(yōu)化寶貝，如果寶貝的ROI低于預(yù)期，果斷暫停推廣。
該玩法，關(guān)注的是ROI一定要掙錢(qián)，不在乎流量的多少。適合11.11之后的一段時(shí)間，逐步消化雙十一的庫(kù)存和退貨。
總結(jié)
以上四點(diǎn)，是雙十一，以及后續(xù)的雙十二等活動(dòng)期間，需要注意的直通車(chē)優(yōu)化點(diǎn)。
最后想說(shuō)明的是，大促來(lái)臨，賣(mài)家的流量永遠(yuǎn)都是不夠用的，那么直通車(chē)只是眾多付費(fèi)引流中的一種渠道，不要過(guò)于迷信直通車(chē)，如果你有更好的引流方式，比如微博團(tuán)購(gòu)、微信粉絲引流等，不妨放手去搏，甚至放棄直通車(chē)，只要其投資回報(bào)率更好。
樂(lè)發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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