除了圈定人群進(jìn)行定向投放之外，借助達(dá)摩盤認(rèn)知目標(biāo)人群之后，能重新調(diào)整品牌定位，并且據(jù)此重新設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略。寶誠銀飾以小成本在小范圍試水了達(dá)摩盤產(chǎn)品，挖掘出了細(xì)分品類——寶寶手鐲的市場新增長點(diǎn)。

市場瓶頸制約嚴(yán)重

寶誠銀飾成長于線下，成名于線上。2011年寶誠銀飾上線，進(jìn)駐淘寶和天貓，開設(shè)了寶誠旗艦店。寶誠銀飾在線上手鐲行業(yè)市場份額排名第一，就銀飾品類目來說，去年寶誠銀飾整個(gè)天貓店年銷售規(guī)模5000多萬元，全網(wǎng)整個(gè)品牌銷售額是8000多萬元。與排名第二的商家相比，光天貓店就多出2000萬元的銷售額，成交規(guī)模上優(yōu)勢相對明顯。但是，寶誠銀飾面臨著嚴(yán)峻的市場現(xiàn)狀：整個(gè)市場容量的瓶頸制約越來越嚴(yán)重。像手鐲飾品市場，在2012年之前，都是925合金和施華洛世奇的市場，從2012年開始銀飾的比例才開始慢慢提升。寶誠銀飾的主要產(chǎn)品是成人手鐲，飾品屬于珠寶類目下面一個(gè)很小的分類，而手鐲又只是飾品類目下面細(xì)分的一類，整個(gè)細(xì)分市場本身的體量就不是太大。

寶誠銀飾的銀客單價(jià)在300元左右，而淘寶網(wǎng)上現(xiàn)在100元左右的銀飾品比比皆是，這些競爭商家也在不斷蠶食這個(gè)小眾市場的份額。寶誠的最大競爭對手，同樣采取多品類經(jīng)營的模式，主營銀飾品，包括戒指和項(xiàng)鏈，也開始做鉆石珠寶和黃金飾品。因此，對于寶誠來說，競爭壓力很大?？芍^上有市場容量瓶頸制約，下有競爭對手蠶食。

定位送禮？數(shù)據(jù)說你錯(cuò)了

今年7月份，寶誠銀飾作為第一批使用達(dá)摩盤數(shù)據(jù)管理平臺的商家，也試用了全景洞察功能。寶誠天貓旗艦店張玉坪說：“這給我們帶來了非常大的改變。以前都是憑借自己的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，一直在運(yùn)營我們的產(chǎn)品。有了大數(shù)據(jù)參考，很多東西都不再自以為是了，而是通過大數(shù)據(jù)來營銷。我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)告訴我們的，有時(shí)候跟我們想的完全不一樣。我們開始不僅僅運(yùn)營產(chǎn)品，更多的是運(yùn)營我們的用戶人群，去找到消費(fèi)者到底想的是什么，而不是我們認(rèn)為他們應(yīng)該怎么想。”

店鋪原先的目標(biāo)人群是身處戀愛中的年輕男性或者女性消費(fèi)者，品牌定位因此是年輕情侶們互相贈(zèng)送的浪漫禮物。但通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的成交規(guī)模雖然有優(yōu)勢，但成交轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)低于同類目其他品牌，僅為2.87%，這就說明定位及引流不準(zhǔn)，客戶流失量大。而同價(jià)位段的競爭商家轉(zhuǎn)化率卻很高，高達(dá)9%，這兩家的市場表現(xiàn)趨勢良好，成交金額、件數(shù)、轉(zhuǎn)換率均直線上升，并且他們都主打“寶寶銀手鐲”。

寶寶手鐲的人群是成人手鐲下面一部分特殊的人群。因此，寶誠開始通過全景洞察去單獨(dú)為寶寶手鐲做人群定位。 打開全景洞察后臺，可以看到品牌的用戶數(shù)據(jù)，包括購物年齡、淘寶消費(fèi)水平、地域等等。針對手鐲類目，也會(huì)出來與該類目重合度較高的人群標(biāo)簽：珠寶、家居、飾品、傳統(tǒng)滋補(bǔ)、嬰兒用品、投資、收藏、電器、親子裝等。因此他們就兩個(gè)、三個(gè)標(biāo)簽去組合測試，圈定人群后可以同步到達(dá)摩盤，然后從達(dá)摩盤同步到鉆展投放。

通過數(shù)據(jù)顯示，寶誠銀飾成人手鐲的買家，一般是25~34歲的女性，并且通過全景洞察功能來分析這部分買家的消費(fèi)偏好和所處的人生階段，發(fā)現(xiàn)有一部分購買過寶誠家手鐲的人，還關(guān)心其他類目，比如珠寶、家居、飾品，還有滋補(bǔ)、投資，零食、嬰兒類用品等，初步得出寶誠的購買人群中很大一部分是家庭主婦。再從這些人群里去尋找共同點(diǎn)，并把這些共性聯(lián)系起來，比如很多人買了爬行墊、奶瓶奶嘴濕紙巾等嬰幼兒日用品，就發(fā)現(xiàn)這個(gè)人群中存在著有寶寶的年輕媽媽們，他們不僅買手鐲送禮，還有很大一部分是自用。換句話說，店鋪用戶的訴求自用的比重多于送禮。

重新定位

認(rèn)知目標(biāo)人群后，將寶寶銀手鐲這個(gè)品類重新定位，從滿月禮、周歲禮，轉(zhuǎn)為媽媽給寶寶的小禮物。由此開啟了品牌新戰(zhàn)略，產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、營銷規(guī)劃整體都圍繞“主推寶寶銀手鐲，研發(fā)親子款銀手鐲”推進(jìn)。張玉坪說：“最主要的改變，還是寶貝詳情頁的體現(xiàn)上。”

寶誠銀飾之前對寶寶銀手鐲的定義在送禮方面，禮品得有面子，因此寶貝詳情頁做得很像產(chǎn)品說明書，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)包裝怎么高大上。通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶更多的是自用需求，因此對商品的詳情頁也進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，融入更多的購物場景，更凸顯寶誠銀飾帶給寶寶的好處，比如是父母買給寶寶的禮物，帶給寶寶健康祝福的寓意，以及肌膚感柔滑對寶寶無傷害等。

通過達(dá)摩盤采集標(biāo)簽，圈定買嬰幼兒用品的年輕媽媽作為目標(biāo)人群，針對他們進(jìn)行寶寶銀手鐲推廣信息的精準(zhǔn)投放，就可以拉新了。張玉坪介紹，拉新成本本來很高，如果只是普通的鉆展定向，他們吸引一名用戶的平均成本差不多是150元左右，借助達(dá)摩盤之后的成本大概在100元左右，大幅降低了拉新成本。通過精準(zhǔn)圈人和定向營銷，在近期寶誠銀飾的一次聚劃算3日活動(dòng)中，該店ROI達(dá)4.37，比以往拉新提升1508%。

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