真正打造一家由風(fēng)險(xiǎn)投資支持的電子商務(wù)公司非常困難。好消息是：風(fēng)投界與創(chuàng)業(yè)界已經(jīng)就“如何”在這個(gè)新世界打造一家新一代電子商務(wù)公司形成了某種共識(shí)，有些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是從第一代電商企業(yè)那里學(xué)來，另一些則借鑒了最近的成功案例。

文/MuckerLab聯(lián)合創(chuàng)始人?? Will?Hsu

爭(zhēng)奪第一代電子商務(wù)霸權(quán)的戰(zhàn)役延續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間才塵埃落定，亞馬遜和少數(shù)幾家明智的實(shí)體零售店成了大贏家。15年后，網(wǎng)上網(wǎng)下大趨勢(shì)的融匯形成了強(qiáng)勁 的浪潮，足以孕育全新一代新電子商務(wù)公司。可資比較的是，同樣在這15年里，網(wǎng)絡(luò)照片分享市場(chǎng)幾乎已走過了4個(gè)時(shí)代的勝敗興 亡：Photobucket?->?Flickr?->?Facebook?->?Instagram。

電子商務(wù)界的變遷周期如此之長(zhǎng)，主要有以下幾點(diǎn)原因：

1.那些擁抱網(wǎng)絡(luò)科技并愈加繁榮昌盛的線下零售商與那些未能成功做到這一點(diǎn)的企業(yè)之間的差距，經(jīng)過很多年時(shí)間才會(huì)顯現(xiàn)，此時(shí)才開放了可供顛覆的垂直市場(chǎng)。

新的收費(fèi)型或社交型用戶獲取渠道出現(xiàn)：Facebook、Twitter、Pinterest及名人代言。

2.碩大無朋的亞馬遜終于走向成熟并放緩了發(fā)展趨勢(shì)（轉(zhuǎn)型為一個(gè)強(qiáng)調(diào)控制庫(kù)存、以免費(fèi)/快速送貨為主要優(yōu)勢(shì)的商城）。

3.原來散布于各種領(lǐng)域，而又為贏得零售或電子商務(wù)界競(jìng)爭(zhēng)所必需的各類技能組合終于匯成了同一套“創(chuàng)業(yè)技能集合”，包括在網(wǎng)上獲取用戶、推銷產(chǎn)品、優(yōu)化用戶界面和管理供應(yīng)鏈。

這些年來，我們了解到了電子商務(wù)領(lǐng)域的新事實(shí)，不幸的是，其中很多只是告訴我們：真正打造一家由風(fēng)險(xiǎn)投資支持的電子商務(wù)公司非常困難。好消息是：風(fēng) 投界與創(chuàng)業(yè)界已經(jīng)就“如何”在這個(gè)新世界打造一家新一代電子商務(wù)公司形成了某種共識(shí)，有些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是從第一代電商企業(yè)那里學(xué)來，另一些則借鑒了最近的成功 案例。

零售業(yè)的利潤(rùn)率極為微薄，而電子商務(wù)公司有時(shí)更慘不忍睹，解決這一問題乃是建設(shè)一家可不斷擴(kuò)大規(guī)模的電商企業(yè)的最重要一環(huán)。

解決該問題的第一種戰(zhàn)略是“重構(gòu)供應(yīng)鏈”——這是天使投資人克里斯·迪克森（Chris?Dixon）的說法，而這往往與打造新的類型界定式品牌并 以此在新領(lǐng)域設(shè)定新價(jià)位的做法（眼鏡電商網(wǎng)站W(wǎng)arby?Parker和女鞋電商網(wǎng)站ShoeDazzle正是典型）緊密結(jié)合。具體做法基本如下：繞過供 應(yīng)鏈中的一兩個(gè)中間環(huán)節(jié)，涉及自有產(chǎn)品，由合作伙伴（通常是中國(guó)廠商）負(fù)責(zé)生產(chǎn)，然后直接在網(wǎng)上銷售。其結(jié)果是，有能力同時(shí)獲得較高利潤(rùn)、嚴(yán)格控制的現(xiàn)金 流和較低的零售價(jià)格。突然之間，利潤(rùn)率和價(jià)位方面的顛覆很可能足以制造可乘之機(jī)，使企業(yè)可投資于其他并行不悖的戰(zhàn)略，比如提升品牌形象、瞄準(zhǔn)之前放棄的領(lǐng) 域及探索新渠道等。

另一種解決該問題的戰(zhàn)略是擁抱低利潤(rùn)率，不再承擔(dān)庫(kù)存與價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，而是通過商城模式擴(kuò)大規(guī)模。當(dāng)然，這也不是萬應(yīng)靈藥，提高網(wǎng)上商場(chǎng)的“人流量”也絕非易事。

擴(kuò)大電商業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈非常困難，應(yīng)當(dāng)盡早強(qiáng)化這方面的競(jìng)爭(zhēng)力。

供應(yīng)鏈不僅是現(xiàn)金流或運(yùn)營(yíng)方面的問題，它還關(guān)系到用戶體驗(yàn)。看看亞馬遜在送貨這方面投入了多少資源、進(jìn)行了多少創(chuàng)新吧，比如金牌會(huì)員 （Prime）、便利店包裹自取（Locker）、當(dāng)日送達(dá)及免費(fèi)退件；或者看看電子港灣（eBay）通過鼓勵(lì)免費(fèi)送貨及具體列明預(yù)期送達(dá)日所提高的轉(zhuǎn)化 率吧。物流對(duì)用戶滿意度和忠誠(chéng)度起到巨大作用。因此，很少有新一代電子商務(wù)公司直接讓第三方發(fā)貨（“drop?ship”，除非是網(wǎng)上商城，它們顧名思義 得由第三方發(fā)貨），而是將供應(yīng)鏈管理視為核心競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞送貨與物流大力進(jìn)行創(chuàng)新（Warby?Parker?和服裝租賃網(wǎng)站 Rent?The?Runway做得較好）。

遠(yuǎn)離已經(jīng)商品化的以庫(kù)存管理為重的產(chǎn)品和“搜索式”的用戶體驗(yàn)，因?yàn)閬嗰R遜和沃爾瑪之間已沒有多少空間可言。

在產(chǎn)品方面，新一代電子商務(wù)公司銷售的產(chǎn)品通常是下列幾個(gè)類型之一：

1.設(shè)計(jì)性極強(qiáng)、獨(dú)一無二的產(chǎn)品（閃購(gòu)網(wǎng)站Fab），要么由專家或極具影響力的人士來挑選此類產(chǎn)品（時(shí)尚電商網(wǎng)站JustFab和ShoeDazzle），要么通過社區(qū)眾包模式解決，當(dāng)然也可以兩種模式兼顧。

2.自有品牌產(chǎn)品（因?yàn)閬嗰R遜/沃爾瑪并無同種商品出售）。

3.通常數(shù)量有限的非時(shí)興產(chǎn)品（古董、收藏品或二手貨），1stDibs網(wǎng)站就是走的這個(gè)路線。

4.本地產(chǎn)品庫(kù)存放到網(wǎng)上銷售，提供跨渠道購(gòu)物體驗(yàn)，通常以“市集”形式運(yùn)作（Shoptique）。

在用戶體驗(yàn)（這往往與產(chǎn)品本身緊密相關(guān)）方面，重點(diǎn)是要?jiǎng)?chuàng)造一套精心挑選過的（往往是個(gè)性化的）、側(cè)重“發(fā)現(xiàn)”的、偶然性較強(qiáng)的購(gòu)物體驗(yàn)，重點(diǎn)不再是搜索、回憶與相關(guān)性——而是滿足逛商店購(gòu)物時(shí)的那種情感體驗(yàn)。

歸根到底，實(shí)體店不會(huì)消失，電商企業(yè)也是時(shí)候擁抱零售店了。

這一條很容易理解，不要太過教條地嚴(yán)守打造“虛擬”公司的理念。可以走多渠道發(fā)展之路，把提高的利潤(rùn)派上用場(chǎng)，增加庫(kù)存以測(cè)試線下銷售渠道，包括傳 統(tǒng)百貨商店（鞋履與眼鏡公司Toms）、流動(dòng)商店（Fab）、多層次銷售團(tuán)隊(duì)（飾品直銷公司Stella?and?Dot）、嵌入式陳列室 （Warby?Parker）及線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（高端服裝訂制網(wǎng)站J.?Hillburn）。去顧客所在的地方（線下！）并試圖找到辦法繞過谷歌對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 流量的嚴(yán)密控制。如果你成功地將線上網(wǎng)店作為維留顧客的渠道，那線下商店的低利潤(rùn)率也可接受，當(dāng)作用戶獲取成本（亞馬遜的免費(fèi)送貨服務(wù)其實(shí)也是為此而提 供）即可。

如果你沒有“獨(dú)到的”用戶獲取戰(zhàn)略，那從頭再來吧。

過去，如果你要打造一家電子商務(wù)公司，首先得選中一個(gè)市場(chǎng)、建設(shè)好網(wǎng)站，然后就得考慮用什么戰(zhàn)略來增加流量。搜索引擎營(yíng)銷？搜索引擎優(yōu)化？展示廣 告？廣告聯(lián)盟？超級(jí)碗廣告？現(xiàn)在不同了。從產(chǎn)品本身、品牌、網(wǎng)站到送貨箱的一切方面，都必須從推動(dòng)新用戶獲取的角度來重新考量。電子商務(wù)界的一個(gè)公開秘密 是：社交商務(wù)要么運(yùn)作得非常好，要么一塌糊涂。因此，如果你有能讓顧客滿意的品牌、產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)，那你將獲得很多贊、分享和轉(zhuǎn)發(fā)，還可加上付費(fèi)的社交媒 體廣告，使效果更加突出。如果你在網(wǎng)上銷售索尼立體聲音響系統(tǒng)，卻指望能通過Facebook進(jìn)行病毒式營(yíng)銷從而吸引用戶，那祝你好運(yùn)吧。

此外，最優(yōu)秀的那批新一代電子商務(wù)公司成功造就了這樣一種現(xiàn)象：創(chuàng)造者/賣家同時(shí)也是營(yíng)銷人員（復(fù)古服裝零售網(wǎng)ModCloth和社交化突破交易平 臺(tái)Instacanvas）。讓創(chuàng)造者/賣家感到網(wǎng)站上他們的作品和身份真的屬于自己非常重要，這會(huì)讓他們情感上自然傾向于自行吸引流量（通常是通過社交 渠道進(jìn)行）。延請(qǐng)明星或網(wǎng)絡(luò)影響力很大的人士擔(dān)任創(chuàng)造者/推廣者，通常可以強(qiáng)化上述戰(zhàn)略的效果（購(gòu)物網(wǎng)站OpenSky和MyGlam）。不過從長(zhǎng)遠(yuǎn)來 講，最具持續(xù)性的戰(zhàn)略是培養(yǎng)整個(gè)用戶群的分享習(xí)慣。

用戶獲取方面的最后一項(xiàng)關(guān)鍵變化是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮，考慮到移動(dòng)設(shè)備（特別是iPad）上購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)性與休閑性，使移動(dòng)商務(wù)成功運(yùn)作的唯一方式 是提供適合移動(dòng)形態(tài)的產(chǎn)品種類。這又意味著不依賴那些強(qiáng)調(diào)庫(kù)存管理的商品，而是主打“發(fā)現(xiàn)型”產(chǎn)品。移動(dòng)用戶不喜歡打字，因此很少搜索，他們?cè)陔娮由虅?wù)網(wǎng) 站上尋求的是像Pinterest那樣的瀏覽式購(gòu)物體驗(yàn)。

如果你沒有獨(dú)到的提高用戶忠誠(chéng)度與維留率（retention?strategy）的戰(zhàn)略，從頭再來吧。

如果操作適當(dāng)，200-300萬用電子郵箱注冊(cè)的用戶可以帶來逾1億美元營(yíng)收——而就在5年前，你需要大得多的月獨(dú)立訪問用戶數(shù)，才能獲得這一半的 營(yíng)收。如今只有最優(yōu)秀的下一代電子商務(wù)公司才能達(dá)到或超過這些指標(biāo)。用獨(dú)家商品、持續(xù)推出的新產(chǎn)品、優(yōu)秀購(gòu)物體驗(yàn)和專注的用戶維留活動(dòng)來取悅用戶，讓他們 成為回頭客吧。這能提高利潤(rùn)率，從而使電商公司有能力承擔(dān)更多用戶獲取活動(dòng)，獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快得多的發(fā)展速度。否則的話，原地踏步的用戶獲取工作在創(chuàng)業(yè)之 初就會(huì)把回報(bào)率拖得很低。

我們?cè)僭谶@個(gè)語境下談?wù)劇坝嗛啞毙蜕虡I(yè)模式吧，如果此種模式被用來維持與終端用戶之間毫無摩擦的關(guān)系（嬰幼兒用品網(wǎng)站Diapers.com），或 者用來加強(qiáng)那些必須試用或觸摸的產(chǎn)品的精選體驗(yàn)，那再好不過。可如果只是生搬硬套“訂閱”方式，增加用戶交易時(shí)的麻煩，以此防止用戶流失（通過不斷定期收 費(fèi)實(shí)現(xiàn)），那它與該商業(yè)模式的其他組成部分不相匹配，無法解決此前提到的其他問題。

新一代電子商務(wù)公司的發(fā)展臨界點(diǎn)已經(jīng)到來。這些先驅(qū)者共同創(chuàng)造了一套能自我加強(qiáng)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，既解決了2000年前誕生的第一批電子商務(wù)公司的一些 缺陷，又彌補(bǔ)了零售業(yè)本身存在的不足。更多電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)公司正追隨他們的腳步，進(jìn)入各種各樣的領(lǐng)域和消費(fèi)類別。零售業(yè)是個(gè)多元化的行業(yè)，此種多元性同樣會(huì) 反映在網(wǎng)絡(luò)世界。考慮到電子商務(wù)對(duì)零售業(yè)的滲透率僅為8%，其滲透廣度（涉及更多類型）和深度（現(xiàn)有電子商務(wù)類別的消費(fèi)增加）將為創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)險(xiǎn)投資者帶來 一波新機(jī)會(huì)。

（via? 福布斯中文網(wǎng)）