讀了《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》2012/8 “Research”專題中的《相宜本草與美即的渠道經(jīng)》一文，加上本人從以前純網(wǎng)上渠道行電商轉職到自有品牌方迄今幾個月來的體會，想基于本文延伸出對于多渠道銷售的品牌方，其在財務及運營分析上需要特別著墨或是留意之處。（編輯注：珮姍現(xiàn)為牛爾中國區(qū)財務總監(jiān)，此前曾就任于新蛋、飛虎樂購FPA Manager）
不管是否為自有品牌，還是是代理其他品牌，若該些商品同時線上線下多渠道運營，在進行運營效益分析時，對于財務及運營數(shù)據(jù)的使用更需要謹慎，因為渠道特性的不同，基于所有渠道計算出來的“整體”“平均”指標其實并無太大的意義。因此，財務人員要提供公司管理階層運營數(shù)據(jù)時，需要將收入成本開支或各類投入盡量去區(qū)分成在線及線下。
線上：例如區(qū)分是官網(wǎng)，平臺型渠道還是網(wǎng)絡分銷；
線下：例如
區(qū)分各類渠道是否有按商品等級屬性而有所不同(例如：不同地區(qū)的線下門店其專供或是主打的商品是否有所不同)?
線下門店是自營的還是屬于經(jīng)銷商的？
線下自營門店是由自行開票收款還是是由百貨商場統(tǒng)一收款(收款方式不同，財務在帳務處理上也會有所不同)？
另外，不管在線還是線下，若有些渠道是負責清尾貨或是清庫存使用的，由于其交易量與毛利率會與其他以銷售正常品為主的渠道差異很大，在處理及閱讀財務數(shù)據(jù)時更需要將其剝離出來另外評估。
渠道類型的不同，主要會反應在幾個指標上，我就最常使用的幾個指標舉例說明：
1.產品收入與毛利率：
(1) 線上線下商品定價：公司對于線上線下商品的定價策略，或新品上架的前后順序安排都會影響各渠道的毛利率。
(2) 特供品：若線上或是線下有特供品，這在進行毛利分析時也需要考慮其影響性。
(3) 該渠道是否為清尾貨或是庫存專用：這類渠道的報價會跟正常品的銷售出現(xiàn)較大差異，公司在退換貨成本上也可能會有所不同。
(4) 線下渠道是自營還是由經(jīng)銷商經(jīng)營： 例如自行收款開票的自營門店的銷售金額是為該商品的銷售定價，但是若該門店是由經(jīng)銷商運營，則會計帳上的銷售金額是經(jīng)銷商的提貨價，若在做毛利分析時沒有將此兩種不同類型的收入?yún)^(qū)分出來，會讓毛利率分析失真，無法看出不同渠道的構成對于公司整體獲利的影響。
2. 傭金：
例如，不同渠道的提貨報價方式不同，對于銷售目標設定與提傭方式差異甚大，所以在評估傭金支出時千萬不要用所有傭金支出除上公司整體收入推算出個“整體”或是“平均”傭金費用率，這樣的數(shù)據(jù)并無意義。
3.廣告費：
這通常也與不同渠道的交易模式相關，通常在提貨報價談判時也都會連同傭金將其納入模式條件里。
其實各渠道的收入，提貨報價，傭金提成與各方在廣告投放上要承擔的部份在談判交易條件時多半是合并考慮的，所以在多渠道銷售模式下要做運營分析時，這幾項指標一定要拉在一起看，千萬不要將不同渠道這幾個指標單獨分開比較。
4. 人事費用：
這差異大概在線下渠道上會比較明顯。線下渠道若是透過經(jīng)銷商運營，其線下門店的銷售人員是由經(jīng)銷商負責招募管理，所以在公司的財務帳上看不出來有這方面人事費用(但即便上自營的門店，有些公司也會將門店人員由外包方式處理)，但是這塊人事成本其實是隱含在經(jīng)銷商的提貨報價里體現(xiàn)，所以在評估公司人事費用與人力架構時，一樣，也把請把“整體”或是“平均”這指標或是計算方式給拋開吧。
5. 租金支出：
這點主要是針對線下渠道，《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》2012/8 “Research”專題中也提到各品牌在百貨商場等專柜的租金提成，不同層級的線下渠道其租金提成差異甚大。 在閱讀財務報表時，要注意，有的百貨是統(tǒng)一收銀，租金提成會在返還代收的收入里扣除，此時財報上看到的收入是扣除提成后的凈額。若是自行收款的商場門店，在財報上的收入是還沒扣除后續(xù)支付給商場的租金提成的金額。 所以在使用財報數(shù)據(jù)時，對于這兩種渠道的“收入”，務必要了解這其中的差異。
在線部分，若是透過自己的官網(wǎng)銷售雖無此租金提成，若是透過其他線上平臺銷售，仍是會有不同型態(tài)的進場上架的開支。
不管是否為自有品牌，還是是代理其他品牌，若該些商品同時線上線下多渠道運營，在進行運營效益分析時，對于財務及運營數(shù)據(jù)的使用更需要謹慎，因為渠道特性的不同，基于所有渠道計算出來的“整體”“平均”指標其實并無太大的意義。因此，財務人員要提供公司管理階層運營數(shù)據(jù)時，需要將收入成本開支或各類投入盡量去區(qū)分成在線及線下。
線上：例如區(qū)分是官網(wǎng)，平臺型渠道還是網(wǎng)絡分銷；
線下：例如
區(qū)分各類渠道是否有按商品等級屬性而有所不同(例如：不同地區(qū)的線下門店其專供或是主打的商品是否有所不同)?
線下門店是自營的還是屬于經(jīng)銷商的？
線下自營門店是由自行開票收款還是是由百貨商場統(tǒng)一收款(收款方式不同，財務在帳務處理上也會有所不同)？
另外，不管在線還是線下，若有些渠道是負責清尾貨或是清庫存使用的，由于其交易量與毛利率會與其他以銷售正常品為主的渠道差異很大，在處理及閱讀財務數(shù)據(jù)時更需要將其剝離出來另外評估。
渠道類型的不同，主要會反應在幾個指標上，我就最常使用的幾個指標舉例說明：
1.產品收入與毛利率：
(1) 線上線下商品定價：公司對于線上線下商品的定價策略，或新品上架的前后順序安排都會影響各渠道的毛利率。
(2) 特供品：若線上或是線下有特供品，這在進行毛利分析時也需要考慮其影響性。
(3) 該渠道是否為清尾貨或是庫存專用：這類渠道的報價會跟正常品的銷售出現(xiàn)較大差異，公司在退換貨成本上也可能會有所不同。
(4) 線下渠道是自營還是由經(jīng)銷商經(jīng)營： 例如自行收款開票的自營門店的銷售金額是為該商品的銷售定價，但是若該門店是由經(jīng)銷商運營，則會計帳上的銷售金額是經(jīng)銷商的提貨價，若在做毛利分析時沒有將此兩種不同類型的收入?yún)^(qū)分出來，會讓毛利率分析失真，無法看出不同渠道的構成對于公司整體獲利的影響。
2. 傭金：
例如，不同渠道的提貨報價方式不同，對于銷售目標設定與提傭方式差異甚大，所以在評估傭金支出時千萬不要用所有傭金支出除上公司整體收入推算出個“整體”或是“平均”傭金費用率，這樣的數(shù)據(jù)并無意義。
3.廣告費：
這通常也與不同渠道的交易模式相關，通常在提貨報價談判時也都會連同傭金將其納入模式條件里。
其實各渠道的收入，提貨報價，傭金提成與各方在廣告投放上要承擔的部份在談判交易條件時多半是合并考慮的，所以在多渠道銷售模式下要做運營分析時，這幾項指標一定要拉在一起看，千萬不要將不同渠道這幾個指標單獨分開比較。
4. 人事費用：
這差異大概在線下渠道上會比較明顯。線下渠道若是透過經(jīng)銷商運營，其線下門店的銷售人員是由經(jīng)銷商負責招募管理，所以在公司的財務帳上看不出來有這方面人事費用(但即便上自營的門店，有些公司也會將門店人員由外包方式處理)，但是這塊人事成本其實是隱含在經(jīng)銷商的提貨報價里體現(xiàn)，所以在評估公司人事費用與人力架構時，一樣，也把請把“整體”或是“平均”這指標或是計算方式給拋開吧。
5. 租金支出：
這點主要是針對線下渠道，《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》2012/8 “Research”專題中也提到各品牌在百貨商場等專柜的租金提成，不同層級的線下渠道其租金提成差異甚大。 在閱讀財務報表時，要注意，有的百貨是統(tǒng)一收銀，租金提成會在返還代收的收入里扣除，此時財報上看到的收入是扣除提成后的凈額。若是自行收款的商場門店，在財報上的收入是還沒扣除后續(xù)支付給商場的租金提成的金額。 所以在使用財報數(shù)據(jù)時，對于這兩種渠道的“收入”，務必要了解這其中的差異。
在線部分，若是透過自己的官網(wǎng)銷售雖無此租金提成，若是透過其他線上平臺銷售，仍是會有不同型態(tài)的進場上架的開支。
以上5點僅就先針對線上與線下渠道在數(shù)據(jù)上口徑定義差異較大，容易出現(xiàn)誤用混用的項目的簡要分享，實際在日常運營里，即便是相同類型或是相同層級的渠道，也會因為交易對象的不同(例如經(jīng)理商的層級或是經(jīng)銷的區(qū)域范圍)而在上報價或是提成上出現(xiàn)很大的差異。?？傊鎸Χ嗲冷N售的運營及財務分析時，把最簡單偷懶但又最沒用的“整體”“平均”這類指標先拋棄放在一旁吧。
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本文來源： 多渠道銷售的財務數(shù)據(jù)怎么看？
