這幾道門也許能過(guò)去，也許就隨時(shí)閉合了，我們來(lái)看看購(gòu)物行為這幾道門是什么。

　　購(gòu)物行為的5道門

　　第一道門就是文化門，就是榮格說(shuō)的集體無(wú)意識(shí)。一個(gè)人從小到大的生活經(jīng)歷給他留下了文化烙印，這種文化烙印是在潛意識(shí)層面的，比如北方人喜歡面食，湖南人喜歡辣椒，很多偏好無(wú)道理無(wú)邏輯可言，就是一種感覺。所以人首先看這產(chǎn)品跟自己的文化烙印是否吻合，比如主色 調(diào)、品牌口號(hào)、包裝外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品成分等是否是自己內(nèi)心喜歡的，如果不是，當(dāng)然這道門就關(guān)閉了。

　　第二道門是家庭門，就是有些東西的購(gòu)買不僅僅要考慮自己的喜好，還要考慮買回家以后家人的意見，比如父母的看法、太太的看法、孩子的看法，要考慮他們各自不同的需要和偏好。所以一般個(gè)人消費(fèi)品的廣告訴求就是針對(duì)個(gè)人傾向的，但家庭耐用品的廣告訴求就是針對(duì)全客程 人群，要考慮家庭不同成員的需要，當(dāng)然還是以采購(gòu)者偏好為主，但不能造成家人的特別忌諱和反感，如果有硬性沖突，這道門就關(guān)閉了。

　　第三道門是朋友門，就是你買的東西，周圍的人會(huì)怎么議論，比如是不是太奢侈或者太低檔了，是不是太新潮或者太老土了，周圍的人是什么類型的人，比如同學(xué)、同事、親戚等，他們也許會(huì)成為你選擇時(shí)考慮的因素之一，至少不要讓他們有所非議。

　　第四道門是階層門，中國(guó)慢慢地已經(jīng)形成社會(huì)階層甚至稱為階級(jí)，就是自己屬于什么階層就要購(gòu)買哪個(gè)階層的商品。比如階層一般會(huì)分為上層、中上層、中下層、下層四大類，顯然各階層關(guān)注的因素和在意的因素都有明顯不同，可能購(gòu)物的場(chǎng)所也截然不同，如果這件商品與你的階層不一致，這道門也就關(guān)閉了。

　　第五道門是自我形象門，就是自己長(zhǎng)期以來(lái)希望塑造的個(gè)人形象，自己希望在別人眼里是什么樣的人，這個(gè)愿望也許只有你自己清楚，也許你自己也不清楚而是一種感覺、一種潛意識(shí)，但這道門卻真的會(huì)影響你的判斷和購(gòu)買行為，可能就是感覺哪里有點(diǎn)別扭，就把這道門關(guān)閉了。

　　欲望的產(chǎn)生

　　走過(guò)這五道門，消費(fèi)者才來(lái)到欲望的世界，人就要開始緊張了。之前所說(shuō)到的各種階段都還是在外圍，屬于閑逛的階段，人們的大腦沒有進(jìn)入深層狀態(tài)，到這個(gè)階段，目標(biāo)已經(jīng)比較聚焦，就要產(chǎn)生決策了，這時(shí)候人就開始焦慮了，有欲望了，有情緒了，緊張了。察覺自己的這份緊張是很有益處的，促銷員也主要是在這一階段關(guān)注和工作。

　　面對(duì)自己比較中意的產(chǎn)品，人們的緊張來(lái)自于想占有它，因?yàn)橄矚g而要占有是人們的貪心，是自然的反應(yīng)；另一方面的緊張是來(lái)自于要花錢，因?yàn)殄X也是人們喜歡的，要放棄喜歡的東西也會(huì)焦慮，這種對(duì)喜歡的東西繼續(xù)占有害怕失去的心理也是貪心，因?yàn)檎疵娑际秦澬淖鞴郑杂徒箲]緊張并存是自然的。

　　這一個(gè)階段主要分四個(gè)分階段，知、情、意、行。認(rèn)知可能直接到達(dá)行動(dòng)，情緒可能直接到達(dá)行動(dòng)，或者最后由意志到達(dá)行動(dòng)，總之最后行動(dòng)的達(dá)成可能會(huì)經(jīng)過(guò)以上幾個(gè)分階段。

　　認(rèn)知就是理性上分析這件商品是否是我喜歡的，是否合適我，價(jià)格合適嗎，性價(jià)比OK嗎？也許經(jīng)過(guò)前面幾個(gè)階段，這個(gè)問題已經(jīng)基本解決了，所以很多人在這個(gè)認(rèn)知階段就直接行動(dòng)了。當(dāng)然也有的人會(huì)跟促銷員確認(rèn)一下，當(dāng)然促銷員就是支持鼓勵(lì)了，“您放心，這產(chǎn)品您用過(guò)一定會(huì)很滿意的，我肯定您還會(huì)再來(lái)重復(fù)買的”，吧啦吧啦之類的話，也就完成了整個(gè)過(guò)程。

　　也有些顧客在認(rèn)知完后進(jìn)入情緒階段，有人很興奮，感覺這東西好啊，在那里高興感慨，這時(shí)候促銷員就等著，別打斷他，別催他，也許他這情緒會(huì)帶來(lái)其他的收獲，比如給朋友打電話分享之類的。有些人焦慮緊張不開心，感覺這東西不錯(cuò)但又舍不得買，這時(shí)候促銷員可以給予一些安慰和引導(dǎo)。還有一些人會(huì)憤怒指責(zé)后悔，比如說(shuō)自己以前買貴了買錯(cuò)了，指責(zé)自己家人說(shuō)錯(cuò)了，憤怒商場(chǎng)服務(wù)什么的，都是一種緊張的情緒表現(xiàn)，促銷員盡量不要著急參與，他會(huì)很快平復(fù)的。

　　很多顧客在情緒宣泄過(guò)后就下單購(gòu)買了，因?yàn)橘?gòu)物一般都是緩解壓力和緊張情緒最好的辦法，很多人受不了這種緊張情緒的壓力，就購(gòu)買了。

　　還有一些顧客會(huì)進(jìn)入意愿意志階段，就是情緒持續(xù)緊張，猶豫不決，意志不堅(jiān)定，搖擺不定，這樣的人往往沒有決斷力，遇事都很難決策，特別是這種東西也喜歡錢也喜歡的雙趨沖突，就更難了。這時(shí)候促銷員要及時(shí)介入，給他鼓勵(lì)，除了繼續(xù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)以外，著重談緊迫性，就是這促銷明天就到期了，這促銷一年就 這么一次，如果錯(cuò)過(guò)就沒機(jī)會(huì)了，你看別人剛買了好幾件，制造這種緊迫感覺對(duì)這類缺乏意志力的顧客一般是有用的，讓他盡快建立意愿付諸行動(dòng)。

　　比較和判斷

　　消費(fèi)者有了欲望，但還是會(huì)下意識(shí)地進(jìn)行比較和判斷。為什么有欲望了還要比較判斷呢？這要看是什么類型的商品。

　　一般商品可以分成三大類，第一類是生活日用品，價(jià)值相對(duì)比較低；第二類是選購(gòu)品，一定要通過(guò)比較找到感覺；第三類是耐用品，相對(duì)使用時(shí)間長(zhǎng)、價(jià)值高。一般來(lái)說(shuō)，第一類日用品更多是個(gè)人類的沖動(dòng)性消費(fèi)的產(chǎn)品，有了欲望就可以直接購(gòu)買了，但是對(duì)于選購(gòu)品，比如服裝，還有耐用品，比如家電，欲望只是認(rèn)真 選購(gòu)的開始，還是要做比較和判斷。

　　比較和判斷就是把人們從右腦的形象思維拉到左腦的邏輯理性思維，重新研究和考慮一下該買哪一款產(chǎn)品。人們一般會(huì)從那個(gè)中意商品的貨架走開，到其他品牌貨架進(jìn)行研究，也可以讓自己緊張焦慮的情緒得以緩解，這樣一個(gè)理性的過(guò)程可以讓人們輕松一些。

　　對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行對(duì)比，貨比三家，這樣就能做出比較理性的選擇，但當(dāng)這個(gè)理性的選擇完成以后，就又回到真正采購(gòu)的時(shí)候了，就又回到右腦頻道，最終來(lái)到購(gòu)買付款這一步驟。

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