“購(gòu)物能中500萬！尼瑪500萬都弱爆了，昨晚‘鄭**’女士竟然買客燈收獲了850萬大獎(jiǎng)。你沒有看錯(cuò)，個(gè)十百千萬十萬百萬獎(jiǎng)金就是8502830元。鄭女士是不是樂瘋了？”9月份，又一則購(gòu)物送彩票，買家當(dāng)真發(fā)橫財(cái)?shù)南⒃谖⒉┥蟼鞑ァ?/p>
彩票營(yíng)銷已不是新鮮事。可是，隨著千人千面、個(gè)性化定制等玩法的相繼浮出，維護(hù)老客戶的方式也千變?nèi)f化。前不久，淘寶再推新營(yíng)銷手段：購(gòu)物就送電子書。
相較于彩票營(yíng)銷而言，電子書對(duì)買家的直接吸引力沒有強(qiáng)。但其差異化的定位，卻可以幫助補(bǔ)充買家購(gòu)物后的需求，從而在提升二次購(gòu)買率上助賣家一臂之力。
數(shù)據(jù)顯示，買家無故獲贈(zèng)電子書的情況下，打開率只有20%左右；但通過賣家經(jīng)由購(gòu)物行為送給買家的電子書，打開率則高于60%。
送書：滿足消費(fèi)者二次需求
7月初，淘寶電子書推出“超值送”工具。作為淘寶的又一官方營(yíng)銷工具，初期超值送與官方滿就送綁定，鼓勵(lì)賣家把電子書作為禮品，通過商家采購(gòu)，再在購(gòu)物的時(shí)候贈(zèng)送給買家，由此提升回款效率，二次購(gòu)買率，提升好評(píng)率和轉(zhuǎn)化率。
“我們發(fā)現(xiàn)，很多買家購(gòu)買行為完成之后，其實(shí)是有后續(xù)需求等待滿足的。”小二表示。舉個(gè)例子，深圳人黃小姐來到杭州旅游，在杭州當(dāng)?shù)仄穱L到一道菜，叫“西湖莼菜湯”。黃小姐準(zhǔn)備買一些莼菜返深，但因莼菜與液體包裝在一起，且時(shí)間緊急無法在上機(jī)前辦理托運(yùn)手續(xù)，于是轉(zhuǎn)為淘寶購(gòu)買。然而，下單后她猶豫了：“誰來告訴我怎么做這道菜啊？”
同樣的需求更加廣泛存在于母嬰消費(fèi)者當(dāng)中。購(gòu)買母嬰用品的買家，多數(shù)會(huì)伴隨著育兒知識(shí)了解的需求。基于此，今年上半年，早在“超值送”工具正式上線前，淘寶電子書就選取了500名母嬰類目的賣家進(jìn)行內(nèi)測(cè)。“我們是唯一跟交易流程打通了的送電子書營(yíng)銷工具，用戶買了東西，就會(huì)在之后的交易流程之中提示他：賣家給你送了禮品，確認(rèn)收貨后即可獲得。”
內(nèi)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，賣家向買家送出電子書之后，因買家需要確認(rèn)付款才能獲得電子書，因此，回款速度縮短了0.81天。而二次回訪率、好評(píng)率也有不同程度上升，幅度分別為19.2%、1.2%。
差異化：不只是送書
上線至今，電子書“超值送”已積累了近萬賣家用戶。“現(xiàn)在每天大約有超過300位賣家開通使用該功能。”
那么，可提供給賣家使用的電子書總量有多少？是否能夠滿足買家多元化的需求呢？“
現(xiàn)在母嬰類書籍大概有400本左右，其他類目總量大約200本，且書籍的內(nèi)容與類目有較強(qiáng)的綁定屬性。如：買奶粉送兒童健康育養(yǎng)經(jīng)。并且內(nèi)容與類目結(jié)合可以非常靈活，已不乏有3C類目（點(diǎn)讀機(jī)）/家裝/家飾類目賣家利用電子書超值送獲得好成績(jī)的案例存在。隨著賣家簽約情況，官方也會(huì)不斷更新其他類目的書庫(kù)。”
關(guān)于用戶購(gòu)買后的使用，為用戶帶去價(jià)值，并不僅僅滿足于送書——這也是區(qū)別于彩票營(yíng)銷的重要之處。
賣家信息同步推送。“我們下一步將會(huì)推出廣告系統(tǒng)，目前已經(jīng)全力投入在開發(fā)中，預(yù)計(jì)十月份就會(huì)上線。我們給它取了一個(gè)特別貼切的名稱‘E書傳情’，通過電子書這種新媒體方式，把賣家的信息、情感傳遞給買家。”該系統(tǒng)推出后，使用“超值送”的賣家，可將自己店鋪的產(chǎn)品及活動(dòng)信息、及給買家的寄語等放入書籍內(nèi)，當(dāng)買家在收到書并在閱讀的時(shí)候，都會(huì)看到賣家的相關(guān)信息。不過，在廣告過剩的時(shí)代，如何控制廣告展現(xiàn)的頻率和尺度是賣家們需要考慮的問題。
開放買家自主選書。另一方面，不久之后，“超值送”將進(jìn)一步開放買家對(duì)書籍的自主選擇權(quán)。除了賣家指定送書外，買家用戶也可以獲得一定的選書權(quán)限，賣家不用擔(dān)心自己選書不合買家口味的問題，也解決了買家重復(fù)擁有一本書的問題。
針對(duì)大賣家提供深度定制服務(wù)。如果賣家對(duì)所送的書籍有要求，也可以嘗試深度定制。“我們現(xiàn)在正在與幾個(gè)大品牌的天貓旗艦店在嘗試合作。”屆時(shí)，淘寶電子書將聯(lián)動(dòng)賣家和版權(quán)方，三方合作共同推出企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品和用戶的特點(diǎn)定制的內(nèi)容送給消費(fèi)者。據(jù)了解，目前天貓某生活電器品牌賣家已經(jīng)表示在雙十一期間會(huì)通過此服務(wù)向買家贈(zèng)送定制的相關(guān)內(nèi)容的電子書。
選用工具，還有機(jī)會(huì)獲得流量幫扶。據(jù)悉，“超值送”已經(jīng)與天天特價(jià)進(jìn)行合作。在9月16日～19日，天天特價(jià)的重點(diǎn)欄目“品牌特價(jià)”已推出了超值送專場(chǎng)主題活動(dòng)，“活動(dòng)僅限于訂購(gòu)了超值送的賣家參與，希望給賣家?guī)砹髁康耐瑫r(shí)，也為他們做增值服務(wù)。” 雖然賣家一定程度上增加了少量的成本，但是從活動(dòng)后買家的評(píng)價(jià)、回款速度、退款率等指標(biāo)都超預(yù)期。在接下來的雙十二活動(dòng)中，電子書超值送作為淘寶新的營(yíng)銷方式，將會(huì)扮演重要角色。
第三方應(yīng)用ISC涌入，陸續(xù)推出更多玩法。除了目前官方的滿就送，目前已經(jīng)有多家ISV接入送電子書功能，預(yù)計(jì)到10月下旬，趕在雙11前，將會(huì)推出好評(píng)送、收藏送、會(huì)員送等多種方式的營(yíng)銷工具，賣家可使用的營(yíng)銷方式也將更多元化。
成本：每本書成本約1元
“超值送”免費(fèi)嗎？賣家需要付出多少的營(yíng)銷成本？小二告訴記者：“簽合同本身不收費(fèi)，但賣家需承擔(dān)所送出書籍的費(fèi)用。”目前，每本書的成本約在1元左右。
至于如何設(shè)置送電子書，一共分為四大步驟。
首先，賣家需訂購(gòu)“買就送”工具；其次，在列表中勾選“送電子書”，并簽署協(xié)議；再次，設(shè)置滿就送/滿件優(yōu)惠活動(dòng)中，選擇電子書；最后，完成設(shè)置，可將活動(dòng)信息添加到店鋪和寶貝詳情頁(yè)。
需要強(qiáng)調(diào)的是，這項(xiàng)工具對(duì)滿多少元送書并沒有強(qiáng)制要求，限額可以由賣家自己設(shè)置。買家可以通過“我的淘寶-已購(gòu)買的寶貝-我的電子書-書架”上查看賣家贈(zèng)送的電子書，同時(shí)也可以下載“淘寶讀書”客戶端，并登錄后查看。
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