和每個(gè)人的生命一樣，淘寶上的每一件寶貝，都會(huì)經(jīng)歷從生到死的一個(gè)過(guò)程。通過(guò)統(tǒng)計(jì)多款不同類(lèi)目爆款寶貝的成交量，得到如圖所示的寶貝的交易量曲線。
橫軸代表時(shí)間，縱軸代表寶貝的交易量，從上圖可以很清晰的看出一個(gè)成功爆款必然要經(jīng)歷緩慢的原始銷(xiāo)量累積的孕育期，銷(xiāo)量急速上升的成長(zhǎng)期，銷(xiāo)量大且穩(wěn)定的成熟期，成交量持續(xù)下降的衰退期；加上開(kāi)始的選品和最后宣判死亡就是一個(gè)完整的寶貝生命周期。
上圖展示的是運(yùn)營(yíng)得比較成功的寶貝交易曲線，事實(shí)上很多寶貝在孕育期就夭折了，或者銷(xiāo)量一直不溫不火，還有的快速進(jìn)入成熟期但也很快地衰退，不能很好地給店鋪帶來(lái)回報(bào)。那么如何打造完整的爆款？如何讓爆款的價(jià)值最大化？
本文將揭曉如何通過(guò)數(shù)據(jù)化精細(xì)運(yùn)營(yíng)，把握好寶貝生命周期的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并通過(guò)深度數(shù)據(jù)挖掘，實(shí)現(xiàn)低成本打造爆款和爆款價(jià)值的最大化。
孕育期：數(shù)據(jù)挖掘老客戶(hù)
蘋(píng)果不是從土里長(zhǎng)出來(lái)的，已經(jīng)選定了一個(gè)很優(yōu)秀的種子，還需要精心的培育讓他生根發(fā)芽，細(xì)心的呵護(hù)才能長(zhǎng)大，開(kāi)花結(jié)果。但是一款新品，沒(méi)有銷(xiāo)量，更沒(méi)有評(píng)價(jià)，自然搜索很難看到，付費(fèi)推廣不會(huì)有效果，淘寶客也不理你，怎么辦？數(shù)據(jù)會(huì)告訴你答案。
首先找到所有購(gòu)買(mǎi)過(guò)類(lèi)似商品的客戶(hù)，尤其是這些商品上新后第一周購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘這些客戶(hù)的自然屬性（地域、性別、年齡等），購(gòu)物行為（下單時(shí)間，RFM指標(biāo)、活動(dòng)偏好、瀏覽記錄等），客戶(hù)需求（購(gòu)買(mǎi)的商品）等。如下圖。
這樣就可以得到一系列非常精準(zhǔn)的老客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方案，哪些客戶(hù)（地域、性別、年齡以及購(gòu)買(mǎi)過(guò)的商品）會(huì)在什么時(shí)間（下單時(shí)間）通過(guò)什么樣的活動(dòng)（活動(dòng)偏好）購(gòu)買(mǎi)我們的新品。
接下來(lái)通過(guò)CRM軟件發(fā)起活動(dòng)通過(guò)短信、郵件、微博等等以合適的方式通知到客戶(hù)并給與客戶(hù)一定的讓利，從而快速完成原始銷(xiāo)量的積累。
最后做好個(gè)性化的售后維護(hù)和如好評(píng)送禮、評(píng)價(jià)抽大獎(jiǎng)等活動(dòng)刺激這些客戶(hù)快速回評(píng)，從而快速地實(shí)現(xiàn)原始銷(xiāo)量和好評(píng)的積累。
成長(zhǎng)期:把握時(shí)機(jī)快速拉動(dòng)銷(xiāo)量
兵貴神速，為了占領(lǐng)先機(jī)，接下來(lái)的任務(wù)是迅速鎖定自然搜索前幾位的豆腐塊，快速拉升銷(xiāo)量，要求只有一個(gè)：快！
具體做法是在聯(lián)合頁(yè)面的流量?jī)A斜、精準(zhǔn)的付費(fèi)推廣、老客戶(hù)讓利購(gòu)買(mǎi)和爆款搭配銷(xiāo)售等作戰(zhàn)。在店鋪的頁(yè)面流量上做傾斜，為這款寶貝提供合適的入口，為將來(lái)的爆款提供流量，同樣也需要做好數(shù)據(jù)分析，不同的入口會(huì)在流量和轉(zhuǎn)化率上有差異，我們需要做好平衡，盡量在不浪費(fèi)流量的情況下最大化銷(xiāo)量。
根據(jù)上面的數(shù)據(jù)分析定向（地域、年齡、性別）等投放廣告，低成本高效率的拉升銷(xiāo)量。給予老客戶(hù)專(zhuān)屬優(yōu)惠，通過(guò)CRM軟件定向通知合適的客戶(hù)（有了原始銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)之后響應(yīng)率會(huì)更好），并通過(guò)活動(dòng)繼續(xù)積累好評(píng)。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果匹配現(xiàn)有的爆款，在爆款頁(yè)面做好搭配套餐和關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售頁(yè)面引導(dǎo)。如下圖：
搭配套餐示例
成熟期：維護(hù)爆款和開(kāi)發(fā)價(jià)值
經(jīng)歷了短暫快速的成長(zhǎng)期之后，寶貝的銷(xiāo)量增長(zhǎng)會(huì)逐漸放緩然后維持平穩(wěn)，這個(gè)時(shí)候我們需要做好戰(zhàn)略防御和爆款價(jià)值的開(kāi)發(fā)。
一款熱銷(xiāo)的寶貝免不了被很多賣(mài)家抄襲，打價(jià)格戰(zhàn)，我們需要提前構(gòu)建戰(zhàn)略防御體系，保衛(wèi)我們的勞動(dòng)果實(shí)。首先，及時(shí)做好購(gòu)買(mǎi)過(guò)客戶(hù)的屬性、購(gòu)物行為、需求分析以及客戶(hù)評(píng)價(jià)反饋，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向和市場(chǎng)變化做好寶貝頁(yè)面的優(yōu)化。其次，每天做好該寶貝的流量、銷(xiāo)量和庫(kù)存統(tǒng)計(jì)，一旦發(fā)現(xiàn)異常及時(shí)調(diào)整策略。
爆款帶來(lái)的不僅僅是該款寶貝的銷(xiāo)量，利用關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售和客戶(hù)二次開(kāi)發(fā)，做好價(jià)值開(kāi)發(fā)可以帶來(lái)兩倍甚至更多的收益。通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到與該款寶貝關(guān)聯(lián)最緊密的3~5款寶貝，做好搭配套餐或者頁(yè)面的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，提升客戶(hù)的客單價(jià)從而提升店鋪的銷(xiāo)售額。此外，選擇與之相關(guān)度較高的爆款強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合還可以構(gòu)建完美的防御攻勢(shì)；選擇擬推廣的爆款搭配銷(xiāo)售可以協(xié)助打造新的爆款，可謂一石幾鳥(niǎo)。
客戶(hù)二次開(kāi)發(fā)，通過(guò)挖掘客戶(hù)需求及相應(yīng)的老客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方案，有針對(duì)性的推薦相應(yīng)的寶貝，既能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的二次回購(gòu)襲擊又能滿足客戶(hù)需求提升客戶(hù)的滿意度。
衰退期：孕育下一代爆款
俗話說(shuō)，花無(wú)百日紅。任何一款寶貝都逃不過(guò)衰退乃至死亡的命運(yùn)。當(dāng)一款寶貝的日成交量連續(xù)下降，且幅度較大，說(shuō)明該寶貝進(jìn)入了衰退期。我們要做的就是順應(yīng)規(guī)律，按照寶貝周期的規(guī)劃，做好貨品的清倉(cāng)和下一代爆款的孕育。
寶貝的整個(gè)生命周期過(guò)程中都需要密切的關(guān)注庫(kù)存狀況，當(dāng)進(jìn)入衰退期之后要根據(jù)之前的銷(xiāo)量曲線預(yù)測(cè)銷(xiāo)量，能否在寶貝死亡時(shí)消耗完庫(kù)存。但是現(xiàn)實(shí)總是沒(méi)有想象中的完美，很多時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)庫(kù)存遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于可能的銷(xiāo)量，這個(gè)時(shí)候我們就要開(kāi)閘發(fā)水，清倉(cāng)甩賣(mài)爭(zhēng)取在寶貝死亡前消耗完庫(kù)存。當(dāng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)折扣促銷(xiāo)不買(mǎi)賬的時(shí)候，可以逆其道而行之，用提價(jià)最大化利潤(rùn)。
在保證清完庫(kù)存的情況下，衰退期寶貝要在流量、關(guān)聯(lián)搭配、套餐、價(jià)格策略上為下一代爆款讓步，從而完成店鋪SKU的整體布局。
死亡：終結(jié)也是開(kāi)始
清空庫(kù)存，培育好下一代爆款之后，這款寶貝完成了它的歷史使命，可以下架了。同時(shí)它給我們留下了兩個(gè)重要的東西：大批的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)和完整的寶貝尸體。
通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理，給沉淀下來(lái)的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)安排一系列的售后關(guān)懷、品牌宣導(dǎo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，聰明實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的二次回購(gòu)，進(jìn)而提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度（更頻繁地購(gòu)買(mǎi)）和客戶(hù)的價(jià)值（更高的客單價(jià)），然后通過(guò)會(huì)員管理增強(qiáng)客戶(hù)的粘性和品牌忠誠(chéng)度，從而培養(yǎng)出店鋪的忠誠(chéng)客戶(hù)甚至粉絲，提升店鋪銷(xiāo)量，助力品牌成長(zhǎng)。
寶貝死亡后還留下完整的寶貝尸體，它包含了寶貝從生到死的所有秘密，每天的瀏覽量、收藏量、轉(zhuǎn)化率、帶動(dòng)的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售等，是店鋪SKU管理不可多得的檔案資料。建議掌柜平時(shí)做好數(shù)據(jù)收集整理工作，同時(shí)展開(kāi)數(shù)據(jù)分析，從而更好實(shí)現(xiàn)寶貝生命周期的規(guī)劃和布局。
小技巧：選出需要制定規(guī)劃的寶貝的類(lèi)似款，這個(gè)類(lèi)似寶貝需要有完整生命周期，最好是自己或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爆款。統(tǒng)計(jì)該寶貝的每日交易量，即可得出類(lèi)似上圖的交易量曲線圖。這樣我們就大致掌握了該款寶貝大致的生命周期，可作為具體每個(gè)環(huán)節(jié)的參考。
Tips: RFM:是衡量客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)創(chuàng)利能力的重要工具和手段。該模型通過(guò)一個(gè)客戶(hù)的近期購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)的總體頻率以及花了多少錢(qián)三項(xiàng)指標(biāo)來(lái)描述該客戶(hù)的價(jià)值狀況。
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