概念營(yíng)銷(xiāo)是一種杠桿，可以迅速啟動(dòng)消費(fèi)認(rèn)知、釋放消費(fèi)欲望，令產(chǎn)品在短短數(shù)個(gè)月內(nèi)紅遍市場(chǎng);概念營(yíng)銷(xiāo)也是一種造夢(mèng)工具，可以將產(chǎn)品、品牌變成幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的載體，從而撥動(dòng)其對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)之弦。
當(dāng)許多企業(yè)都追求如何賣(mài)質(zhì)量更好的產(chǎn)品時(shí)，部分市場(chǎng)意識(shí)敏銳的企業(yè)開(kāi)始去賣(mài)品牌;當(dāng)絕大多數(shù)企業(yè)都在拼品牌影響力時(shí)，另一些意在突破競(jìng) 爭(zhēng)的企業(yè)又在產(chǎn)品或品牌的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)向去賣(mài)品牌概念——如果說(shuō)產(chǎn)品是蛋糕，品牌則是蛋糕外面的包裝與LOGO，則概念則是把蛋糕做成更加誘人的巧卡力形狀、 鮮花形狀的創(chuàng)意與想法，三者的密切配合，營(yíng)造出了最有效的消費(fèi)氛圍，直接促使了消費(fèi)者產(chǎn)生了消費(fèi)行為。讓產(chǎn)品超越產(chǎn)品本身，讓品牌發(fā)出誘人的亮光，這正是 概念營(yíng)銷(xiāo)的魅力所在。
概念營(yíng)銷(xiāo)是如此勢(shì)不可擋。從國(guó)家層面、城市層面到市場(chǎng)層面，從總統(tǒng)候選人推銷(xiāo)其政治意識(shí)形態(tài)、到不同城市推廣不同的城市魅力概念，到眾多企業(yè)推廣千奇百怪的產(chǎn)品概念，概念營(yíng)銷(xiāo)充斥了我們這個(gè)時(shí)代的每一個(gè)角落。
概念營(yíng)銷(xiāo)的盛行不僅是消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的階段性標(biāo)志，也代表著營(yíng)銷(xiāo)思維的一種發(fā)展新方向。
一個(gè)概念消費(fèi)、概念營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這其中哪一些是誤區(qū)、哪一些是創(chuàng)意?我們要如何把握好概念營(yíng)銷(xiāo)這一產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)利器?
概念營(yíng)銷(xiāo)：腦袋急轉(zhuǎn)彎還是產(chǎn)品銷(xiāo)售助推利器?
手機(jī)跟巧克力有什么關(guān)系?
飲料可以分出性別嗎?
治療睡眠的藥也能夠成為老少咸宜的送禮佳品嗎?
這三道貌似腦袋急轉(zhuǎn)彎的題目，其實(shí)是企業(yè)在對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)心理進(jìn)行深入研究之后，提出來(lái)的三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)聯(lián)思考。而恰恰是對(duì)上述問(wèn)題的準(zhǔn)確回答，成就了三段成功品牌營(yíng)銷(xiāo)的傳說(shuō)。
韓國(guó)LG chocolate手機(jī)提出“巧克力一代”概念，并用愛(ài)+巧克力概念包裝手機(jī)，創(chuàng)造了銷(xiāo)售的奇跡;
他加她飲品有限公司在推出了定位于16—35歲的時(shí)尚群體的功能型飲料：“他加她”飲料。作為全國(guó)首創(chuàng)的分男女概念的飲料，“他加她”很快就吸引住了人們的眼球，取得了巨大的成功;
而史玉柱大打禮品概念的腦白金，憑著出色的概念提煉與令人嘆服的市場(chǎng)推廣技巧，其“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)變得婦孺皆知，腦白金藉此創(chuàng)造了中國(guó)保健品的銷(xiāo)售神話(huà)。
概念營(yíng)銷(xiāo)是一種杠桿，可以迅速啟動(dòng)消費(fèi)認(rèn)知、釋放消費(fèi)欲望，令產(chǎn)品在短短數(shù)個(gè)月內(nèi)紅遍市場(chǎng);概念營(yíng)銷(xiāo)也是一種造夢(mèng)工具，可以將產(chǎn)品、品牌變成幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的載體，從而撥動(dòng)其產(chǎn)品消費(fèi)之弦。
當(dāng)然，在某些競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的行業(yè)中，概念營(yíng)銷(xiāo)幾乎有泛濫成災(zāi)之虞。房地產(chǎn)行業(yè)及保健品行業(yè)是中國(guó)概念營(yíng)銷(xiāo)的始作俑者，在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展 最成熟的城市廣州，房地產(chǎn)概念營(yíng)銷(xiāo)幾乎到了無(wú)孔不入、無(wú)所不能的程度，商業(yè)想像力被許多房地產(chǎn)商發(fā)揮到了極致：掛幾幅風(fēng)景畫(huà)就可以自稱(chēng)是西班牙風(fēng)情;在小 區(qū)門(mén)口造一個(gè)人頭馬身的雕塑，就可以冠冕堂皇稱(chēng)自己是羅馬家園;樓盤(pán)離山尚有十萬(wàn)八千里遠(yuǎn)，就可以把山的概念納入樓盤(pán)的視野，宣稱(chēng)自己是山居筆記……從山 水概念、商業(yè)概念到人文概念，房地產(chǎn)商們對(duì)概念營(yíng)銷(xiāo)之運(yùn)用已是登峰造極，他們用腦袋急轉(zhuǎn)彎的思維包裝出一個(gè)又一個(gè)炫耀奪目的概念。而這種文過(guò)飾非的概念營(yíng) 銷(xiāo)卻在某種程度上透支了消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品的想象力，使他們對(duì)房地產(chǎn)的概念消費(fèi)產(chǎn)生越來(lái)越多的質(zhì)疑。
真正的概念營(yíng)銷(xiāo)不是無(wú)根之木，更不是純粹文字描述上的詞語(yǔ)游戲，提高消費(fèi)者的有效認(rèn)知、撥動(dòng)其消費(fèi)之弦才是概念營(yíng)銷(xiāo)的根本所在，而概念的可延展性、可延續(xù)性則是檢證某一個(gè)概念營(yíng)銷(xiāo)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。
健水寶當(dāng)年推出的飲料“爆果汽”，大膽地使用全黑色包裝，并用“讓你一次爆個(gè)夠”的營(yíng)銷(xiāo)概念目標(biāo)直指青少年，新穎的概念與奇特的包裝在 短時(shí)間內(nèi)的確是迅速撬動(dòng)了青少年的消費(fèi)欲望，但是在產(chǎn)品缺乏差異化、營(yíng)銷(xiāo)概念缺乏可延展性的情況下，“爆果汽”迅速被市場(chǎng)所拋棄。消費(fèi)者從迅速認(rèn)知到迅速 轉(zhuǎn)向，市場(chǎng)曇花一現(xiàn)的背后就是概念營(yíng)銷(xiāo)的失敗。
文化、技術(shù)、情感：概念營(yíng)銷(xiāo)三指向
概念營(yíng)銷(xiāo)作為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，經(jīng)歷混亂、濫用、摸索之后，正在不斷走向成熟與理性。我們必須承認(rèn)，在信息爆炸的時(shí)代中，過(guò)多的產(chǎn)品信息追逐著消費(fèi)者有限的接受視線(xiàn)，如果沒(méi)有清晰有效的概念包裝、令人印象深刻的營(yíng)銷(xiāo)定位，產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣將會(huì)面臨諸多困難。
當(dāng)我們分析業(yè)界成功的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)案例時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)成功的概念營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)下面三個(gè)方向的指向：
文化層面：企業(yè)從產(chǎn)品、品牌的歸屬地、歷史文化、人文習(xí)俗等角度，提煉出關(guān)于產(chǎn)品或品牌的淵源背景，描述一個(gè)關(guān)于品牌成長(zhǎng)的生動(dòng)故事。 如可口可樂(lè)講述的是關(guān)于美國(guó)文化與美國(guó)夢(mèng)想的故事，耐克則傳遞了永不服輸?shù)囊环N體育精神，中國(guó)白酒第一品牌水井坊之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)，迅速?gòu)谋姸喟拙浦?脫穎而出，跟其包裝了一個(gè)中國(guó)白酒第一坊、具有悠久歷史文化的營(yíng)銷(xiāo)概念有密切的關(guān)系。
技術(shù)層面：在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中加入對(duì)新技術(shù)概念的提煉、概括，是許多企業(yè)的慣用手法，這不僅是迅速吸引消費(fèi)者眼球的方式，也是有效實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)區(qū) 隔的法寶。IBMTHINKPAD筆記本推出用人臉識(shí)別技術(shù)的概念，立馬與其他筆記本有區(qū)別性的差異化賣(mài)點(diǎn);創(chuàng)維電視推出“不閃的，才是健康的”營(yíng)銷(xiāo)概 念，不僅有效地詮釋自己產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)，也迅速切中對(duì)健康問(wèn)題非常重視的目標(biāo)消費(fèi)者。而當(dāng)年聯(lián)通推出CDMA手機(jī)，打出“綠色手機(jī)”概念，更是吸引了大批 對(duì)手機(jī)輻射敏感的消費(fèi)者，在短短時(shí)間內(nèi)就迅速切開(kāi)一直被GSM手機(jī)所壟斷的市場(chǎng)。
在技術(shù)更新日新月異的行業(yè)如電腦、汽車(chē)、軟件、手機(jī)，對(duì)技術(shù)概念的包裝非常重要，這既是因?yàn)榧夹g(shù)本身總是枯澀、單調(diào)的，只有有效地提煉 與包裝才能被消費(fèi)者認(rèn)知。其次也是因?yàn)榧夹g(shù)本身是區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)者的制勝砝碼，對(duì)某些營(yíng)銷(xiāo)概念的第一占位，可以對(duì)后來(lái)追隨者形成天然壁壘。如恒基偉業(yè)推出的“商 務(wù)通”產(chǎn)品概念。
情感層面：在情感層面的包裝往往與技術(shù)層面的包裝形成對(duì)應(yīng)，在技術(shù)差異性不大、產(chǎn)品趨向同質(zhì)化時(shí)，情感概念的營(yíng)銷(xiāo)就成就打動(dòng)消費(fèi)者的 “最后一根稻草”。親子之情、男女愛(ài)情、長(zhǎng)幼關(guān)懷之情都是情感層面概念營(yíng)銷(xiāo)的慣用之佐料，可以說(shuō)，正是有效的情感概念的包裝，使得原本平淡無(wú)奇的產(chǎn)品蒙上 了溫情脈脈的光芒，在這種概念推動(dòng)之下，最后撥動(dòng)人們消費(fèi)之弦的已不是產(chǎn)品功能本身，而是產(chǎn)品之上的情感外衣。
從概念營(yíng)銷(xiāo)到產(chǎn)品銷(xiāo)售：他們?yōu)槭裁闯晒?
案例1：蘋(píng)果IPOD音樂(lè)隨身聽(tīng)——“在你的口袋里裝一萬(wàn)首歌曲”
評(píng)分：5分(優(yōu)秀)
創(chuàng)意點(diǎn)：如果你是一名MP3的生產(chǎn)廠商，你面臨的市場(chǎng)情況是MP3的價(jià)格不斷跳水，你的同行們都在進(jìn)行激烈的價(jià)格戰(zhàn)，與此同時(shí)，雖然產(chǎn)品的功能也越來(lái)越多但消費(fèi)者卻出現(xiàn)了審美疲勞，你還有信心做下去嗎?
蘋(píng)果公司有。蘋(píng)果沒(méi)有從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析出發(fā)來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，而是從消費(fèi)者出發(fā)，圍繞著消費(fèi)者，蘋(píng)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未必需要功能多的音樂(lè)隨身聽(tīng) 產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兒芏鄷r(shí)候不會(huì)用。他們需要的是一個(gè)操作簡(jiǎn)單，而外形簡(jiǎn)潔時(shí)尚、能夠彰顯他們品味的產(chǎn)品——于是史上最強(qiáng)的MP3產(chǎn)品IPOD橫空出世。 IPOD將超大的存儲(chǔ)空間與簡(jiǎn)潔時(shí)尚的外形有效地結(jié)合在了一起，通過(guò)“在你的口袋里裝一萬(wàn)首歌曲”的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，傳遞了酷、活力、時(shí)尚、與眾不同的品牌概 念，并迅速風(fēng)靡了大批年輕人。其銷(xiāo)量在2005年就超過(guò)3700萬(wàn)臺(tái)——盡管其售價(jià)高昂，但仍然抵擋不住消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。
可延續(xù)性：強(qiáng)
案例2：韓國(guó)LGchocolate手機(jī)——“I chocolate you”
評(píng)分：5分(優(yōu)秀)
創(chuàng)意點(diǎn)：在產(chǎn)品概念滿(mǎn)天飛的手機(jī)行業(yè)，LG對(duì)“巧克力一代”的人群發(fā)掘，對(duì)巧克力手機(jī)的概念包裝仍然讓人印象深刻。
巧克力手機(jī)概念的推出得益于LG前期對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的深入分析，他們發(fā)現(xiàn)新一代目標(biāo)消費(fèi)者也即是80后的一群人，是吃著巧克力長(zhǎng)大的一 代，在他們的成長(zhǎng)歲月里，巧克力是一個(gè)不可抹殺的記憶符號(hào)。無(wú)論是對(duì)于歲月的回憶還是對(duì)于愛(ài)情的憧憬，巧克力都是觸動(dòng)他們心弦的“情感按鈕”。LG手機(jī)用 “愛(ài)巧克力喲”一句嗲得讓人無(wú)法拒絕的口號(hào)，迅速風(fēng)靡了大批年輕消費(fèi)者，產(chǎn)品銷(xiāo)售也迅速攀升。
可延續(xù)性：較強(qiáng)
案例3：蓋天力感冒藥——“治療感冒，白加黑”
評(píng)分：4.5分(出色)
創(chuàng)意點(diǎn)：治療感冒的藥如何制造差異化?打療效快、產(chǎn)品正宗、生產(chǎn)廠商品牌夠老——這些都是許多感冒藥企業(yè)的常用思維。但蓋天力卻別出心裁。
感冒藥市場(chǎng)同類(lèi)藥品眾多，概念也層出不窮，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無(wú)論中、西成藥，都難以作為實(shí)質(zhì)性的突破。蓋天力看準(zhǔn)了消費(fèi)者 的需求心理，創(chuàng)意性地提出“治療感冒，白加黑”的營(yíng)銷(xiāo)概念，將感冒藥分成白片與黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，并通過(guò)傳播大規(guī)模傳遞其 核心信息“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”，形成了與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品明顯的差異化特色。同時(shí)，“治療感冒，白加黑”的營(yíng)銷(xiāo)概念對(duì)消費(fèi)者也產(chǎn)成強(qiáng)烈 的認(rèn)知效果。
蓋天力感冒藥不僅創(chuàng)造了銷(xiāo)售的奇跡，更是給國(guó)內(nèi)感冒藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一輪有力的營(yíng)銷(xiāo)沖擊波。
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