這幾天的朋友圈被一篇“海爾向雜志說再見：取消投放硬廣”的文章刷屏了。首家放棄雜志硬廣，轉(zhuǎn)向新媒體廣告的傳統(tǒng)家電企業(yè)，這自然會引來一群看熱鬧的人圍觀，你一言我一語，歸結(jié)起來就是想說：“紙媒不行了”“硬廣沒人看”“只有互聯(lián)網(wǎng)才能拯救營銷”。我并不想繼續(xù)糾結(jié)在紙媒還有沒有明天的偽命題里面，上百年來總有這樣的“磚家”：電影來了，圖書死了；電視來了，電影死了；互聯(lián)網(wǎng)來了，電視死了......但是該在的依然存在，因為它們選擇活在趨勢里罷了。

　　在這個年關(guān)時節(jié)，讓我們談一談那些硬廣之外，淘系賣家玩不來的營銷。并非我刻意長他人志氣，滅淘系賣家威風(fēng)，放眼2013年淘系賣家的營銷案例，除了裂帛、茵曼、阿卡#光復(fù)單身#玩了一次意識形態(tài)，和文化沾了點邊；周生生、駱駝借助無線端初嘗了雙屏互動，絕大多數(shù)的營銷活動依然停留在賣貨、置換資源的思路上，看得讓人索然無味。

　　有人會說營銷做得再漂亮，產(chǎn)品不過關(guān)有什么意義，君不見去年火到發(fā)紫的黃太吉煎餅經(jīng)受不起市場的質(zhì)問：除了所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，還剩下什么？當(dāng)然，產(chǎn)品始終是營銷面前的那個1，但如果一味自信產(chǎn)品功能，覺得產(chǎn)品牛逼就能登上叱咤風(fēng)云的舞臺，那也未免有些天真。人的物質(zhì)需求終究是有邊界的，唯一無止境的是精神層面的需求。在物質(zhì)短缺的時代，是不需要營銷的，但當(dāng)我們告別物質(zhì)短缺，且毫無疑問正在進(jìn)入物質(zhì)過剩的時代時，很多商家相信脫穎而出的機會來自于對自身產(chǎn)品優(yōu)勢的廣而告之，很長一段時間，甚至到延續(xù)到現(xiàn)在，我們看到的營銷活動和廣告歸根結(jié)底都在宣稱“我是最好的”。但這種競爭很快會進(jìn)入激烈的紅海中，抄個功能、借鑒一個款式，都so easy。

　　當(dāng)淘系賣家在抱怨流量少了，生意難做了，出路在哪里？這年頭的營銷又該怎么做？營銷究竟需要做什么？借用一下馬斯洛的需求理論，營銷最基礎(chǔ)的需求自然是刺激銷售，品牌曝光；緊接著就是品牌精神傳遞的需求，而最高層次的營銷則是發(fā)現(xiàn)文化斷裂，并滿足大眾精神層面的價值。很虛？那就換種說法：最低層次的營銷就是把賣貨作為營銷的核心，而最高層次的營銷簡單的理解就是造夢。

　　請允許我再一次把褚橙的案例亮出來。如今的我們，面對的是殘酷的競爭，屌絲逆襲的難度越來越大，“富爸爸”的神話從不消停，此時，對于普羅大眾而言，迷茫的是何謂成功？家財萬貫、名車、別墅、名聲、地位......“衡量一個人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”，這自然能引起在主流觀念中并不成功人士的共鳴，大眾需要重新喚起勤勉、拼搏、跌倒繼而起身前行的精神。于是乎，褚時健跌宕起伏的一生成了最好的宣泄，而褚橙自然而然也成了“勵志”的代名詞。

　　看到這兒，明白了吧，褚橙并沒有在整個營銷中突出“我是最好吃的橙子，快來買我，錯過是你的損失”這樣的信號，而是造了一個成功的夢，拋棄了那些對普羅大眾而言遙不可及或者不屑一顧的金錢與地位，宣揚成功就是打不死，扛得住打擊。