O2O運(yùn)營(yíng)之如何建立信任關(guān)系

　　每天打開(kāi)新聞，看到某某電商或某某商場(chǎng)開(kāi)通O2O平臺(tái)，以革命家的口吻向業(yè)界宣傳自家O2O亮點(diǎn)，好似開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新時(shí)代，可安靜下來(lái)，分析所謂O2O營(yíng)銷(xiāo)，老畢不禁要問(wèn)O2O的本質(zhì)是什么——

　　建立在信任之上的關(guān)系模式

　　現(xiàn)在聊O2O，就不能不提微信，微信為什么會(huì)獲得成功？馬化騰也曾透露，騰訊內(nèi)部曾經(jīng)有3個(gè)團(tuán)隊(duì)都在搞微信產(chǎn)品，可最終為什么張小龍團(tuán)隊(duì)勝出？飛信堪稱(chēng)微信鼻祖，也是世界上最成功的運(yùn)營(yíng)商做出的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，可為什么最終落敗？網(wǎng)易、阿里都投巨資做易信、來(lái)往，也不斷發(fā)紅包獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)，可為何難以撼動(dòng)微信？為何馬化騰會(huì)擔(dān)憂(yōu)微信顛覆掉QQ？

　　O2O、微信本質(zhì)上是一種人與人之間的關(guān)系，它不是“人+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”的組合，而是融合，把手機(jī)和個(gè)人變成了一個(gè)整體，甚至可以說(shuō)手機(jī)成了人類(lèi)身上的一個(gè)智能器官。2009年受《長(zhǎng)尾理論》、《免費(fèi)》啟發(fā)，老畢曾撰文互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)徹底改變?nèi)祟?lèi)生活，因?yàn)槿祟?lèi)是群體動(dòng)物，渴望與他人面對(duì)面交流，渴望集體它不過(guò)是人類(lèi)信息交流的一種方式、工具，今天要修正下，PC端的互聯(lián)網(wǎng)只是人類(lèi)的工具，可移動(dòng)端的互聯(lián)網(wǎng)卻是人類(lèi)的全部。

　　由此也很容易回答以上所有問(wèn)題，張小龍的勝利是因?yàn)樗亲鲟]箱出身，郵箱就是在做人與人的互動(dòng)，加入騰訊之后，他對(duì)QQ郵箱在“關(guān)系”基礎(chǔ)上的改造，為微信的成功奠定基礎(chǔ)，雖然網(wǎng)易做郵箱出身、飛信的干爹中國(guó)移動(dòng)做通訊出身，都是在做人與人的互動(dòng)，但他們?nèi)狈Φ氖菍?duì)人的關(guān)系的理解，易信、飛信、來(lái)往也加入了“關(guān)系”的因素，可與張小龍、騰訊相比，他們對(duì)于關(guān)系的理解不在一個(gè)層次上。而馬化騰擔(dān)心微信顛覆QQ，最根本的還是微信所構(gòu)建起的用戶(hù)關(guān)系超過(guò)QQ。QQ所建立的起的用戶(hù)關(guān)系是基于相似性，微信用戶(hù)關(guān)系是基于信任。比如我們用QQ可以將任何你“期望”的人加為好友，被加的人有時(shí)處于被動(dòng)，而微信只能加你所“熟知”的人，也模糊了雙方被動(dòng)與主動(dòng)的界限。

　　有些營(yíng)銷(xiāo)大師著書(shū)將O2O定位為營(yíng)銷(xiāo)方式，采用價(jià)值的方式對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，這是一個(gè)大大的誤區(qū)。O2O絕不是營(yíng)銷(xiāo)渠道，而是一種建立在信任關(guān)系上的全新商業(yè)模式，它首先消滅的就是市場(chǎng)部、客服部和銷(xiāo)售部，在這個(gè)信息過(guò)剩、媒體過(guò)剩、應(yīng)用過(guò)剩的時(shí)代，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)越來(lái)越窄，只關(guān)注最符合自己需求的點(diǎn)，以致品牌在消費(fèi)者的心目中地位越來(lái)越低，朋友圈的推薦反而成為人們購(gòu)買(mǎi)決策的主要原因。對(duì)于商家而言，負(fù)責(zé)與消費(fèi)者關(guān)系互動(dòng)的部門(mén)既要承擔(dān)拉客戶(hù)（營(yíng)銷(xiāo)），又要承說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)（銷(xiāo)售），還要幫消費(fèi)者解決一切問(wèn)題（客服），對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客服人員都將是一次極大的挑戰(zhàn)。

　　所以，我們也能解釋?zhuān)瑸楹未蟊婞c(diǎn)評(píng)網(wǎng)在過(guò)去十年積累數(shù)百萬(wàn)商家數(shù)據(jù)和數(shù)千萬(wàn)用戶(hù)數(shù)據(jù)，始終淪落為線(xiàn)下商家們發(fā)放優(yōu)惠券的渠道，直到騰訊投資大眾點(diǎn)評(píng)，將其植入微信后才升級(jí)為消費(fèi)門(mén)戶(hù)、O2O巨頭，這是因?yàn)槲⑿艦榇蟊婞c(diǎn)評(píng)網(wǎng)的用戶(hù)之間、用戶(hù)與商家之間建立起一套基于現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜信任關(guān)系。

　　接下來(lái)，讓我們學(xué)習(xí)下兩個(gè)——

　　O2O成功案例

　　在O2O方面，老畢認(rèn)為美國(guó)的定制打折服務(wù)系統(tǒng)公司Dunnhumby和在鄉(xiāng)鎮(zhèn)通過(guò)朋友圈做淘寶代購(gòu)的小姑娘，是目前為止最為成功的案列。有人可能要疑問(wèn)了，黃太吉之類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)思維新起之秀不算成功嗎？由于老畢在建外SOHO吃過(guò)一次黃太吉，之后得出的結(jié)論是無(wú)論你什么商業(yè)概念，一定要有讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品，沒(méi)有產(chǎn)品只有概念，最終會(huì)出局。當(dāng)初C2C火爆的時(shí)候，檸檬綠茶是各種電商會(huì)議上都會(huì)提到的案列，其創(chuàng)始人也被各種追捧，但自從出了假貨事件之后，現(xiàn)在誰(shuí)還記得他？

　　美國(guó)公司Dunnhumby所研發(fā)的定制打折服務(wù)系統(tǒng)流程如下——

　　1、一位媽媽?zhuān)覀児们曳Q(chēng)為文秀吧，今天晚些時(shí)候要去購(gòu)物。她首先登陸Dunnhumby的網(wǎng)站，查看自己的個(gè)性化優(yōu)惠。

　　2、她查看了由電腦為她定制的常購(gòu)商品價(jià)格，以及普通數(shù)字優(yōu)惠券。她選擇了其中一些。

　　3、然后，她在Dunnhumby移動(dòng)APP上添加了更多折扣商品。

　　4、在超市里，文秀開(kāi)始利用記錄個(gè)人特價(jià)的移動(dòng)APP清單購(gòu)物，因?yàn)檫@些價(jià)格不會(huì)貼在貨架上。

　　5、如果在購(gòu)物過(guò)程她意識(shí)到自己忘了在APP上加上某個(gè)定制的折扣，也可以通過(guò)智能手機(jī)添加。

　　6、文秀在結(jié)賬時(shí)出示會(huì)員卡或報(bào)出手機(jī)號(hào)，并獲得下載她提前下載的折扣。Dunnhumby也獲得更多信息用于定制未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)。

　　通過(guò)整個(gè)購(gòu)物流程來(lái)看，Dunnhumby也構(gòu)建了一個(gè)類(lèi)似阿里的B2C信用關(guān)系，但它的高明就在于這種信用是在現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)現(xiàn)，此時(shí)超市就像社區(qū)內(nèi)的小賣(mài)部、菜攤，經(jīng)常光顧的顧客，與老板熟識(shí)，便宜個(gè)塊兒八毛，零頭不要等方式，讓顧客與超市建立起老朋友式的信任關(guān)系。

　　第二個(gè)就是在小鎮(zhèn)上利用朋友圈進(jìn)行淘寶代購(gòu)的貓小白，她用微信朋友圈大半年時(shí)間，月流水也從幾萬(wàn)增長(zhǎng)到了幾十萬(wàn)。其商業(yè)模式非常簡(jiǎn)單，從淘寶搜羅好商品，把圖片發(fā)到朋友圈，再加上自己的描述，有用戶(hù)看到，就通過(guò)微信與她聯(lián)系，她再?gòu)奶詫毾聠?，把商品直接快遞給用戶(hù)，她賣(mài)給用戶(hù)的價(jià)格比淘寶的略高，賺取中間差價(jià)。

　　貓小白在總結(jié)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)購(gòu)特點(diǎn)時(shí)說(shuō)：“（淘寶上）就算找到同款，有的賣(mài)幾十，有的賣(mài)幾百，可能是同一樣?xùn)|西，買(mǎi)便宜了你會(huì)擔(dān)心質(zhì)量不好，買(mǎi)貴的你會(huì)擔(dān)心被坑”，這就是為什么鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民愿意在貓小白這里多花十幾元進(jìn)行代購(gòu)的原因，因?yàn)樗驮卩l(xiāng)鎮(zhèn)，出了問(wèn)題可以找她。

　　現(xiàn)在傳統(tǒng)行業(yè)中，有兩大龍頭的已經(jīng)選擇O2O方向，一個(gè)是連鎖商場(chǎng)龍頭萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，一個(gè)是教育行業(yè)龍頭新東方。引用億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普的話(huà)來(lái)說(shuō)，方向?qū)α?，就看?zhí)行。