很多營銷人還處于落后的廣播時代。他們還傾向于認(rèn)為匯總一些數(shù)字，做下統(tǒng)計，就可以“近距離”地了解消費者了。可是，現(xiàn)在的用戶、消費者已經(jīng)成為很重要的媒介信息貢獻者了。分享、傳播文章、視頻及其他內(nèi)容已經(jīng)成為很多人每天生活中的一部分了。很多企業(yè)所謂的“近距離”真的還不夠近，也不像以前那么有用了。
但很多企業(yè)是在“舊瓶裝新酒”，還在用舊的模式、在用慣用的方式來應(yīng)對新現(xiàn)象。在新的媒介環(huán)境下，很多公司仍在守著下面這些舊教條，對新變化視而不見：
1. 將關(guān)于人的一切轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)
很多公司自己管理其在線營銷，他們基于傳統(tǒng)的模式仍看過于重用戶的“粘性”，還在根據(jù)訪問量、點擊量、頁面停留時間、好評量等指標(biāo)來判斷營銷是否成功。將眾多客戶的行為轉(zhuǎn)化為易于被收集、比較的大量數(shù)據(jù)。
同時，公司也在及時監(jiān)控著在外部媒介平臺上與公司有關(guān)的信息，他們也將這些信息轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，我們將此稱為“聽”(hearing)，因為他們主要關(guān)心別人說了什么。
很多公司在這方面投入了很大的精力，確保收集到了幾乎所有與自身有關(guān)的信息，將其視為用戶的“心聲”，視為用戶對企業(yè)、對品牌的感情。但很多公司卻忽視了“傾聽”(listening)這個重要環(huán)節(jié)，忽視了用戶具體說了什么內(nèi)容。現(xiàn)在大數(shù)據(jù)概念熱炒，企業(yè)就更不會花心思花精力去了解、去體會客戶在交流中所表達(dá)的全部內(nèi)容及意思。
2. 離客戶太遠(yuǎn)
現(xiàn)在我們討論內(nèi)容的方式讓內(nèi)容成了主角，而用戶反而成了被動的內(nèi)容傳播者。“病毒傳播”也暗示了這樣的自然現(xiàn)象：用戶沒有自主權(quán)，只能傳播特定的內(nèi)容。Meme（指在諸如語言、觀念、信仰、行為方式等的傳遞過程中與基因在生物進化過程中所起的作用類似的東西）這一基因復(fù)制的術(shù)語描述了事物是如何傳播的。這樣的結(jié)果就是不關(guān)心影響的人群范圍，而只是追蹤引發(fā)的疫情結(jié)果。
盡管很多營銷人認(rèn)識到用戶的社交聯(lián)系是錯綜復(fù)雜的，不是一些數(shù)據(jù)就可以準(zhǔn)確代表的，但他們還總是找省事，忽視用戶在交流中的有意義的參與。現(xiàn)在營銷中一個很時髦的概念是“有影響力的人群”(the influencer)，就是在任何圈子中，都有一小部分人很有影響力，他們很能影響剩下的大部分人。這樣一來，企業(yè)就不用費大力氣維護所有用戶，只要搞定那一小撮有影響力的人的就行，認(rèn)為剩下的就會盲從。
3.還將營銷重心放在說服客戶上
過去營銷界的一個核心理念就是：說服用戶，讓用戶按他們所希望的那樣去做。營銷人仍認(rèn)為他們的使命是將消息散播開去，想方設(shè)法讓用戶購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)。
但現(xiàn)在新的媒介環(huán)境創(chuàng)造了改變的機會：將營銷和與客戶的溝通視為企業(yè)傾聽的機會，把這當(dāng)做公司的“耳朵”，使企業(yè)能了解不同類型消費者的不同需求。通常來說，企業(yè)提供的信息、服務(wù)及專業(yè)表現(xiàn)與其提供的產(chǎn)品和服務(wù)本身同等重要。當(dāng)企業(yè)真正想服務(wù)好用戶時，營銷和與客戶的溝通將會為企業(yè)的發(fā)展立下汗馬功勞。
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本文來源： 做營銷，你面對的不是數(shù)據(jù)
