4月26日的淘寶會(huì)議中，阿里巴巴副總裁語(yǔ)嫣提出，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)將是淘寶網(wǎng)今年的主流趨勢(shì)。
聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)有著規(guī)模優(yōu)勢(shì)，越多的高相關(guān)性合作方，能產(chǎn)生越大的規(guī)模效應(yīng)。比如5個(gè)聯(lián)合方免費(fèi)發(fā)送10萬(wàn)的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，那么對(duì)于任何一個(gè)參與方來(lái)說(shuō)都是發(fā)10萬(wàn)會(huì)員達(dá)到發(fā)送50萬(wàn)會(huì)員的效果，資源得到了充分互換。
賣(mài)家間通過(guò)互換客戶(hù)資源進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，獲取流量和新客戶(hù)。但是大部分聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)只解決“降低客戶(hù)獲取成本”問(wèn)題。如何做才能把其與CRM、品牌結(jié)合起來(lái)呢？那就來(lái)看看精細(xì)化的“聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)”是如何做的。
以獲取客戶(hù)和品牌建設(shè)為目的的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)可分為以下三種類(lèi)型。
非競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)：定位相近品牌
這是目前被使用得最廣泛的一種聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)模式，賣(mài)家根據(jù)自己的人群定位，尋找定位相近的非競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)目的相關(guān)店鋪共同發(fā)起聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。
以做過(guò)多次聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)嘗試的麥包包“卡唐”品牌為例，如何找到定位相關(guān)店鋪的方法呢？答案是借助“淘寶指數(shù)”。先了解自己，如下圖1~3，然后搜索備選合作方的品牌名，對(duì)比在雙方客群在年齡、等級(jí)、消費(fèi)能力上的相識(shí)度，像相親一樣，找到最匹配的Mr. Right。
圖1：淘寶指數(shù)顯示“卡唐”品牌消費(fèi)者年齡分布
圖2：淘寶指數(shù)顯示“卡唐”品牌消費(fèi)者等級(jí)分布
圖3：淘寶指數(shù)顯示“卡唐”品牌消費(fèi)者消費(fèi)能力分布
由此得出，麥包包“卡唐”品牌在淘?xún)?nèi)是以18~29歲消費(fèi)能力中等的初級(jí)女性買(mǎi)家人群作為主要定位，在與該定位相近的非競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)類(lèi)目中可以找到有：韓都衣舍(女裝)、卡芙琳（女鞋）、歌瑞爾(內(nèi)衣)、相宜本草(護(hù)膚品)、美寶蓮(化妝品)。那么麥包包就把這幾家店鋪聯(lián)合起來(lái)，共同策劃一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主題，拿出自己的明星單品制作統(tǒng)一素材，然后各自對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)送等量的活動(dòng)郵件，最后各自拿出發(fā)送list給聯(lián)合方評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果。非競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)品類(lèi)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)中，聯(lián)合方品牌間定位越接近，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的效果越好。
再以最近一封妮維雅和唐獅的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)郵件為例，他們以“白色情人節(jié)”為主題，買(mǎi)唐獅送妮維雅洗面奶，買(mǎi)妮維雅送唐獅T恤。如圖4。
圖4：唐獅&妮維雅聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)焦點(diǎn)圖
根據(jù)淘寶指數(shù)搜索的結(jié)果，唐獅和妮維雅這兩個(gè)品牌的客群從年齡、等級(jí)到消費(fèi)能力都驚人的接近，并且分別針對(duì)男女性客群有獨(dú)立的產(chǎn)品，這次聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)他們各自拆分出男性和女性客群，并相互做聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)其中一個(gè)關(guān)聯(lián)方求證：這次聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)非常成功，其中一方的單個(gè)新客戶(hù)獲取成本在1元左右，整體活動(dòng)ROI在1:70。
除此以外還有一些能進(jìn)一步夠提升效果的方法，如線下聯(lián)合線上品牌一起做效果會(huì)更好；調(diào)性、文化相似品牌一起做會(huì)更好；拿出明星單品參與聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)效果更好。
互補(bǔ)性同品類(lèi)：側(cè)重場(chǎng)景相關(guān)性
這種聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)模式也比較普遍，相對(duì)于側(cè)重人群定位相關(guān)性為主的非競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)品類(lèi)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，互補(bǔ)性同品類(lèi)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)更多側(cè)重的是需求場(chǎng)景的相關(guān)性。比如新屋裝修這個(gè)需求場(chǎng)景，相關(guān)品類(lèi)橫跨地板、廚具、衛(wèi)浴、創(chuàng)意家居、五金、家居等產(chǎn)品。同樣結(jié)婚這個(gè)需求場(chǎng)景，相關(guān)品類(lèi)橫跨婚紗、旗袍、攝影、酒類(lèi)、婚慶用品等產(chǎn)品。
這種模式下聯(lián)合方更容易形成穩(wěn)定、頻繁的合作關(guān)系。同時(shí)這種模式是建立在客戶(hù)需求在一段時(shí)間內(nèi)高關(guān)聯(lián)性的基礎(chǔ)上，所以時(shí)效性非常關(guān)鍵，適合對(duì)新獲取客戶(hù)展開(kāi)，隨著客戶(hù)首次購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的延長(zhǎng)，聯(lián)合的效果就會(huì)越小。
例如，今年4月初，四個(gè)女性品牌蘭芝（化妝品）、ELLE（女包）、百麗（女鞋）、She’s（飾品）就策劃了一次主題為“最美的時(shí)光最?lèi)?ài)的你”完美女人養(yǎng)成計(jì)劃的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如下圖。活動(dòng)設(shè)置了一個(gè)青春美少女的約會(huì)場(chǎng)景，她要打造完美形象所必備的四大件，一一對(duì)應(yīng)這四家品牌。一方面這四個(gè)品牌各自拿出明星單品進(jìn)行聯(lián)合，聯(lián)合起來(lái)推的效果比品牌各自推單品要好很多，同時(shí)客戶(hù)的互換讓每個(gè)品牌都獲得了大量的精準(zhǔn)的潛在客戶(hù)。此外，由于品牌的聯(lián)合影響力，此次活動(dòng)還獲得了天貓主推的品牌街欄目支持，獲得了大量的流量和曝光。
多品牌店鋪：構(gòu)建品牌矩陣
這種聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)模式僅適用于同時(shí)運(yùn)作多品牌或店鋪的賣(mài)家，因?yàn)橘Y源的可控性高，組織內(nèi)執(zhí)行效率高，這種模式最容易走通。但是這種模式想要做好做精就必須建立在一定的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，也就是品牌矩陣。
假如你是一個(gè)渠道品牌，代理了并管理著6個(gè)品牌，品牌與品牌間定位與概念彼此差異且客戶(hù)存在一定交集，那么你就具備了開(kāi)展自營(yíng)同品類(lèi)多品牌/店鋪聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)條件。
具備了以上條件不意味著你可以拿出A品牌客戶(hù)并推薦BCDEF品牌這么簡(jiǎn)單，要取得好的效果必須先研究客戶(hù)在不同品牌之間的轉(zhuǎn)移路徑，這個(gè)結(jié)果在通過(guò)把在所有品牌購(gòu)買(mǎi)過(guò)兩次及以上的客戶(hù)篩選出來(lái)，并提取它們前兩次購(gòu)買(mǎi)的品牌做交叉表可以得出，如下圖所示。
在購(gòu)買(mǎi)了A品牌的客戶(hù)第二次購(gòu)買(mǎi)中，有96.5%仍然選擇A品牌，這個(gè)不是我們關(guān)心的重點(diǎn)。有意思的是在購(gòu)買(mǎi)了A品牌的客戶(hù)第二次購(gòu)買(mǎi)中1.8%會(huì)選擇F品牌，我們把這個(gè)1.8%稱(chēng)為A品牌的F品牌連帶率。而A品牌的F品牌連帶率顯著高于其他品牌高告訴我們F品牌是A品牌客戶(hù)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的不二之選。
同樣，我們還可以發(fā)現(xiàn)很多品牌間的微妙關(guān)系比如：A品牌有點(diǎn)類(lèi)大眾情人的角色，BCD品牌客戶(hù)都適合向它遷移，但是E品牌與它相互排斥；B品牌是高客戶(hù)粘性品牌，97%的客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)任然選擇它；C品牌比較不爭(zhēng)氣，三頭兩日被帶“綠帽子”。
在品牌之間的轉(zhuǎn)移和連帶關(guān)系搞清楚之后，就更容易明確開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的思路。下圖就是某個(gè)多品牌化妝品聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的示范案例，通過(guò)把相關(guān)性高的品牌放在一起做聯(lián)合，讓品牌間形成客戶(hù)聯(lián)動(dòng)。
Tips:聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)為合作營(yíng)銷(xiāo)，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)（賣(mài)家）為達(dá)到資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、增強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)能力聯(lián)合起來(lái)共同開(kāi)發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的行為。
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