每一場(chǎng)戰(zhàn)斗都有一句響亮的口號(hào)。比如陳勝、吳廣提出的“伐無道，誅暴秦”；七王之亂中的“誅晁錯(cuò)，清君側(cè)”；義和團(tuán)的“扶清滅洋”等等。這些簡(jiǎn)短有力的句子，傳達(dá)著戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)起者的戰(zhàn)略意圖，并因?yàn)槠鹾侠习傩盏男睦硇枨螅瑥亩鸬搅斯膭?dòng)人心的作用。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，商場(chǎng)上的廣告語就如同戰(zhàn)場(chǎng)上的口號(hào)。那什么樣的廣告語才能起到“鼓動(dòng)人心”的作用呢？人們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者的心智中尋找空位，遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單的包裝產(chǎn)品更能讓廣告的效果凸顯，但現(xiàn)在我們也許可以試著再走往前一步，將品牌的戰(zhàn)略納入我們的考量范圍。一條好的廣告語不僅要進(jìn)入消費(fèi)者的心智，同時(shí)也要與品牌的戰(zhàn)略保持一致。
尋找榜樣
要打造一條好的廣告語，我們先要知道什么樣的廣告語才是好的。當(dāng)然，判斷的標(biāo)準(zhǔn)不是唯一的，但我們至少需要在以下三個(gè)方面找到平衡點(diǎn)。
（一）在變與不變中找到平衡點(diǎn)
既然廣告語要與品牌的戰(zhàn)略保持一致。那么，品牌戰(zhàn)略發(fā)生變化時(shí)也需要廣告語保持同步的改變。但需要強(qiáng)調(diào)的是，這種改變并不是對(duì)比往宣傳策略的全盤否定，而是在堅(jiān)持品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提下做出適度的調(diào)整。
比如，德芙巧克力的廣告語：“牛奶香濃，絲般感受”、“德芙此刻盡絲滑”、“浪漫時(shí)光，縱享絲滑”、“怪它過分絲滑”，不管怎么變都不忘強(qiáng)調(diào)它的絲滑口感，而這正是德芙巧克力的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）在目標(biāo)客戶與潛在客戶之間找到平衡點(diǎn)
我們常常說要對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，但并不意味著就要把其他的客戶排除在外。我們希望能在直擊目標(biāo)的同時(shí)，把其他的潛在客戶變成現(xiàn)實(shí)客戶。比如，萬寶路香煙的“牛仔形象”展示了男子氣概，容易被認(rèn)為是男性香煙，將女性消費(fèi)者排除在外。但實(shí)質(zhì)上，一部分女性消費(fèi)者會(huì)因?yàn)?ldquo;牛仔情結(jié)”而選擇購(gòu)買它。
（三）在通俗與文藝之間找到平衡點(diǎn)
廣告既是一門藝術(shù)，也是實(shí)踐中的心理學(xué)。因此，一條好的廣告語既要體現(xiàn)品質(zhì)，又要直擊人心。在這里，品質(zhì)指的是文采，直擊人心則要求簡(jiǎn)單通俗，如何在兩者之間找到平衡考驗(yàn)著廣告語的創(chuàng)作者。在這方面既有成功的案例，也有失敗的教訓(xùn)。
比如，樂事薯片的廣告語“片片刻刻有樂事”，這條廣告語既包含了薯片的形象，又傳遞了休閑娛樂的產(chǎn)品訴求，同時(shí)簡(jiǎn)潔明快、朗朗上口。而華潤(rùn)怡寶礦泉水的廣告語“你我的怡寶”就顯得很平庸。這句廣告詞既沒有找準(zhǔn)顧客的需求，又毫無文采可言。
品牌階段論
榜樣的力量是無窮的，但它僅僅給我們提供了創(chuàng)作廣告語的標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)于工具，在運(yùn)用這些工具之前，我們需要對(duì)所服務(wù)的品牌進(jìn)行深入的了解。了解品牌的重要一環(huán)就是了解品牌所處的發(fā)展階段。不同的發(fā)展階段會(huì)有不同的品牌戰(zhàn)略，而不同的品牌戰(zhàn)略需要不同的廣告語。
因?yàn)槊總€(gè)品牌發(fā)展的速度不一樣，所以我們不能單純地依靠時(shí)間來判斷一個(gè)品牌目前處于哪個(gè)發(fā)展階段。同時(shí)，我們也不能不考慮地域因素就一概而論，因?yàn)橐恍┮呀?jīng)步入全盛期的品牌，在某些地區(qū)或許還處于成長(zhǎng)期。
要想對(duì)品牌的發(fā)展階段做出準(zhǔn)確的判斷，最好的依據(jù)是消費(fèi)者。因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買行為是品牌得以發(fā)展的基礎(chǔ)，所以我們可以通過觀察消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化來做出判斷，并在此基礎(chǔ)上分析這些行為變化背后的心理因素。
我們大致可以把一個(gè)品牌的發(fā)展分為四個(gè)階段，分別是導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、全盛期和衰退期。不同的時(shí)期，消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。
首先是導(dǎo)入期，這個(gè)時(shí)期消費(fèi)者的行為更多的是漠視。因?yàn)楦蓴_信息太多，該品牌想要傳遞的信息還未真正進(jìn)入消費(fèi)者的心智。舉個(gè)例子，ABC牌衛(wèi)生巾剛上市的時(shí)候，沒有選擇在媒體上投放廣告，而是通過商超渠道廣泛鋪貨。雖然大大小小的超市都將它擱在顯眼的位置，但它想要傳達(dá)“多一份健康”的訴求并沒有引起消費(fèi)者的注意。
其次是成長(zhǎng)期，這個(gè)時(shí)期有少部分的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。這當(dāng)中透漏出兩個(gè)信息，一是該品牌的宣傳與這部分消費(fèi)者的某種心理需求產(chǎn)生了共鳴，二是這部分消費(fèi)者勇于嘗試新鮮食物，他們將在品牌推廣中起到意見領(lǐng)袖的作用。繼續(xù)剛才那個(gè)例子，“ABC”上市一段時(shí)間后，一些追求新鮮的年輕人開始嘗試。這款衛(wèi)生巾的人性化設(shè)計(jì)和異常清爽的使用體驗(yàn)讓這些年輕人成為它的忠實(shí)“粉絲”。更重要的是，這些“粉絲”將“ABC”推薦給了自己的閨蜜。
第三是全盛期，這個(gè)時(shí)期該品牌在眾多同類品牌中脫穎而出，贏得了消費(fèi)者的青睞。這種青睞伴隨著消費(fèi)者不斷發(fā)生的購(gòu)買行為，最終變成該品牌的銷售數(shù)據(jù)。比如，“ABC”憑借上市兩年中的出色表現(xiàn)，以130.37%消費(fèi)成長(zhǎng)指數(shù)摘得了2004年衛(wèi)生用品最快成長(zhǎng)品牌的桂冠。
最后是衰退期，這時(shí)因?yàn)橛行碌钠放铺娲嗽撈放圃谙M(fèi)者心中的地位，于是消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生了轉(zhuǎn)向。這種轉(zhuǎn)向背后是消費(fèi)者的心理需求發(fā)生了變化，又或是他們的潛在需求已被其他品牌喚醒。2013年，邀請(qǐng)男明星擔(dān)任代言人的自由點(diǎn)衛(wèi)生巾吸引了消費(fèi)者的目光，它讓女性消費(fèi)者的需求叢單純的使用轉(zhuǎn)變成了異性的關(guān)懷。于是，很多消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)投自由點(diǎn)的“陣營(yíng)”。
因需而動(dòng)
接下來進(jìn)入實(shí)際操作階段：根據(jù)品牌所處的階段，打造有效的廣告語。當(dāng)然，我們的最終目標(biāo)是吸引消費(fèi)者購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。
首先，導(dǎo)入期品牌的廣告語，要在消費(fèi)者心智的空白處尋求突破。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌的導(dǎo)入期當(dāng)然要越短越好，最好能做到先聲奪人。這就需要品牌迅速找準(zhǔn)定位，比如開創(chuàng)了一個(gè)新的品類。昆侖山礦泉水在宣傳中就宣稱自己開創(chuàng)了雪山礦泉水這一礦泉水的新品類。
其次，成長(zhǎng)期品牌的廣告語，需要傳遞理念和情感。這需要借助一些外力。這種外力主要來自三個(gè)方面，一是天時(shí)。比如迎合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，或者是人們關(guān)注的熱點(diǎn)事件。來看沃爾沃的最新廣告語，“打開車門是北京，關(guān)上車門是北歐”，相信了解霧霾天氣的人一定能明白這句廣告語的涵義。二是地利。比如借助已有的資源優(yōu)勢(shì)。如蒙牛“來自大草原的問候”，借助地緣優(yōu)勢(shì)，在體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)越性的同時(shí)，讓人把對(duì)大自然的向往之情帶入對(duì)品牌的認(rèn)知當(dāng)中。三是人和。比如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品銷量領(lǐng)先或受到某個(gè)消費(fèi)群體青睞。如“自1982年創(chuàng)立以來，平均每一分鐘就有一位新車主選擇凱美瑞。31年來，歷代凱美瑞都持續(xù)領(lǐng)先，贏得全球1600萬車主的信賴，成為真正意義上的全球車。”
第三，全盛期品牌的廣告語，應(yīng)該鞏固地位，拉開與競(jìng)爭(zhēng)者的距離。比如，方太的最新廣告語“老板都在用方太”，定位清晰，用意深刻，讓對(duì)手難以反擊，充分表現(xiàn)了品牌的高端大氣。
最后，衰退期品牌的廣告語，需要重新定位，同時(shí)要向消費(fèi)者傳遞信心。比如，“菲利浦”廣告說：“讓我們做得更好”，它傳遞出來的信息是雖然錄像機(jī)、VCD產(chǎn)品衰退了，但“菲利浦”的新產(chǎn)品依然會(huì)受到歡迎。
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本文來源： 維護(hù)品牌戰(zhàn)略：打造響亮廣告語
