每一場戰(zhàn)斗都有一句響亮的口號。比如陳勝、吳廣提出的“伐無道，誅暴秦”；七王之亂中的“誅晁錯，清君側”；義和團的“扶清滅洋”等等。這些簡短有力的句子，傳達著戰(zhàn)爭發(fā)起者的戰(zhàn)略意圖，并因為契合老百姓的心理需求，從而起到了鼓動人心的作用。
商場如戰(zhàn)場，商場上的廣告語就如同戰(zhàn)場上的口號。那什么樣的廣告語才能起到“鼓動人心”的作用呢？人們已經發(fā)現(xiàn)，在消費者的心智中尋找空位，遠比簡單的包裝產品更能讓廣告的效果凸顯，但現(xiàn)在我們也許可以試著再走往前一步，將品牌的戰(zhàn)略納入我們的考量范圍。一條好的廣告語不僅要進入消費者的心智，同時也要與品牌的戰(zhàn)略保持一致。
尋找榜樣
要打造一條好的廣告語，我們先要知道什么樣的廣告語才是好的。當然，判斷的標準不是唯一的，但我們至少需要在以下三個方面找到平衡點。
（一）在變與不變中找到平衡點
既然廣告語要與品牌的戰(zhàn)略保持一致。那么，品牌戰(zhàn)略發(fā)生變化時也需要廣告語保持同步的改變。但需要強調的是，這種改變并不是對比往宣傳策略的全盤否定，而是在堅持品牌核心競爭力的前提下做出適度的調整。
比如，德芙巧克力的廣告語：“牛奶香濃，絲般感受”、“德芙此刻盡絲滑”、“浪漫時光，縱享絲滑”、“怪它過分絲滑”，不管怎么變都不忘強調它的絲滑口感，而這正是德芙巧克力的核心競爭力。
（二）在目標客戶與潛在客戶之間找到平衡點
我們常常說要對產品的目標客戶群進行精準的定位，但并不意味著就要把其他的客戶排除在外。我們希望能在直擊目標的同時，把其他的潛在客戶變成現(xiàn)實客戶。比如，萬寶路香煙的“牛仔形象”展示了男子氣概，容易被認為是男性香煙，將女性消費者排除在外。但實質上，一部分女性消費者會因為“牛仔情結”而選擇購買它。
（三）在通俗與文藝之間找到平衡點
廣告既是一門藝術，也是實踐中的心理學。因此，一條好的廣告語既要體現(xiàn)品質，又要直擊人心。在這里，品質指的是文采，直擊人心則要求簡單通俗，如何在兩者之間找到平衡考驗著廣告語的創(chuàng)作者。在這方面既有成功的案例，也有失敗的教訓。
比如，樂事薯片的廣告語“片片刻刻有樂事”，這條廣告語既包含了薯片的形象，又傳遞了休閑娛樂的產品訴求，同時簡潔明快、朗朗上口。而華潤怡寶礦泉水的廣告語“你我的怡寶”就顯得很平庸。這句廣告詞既沒有找準顧客的需求，又毫無文采可言。
品牌階段論
榜樣的力量是無窮的，但它僅僅給我們提供了創(chuàng)作廣告語的標準。這些標準相當于工具，在運用這些工具之前，我們需要對所服務的品牌進行深入的了解。了解品牌的重要一環(huán)就是了解品牌所處的發(fā)展階段。不同的發(fā)展階段會有不同的品牌戰(zhàn)略，而不同的品牌戰(zhàn)略需要不同的廣告語。
因為每個品牌發(fā)展的速度不一樣，所以我們不能單純地依靠時間來判斷一個品牌目前處于哪個發(fā)展階段。同時，我們也不能不考慮地域因素就一概而論，因為一些已經步入全盛期的品牌，在某些地區(qū)或許還處于成長期。
要想對品牌的發(fā)展階段做出準確的判斷，最好的依據(jù)是消費者。因為消費者的購買行為是品牌得以發(fā)展的基礎，所以我們可以通過觀察消費者購買行為的變化來做出判斷，并在此基礎上分析這些行為變化背后的心理因素。
我們大致可以把一個品牌的發(fā)展分為四個階段，分別是導入期、成長期、全盛期和衰退期。不同的時期，消費者的購買行為會呈現(xiàn)不同的特點。
首先是導入期，這個時期消費者的行為更多的是漠視。因為干擾信息太多，該品牌想要傳遞的信息還未真正進入消費者的心智。舉個例子，ABC牌衛(wèi)生巾剛上市的時候，沒有選擇在媒體上投放廣告，而是通過商超渠道廣泛鋪貨。雖然大大小小的超市都將它擱在顯眼的位置，但它想要傳達“多一份健康”的訴求并沒有引起消費者的注意。
其次是成長期，這個時期有少部分的消費者會購買該品牌的產品。這當中透漏出兩個信息，一是該品牌的宣傳與這部分消費者的某種心理需求產生了共鳴，二是這部分消費者勇于嘗試新鮮食物，他們將在品牌推廣中起到意見領袖的作用。繼續(xù)剛才那個例子，“ABC”上市一段時間后，一些追求新鮮的年輕人開始嘗試。這款衛(wèi)生巾的人性化設計和異常清爽的使用體驗讓這些年輕人成為它的忠實“粉絲”。更重要的是，這些“粉絲”將“ABC”推薦給了自己的閨蜜。
第三是全盛期，這個時期該品牌在眾多同類品牌中脫穎而出，贏得了消費者的青睞。這種青睞伴隨著消費者不斷發(fā)生的購買行為，最終變成該品牌的銷售數(shù)據(jù)。比如，“ABC”憑借上市兩年中的出色表現(xiàn)，以130.37%消費成長指數(shù)摘得了2004年衛(wèi)生用品最快成長品牌的桂冠。
最后是衰退期，這時因為有新的品牌替代了該品牌在消費者心中的地位，于是消費者的購買行為發(fā)生了轉向。這種轉向背后是消費者的心理需求發(fā)生了變化，又或是他們的潛在需求已被其他品牌喚醒。2013年，邀請男明星擔任代言人的自由點衛(wèi)生巾吸引了消費者的目光，它讓女性消費者的需求叢單純的使用轉變成了異性的關懷。于是，很多消費者開始轉投自由點的“陣營”。
因需而動
接下來進入實際操作階段：根據(jù)品牌所處的階段，打造有效的廣告語。當然，我們的最終目標是吸引消費者購買該品牌的產品。
首先，導入期品牌的廣告語，要在消費者心智的空白處尋求突破。面對激烈的市場競爭，品牌的導入期當然要越短越好，最好能做到先聲奪人。這就需要品牌迅速找準定位，比如開創(chuàng)了一個新的品類。昆侖山礦泉水在宣傳中就宣稱自己開創(chuàng)了雪山礦泉水這一礦泉水的新品類。
其次，成長期品牌的廣告語，需要傳遞理念和情感。這需要借助一些外力。這種外力主要來自三個方面，一是天時。比如迎合時代發(fā)展趨勢，或者是人們關注的熱點事件。來看沃爾沃的最新廣告語，“打開車門是北京，關上車門是北歐”，相信了解霧霾天氣的人一定能明白這句廣告語的涵義。二是地利。比如借助已有的資源優(yōu)勢。如蒙牛“來自大草原的問候”，借助地緣優(yōu)勢，在體現(xiàn)產品優(yōu)越性的同時，讓人把對大自然的向往之情帶入對品牌的認知當中。三是人和。比如強調產品銷量領先或受到某個消費群體青睞。如“自1982年創(chuàng)立以來，平均每一分鐘就有一位新車主選擇凱美瑞。31年來，歷代凱美瑞都持續(xù)領先，贏得全球1600萬車主的信賴，成為真正意義上的全球車。”
第三，全盛期品牌的廣告語，應該鞏固地位，拉開與競爭者的距離。比如，方太的最新廣告語“老板都在用方太”，定位清晰，用意深刻，讓對手難以反擊，充分表現(xiàn)了品牌的高端大氣。
最后，衰退期品牌的廣告語，需要重新定位，同時要向消費者傳遞信心。比如，“菲利浦”廣告說：“讓我們做得更好”，它傳遞出來的信息是雖然錄像機、VCD產品衰退了，但“菲利浦”的新產品依然會受到歡迎。
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本文來源： 維護品牌戰(zhàn)略：打造響亮廣告語
