隨著O2O的不斷發(fā)展，越來越多的電商人員開始發(fā)展O2O，在近兩年里也可以看到O2O的形式正在被重視。雖然有很多人在發(fā)展這塊，但對(duì)于他們來說是有很多細(xì)節(jié)方面沒有做好，比如線上效果測(cè)量和線下效果測(cè)量等等?？赡苡行┤酥蛔隽司€上效果測(cè)量，對(duì)于線下的效果卻沒有測(cè)量。當(dāng)然，沒有做線下效果測(cè)量的這群人也是有原因的，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多做電商平臺(tái)的運(yùn)營者之所以沒有去做，也是因?yàn)榫€下的效果目前還沒法準(zhǔn)確的進(jìn)行測(cè)量，雖然無法得到準(zhǔn)確的測(cè)量數(shù)據(jù)，可對(duì)于O2O來說總覺得缺少些什么。所以，想要完善O2O，建議做好線下的效果測(cè)量。
為什么要測(cè)量線下效果?
其實(shí)有很多電商網(wǎng)站是完全以網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷為基礎(chǔ)的，一些營銷成本、銷售以及利潤都是可以正確的跟蹤，就算是線下打電話訂購也是可以算在網(wǎng)絡(luò)營銷成效內(nèi)的，其原因也是因?yàn)槠髽I(yè)所有營銷活動(dòng)都是以網(wǎng)站為基礎(chǔ)，可以肯定即時(shí)打電話帶來的訂單也是從網(wǎng)站上得到的，這里可以是自己的網(wǎng)站或者第三方網(wǎng)站。
但是，現(xiàn)在的一些電商平臺(tái)都在做O2O，線下的實(shí)體店是避免不了的，在實(shí)體店中有銷售部門，而銷售部門同時(shí)可以做線上和線下的營銷。雖然說從網(wǎng)站上直接得到的訂單容易計(jì)算，但是有很多用戶通過網(wǎng)站了解和信任了網(wǎng)站，之后在通過線下渠道完成訂單，顯然這部分應(yīng)該算在網(wǎng)絡(luò)營銷的成效內(nèi)，問題是這部分轉(zhuǎn)化和銷售卻不一定能被正確跟蹤并歸入網(wǎng)絡(luò)營銷成效范圍。
我們可以假設(shè)一下這些情況：用戶在網(wǎng)站上瀏覽產(chǎn)品，確定要買哪個(gè)品牌和哪個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品。但是，一些用戶卻沒有在你的網(wǎng)站上購買，而是去了這家網(wǎng)站線下的實(shí)體店購買產(chǎn)品，此時(shí)銷售員不太可能去問這些消費(fèi)者是不是從網(wǎng)站上看到信息來實(shí)體店的，而消費(fèi)者也不會(huì)主動(dòng)告訴實(shí)體店的銷售員。當(dāng)然，有些人喜歡和銷售員去聊這些。
另外，一些用戶本來有技術(shù)問題想打電話詢問或者退換貨，但絕大部分用戶都會(huì)在官方網(wǎng)站上瀏覽常見問題或者技術(shù)資料解決問題，這樣的做的好處還是有很多的，比如可以為電商人員節(jié)省了一些技術(shù)支援服務(wù)費(fèi)用或者其他的費(fèi)用，說到底這也是因?yàn)橛芯W(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷才節(jié)省下來的費(fèi)用。但問題出現(xiàn)了，電商人員無法跟蹤和無法知道，因?yàn)檎l也不知道用戶在電腦旁所做的事情。
有很多時(shí)候，用戶在網(wǎng)站上已經(jīng)做出了購買的決定，但是在線下完成購買的過程中卻完全沒辦法與網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)系起來。電商人員要知道這樣的銷售會(huì)有多大的比例，有沒有可能因網(wǎng)站產(chǎn)生，在線下完成的銷售占很大比例?如果你的網(wǎng)站只局限于線上銷售的跟蹤，就無法知道產(chǎn)生了線下銷售，從而低估網(wǎng)絡(luò)營銷的成效。
所以，為了更精準(zhǔn)的營銷數(shù)據(jù)，做O2O時(shí)在必要的時(shí)候不僅要做好線上的效果測(cè)量，還要去做好線下的效果測(cè)量。
怎樣測(cè)量線下的效果?
為電商網(wǎng)站和其他的企業(yè)網(wǎng)站做SEO診斷時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多運(yùn)營者都沒有做好線下的效果測(cè)量，所以我們也建議他們做好這塊，后來通過我們的建議也收到了很好的效果?？赡艽蟛糠蛛娚踢\(yùn)營者對(duì)線下測(cè)量效果這塊不太擅長，也可能是因?yàn)椴恢搹暮味率?。如果做過這塊的運(yùn)營者應(yīng)該都比較清楚，目前是沒有什么方法可以準(zhǔn)確的測(cè)量線下銷售效果，而且網(wǎng)站上的訪問信息甚至注冊(cè)用戶帳號(hào)信息都無法與線下的用戶聯(lián)系在一起。但是，有幾種可能的方式，可以幫助電商人員跟蹤由網(wǎng)站引起的線下轉(zhuǎn)化和銷售，這些方法談不上是準(zhǔn)確的測(cè)量方法，也不適用于所有電商平臺(tái)的O2O，不過看完本篇文章的人可以拓展下思路：
1，實(shí)體店地址信息頁面
如果你在線下和線上一起展示產(chǎn)品，用戶在網(wǎng)站上瀏覽產(chǎn)品并作出購買決定，可能在網(wǎng)上直接生成訂單，也很有可能在網(wǎng)站上尋找實(shí)體店地址，然后親自去實(shí)體店完成購買，所以實(shí)體店地址的網(wǎng)頁訪問次數(shù)在某種程度上就可以作為線下測(cè)量效果的依據(jù)之一。
有些較大的連鎖電商平臺(tái)在各大城市都有網(wǎng)點(diǎn)，這種方法則更為準(zhǔn)確，網(wǎng)站上可以不必把全國各地的實(shí)體店地址放在一個(gè)頁面上，而是通過下列菜單或者其他簡單的程序讓用戶先選擇地理位置，然后顯示相應(yīng)的實(shí)體店地址和交通路線圖。這樣用戶再選擇自身地理位置后才能看到相應(yīng)的實(shí)體店地址頁面，而這個(gè)選擇過程中會(huì)在網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)中被記錄。
2，專用電話號(hào)碼
在網(wǎng)站上列出的客服電話號(hào)碼是必須的，對(duì)一些電商平臺(tái)來說，提醒或促使用戶拿起電話詢問詳情，這也是電商網(wǎng)站的目標(biāo)之一，如果你有傳統(tǒng)廣告和營銷部門，也有網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，那么在網(wǎng)站上留下的電話號(hào)碼應(yīng)該是專用的，只用于網(wǎng)站的電話號(hào)碼。要注意，這個(gè)專用的電話號(hào)碼不要在其他的地方出現(xiàn)，如名片、電話號(hào)碼本或黃頁等都不要出現(xiàn)。這樣做的好處是：只要是在這個(gè)專用的電話號(hào)碼接的電話，就可以肯定是從網(wǎng)絡(luò)營銷帶上所帶來的用戶和銷售。
很多電商網(wǎng)站幾乎都沒有注意到這個(gè)問題，愿意就在于他們沒有認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷效果檢測(cè)的重要性。要知道，網(wǎng)站上列的電話號(hào)碼與其他部門共用后就無法知道哪些電話是來自網(wǎng)站，哪些電話是來自其他的地方。另外，每一次接到電話后還都要詢問用戶是怎么知道這個(gè)電話的，可能有些用戶會(huì)因?yàn)椴环矫婊蛘卟辉敢庹f明在或者記不清了。但是，如果是網(wǎng)站上的專用號(hào)碼，這些問題都可以迎刃而解。
3，網(wǎng)站專用購物禮券
不得不說網(wǎng)站專用購物禮券對(duì)線上最為有效，一些用戶在網(wǎng)站上瀏覽產(chǎn)品后決定離自己家不遠(yuǎn)的實(shí)體店購買。之所以這樣是因?yàn)橛脩粼诰W(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)了有優(yōu)惠券和折扣券，然后用戶打印出來后拿到實(shí)體店使用。但是電商人員要把優(yōu)惠券放在網(wǎng)站顯眼的位置，讓用戶登錄網(wǎng)站上就可以清楚的看到優(yōu)惠券。這里要做到的一點(diǎn)是，優(yōu)惠券上必須要顯示為網(wǎng)站專用，而且在其他地方得不到。這樣以來就可以通過實(shí)體店中被使用的網(wǎng)站專用優(yōu)惠券數(shù)量去估算由網(wǎng)站帶來的消費(fèi)數(shù)量和消費(fèi)金額。另外，建議不要讓用戶看出這是網(wǎng)站專用的購物券。
4，以會(huì)員卡等聯(lián)系用戶資料
如果在線下為用戶提供某種形式的會(huì)員卡，比如VIP卡、積分卡等，也可以在電商網(wǎng)站上鼓勵(lì)用戶使用這類會(huì)員卡登錄網(wǎng)站并以此得到更多促銷信息或積累一定點(diǎn)數(shù)。筆者是深有體會(huì)，筆者辦理了如家快捷酒店的會(huì)員，每次出差都會(huì)用會(huì)員卡上的信息去登錄如家官方酒店，然后查看一些最新信息。其實(shí)這樣的做法，是可以將持卡人在網(wǎng)上瀏覽記錄和線下的購物活動(dòng)聯(lián)系起來，從而去計(jì)算網(wǎng)上瀏覽活動(dòng)與真實(shí)線下購買的關(guān)聯(lián)度。但要注意的是，難度比較大，在技術(shù)上也會(huì)高一些，所以只僅供參考。
可能上面的一些方法不是很精準(zhǔn)，但是可以為電商人員帶來一些思考的靈感。另外，想做好020，不管是什么行業(yè)，只要是線上和線下結(jié)合就必須要做好他們的測(cè)量效果，可能線下的相對(duì)來說是很重要的。所以，O2O電商人員可以參考下筆者給的一些線下測(cè)量的方法。
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本文來源： 如何測(cè)量O2O線下營銷效果
