價格越高越好賣——虛榮效應

　　富人們一般不喜歡大眾模仿他們的消費行為，這種情況就叫做虛榮效應(snob effect)。虛榮效應具體是指購買商品的時候追求與眾不同的個性的現(xiàn)象。在韓國也稱為白鷺效應。因為對于某些人來說，即便是自己原本長期使用的商品，一旦成為大眾化商品的話，他們就會將其更換為并不廣為人知的新商品，就好像如果一個地方的烏鴉大量涌進，白鷺就會離開一樣。

　　1950年，美國經(jīng)濟學家哈維萊賓斯坦(Harvey Leibenstein)同時發(fā)布了隨著其他人的使用與否增加購買意圖的從眾效應(bandwagon effect)和隨著其他人的使用與否減少購買意圖的虛榮效應。如果某種商品成為廣為人知的人氣商品，則人人都想購買，這種現(xiàn)象就叫從眾效應。英文中bandwagon指游行隊列中領頭的樂隊車輛，人們在大街上看到bandwagon就認為會有有意思的事情而無條件地跟隨。從眾效應就是指這種不細加考慮就跟著別人做的消費行為。虛榮效應則是指與從眾效應正好相反的現(xiàn)象。

　　但是，虛榮效應并不止于不購買大眾消費品，也可以解釋為對非大眾性商品的購買需求，簡單地說虛榮效應就是對高檔商品的個性追求傾向。

　　虛榮效應主要有以下兩種表現(xiàn)：

　　第一，高檔商品剛上市的時候迅速購買。這是因為，在這一瞬間并不是每個人都能享受到消費高檔商品的榮譽。

　　第二，不論之前如何熱情贊美的商品，一旦其市場占有率達到一般大眾都可以消費的水平就不再繼續(xù)購買。這是因為人人都能購買使用的商品既不會讓人感到榮譽，也不會有高檔的感覺。

　　不過，這樣的虛榮效應并不是在所有商品上都會出現(xiàn)。商品越是高檔，越是以個人消費為主的時候，虛榮效應越是明顯。如果不是以個人消費為主，購買商品是為了向外部展示的時候，即便其價格高昂，也可能出現(xiàn)價格越高需求反而有所增加的從眾效應。

　　如果認為商品目標市場中有較大的可能性出現(xiàn)虛榮效應的話，在建立營銷計劃時有必要留意以下三點：

　　第一，相對于商品的市場占有率，更重視其終生價值(life time value)。也就是說，在市場戰(zhàn)略的選擇方面，相較于擴大客戶數(shù)量，更注重把焦點集中在維持原有客戶上，因為如果只關注眼前的利益而把重點放在市場擴張上而忽視原有客戶的話，總有一天會連原有客戶都會離開。不僅如此，從某個時點開始，市場戰(zhàn)略不能只停留在不再擴充新用戶，還要做防止新用戶流入的限制性營銷(demarketing)才行。

　　第二，要絕對回避價格競爭。降低價格會誘發(fā)兩方面的問題。對價格比較敏感的一般大眾會購買降價后的該商品，而這會降低商品的稀少性，導致現(xiàn)有客戶的離開。而且，在市場中價格有時會成為商品品質的一種指標，所以價格的降低很容易導致商品品質的下降。

　　第三，作為市場后入者，要盡量避免如“我也要做”(me too)形式的商業(yè)推進。因為具有虛榮效應的市場看起來會有很好的收益率而且競爭者也不多，但是，新的競爭者參與市場的同時，就有可能導致市場本身發(fā)生崩潰。新競爭者的參與會增加消費，但因為虛榮效應，原來的客戶可能會選擇離開市場。原來的商家因為之前已經(jīng)享受了高收益，所以還可以收回投資成本，而新加入的競爭者就只能蒙受巨大的損失。

　　活躍在19世紀后期和20世紀初期的美國制度學派經(jīng)濟學家索爾斯坦凡勃倫(Thorstein Bunde Veblen)在其著作《有閑階級論》中指出，雖然一般來說商品價格的上漲會導致需求的降低，但在某些商品上卻存在著價格上漲反而導致需求增加的現(xiàn)象。通常在價格昂貴的高檔品牌上出現(xiàn)的這種現(xiàn)象被稱做凡勃倫效應(Veblen effect)，而具有這種特性的商品就叫做凡勃倫商品(Veblen goods)。

　　相反，價格下降的時候需求也下降的商品稱為吉芬商品(Giffen goods)。通常價格下降會導致需求上升，但是如果價格的下降導致的收入上升效果更大的話，就會降低對該商品的需求。實際上這種情況非常少見，只有在收入中對該商品的消費支出占整體支出比例較大的情況下才會出現(xiàn)這種現(xiàn)象。

　　落后國家模仿發(fā)達國家的消費模式，或者低收入者模仿高收入者的消費行為現(xiàn)象被經(jīng)濟學家杜森伯里(Dusenberry)稱為示范效應(demonstration effect)。消費者的行為不受自身絕對收入的影響，而是取決于相對于周圍其他人的收入，自己的收入處于什么水平。這就是相對收入假說。示范效應的核心如下：社會中有從低檔到高檔多種商品的時候，想要更高檔的商品是人之常情，而能夠更多地接觸到有較高社會地位者的人，他們的這種需求會更大。

　　購買某種商品后，消費需求會向和該商品有關聯(lián)的其他商品延伸。這種延伸效應就是狄德羅效應(Diderot effect)。狄德羅是18世紀法國啟蒙思想家組織百科全書派的哲學家。有一天，狄德羅買了一件新的家居服，之后就覺得屋內的家具都顯得很舊，于是為了能跟家居服相匹配他換了新的書桌，然后換掉了壁掛的裝飾品，最終換掉了所有家具。這就是狄德羅效應，相信這會是受裝修業(yè)者歡迎的一種效應。

　　大手大腳的浪費能拯救經(jīng)濟——節(jié)約悖論

　　我們都知道，如果消費超過收入，就沒有余錢可以儲蓄，也就無法積累資金，最終只能過貧窮的生活。所以，為了成為富人，我們會努力工作，有時候也會變成小氣鬼，為了能儲蓄更多錢而努力。

　　這個原理對于個人是適用的，但是對于國家整體經(jīng)濟是否也適用呢?如果所有國民都變成小氣鬼，這個國家真的能夠變得更加富強嗎?答案是否定的，尤其是在經(jīng)濟不景氣的時候。讓我們看看其原因何在。

　　一旦經(jīng)濟進入不景氣，基于對未來的擔憂，人們會選擇更多的儲蓄進而減少消費。可是如果所有人都減少消費的話，企業(yè)的銷售額就會降低，庫存就會增加。隨之而來的是企業(yè)只能降低生產減少雇用，而企業(yè)員工的收入就會減少。那么，對未來的擔憂就會強化，人們會更加堅定地減少消費增加儲蓄，于是整體經(jīng)濟就會陷入愈發(fā)不景氣的惡性循環(huán)中。

　　這就出現(xiàn)了以個人的角度看儲蓄是合理的行為，而從整體經(jīng)濟上又是不合理的悖論。這稱為節(jié)約悖論(paradox of thrift)。在邏輯學上對個體適合丶對整體不適合的現(xiàn)象叫做合成謬誤(fallacy of composition)，節(jié)約悖論正是屬于這種合成謬誤。

　　20世紀30年代，全世界陷入嚴重經(jīng)濟衰退的時候，出現(xiàn)了這樣的節(jié)約悖論。面對不景氣的局面，商家都減少了消費，于是經(jīng)濟陷入更大的不景氣中。洞察這一悖論狀況的英國經(jīng)濟學家約翰梅納德凱恩斯開出了如果家庭不能擴大消費的話，政府也應該承擔財政赤字、擴大政府支出的處方。因為只有這樣，整體經(jīng)濟的需求才會擴大，企業(yè)的銷售額才會增加，生產和雇用狀況也才能夠得到改善。最終通過增加家庭收入的方式擴大家庭的消費。正因為凱恩斯透徹地了解個體儲蓄和整體儲蓄之間的區(qū)別，才有可能拿出這樣的解決方案。凱恩斯在他的《就業(yè)、利息和貨幣通論》的書中就指出：在經(jīng)濟不景氣的時候，消費就是美德，儲蓄就是惡行。

　　不過，凱恩斯并不是第一個認識到這種狀況的人。比凱恩斯還早200多年的18世紀初，伯納德曼德維爾(Bernard Mandeville)就已經(jīng)看穿了這種現(xiàn)象。讓我們看看出生在荷蘭的醫(yī)生兼英國自由主義思想家的伯納德曼德維爾于1714年為了諷刺英國社會而寫的《蜜蜂的寓言》(The Fable of the Bees)中的諷刺詩《嗡嗡的蜂巢》(The Grumbling Hive)吧。這首詩的副標題為“個人的惡行或公共的利益”。

　　從前，有一個非常繁榮的蜜蜂王國。國王和貴族們雖然欠下了巨大的債務，但是依然建設豪華的宮殿和別墅，穿著華麗的服裝，每天用山珍海味舉辦各種派對。

　　這個國家用強有力的軍隊侵略周邊國家以擴大自己的殖民地。當很多士兵在戰(zhàn)場上犧牲的時候，大部分將軍躲在后方的地洞中。不過每次凱旋的時候他們總是像英雄一樣站在最前面，而勛章也都是歸他們所有。

　　各種裁判的結果并不是取決于是非的判斷，而是取決于給法官和律師的賄賂。商品的訂單總是接連不斷，產業(yè)鏈從上到下都業(yè)務不斷，所有人都能盡情享受奢華的生活。

　　有一天惡行盛行的蜜蜂王國里突然出現(xiàn)了一位高僧，表示所有人都應該悔改，并開始念誦咒語。于是蜜蜂們認識到了自己的過失，發(fā)誓要過清廉正直的生活。王后和貴族們把宮殿和奢華服裝都賣掉償還了債務，開始了一年到頭只穿一件衣服的簡樸生活，解散了軍隊，關閉了劇場。因為每個人都捍衛(wèi)正直的生活，所以裁判也變成了沒有必要的事情了。

　　于是，派對和演出消失了，制作豪華服裝的裁縫和廚師丶木工丶石匠丶雕刻師丶演員等紛紛失業(yè)。蜜蜂們甚至覺得生活在建筑里也是一種奢侈，都搬到樹洞中居住。

　　后來，原殖民地的異邦蜜蜂們大舉進攻蜜蜂王國，將所有善良的蜜蜂都抓去當了奴隸，從此善良蜜蜂們就只能每天過著戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的悲慘生活。

　　曼德維爾想通過這個故事傳達什么樣的信息呢?他主張單純靠具備好的德行是無法讓國民過上好生活的，并且認為通過節(jié)約和儲蓄，個人雖然可以增加財富，但在國家層面上這個邏輯是完全行不通的。他以禁欲和利他心是偽善的，普遍認為是惡行的欲望正是經(jīng)濟發(fā)展的原動力這樣的觀點正面挑戰(zhàn)了基督教的倫理觀。譴責他的人因為他公開擁護惡行而用諧音稱他為人間惡魔(Man-Devil)。

　　200年后的凱恩斯非常喜歡曼德維爾的這首詩，為了強調20世紀30年代的經(jīng)濟衰退的原因是有效需求的不足，凱恩斯在其代表作《就業(yè)丶利息和貨幣通論》中引用了曼德維爾的《蜜蜂的寓言》。

　　1666年，倫敦發(fā)生大火災，整個英國陷入危機。但是曼德維爾曾樂觀地表示，雖然倫敦大火災是巨大的災難，但是在重建倫敦的過程中擴大的有效需求會激活英國經(jīng)濟。

　　現(xiàn)在，電視和報紙中還會經(jīng)常報道經(jīng)濟不景氣中老百姓縮衣節(jié)食，而富人們大肆購買昂貴的名牌貨，過著奢華生活的現(xiàn)狀，指責富人們的消費行為。但是，從節(jié)約悖論上看，富人們的這種消費能夠增加整體需求，反而是在幫助經(jīng)濟盡快恢復。

　　如果商家不能擴大消費的話，政府也應該出面擴大政府支出，為企業(yè)提供投資優(yōu)惠條件，而且要努力吸引外國投資者和觀光客，增加投資和消費。只有這樣才能形成良性循環(huán)最終讓經(jīng)濟景氣起來。

　　免費未必就好——免費經(jīng)濟學

　　“世上沒有免費的午餐”是1976年獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎的著名經(jīng)濟學家米爾頓弗里德曼(Milton Friedman)常說的一句話。

　　有的信息粗看之下似乎是免費的，實際上經(jīng)過了解后發(fā)現(xiàn)并不是免費的意思；或者可以解釋為免費后面隱藏著某種誘餌，還可以理解為不要期待不付出代價的免費東西。就像“免費的奶酪只存在于捕鼠器上”的俄羅斯諺語一樣，對免費的東西保持警惕是亙古不變的道理。

　　不過，有真正免費的主張逐漸占了上風。就像劣幣驅逐良幣一樣，免費驅逐收費的趨勢得到了強化。英國的《經(jīng)濟學人》展望2008年的時候把這樣的趨勢命名為免費經(jīng)濟學(freeconomics)，將單詞免費(free)和經(jīng)濟學(economics)合起來形成新詞。

　　2007年唱片業(yè)發(fā)生了一個大事件。人氣歌手普林斯(Prince)通過英國《星期日郵報》免費派送新專輯Planet Earth的CD，數(shù)量達到了300萬張。聽了唱片的人去演唱會的概率會更高一些，但是也沒有一定如此的保障。當然，也可能是因為預料到即便不免費派送人們也會進行非法復制和傳播，所以才免費派送。總之，這真是一個令人震驚的做法。

　　韓國也有過類似的情況。2007年LG電子出品了具備MP3強化功能的高檔音樂手機。世界級的音質專家馬克李文森為手機安裝了可以保證音響效果并且用手指可以靈活控制的操控鍵，利用高級聽筒保證了MP3功能。這個手機中搭載了成詩京丶孫昊永等7名頂尖歌手的唱片。

　　在手機公司采用這樣的免費戰(zhàn)略之前，谷歌很早就提供了大空間的免費郵箱服務GMAIL,UCC網(wǎng)站youtube也提供了大容量的免費視頻空間，網(wǎng)絡電話服務商Skype也給消費者提供了免費的長途電話丶國際長途業(yè)務。

　　從很早開始，酒吧里就免費提供下酒小菜，為什么這種策略會奏效呢?這是因為在提供了花生等下酒小菜的時候，人們喝酒的概率會變大。更進一步的，美國的酒吧里清水也是收費的，理由很簡單，水喝多了喝酒的概率就會降低。簡單說下酒小菜和酒是輔助關系，而清水和酒則是競爭關系。酒吧主人們通過過去豐富的經(jīng)驗，一直采用這樣的銷售策略。

　　看看我們周圍，就能發(fā)現(xiàn)很多免費營銷，地鐵站前的免費報紙就是其中一種。曾經(jīng)威脅到日報和體育報紙的免費報紙因為有很多讀者，所以可以從廣告收入上獲得高收益。人氣差的免費報紙會因為得不到足夠的廣告收入而被淘汰，這樣的話，幸存下來的免費報紙就可以逐步占據(jù)更加有利的位置。越是資金實力雄厚的公司，在這種免費競爭中能夠生存下來的概率就越大。因此，消費者也可能會面臨因為壟斷招致的損失。

　　免費經(jīng)濟市場的另一個弊端就是對資源的浪費。以免費報紙為例，因為免費派發(fā)給消費者，所以新聞紙會被大量浪費掉。大量生產大量消費的體制會導致能源的過度使用而招致地球變暖勢頭的加速。

　　企業(yè)經(jīng)營專家中，幾乎沒有人不知道湯姆彼得斯(Tom Peters)的，他之所以如此有名是因為他于1982年和羅伯特沃特曼合著出版了《追求卓越》一書。有意思的是這本書出版之前，他們制作了1.5萬部的試讀版免費派發(fā)給對此書有興趣的讀者。當然，這令出版社大吃一驚，因為它們認為這本書本來銷量就不會很大，還免費派發(fā)這么多試讀版。不過，這本書能夠成為超級暢銷書也正是這個免費試讀版的功勞。閱讀了試讀版后感受良多的讀者在此書正式出版之后蜂擁購買，導致此書銷量激增。托免費派發(fā)策略的福，湯姆彼得斯成了超級暢銷書作者丶頂級演講家和頂級咨詢專家。

　　韓國的公務員和企業(yè)家總是因為腐敗問題受到指責，所以以往很普遍的請客吃飯等現(xiàn)象現(xiàn)在大多被禁止了。因為在大多數(shù)情況下，這樣的請客吃飯都是有所求的。因即時貼和透明膠帶而著名的3M公司的道德經(jīng)營就非常徹底，該公司企業(yè)道德規(guī)定條例在禮品贈送的項目下面有這樣一條：“給業(yè)務相關方提供的禮品每年不能超過50美元，咖啡和多納圈除外。”所以，不用因免費的咖啡和多納圈而產生罪惡感。于是我們可以得出這樣的結論：“沒有免費的午餐，但是有免費的咖啡。”

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本文來源： 剖析消費者趣味心理學