2011年中國(guó)網(wǎng)民淘寶網(wǎng)購(gòu)行為研究報(bào)告

　　1.網(wǎng)購(gòu)用戶在工作日和休息日的購(gòu)物行為存在明顯差異

　　網(wǎng)民一天24小時(shí)的網(wǎng)購(gòu)行為總體上比較穩(wěn)定，和一般的上網(wǎng)習(xí)慣保持一致。可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為網(wǎng)民生活中的一大主流服務(wù)，和難以分割的組成部分。從下圖不同日期的行為對(duì)比中可以看出，周末白天的網(wǎng)購(gòu)行為相比工作日明顯減少，而晚間的行為有所增加。

　　現(xiàn)在的消費(fèi)者在訪問(wèn)購(gòu)物網(wǎng)站的時(shí)候，會(huì)間斷性地瀏覽其他包括搜索在內(nèi)的相關(guān)網(wǎng)站，為了完整的研究一個(gè)連續(xù)的購(gòu)物過(guò)程，艾瑞對(duì)網(wǎng)購(gòu)過(guò)程（session）進(jìn)行了如下定義：
　　購(gòu)物過(guò)程（session）：間隔不超過(guò)30分鐘的連續(xù)或斷續(xù)的購(gòu)物相關(guān)網(wǎng)站訪問(wèn)過(guò)程。比如從訪問(wèn)淘寶開(kāi)始，中間轉(zhuǎn)到了搜索引擎，如果在30分鐘內(nèi)回到了淘寶，則將視為和之前的行為同屬于一個(gè)購(gòu)物過(guò)程。

　　對(duì)淘寶的購(gòu)物過(guò)程進(jìn)行分析可以得出下圖的數(shù)據(jù)，超過(guò)80%的購(gòu)物過(guò)程在30分鐘之內(nèi)，只有少量的購(gòu)物過(guò)程會(huì)持續(xù)30分鐘以上，甚至超過(guò)1個(gè)小時(shí)。但是一個(gè)用戶一般一天不止有一次購(gòu)物過(guò)程，工作日的人均單日購(gòu)物過(guò)程為1.88個(gè)。從上述的數(shù)據(jù)可以看出，淘寶的網(wǎng)購(gòu)行為是一個(gè)比較離散的、高頻次的復(fù)雜行為過(guò)程。

　　 在艾瑞定義的一個(gè)完整淘寶網(wǎng)購(gòu)物過(guò)程中，第一步行為大多數(shù)都是訪問(wèn)主頁(yè)，除此之外訪問(wèn)商品頁(yè)的也非常多，這是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)行為的離散性和復(fù)雜性。有一部分用戶直接獲得了商品鏈接地址，或者這次訪問(wèn)可能是上一次購(gòu)物過(guò)程暫停后的再次開(kāi)始。在這之后購(gòu)物過(guò)程的第二步大多數(shù)是進(jìn)行登陸和搜索，而第三步主要就是商品瀏覽。

　　 在購(gòu)物過(guò)程的第二步和第三步我們也看到有一部分用戶會(huì)回到淘寶首頁(yè)，主要是因?yàn)橐獙ふ夷硞€(gè)商品分類或者某個(gè)管理功能。由此可見(jiàn)網(wǎng)站主頁(yè)在整個(gè)網(wǎng)購(gòu)路徑中持續(xù)扮演著關(guān)鍵疏導(dǎo)節(jié)點(diǎn)的角色。

　　 艾瑞咨詢認(rèn)為，在常規(guī)的 首頁(yè)->登錄/搜索->商品 這一條瀏覽路徑之外，整個(gè)淘寶集市的網(wǎng)購(gòu)過(guò)程還會(huì)圍繞首頁(yè)和搜索進(jìn)行多次的循環(huán)。

　　4.淘寶用戶中存在很多行為各異的人群

　　在聚類出的10個(gè)類別中，取其中用戶數(shù)量相對(duì)較多的7類進(jìn)行特征描述，如左表。可以看出在購(gòu)物時(shí)，有一部分人主要通過(guò)搜索來(lái)找商品，另有一部分人通過(guò)店鋪或者類目列表來(lái)找商品。除了一般的商品購(gòu)物外，還有小部分集中于彩票和團(tuán)購(gòu)的特殊購(gòu)物人群。

　　雖然上述分類結(jié)果中，大多數(shù)人群屬于第一類的常規(guī)用戶，剩下極少數(shù)的特殊人群，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)商品的豐富，網(wǎng)民的個(gè)性化需求會(huì)越來(lái)越多，而這也正是電子商務(wù)有別于傳統(tǒng)門店零售的巨大優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)民特征人群的提取和挖掘，就為設(shè)計(jì)針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)提供了有效的數(shù)據(jù)支持，幫助電子商務(wù)企業(yè)在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。