社交網(wǎng)站主要指幫助用戶建立社會性網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)平臺，目前網(wǎng)民所熟知的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等為代表的網(wǎng)站，都是當(dāng)前國內(nèi)社交網(wǎng)站典型的一類。而微博，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺，隨著2009年新浪微博的上線，微博以迅猛之勢進入中文上網(wǎng)主流人群視野。
2011年，中國的社交網(wǎng)站和微博繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。但其多元化發(fā)展的格局似乎正在被重新譜寫：從資本層面上，社交網(wǎng)站首先敲開資本市場的大門，人人網(wǎng)、世紀佳緣等陸續(xù)成功上市，然而大量資金的介入并未給行業(yè)帶來新的發(fā)展，社交網(wǎng)站營收狀況令人堪憂，泡沫論似乎被驗證；從應(yīng)用主體上，微博仍然是2011年SNS行業(yè)的熱點，而新浪、騰訊等微博運營商也開始嘗試微博商業(yè)化之路；從媒介價值上，企業(yè)加深對微博、SNS等社交媒體營銷的認識，而社會化營銷ROI評估體系的產(chǎn)生也促進社會化營銷的快速發(fā)展；從整體互聯(lián)網(wǎng)趨勢上，SoLoMo概念深入社交媒體領(lǐng)域，而各大運營商也著手布局SoLoMo模式，創(chuàng)造新的生態(tài)鏈。
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，截至2011年10月，中國社交網(wǎng)站用戶規(guī)模已達到2.5億，而微博用戶規(guī)模已達到2.6。從用戶增長規(guī)模等數(shù)據(jù)來看，中國社交網(wǎng)站及微博的用戶培養(yǎng)已進入成熟階段，而商業(yè)模式仍處于探索階段。艾瑞預(yù)測，2012年將正式迎來中國商業(yè)化、體系化的一年，并且也會是社會化媒體競爭空前激烈的一年。
艾瑞咨詢盤點2011年中國社交網(wǎng)站和微博的發(fā)展，將從“資本市場”、“盈利模式”、“媒介價值”、“布局SoLoMo”等四個方面對該行業(yè)進行剖析。
盤點一：社交網(wǎng)站迎來轉(zhuǎn)型期，解決黏性危機尋求新突破
相關(guān)事件一：人人網(wǎng)加大投資力度發(fā)展長期戰(zhàn)略，Q3營收不及預(yù)期
2011年5月4日，人人網(wǎng)以19.5美元開盤價在美國紐交所上市，當(dāng)晚便以逾77億美元的總市值超過新浪、搜狐、網(wǎng)易，上市之后，人人加大投資力度，包括收購56視頻網(wǎng)站，發(fā)展移動、游戲等多款新產(chǎn)品等。而在人人網(wǎng)不久前公布的Q3財報中，其營收首度由盈轉(zhuǎn)虧，業(yè)績沒有達到預(yù)期。
相關(guān)事件二：騰訊戰(zhàn)略投資開心網(wǎng)
2011年10月30日，騰訊正式宣布戰(zhàn)略投資社交網(wǎng)站開心網(wǎng)，并開展雙方戰(zhàn)略合作，共同打造一站式開放社交平臺，而第三方應(yīng)用開發(fā)者將可在騰訊和開心網(wǎng)的開放平臺上同步介入和運營其互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，為用戶提供更豐富的產(chǎn)品選擇。
相關(guān)事件三：社交網(wǎng)站拓展平臺新模式，欲解決黏性危機
2011年8月24日，人人網(wǎng)宣布與MSN中國竭誠戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方將實現(xiàn)賬號互通和雙方網(wǎng)站的高度集成，在不久之后的9月27日，人人網(wǎng)宣布將以8000萬美元全資收購中國視頻分享網(wǎng)站56網(wǎng)。而于近期，人人網(wǎng)收購“蜻蜓”雙拼域名，欲推出新型社交網(wǎng)。而開心網(wǎng)也發(fā)力社會化電子商務(wù)和移動社交，與F團成立合資公司，推出飛豆等移動短信服務(wù)產(chǎn)品。
艾瑞咨詢點評：根據(jù)iResearch艾瑞咨詢推出的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2011年10月，社交網(wǎng)站的月度瀏覽時長同比減少了50.6%，數(shù)據(jù)表明2011年社交網(wǎng)站的用戶黏性已開始下降。盡管社交網(wǎng)站的上市熱潮仍未退去，但從流量數(shù)據(jù)的分析以及社交網(wǎng)站令人堪憂的財報來看，社交網(wǎng)站的泡沫論似乎已被驗證……。
艾瑞認為，從行業(yè)的發(fā)展來看，中國的社交網(wǎng)站受到了微博的強勢沖擊而導(dǎo)致用戶流失，但從本質(zhì)而言，社交網(wǎng)站并沒有抓住用戶需求的變遷，各網(wǎng)站之間形式和內(nèi)容互相抄襲，創(chuàng)新力不足，導(dǎo)致用戶黏性降低。并且，中國社交網(wǎng)站的變現(xiàn)能力較為薄弱，長期以來依賴“廣告+增值業(yè)務(wù)/服務(wù)付費+應(yīng)用分成”的盈利模式，因此，暫入困境中的社交網(wǎng)站不得不面對如何引入新的服務(wù)以提升用戶價值，如何融入新概念以拯救商業(yè)模式的問題，人人網(wǎng)和開心網(wǎng)已開始通過開放平臺、拓展新模式的方式從服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)對象上尋求新的突破，這將在一定程度上為中國的社交網(wǎng)站行業(yè)注入新的血液，帶來新模式的思考。
盤點二：微博成最熱互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，探索盈利價值布局商業(yè)之路
相關(guān)事件一：微博爆發(fā)式增長，成最熱互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用
2009年開始，以新浪為代表的門戶網(wǎng)站陸續(xù)推出微博服務(wù)，并迅速被廣泛應(yīng)用。根據(jù)艾瑞咨詢網(wǎng)民行為監(jiān)測系統(tǒng)iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示，截至2011年10月，中國微博服務(wù)的月度覆蓋人數(shù)達到2.6億人，同比增長105.6%，滲透率達到64.9%，而月度有效瀏覽時間達到2.5億小時，同比增長311.4%。同時，微博的月度瀏覽時長已超新聞資訊大類服務(wù)，凸顯媒體特性，成為主流信息資訊平臺之一；而微博月度覆蓋人數(shù)已超社交網(wǎng)絡(luò)，成為社會化媒體中最重要的組成之一。
相關(guān)事件二：新浪微博推進平臺策略，探索商業(yè)價值
2011年10月17日，新版新浪微博正式開放升級，除了頁面布局的調(diào)整，還增加了即時通訊、相冊、游戲等新應(yīng)用，增添了更多的社區(qū)平臺屬性。作為新浪微博開放平臺的一部分，此次游戲平臺也已經(jīng)全面納入了微博好友關(guān)系。另一方面，新浪微博微幣業(yè)務(wù)此次也正式落地。11月初，新浪微博推出“微號”，欲以此代替繁瑣的郵件地址。據(jù)了解，貴金、雅銀系列微號均收費，此舉意圖深挖賬號背后價值，是微博變現(xiàn)的一種途徑。而12月初，繼京東商城、淘寶商城等B2C先后入駐新浪微博“微商城”之后，凡客誠品也正式在其官方微博開辟促銷頁面。無論是微游戲、微幣、微號還是微商城，都是新浪欲通過搭建微博平臺來實現(xiàn)其商業(yè)價值的過程。
相關(guān)事件三： 騰訊試水“微賣場”，嘗試微博商業(yè)化
騰訊“微賣場”已于2011年11月初開始嘗試，企業(yè)可通過騰訊微博直接向自己的粉絲銷售商品，每轉(zhuǎn)發(fā)一次微博，商品價格就會自動下降0.1元，而網(wǎng)友可自由選擇不同價位購買直至商品售罄。正品鞋購物網(wǎng)站好樂買是騰訊微賣場首個合作企業(yè)。
艾瑞咨詢點評：微博已然成為互聯(lián)網(wǎng)增長速度最快且熱度最高的服務(wù)之一了，微博價值不可小覷，而各大微博運營商在2011年也已開始為微博的商業(yè)化之路布局，無論是新浪微博改版推出微號和微幣，還是騰訊微博嘗試社區(qū)電子商務(wù)，都是運營商積極實現(xiàn)將微博的流量變現(xiàn)、探索盈利模式的表現(xiàn)。艾瑞分析認為，盡管微博增速迅猛，但其仍處于培養(yǎng)用戶的階段，仍然存在巨大的產(chǎn)品發(fā)展空間，商業(yè)化微博似乎仍為時過早。未來微博的價值一定會通過商業(yè)化來實現(xiàn)，這是價值回歸的必然。目前微博運營商布局的商業(yè)之路為微博未來的盈利留下了探索的空間，也將促進微博平臺的產(chǎn)業(yè)鏈迅速成熟。
盤點三：社交網(wǎng)站及微博成營銷新平臺，模式仍欠成熟規(guī)范
相關(guān)事件一：社會化營銷價值凸顯，企業(yè)探索社會化營銷新戰(zhàn)略
社會化網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷價值不可小覷。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計在2013年，社交網(wǎng)絡(luò)廣告收入將達到100億美元，將占據(jù)所有全球在線廣告收入的9.4%。美國主流的廣告主已經(jīng)把社交媒體納入到常規(guī)的市場營銷體系中，2011年美國已有80%的廣告主在使用Facebook做市場營銷，預(yù)計2012年美國將有88%的企業(yè)進行社會化網(wǎng)絡(luò)營銷。而國內(nèi)的社會化媒體也為企業(yè)的社會化營銷提供了良好的基礎(chǔ)，企業(yè)對社會化平臺整合營銷的興趣正在逐步提高，用實際行動表示了對社會化營銷價值的認同。
蒙牛集團聯(lián)合開心網(wǎng)進行健康營銷，通過粉絲之間互選形象、互贈牛奶等互動活動，讓受眾主動進行傳播；而淘寶網(wǎng)則在七夕情人節(jié)與新浪微博聯(lián)合推出“情人節(jié)曬表白”活動，以對網(wǎng)友進行評獎的互動形式在淘江湖社區(qū)和新浪微博展開整合營銷，巧妙增加品牌影響力。
相關(guān)事件二：新浪、騰訊推出企業(yè)版微博，企業(yè)微營銷時代到來
2011年6月，新浪推出內(nèi)測版微博企業(yè)版，為企業(yè)和機構(gòu)用戶提供個性化頁面展示功能、數(shù)據(jù)分析服務(wù)以及溝通管理后臺，“快書包”、“萬達影城”等已成為企業(yè)微博首批測試用戶。2011年8月，騰訊微博企業(yè)版“微空間”正式上線，旨在為企業(yè)提供社會化客戶關(guān)系管理平臺，已有耐克、通用、可口可樂等品牌開通微空間。
相關(guān)事件三：技術(shù)革新推動社會化營銷發(fā)展
2011年8月，人人網(wǎng)基于“人人嘯應(yīng)”模型基礎(chǔ)推出了SNS社交媒體廣告效果評估分析系統(tǒng)以及公共主頁粉絲管理系統(tǒng)，不僅有助企業(yè)衡量社會化營銷的ROI，而且有助企業(yè)獲得更具價值的消費者。而在美國，2011年10月，搜索和社交營銷管理平臺Clickable在C輪融資中募集1200萬美元資金，關(guān)注社交和搜索的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，強勢進軍方興未艾的社交廣告市場。
相關(guān)事件四：國內(nèi)社會化營銷模式欠成熟，運營欠規(guī)范
近來頻頻被爆的微博專業(yè)推廣轉(zhuǎn)發(fā)水軍、僵尸粉絲、微博大號被疑注水等事件呈現(xiàn)了目前國內(nèi)社會化營銷的作弊現(xiàn)象嚴重，運營仍欠規(guī)范，模式缺乏創(chuàng)新。從社會化媒體運營商來說，應(yīng)嚴格建立監(jiān)控作弊違規(guī)現(xiàn)象的規(guī)范體系，監(jiān)管商業(yè)信息等惡意傳播；從企業(yè)來說，應(yīng)更注重營銷方式的創(chuàng)新，并建立更為完善的社會化營銷的評估體系，以規(guī)范社會化營銷。
艾瑞咨詢點評：隨著國內(nèi)社交網(wǎng)站及微博的蓬勃發(fā)展，不僅是企業(yè)逐漸提高了對社會化營銷價值的認識，社交網(wǎng)站及微博也積極搭建營銷平臺、推出SNS營銷效果評估體系，努力為企業(yè)的社會化營銷提供優(yōu)質(zhì)平臺及服務(wù)。然而，國內(nèi)的社會化營銷環(huán)境仍欠成熟，尤其表現(xiàn)在水軍、僵尸粉絲等作弊現(xiàn)象頻頻發(fā)生，體現(xiàn)了運營的不規(guī)范。艾瑞認為，社會化媒體營銷人員應(yīng)該更注重社會化營銷模式的創(chuàng)新、深度挖掘社會化媒體的傳播價值，努力打造綠色的社會化營銷環(huán)境。
盤點四：SOLOMO概念風(fēng)靡，社交網(wǎng)站及微博紛紛試水
相關(guān)事件一：SoLoMo概念的提出
2011年2月，著名IT風(fēng)險投資人約翰·杜爾（John Doerr）提出一個新概念：“SoLoMo”。So-Social， 社交； Lo-Local， 本地位置；Mo-Mobile，移動網(wǎng)絡(luò)。他總結(jié)這三個最熱門的關(guān)鍵是未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢。自觀點提出后，短短數(shù)月，各大科技公司都火熱談?wù)摬㈤_始探索SoLoMo模式。
相關(guān)事件二：人人網(wǎng)搶建SoLoMo模式
2009年2月，人人網(wǎng)就推出了“移動開放平臺”，隨后推出了LBS服務(wù)模式“人人報道”，將位置服務(wù)與社交屬性深度結(jié)合。而日前，人人網(wǎng)又在手機客戶端添加了糯米網(wǎng)團購信息以及廠商優(yōu)惠活動，利用用戶的地理位置，推薦團購商品和服務(wù)，結(jié)合了移動、社交、LBS和電商， 挖掘SoLoMo模式的商業(yè)價值。
相關(guān)事件三：新浪微博布局SoLoMo戰(zhàn)略
2011年5月，新浪推出基于位置服務(wù)及社區(qū)互動的LBS產(chǎn)品“微領(lǐng)地”，進軍LBS領(lǐng)域；2011年7月21日，新浪和HTC聯(lián)合推出微博手機“微客”，利用捆綁終端的形式，為其SoLoMo戰(zhàn)略培育最佳直面用戶；而2011年10月，新浪微博改版，提速社交化，向布局SoLoMo模式又邁進一步。
相關(guān)事件四：開心網(wǎng)力推移動社交，探索SoLoMo模式
2011年的開心網(wǎng)接連發(fā)力移動社交，從8月開始的短短一個月內(nèi)，發(fā)布了開心網(wǎng)Android及iOS客戶端新版本，并且新增“位置服務(wù)”功能，支持附近的活動提醒和簽到活動，在簽到時可添加照片及“@好友”，進一步強化了好友互動和位置服務(wù)的結(jié)合。
艾瑞咨詢點評：SoLoMo模式無疑是今年最炙手可熱的概念之一，社交化、本地化、移動化的整合將成為互聯(lián)網(wǎng)未來的發(fā)展趨勢，并將帶動商業(yè)模式的變革。于社交網(wǎng)站和微博而言，移動化和本地化有助于社交網(wǎng)絡(luò)在時間和空間上的延伸，而用戶的地理位置結(jié)合真實社交關(guān)系使得用戶的信息更為精準(zhǔn)，有利于營銷性能的量化，從而提升社交網(wǎng)站和微博的營銷價值，觸發(fā)社交網(wǎng)站和微博去探索更多元的盈利模式。
放眼國內(nèi)，人人網(wǎng)已全面布局SoLoMo模式，新浪微博蓄勢待發(fā)，而開心網(wǎng)也不甘示弱發(fā)力移動社交和社區(qū)電商。盡管SoLoMo概念已深入社交領(lǐng)域，但目前幾大社交媒體布局的SoLoMo模式仍然只是簡單疊加功能或概念，并且產(chǎn)品的同質(zhì)性很高。艾瑞分析認為，不同產(chǎn)品在整合SoLoMo模式的同時應(yīng)該強化自身的優(yōu)勢及特點，形成差異化競爭，營造健康的SoLoMo生態(tài)圈。
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