中國消費者可以在網(wǎng)上購買 LV 的服裝、鞋子和包包了。
7月20日，全球最大的奢侈品集團(tuán) LV MH（路易威登）旗下核心的奢侈品牌LouisVuitton正式宣布在中國官網(wǎng)上推出在線購物服務(wù)。據(jù)悉，線上產(chǎn)品囊括當(dāng)季所有系列產(chǎn)品，并涵蓋手袋、鞋履、成衣、珠寶和香水品類，還包括品牌與波普藝術(shù)大師JeffKoons的聯(lián)名合作系列 LV xKOONS。
知萌咨詢CEO肖明超在接受長江商報記者采訪時表示，“現(xiàn)今電商網(wǎng)站日益受到歡迎，年輕人群對在線購物的接受程度越來越高，所以奢侈品大集團(tuán)在近幾年紛紛選擇進(jìn)軍電商市場。而 LV 選擇電商平臺、開放在線店鋪本身也是順應(yīng)中國消費的大趨勢。”
奢侈品牌紛紛試水電商平臺
據(jù)了解， LV 中國官網(wǎng)目前僅提供北京、上海和廣州等12個城市的網(wǎng)上購物服務(wù)，且部分需要店鋪取貨，在價格方面則跟實體店店鋪沒有區(qū)別，付款方式包括銀行轉(zhuǎn)賬和支付寶，微信支付也可能在后期加入。
一直以來， LV 都是全球銷售額最大的奢侈品牌，有分析預(yù)計年收入達(dá)70億歐元，占母公司 LV MH全部銷售額的75%。此次， LV 沒有選擇天貓和京東等電商平臺，而是從官網(wǎng)來試探市場，而該網(wǎng)站成為 LV 在中國唯一的官方電子商務(wù)平臺。
肖明超在接受長江商報記者采訪時表示，“ LV 推出自己專屬的官網(wǎng)渠道，在某種程度上也是打擊假貨的行為，同時拉動人們對于正牌產(chǎn)品的消費。”
值得關(guān)注的是，Gucci（古馳）于7月3日也在中國官方網(wǎng)站推出了線上選購服務(wù)。
肖明超表示，“現(xiàn)今電商網(wǎng)站日益受到歡迎，年輕人群對在線購物的接受程度越來越高，加上奢侈品行業(yè)近年來一直處于低迷狀態(tài)，所以奢侈品大集團(tuán)在近幾年紛紛選擇進(jìn)軍電商市場。而 LV 選擇電商平臺、開放在線店鋪本身也是順應(yīng)中國消費的大趨勢。”
記者梳理發(fā)現(xiàn)，自2016年以來包括Chanel（香奈兒）和愛馬仕等奢侈品牌都不斷進(jìn)行在線購物的試水。去年8月1日，法國奢侈品牌ChristianDior（迪奧）在其官方微信公眾號平臺發(fā)布消息，“LadyDiorSmall手袋七夕限定款，線上精品店正式發(fā)售”，這也意味著Dior成為第一個在國內(nèi)線上開通手袋購買的奢侈品牌。
法國巴黎銀行分析師LucaSolca早前表示，“線上的時尚和奢侈品市場已經(jīng)越來越重要了，特別是當(dāng)奢侈品公司意識到增加實體店再也不是唯一選擇的時候。”
清華大學(xué)快營銷研究員孫巍在接受長江商報記者采訪時表示，“在過去的三年間，由于高關(guān)稅帶來的奢侈品高價，以及反腐倡廉活動，阻礙了奢侈品在國內(nèi)的發(fā)展，奢侈品品牌在內(nèi)地關(guān)掉了30%-50%的門店，尤其是集中關(guān)閉了二三線城市業(yè)績不佳的門店。”他表示， LV 推出電商平臺，這是集團(tuán)戰(zhàn)略性謹(jǐn)慎試水，一方面要探索線上和線下打通的新零售模式，一方面也在謹(jǐn)慎考慮復(fù)蘇增長，尤其是要針對中國二三四線城市消費者，為其接觸 LV 產(chǎn)品的提供便利性。
LV MH布局多元化電商策略
雖然根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)的數(shù)據(jù)，電子商務(wù)仍然是全球奢侈品市場中相對較小的一部分，占行業(yè)銷售額的7%，但是預(yù)計到2020年將達(dá)到行業(yè)銷售額的12%。
LV MH在電商渠道一直比較大膽。早前， LV MH就建立了一個投資公司，專門挖掘一些奢侈品初創(chuàng)項目例如3D珠寶打印，以及投資一些科技公司，來研究數(shù)字化對于奢侈品的影響。
為了讓電商為更好地向數(shù)字化轉(zhuǎn)型， LV MH公司于2015年9月特別聘請AppleMusic前高級總監(jiān)IanRogers擔(dān)任集團(tuán)新設(shè)職位首席數(shù)字官。另外，天貓也成了 LV MH電商策略中重要的一環(huán)。今年2月，繼嬌蘭、浮生若夢、絲芙蘭后， LV MH知名腕表泰格豪雅（TAGHeuer）入駐天貓。
除了大型的自建電商平臺策略外，目前 LV MH還有兩種電商策略，第一種是單品牌的電商平臺，另一種是旗下品牌與已有的電商平臺進(jìn)行合作。 LV MH旗下不少單品都有計劃推出電商平臺，比如一直堅持不做電商的Celine，宣布最快于今年底推出電商渠道。
LV MH集團(tuán)首席數(shù)碼官IanRogers對未來的規(guī)劃非常清晰，那就是將 LV MH集團(tuán)旗下的70多個品牌進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，他曾表示，“我們需要把數(shù)字化變成這些品牌生命中的一部分，如同手機(jī)是現(xiàn)代人類生活不可分割的一樣。”
早前Rogers在接受采訪時表示，現(xiàn)在衡量時間的新標(biāo)準(zhǔn)是“一次點擊”：“過去當(dāng)你生活在一個印第安納州的小城市里，如果看中了一款LouisVuitton的包，再三考慮后決定購買，你只能開4個小時的車，去品牌位于芝加哥的店鋪里買下它。但如今，你只需要在網(wǎng)絡(luò)上輕輕地點擊一下，產(chǎn)品很快就會寄到你手中——所以作為品牌，你需要在全球各地向消費者展示自己的產(chǎn)品，但是你又不可能把店鋪開遍全球，那么數(shù)字平臺則是最好的解決方式。”
孫巍說道，“ LV 進(jìn)軍電商是清晰的戰(zhàn)略，因為消費者越來越年輕化，品牌需要去迎合新主流消費者的購物體驗。”肖明超也表示，“奢侈品牌布局電商，這是一種數(shù)字化戰(zhàn)略。隨著電商的比例越來越高，奢侈品牌也不能忽視數(shù)字化的溝通和數(shù)字化的營銷。”
中國消費者將迎奢侈品固定打折季
中國消費者是目前全球最大的奢侈品消費群體，根據(jù)財富品質(zhì)研究院統(tǒng)計，2016年中國人全球奢侈品消費額達(dá)到1204億美元，其中境外消費奢侈品928億美元（約6400億人民幣），意味著在過去的一年中國人買走了全球近一半的奢侈品，同時連續(xù)5年超過70%的奢侈品購買發(fā)生在中國境外。
“中國將是未來買奢侈品最便宜的國家，大牌們正在加緊調(diào)整全球定價體系，為一網(wǎng)全球積極備戰(zhàn)。”財富品質(zhì)研究院院長周婷說，慢慢降價是這個行業(yè)在中國將會經(jīng)歷的過程。
在談到中國奢侈品市場為何如此繁榮時，孫巍表示說，“主要依賴于兩點，一個是購買力，一個是文化自信。中國消費者的購買力正在持續(xù)增長，‘80后’‘90后’已經(jīng)成為消費主力，上層中產(chǎn)和富人群體也是奢侈品的主要消費者之一。”另一方面，中國民族文化的自信力崛起尚需時日，西方奢侈品文化將在未來一段時間里捕獲中國消費者群體。
武漢一位消費者在接受長江商報記者采訪時表示，“我比較熱愛一些大牌的衣服和包包，平時出差有空就會去實體店購買，遇到折扣季，Prada和Burberry有時甚至?xí)哒邸⑽逭郏屓伺d奮。”在被問到網(wǎng)購情況時，她表示，有時實體店搶斷貨了只能網(wǎng)購，而且快遞到家也很方便。
“我們將會看到越來越多的奢侈品在線上零售，這是新零售的大趨勢。”孫巍接受采訪時表示，“未來，線上購物和線下門店將會充分打通，有機(jī)的融合在一起，這將大大地方便消費者，提升了品牌體驗，也將加速奢侈品產(chǎn)品的動銷。”
他還談到，作為奢侈品牌全球最大單一消費群體，中國消費者會迎來自己的固定打折季，即中國市場出現(xiàn)打折常態(tài)化趨勢。如此，非但全球?qū)崿F(xiàn)奢侈品同一價格，甚至中國國內(nèi)的奢侈品價格會更低。
肖明超表示，“未來，1985年以后出生的群體將會成為中國奢侈品的核心購買人群，這部分群體作為國際化的人群，對于品牌會越來越了解。而未來如何去通過線上渠道這種更便捷的方式以及數(shù)字營銷，還有線下門店如何做出更有體驗感的設(shè)計，這是擺在 LV 還有很多奢侈品牌面前的問題。”
“奢侈品牌更重要的是一種文化和體驗。”他認(rèn)為未來線下的奢侈品的品牌店需要有更多的思考，怎樣和用戶有更好的文化的交流和創(chuàng)造更好的用戶體驗，包括設(shè)計思想的傳遞，奢侈品文化和歷史的體驗，這些元素也很重要。
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