中國(guó)餐飲市場(chǎng)的又一個(gè)重磅收購(gòu)?fù)瓿伞?月8日， 麥當(dāng)勞 宣布與中信股份、中信資本以及凱雷投資的戰(zhàn)略合作已完成交割。新公司將運(yùn)營(yíng)和管理 麥當(dāng)勞 在中國(guó)內(nèi)地和香港的共計(jì)2740家門(mén)店。未來(lái)五年 麥當(dāng)勞 將在中國(guó)內(nèi)地新開(kāi)2000家門(mén)店，總門(mén)店數(shù)將超過(guò)4500家，其中45%的餐廳將位于三四線城市。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，一二線城市的餐飲市場(chǎng)趨于飽和，三四線城市是餐飲企業(yè)保持增長(zhǎng)的必爭(zhēng)之地，但要提前明確自身定位，同時(shí)做好應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備。
出售八成股權(quán)
據(jù)了解， 麥當(dāng)勞 表示此次戰(zhàn)略合作已獲得中國(guó)相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)，于2017年7月31日正式完成交割。中信股份、中信資本以及凱雷投資收購(gòu) 麥當(dāng)勞 中國(guó)內(nèi)地和香港業(yè)務(wù)20年特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，整體估值20.8億美元。其中中信股份和中信資本在新公司中將持有52%的控股權(quán)，凱雷和 麥當(dāng)勞 分別持有28%和20%的股權(quán)。三家企業(yè)收購(gòu) 麥當(dāng)勞 中國(guó)80%的股權(quán)價(jià)格約為16億美元。新公司將成為 麥當(dāng)勞 在美國(guó)以外最大規(guī)模的特許經(jīng)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)和管理中國(guó)內(nèi)地約2500家 麥當(dāng)勞 餐廳以及香港的240家 麥當(dāng)勞 餐廳。
麥當(dāng)勞 總裁兼首席執(zhí)行官史蒂夫·伊斯特布魯克表示：“此次戰(zhàn)略合作將進(jìn)一步釋放 麥當(dāng)勞 在中國(guó)市場(chǎng)的潛力。”交割完成后，新 麥當(dāng)勞 相比原來(lái)并沒(méi)有太大改變。 麥當(dāng)勞 中國(guó)公共關(guān)系副總裁許穎婷介紹， 麥當(dāng)勞 中國(guó)的團(tuán)隊(duì)保持不變，整個(gè)管理層將向新的董事會(huì)負(fù)責(zé)，同時(shí)，中信與凱雷在地產(chǎn)、金融、供應(yīng)鏈、消費(fèi)零售和科技領(lǐng)域的資源，都可以讓 麥當(dāng)勞 借力。“菜品方面， 麥當(dāng)勞 是做漢堡快餐的企業(yè)，雖然會(huì)開(kāi)發(fā)更多的本土化菜品，但不會(huì)發(fā)展中式快餐。”
對(duì)于 麥當(dāng)勞 出售中國(guó)業(yè)務(wù)，中國(guó)社科院中國(guó)社科評(píng)價(jià)院主任荊林波認(rèn)為， 麥當(dāng)勞 目前在中國(guó)的盈利情況不如以前，引入中國(guó)的資本是一個(gè)很好的選擇。而對(duì)中信而言，依然可以利用 麥當(dāng)勞 的品牌知名度發(fā)展餐飲業(yè)務(wù)以獲利。中商商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任姚力鳴也持相似的觀點(diǎn)，并且認(rèn)為這與美國(guó)企業(yè)回流也有一定關(guān)系。
三四線欲開(kāi)1100家
完成交割當(dāng)天，新 麥當(dāng)勞 中國(guó)也宣布了中國(guó)內(nèi)地未來(lái)五年的發(fā)展計(jì)劃，提出銷(xiāo)售額年均增長(zhǎng)率保持在兩位數(shù)的目標(biāo)。預(yù)計(jì)到2022年底，中國(guó)內(nèi)地 麥當(dāng)勞 餐廳將從2500家增加至4500家，開(kāi)設(shè)新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。屆時(shí)，約45%的 麥當(dāng)勞 餐廳將位于三四線城市，超過(guò)75%的餐廳將提供外送服務(wù)。
許穎婷介紹，目前， 麥當(dāng)勞 在中國(guó)內(nèi)地三四線城市店面的比例為35%。以未來(lái)45%的占比計(jì)算，五年內(nèi)將在三四線城市的新開(kāi)店面超過(guò)1100家。許穎婷進(jìn)一步解釋?zhuān)S著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及城鎮(zhèn)化水平的提高，三四線城市的中產(chǎn)階級(jí)也快速增長(zhǎng)，已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)能力。
姚力鳴則認(rèn)為：“ 麥當(dāng)勞 在一二線城市形成了完善的供應(yīng)鏈能力，開(kāi)店的成本相對(duì)較小，但隨著房租和人力成本的提高，中式快餐發(fā)展迅速，一二線城市市場(chǎng)空間不大，吸引力不如從前。 麥當(dāng)勞 在美國(guó)和加拿大市場(chǎng)上有中小城市運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，有助于該公司布局三四線。”
其實(shí)，當(dāng)初 麥當(dāng)勞 并未將三四線城市作為發(fā)展重點(diǎn)。在2017年3月，時(shí)任中信資本創(chuàng)立人的張懿辰就表示， 麥當(dāng)勞 在中國(guó)與肯德基的差距就在對(duì)三四線城市的判斷失誤上， 麥當(dāng)勞 認(rèn)為三四線城市沒(méi)有那么強(qiáng)的消費(fèi)能力，忽略了三四線城市的發(fā)展?jié)摿Γ瑢?dǎo)致 麥當(dāng)勞 策略失誤。
應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)
在中國(guó)整體快餐業(yè)發(fā)展放緩的前提下， 麥當(dāng)勞 下沉店面至三四線城市是必然選擇，但將迎來(lái)對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)。 麥當(dāng)勞 的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基、德克士等快餐品牌早已在三四線城市布局多年。
2012年，肯德基宣布，將以每年新開(kāi)500家店面速度發(fā)展，并將三四線城市作為重點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，目前，肯德基在中國(guó)已經(jīng)超過(guò)5000家門(mén)店，遠(yuǎn)超 麥當(dāng)勞 的門(mén)店數(shù)量。另一漢堡品牌德克士也已經(jīng)在三四線城市發(fā)展多年，目前門(mén)店數(shù)量也超過(guò)2000多家，并且絕大多數(shù)分布在三四線城市，北上廣的店面數(shù)量也只有百家左右。
除此之外，荊林波也提醒，三四線城市的購(gòu)買(mǎi)力到底有多大，在一線城市的經(jīng)營(yíng)模式能否復(fù)制到三四線城市值得考慮。當(dāng)然在江浙滬等發(fā)達(dá)地區(qū)的三四線城市發(fā)展會(huì)相對(duì)簡(jiǎn)單，但在其他一些城市發(fā)展就要慎重。“布局三四線城市，企業(yè)最應(yīng)該考慮的是品牌認(rèn)可度和價(jià)格定位的問(wèn)題。”姚力鳴坦言，現(xiàn)在一些三四線城市，特別是四線城市，一頓快餐的價(jià)格最高不能超過(guò)20元， 麥當(dāng)勞 要研究如何應(yīng)對(duì)。
對(duì)于以上問(wèn)題， 麥當(dāng)勞 也有所考慮，許穎婷就透露， 麥當(dāng)勞 進(jìn)入三四線城市，并不會(huì)大范圍進(jìn)入三四線城市，會(huì)在現(xiàn)有已進(jìn)入城市的基礎(chǔ)上加密布局，2022年前主要覆蓋在300個(gè)城市。
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本文來(lái)源： 中信版麥當(dāng)勞看重三四線市場(chǎng)
