輕奢品牌 Coach 宣布完成了對(duì)Kate Spade達(dá)24億美元的收購(gòu)。
美國(guó)輕奢公司 Coach , Inc.(06388.HK，COH.NYSE)近日發(fā)布公告，宣布已完成對(duì)Kate Spade & Company(KATE.NYSE)的收購(gòu)，后者的股份已于7月12日停止在紐約證券交易所交易。據(jù)悉，該筆交易總金額達(dá)24億美元。而 Coach 方面表示通過(guò)高級(jí)票據(jù)、銀行定期貸款及公司持有的額外現(xiàn)金的資金組合進(jìn)行撥付。
創(chuàng)立于上世紀(jì)40年代的 Coach 一開(kāi)始祭出的旗號(hào)就是“觸手可得的奢侈”，而這一定位也開(kāi)創(chuàng)了“輕奢”這一概念。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展后，后繼者眾多，比如Michael Kors、Tory Burch、包括此次收購(gòu)的Kate Spade也是其中之一。
有意思的是，這些品牌最大的共同特點(diǎn)除了價(jià)格較為平易近人，另外一個(gè)則是——它們都來(lái)自美國(guó)，為何“輕奢”品牌會(huì)誕生在這個(gè)國(guó)度呢?
觀潮網(wǎng)創(chuàng)始人，資深時(shí)尚觀察人士葉琪崢告訴第一財(cái)經(jīng)記者，美國(guó)歷史并不悠久，加之沒(méi)有歐洲一直以來(lái)延續(xù)的皇族和貴族傳統(tǒng)，因此并沒(méi)有傳統(tǒng)意義上真正的“奢侈品”概念之外。最重要的原因在于，美國(guó)有巨大的本土市場(chǎng)。以Tory Burch為例，品牌創(chuàng)立于2004年2007年的銷(xiāo)售額過(guò)1億美元，2008年則超過(guò)了2億美元，2011年過(guò)5億美元，在2014年加入了10億美元俱樂(lè)部。“在這個(gè)價(jià)位上，只有美國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模能承載如此的增長(zhǎng)，只需在原有的大蛋糕上切出一小片即可。”葉琪崢認(rèn)為，“美國(guó)的連鎖百貨系統(tǒng)和成熟的商業(yè)體系，讓品牌可以快速鋪開(kāi)并且實(shí)現(xiàn)終端銷(xiāo)售。”
但在經(jīng)歷高速增長(zhǎng)以后，隨著美國(guó)百貨業(yè)的衰弱，這些輕奢品牌的銷(xiāo)售也受到了影響。
最先顯現(xiàn)衰退的是“輕奢鼻祖” Coach ，這個(gè)品牌在過(guò)去十幾年的高速成長(zhǎng)后經(jīng)歷了業(yè)績(jī)連續(xù)下滑。2014年一年里，公司的股價(jià)累計(jì)下跌了40%。人們不再為了等待下一個(gè)熱門(mén)手袋而在 Coach 的店鋪門(mén)口排隊(duì)。為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，從2014年開(kāi)始， Coach 逐步關(guān)閉稀釋品牌價(jià)值的工廠(chǎng)店、減少產(chǎn)品的折扣優(yōu)惠又同時(shí)增加定價(jià)較高的時(shí)尚新品供應(yīng)，并更新門(mén)店概念、進(jìn)行全新定位的市場(chǎng)推廣。
該公司試圖通過(guò)重塑品牌門(mén)店形象來(lái)扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售頹勢(shì)，并重新贏回被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走的市場(chǎng)份額。但中間過(guò)程艱難、見(jiàn)效緩慢。不過(guò)，公司的頹勢(shì)到了2016年逐漸好轉(zhuǎn)，發(fā)展勢(shì)頭也有所好轉(zhuǎn)。
但其它的品牌卻并沒(méi)有那么的好運(yùn)。
Kate Spade在賣(mài)盤(pán)前的兩年里的股價(jià)已經(jīng)下跌超過(guò)60%。這也導(dǎo)致這家公司從去年年底開(kāi)始尋求出售，而最終被復(fù)蘇的 Coach “接盤(pán)”。
行業(yè)人士分析認(rèn)為，雖然同為輕奢品牌，但上述兩個(gè)品牌的定位并不重疊。
相對(duì)于 Coach ，Kate Spade的產(chǎn)品線(xiàn)更加寬，定位則更年輕活潑，后者在千禧一代消費(fèi)者群體中具備強(qiáng)大的影響力。 Coach 的首席執(zhí)行官Victor Luis認(rèn)為，這部分消費(fèi)者未來(lái)將成為驅(qū)動(dòng)全球奢侈品有機(jī)增長(zhǎng)的核心力量。
兩者的合并意味著如今的 Coach , Inc.旗下已經(jīng)擁有三個(gè)品牌即 Coach 、Kate Spade以及專(zhuān)注鞋履的Stuart Weitzman，后者于2015年收購(gòu)，對(duì)于這個(gè)品牌，Victor Luis此前在接受采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，收購(gòu)Stuart Weitzman是一個(gè)進(jìn)入鞋履市場(chǎng)的獨(dú)家好機(jī)會(huì)，因?yàn)楣究吹叫脑谌驌碛?70億美元的機(jī)會(huì)。
如今的 Coach , Inc.成了一家名副其實(shí)的“輕奢集團(tuán)”，而其收購(gòu)計(jì)劃還在進(jìn)行，在這筆交易完成后，一位 Coach 中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人在朋友圈對(duì)交易表示祝賀之余，還加上了一句“下一個(gè)(被收購(gòu))會(huì)是誰(shuí)?”
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